在小紅書，種草容易拔草難

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文 |?周亞楠

編輯 | 顧彥

女生都把小紅書當(dāng)百度用，這件事由來(lái)已久。

“我已經(jīng)習(xí)慣買東西之前都先上小紅書上搜一下了。甚至在疫情期間幾乎每天都會(huì)使用小紅書來(lái)研究菜譜。”

95后女生靜靜（化名）是小紅書的資深用戶。她向億歐分享，平時(shí)只要涉及到消費(fèi)決策的事情，都會(huì)到小紅書尋找答案，小到粉底口紅的色號(hào)、各個(gè)季節(jié)的衣服穿搭，大到出行旅游、家居裝飾、婚禮安排等。

男性攝影師木木（化名）則告訴億歐，他經(jīng)常用小紅書尋找攝影攻略、模特樣片、拍攝場(chǎng)地等，自己完成創(chuàng)作后又會(huì)寫成筆記發(fā)布，目前累計(jì)粉絲數(shù)量達(dá)到3萬(wàn)左右，會(huì)有粉絲看到筆記后找他拍照。

像他這樣即是小紅書用戶、又是內(nèi)容創(chuàng)作者的，不在少數(shù)。

循環(huán)式的UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，讓小紅書上的內(nèi)容像“滾雪球”。它正在褪去根植于人們心中的小眾、女性、種草的標(biāo)簽，變成了一座分享生活方式的城池，并不斷搶占垂類平臺(tái)例如馬蜂窩、下廚房、寶寶樹的流量。

但內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化變現(xiàn)，向來(lái)是個(gè)難題。

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新品牌破圈地

近日，“小紅書新品牌第一股”完美日記成功上市。除了一眾投資機(jī)構(gòu)從中受益良多，小紅書也變得更有底氣，眾品牌皆希望借小紅書之力成為第二個(gè)完美日記。

成立三年多的完美日記能夠破圈、上市，背后確實(shí)少不了小紅書的功勞。

2017年，彼時(shí)完美日記還是一個(gè)不甚起眼的新品牌，就盯上了小紅書。2018年之后，完美日記在小紅書的投放密度和力度進(jìn)一步加大，相關(guān)筆記數(shù)量遠(yuǎn)超其他品牌。

根據(jù)招股說(shuō)明書，完美日記在小紅書合作過(guò)的KOL有超過(guò)1.5萬(wàn)個(gè)，依靠的是“明星+KOL+KOC+素人”矩陣搭配的分層投放體系。

在產(chǎn)品上線前，通過(guò)明星以及頭部的KOL進(jìn)行產(chǎn)品分享，進(jìn)行新品曝光；

產(chǎn)品上線期間，通過(guò)中腰部KOL以及KOC的分享實(shí)現(xiàn)種草；

產(chǎn)品上線后，通過(guò)投放KOC以及素人的反饋貼，生成UGC內(nèi)容，進(jìn)行進(jìn)一步曝光。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至2019年7月，小紅書用戶數(shù)已超過(guò)3億，到2019年10月，月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過(guò)億。平臺(tái)上有超過(guò)3000萬(wàn)個(gè)KOC，單日80億次筆記曝光。

截止到2020年10月15日，小紅書上的“完美日記”官方企業(yè)號(hào)有近200萬(wàn)粉絲，獲贊與收藏超354萬(wàn)，發(fā)布相關(guān)筆記數(shù)近30萬(wàn)篇。

盡管小紅書在內(nèi)容平臺(tái)中流量不是最大的，無(wú)法和抖音、快手抗衡，但勝在用戶流量精準(zhǔn)。公開資料顯示，小紅書女性用戶近八成，新增用戶中70%是90 后，無(wú)疑是個(gè)非常適合美妝、服飾等品牌“種草”的平臺(tái)。

用戶有被種草的需要、對(duì)新鮮事物接受程度高、同時(shí)愿意自發(fā)分享內(nèi)容，最終的內(nèi)容又具備長(zhǎng)期影響社區(qū)用戶消費(fèi)決策的長(zhǎng)尾價(jià)值。在這個(gè)循環(huán)中，品牌得到的傳播效果被層層放大。

近幾年新一代消費(fèi)品牌百花齊放，正需要找到一片適合自己成長(zhǎng)的土壤。完美日記的標(biāo)桿效應(yīng)下，花西子、Ubras、Colorkey、三頓半、半畝花田、自然旋律等多個(gè)新品牌，都開始在小紅書嘗試破圈。

助力新品牌破圈對(duì)小紅書來(lái)說(shuō)是一個(gè)契機(jī)，但商業(yè)化之路并不是這么好走。

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商業(yè)化加速

小紅書把2019年定義為商業(yè)化探索的關(guān)鍵年。

億歐研究總監(jiān)薄純敏分析，一方面在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，什么值得買、快手、抖音、B站等各方勢(shì)力均發(fā)力測(cè)評(píng)內(nèi)容，小紅書的“種草”地位被持續(xù)挑戰(zhàn)，必須要加速商業(yè)化的進(jìn)程。

