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文/調(diào)皮電商馮華魁

1月25日，小紅書發(fā)布了一個組織架構(gòu)調(diào)整，把社區(qū)和電商兩個部門合并為新的社區(qū)部門，歸COO柯南管理。

對于這個合并，小紅書給出的理由比較冠冕堂皇：

小紅書的社區(qū)愿景是成為更多用戶的多元生活方式聚集地，交易是社區(qū)生活的重要組成部分。用戶的交易心智要在社區(qū)養(yǎng)成、商家的交易生態(tài)要在社區(qū)生長。此次合并社區(qū)和電商業(yè)務(wù)，系組織在實現(xiàn)共同愿景過程中的自然迭代。

類似這種“用戶的交易心智要在社區(qū)養(yǎng)成、商家的交易生態(tài)要在社區(qū)生長。”就有點莫名其妙，如果社區(qū)和交易不用區(qū)分，當(dāng)初又何必獨立？無論是社區(qū)里孵化電商，如抖音孵化抖音電商，虎撲孵化得物；還是電商里孵化社區(qū)，如淘寶孵化逛逛，皆因獨立才能做好，從未見過社區(qū)和電商能混在一起還能做好。

實際上，有人看到這個消息，一針見血地就指出了原委：

估計很多人都沒有想到，小紅書竟然還有電商業(yè)務(wù)，的確是有的，2013年成立的小紅書，早在2015、2016年跨境電商火的時候，就做自營電商了，都已經(jīng)做了六七年了呢，只不過，后來做又增加了開店業(yè)務(wù)，所以，小紅書的電商理論上講阿里京東一樣，是既有自營又有第三方開店，還能種草的綜合性零售平臺。

只不過，把社區(qū)和電商合并這件事，很顯然是因為小紅書電商沒有做好，要做好了，不可能合并，而合并之后，肯定不會做的更好。

記得幾年前，業(yè)內(nèi)流傳抖音要做電商，我問一位抖音內(nèi)部人士，你們到底有沒有做電商的打算？

對方說，電商，我們一直都在做，只不過是在某個二級部門下面在做各種嘗試，如果要真發(fā)力做的話，至少要升到一級部門的級別。

一年后抖音電商開始發(fā)力，果然升級到一級部門，又過了一段時間，宣布做閉環(huán)電商，成立獨立的事業(yè)群。

這才是真正做電商的組織架構(gòu)變化路徑！

只不過，小紅書有兩億用戶，是排名第三的著名的種草社區(qū)，前兩年成就了好幾個新消費品牌（雖然還都虧損中），很多平臺也跟小紅書合作引流，在上面種草的商家更是不計其數(shù)。

這么一個電商優(yōu)質(zhì)流量池，怎么自己做電商就如此波折？

研究了一番小紅書之后，調(diào)皮電商發(fā)現(xiàn)了原因，小紅書的問題是，會種草，但不會賣貨。

按理說，種草本來就是賣貨的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，既然小紅書善于種草，為何又不會賣貨呢？

其實，小紅書的種草社區(qū)邏輯和賣貨的交易邏輯，還是不太匹配。

賣貨是一個交易場景，我們回想下，最初級最簡單的交易場景，菜市場，或者集市，消費者去菜市場，第一，有需求，而且是剛需；第二，有便利性，方便行動；第三到了菜市場，能對比菜的品相，能比價格，能看老板的熱情和服務(wù)，有一個良好的交易場。這幾點形成一個完整的交易過程。

小紅書的種草社區(qū)場景下，這個交易過程是割裂的。

當(dāng)消費者看到社區(qū)里有人推薦商品，產(chǎn)生了需求，她的下一個動作不是去小紅書上購買，而是去了淘寶去搜索比價和咨詢。

按理說，在小紅書上對商品產(chǎn)生興趣，難道不是直接在小紅書平臺上完成購買更便利嗎？

但問題是，消費者在小紅書的商城里做不了比價和對比，因為小紅書上的商品太不接地氣了。

不接地氣的原因有兩個：

一個是商品價格普遍較高，沒有價格優(yōu)勢；

一個是商品種類太單一了，很多商品看起來都是孤品。

對于一個電商平臺，這兩個問題是很致命的。

為什么這么說呢？

小紅書給大家的感覺是生活在濾鏡里，各種炫富、各種拍片修片，精美的生活吸引了用戶的關(guān)注，所以，小紅書打造了一種明顯高于現(xiàn)實的生活格調(diào)。

為了保持這種格調(diào)，也為了區(qū)別于其他電商巨頭，小紅書的選品走了格調(diào)路線，怎么來形容這種格調(diào)呢？

就是商品圖片拍的像時尚大片但帶貨能力卻不行的那種格調(diào)，這是早就被真正的電商人反復(fù)驗證過的，真正創(chuàng)造爆款的圖片，反而不是那種太過精修的。

這種調(diào)性帶來的選品一般比較小眾，品類也比較單一，沒有豐富的選擇性。

但消費者到一個交易場里，是更偏向于多方比較的，有沒有更便宜的？有沒有更靠譜的商家？有沒有優(yōu)惠券？有沒有活動參加？有沒有包郵？有沒有平替品？

小紅書的種草社區(qū)是營造了一種濾鏡生活，但是真正到了讓消費者付錢的時候，他們一摸自己的錢包，會一下子回到現(xiàn)實中來。

所以，平臺創(chuàng)造了一種幻想中的生活，但商品運營不夠接地氣，這就是交易邏輯第一個斷層的地方。

要讓商品運營接地氣，需要去打通又low又辛苦的供應(yīng)鏈，抖音快手的電商業(yè)務(wù)都比小紅書晚很多年，但是，當(dāng)他們決定要做電商的時候，在供應(yīng)鏈層面下的功夫是相當(dāng)大的，他們挖掘了一個又一個適合直播的產(chǎn)業(yè)，甚至是很多冷門行業(yè)，都在他們的運營下火了起來。

反觀小紅書的電商，從來沒有讓任何品類火起來過，也完全沒有任何產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的運作，所有的選品都是從“倉庫里選品”，而不是去工廠里、生產(chǎn)線上去