更重要的原因是，距離上一輪融資已經(jīng)過(guò)去兩年時(shí)間，小紅書不得不對(duì)資本市場(chǎng)做出回應(yīng)。

憑借在影響用戶決策上的優(yōu)勢(shì)，小紅書選擇深耕以品牌廣告為主的變現(xiàn)路徑，發(fā)布0門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計(jì)劃等一系列品牌扶持政策，吸收更大更多的商家品牌進(jìn)入生態(tài)。截至2020年7月底，小紅書有超過(guò)3萬(wàn)個(gè)品牌入駐，同比增長(zhǎng)83%。

但新品牌想要成為下一個(gè)完美日記越來(lái)越難，因?yàn)榱髁考t利正在不可避免地逐漸消退。

完美日記的成長(zhǎng)與小紅書的流量增長(zhǎng)一致，但任何一個(gè)流量池都會(huì)從紅利期過(guò)渡到存量期，當(dāng)增長(zhǎng)接近天花板，品牌的培育能力就會(huì)削減。

而且隨著商業(yè)化進(jìn)程的加速，小紅書對(duì)流量定價(jià)權(quán)的掌控逐步加強(qiáng)，中小品牌在小紅書的營(yíng)銷面臨更高門檻和更多限制。

同時(shí)需要警惕的是，商業(yè)廣告和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通常難以融合，隨之而來(lái)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。

據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，在2018年、2019年，小紅書運(yùn)營(yíng)者行吟信息科技(上海)有限公司共收到13條行政處罰，其中6條涉及違反廣告法、虛假宣傳。

對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)江湖主編劉志剛向億歐表示：“隨著小紅書商業(yè)化程度的加深，良性內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化訴求之間矛盾會(huì)變得越來(lái)越難以中和。”

他表示，所有的內(nèi)容社區(qū)在商業(yè)上都會(huì)有一個(gè)天花板，那就是商業(yè)化的程度不能超過(guò)內(nèi)容生態(tài)良性循環(huán)的一個(gè)閾值。就好比往一池清水里滴一滴墨汁，墨汁是會(huì)被溶解的，但如果墨汁的量超過(guò)了一個(gè)閾值，池中的水就越來(lái)越渾濁。

當(dāng)“種草”是小紅書商業(yè)化變現(xiàn)的核心價(jià)值時(shí)，其內(nèi)容的真實(shí)性理所應(yīng)當(dāng)受到更高關(guān)注。

“內(nèi)容生態(tài)才是核心生產(chǎn)力，如果小紅書沒(méi)有內(nèi)容了，它還會(huì)有用戶么？”

在薄純敏看來(lái)，內(nèi)容是最根本的東西，內(nèi)容生態(tài)的質(zhì)量決定其流量的價(jià)值含量，建設(shè)好技術(shù)優(yōu)化、內(nèi)容生態(tài)審核和監(jiān)控對(duì)小紅書來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

事實(shí)上，小紅書從未停止過(guò)對(duì)內(nèi)容的風(fēng)控。

2019年，小紅書共處理作弊筆記443.57萬(wàn)篇，封禁涉黑產(chǎn)賬號(hào)2128萬(wàn)，攔截了14.23億次黑產(chǎn)作弊行為。

2020年，小紅書啟動(dòng)“啄木鳥計(jì)劃”通過(guò)人工和算法治理虛假推廣，同時(shí)在源頭上通過(guò)規(guī)范達(dá)人和MCN、提高達(dá)人接推廣的門檻等方式治理社區(qū)生態(tài)。

但顯然，屢禁不止也是常態(tài)。

所以，小紅書不斷向多品類擴(kuò)張內(nèi)容，也是為了不斷將“池子”擴(kuò)大，將“墨汁”稀釋。

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電商不是想做就能做

劉志剛直言：“內(nèi)容社區(qū)的更高商業(yè)形態(tài)肯定是內(nèi)容電商，廣告、電商導(dǎo)流的本質(zhì)都是販賣流量，而內(nèi)容電商則深入交易鏈條。”

從“種草”到“拔草”，看似水到渠成，但小紅書在打造電商閉環(huán)這條路上努力多年，一直在為別人做嫁衣。用戶的常態(tài)是，在小紅書完成“種草”，再跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)“拔草”。

2014年年底，小紅書上線電商業(yè)務(wù)，投入大量人力物力財(cái)力，自建倉(cāng)儲(chǔ)、自建客服，最終搭建起一套包括采銷、倉(cāng)儲(chǔ)物流、客服等所有環(huán)節(jié)的電商鏈條。但據(jù)媒體報(bào)道，小紅書自營(yíng)電商并沒(méi)有完成2018年GMV 100億元的KPI。

一位小紅書用戶告訴億歐，自己經(jīng)常在小紅書上被“種草”，但不會(huì)選擇在自營(yíng)平臺(tái)上購(gòu)買。一般進(jìn)口產(chǎn)品會(huì)選擇淘寶海外購(gòu)、天貓國(guó)際自營(yíng)、考拉自營(yíng)等渠道，最放心的還是熟人代購(gòu)；其他生活用品會(huì)對(duì)比幾個(gè)平臺(tái)，在直播間領(lǐng)券或在有補(bǔ)貼的渠道購(gòu)買，更便宜。

薄純敏指出：“目前正品和價(jià)格優(yōu)勢(shì)在小紅書都不是特別明顯，消費(fèi)者也在進(jìn)化迭代。當(dāng)小紅書面臨著一群對(duì)價(jià)格敏感、對(duì)消費(fèi)更理性的年輕用戶，卻沒(méi)有提供相應(yīng)的價(jià)格價(jià)值，用戶自然種草之后就會(huì)走掉。”

為了讓更多用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，小紅書開始嘗試直播電商這種更貼近自身內(nèi)容屬性形式。

今年8月，部分小紅書直播可以接入淘寶商品鏈接。今年10月，小紅書開始內(nèi)測(cè)在達(dá)人筆記里插入淘寶鏈接，但僅限于有天貓旗艦店的商家。

直播帶貨是能夠讓交易留在社區(qū)生態(tài)里，最終形成交易閉環(huán)的一種新嘗試。但目前直播格局已然形成，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成固定看某個(gè)主播直播的習(xí)慣，小紅書能否具有更吸引人的形態(tài)、更有黏性的粉絲經(jīng)濟(jì)十分重要。

而且依靠淘外鏈，對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)是一把“雙刃劍”，好處在于能夠加速小紅書商業(yè)化進(jìn)程，壞處在于可能會(huì)成為服務(wù)于淘寶生態(tài)的一個(gè)流量工具。

劉志剛指出，電商不是有流量就能做成的，背后有著復(fù)雜的供應(yīng)鏈、物流、售后。受限于小紅書自身的流量池屬性，以及電商本身的復(fù)雜性，對(duì)于現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，安心做垂直領(lǐng)域的流量分發(fā)，可能更符合其本身商業(yè)化的訴求。

在電商生態(tài)上難以后發(fā)趕超，小紅書試圖走一條錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的直播之路，立足于社區(qū)屬性，打造體驗(yàn)分享的直播方式。

今年4月，小紅書與“訂單來(lái)了”合作，超過(guò)3000家民宿進(jìn)駐小紅書企業(yè)號(hào)，能夠?qū)崿F(xiàn)小紅書企業(yè)號(hào)內(nèi)一鍵下單預(yù)訂。

今年10月，小紅書某旅游博主的直播間里，民宿作為新的帶貨品類首次亮相，當(dāng)晚直播間互動(dòng)率超過(guò)22%，總交易金額破百萬(wàn)。

雖然民宿等生活領(lǐng)域同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈，要從已然成熟的美團(tuán)、攜程等平臺(tái)手中分一杯羹并不容易。但小紅書勝在垂類內(nèi)容生態(tài)齊全，有更多嘗試的可能性。

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尾聲

小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾表示：“小紅書對(duì)商業(yè)的態(tài)度，是讓它更緩慢地生長(zhǎng)，而不是心急地收割流量。”

但當(dāng)快手、抖音、B站快速搶占用戶時(shí)長(zhǎng)和心智，小紅書只能加速狂奔，用盡全力追趕短視頻、直播的前沿風(fēng)口。

劉志剛認(rèn)為，小紅書未來(lái)的商業(yè)增長(zhǎng)潛力主要取決于兩點(diǎn)。一是能否在克制的商業(yè)化下，不斷拓展內(nèi)容生態(tài)的變現(xiàn)價(jià)值；二是能不能真正從一個(gè)流量平臺(tái)變成一個(gè)商業(yè)平臺(tái)，深入人貨、人與服務(wù)交易的核心鏈條。

作為積累了大量用戶和內(nèi)容的綜合性社區(qū)平臺(tái)，小紅書的未來(lái)依然充溢著向上的希望。

但前提是，必須在維持內(nèi)容生態(tài)和加速商業(yè)化變現(xiàn)的矛盾點(diǎn)上，盡快給出解答。

致謝

因篇幅限制未能將所有內(nèi)容附上，但感謝多位專業(yè)人士在本文寫作過(guò)程中提供了非常有價(jià)值的觀點(diǎn)及豐富案例，特別致謝（排名不分先后）：

互聯(lián)網(wǎng)江湖主編劉志剛、億歐研究總監(jiān)薄純敏、小紅書內(nèi)部工作人員，以及數(shù)位小紅書用戶。

本文由億歐原創(chuàng)。申請(qǐng)文章授權(quán)請(qǐng)后臺(tái)回復(fù)“轉(zhuǎn)載”，聯(lián)系相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。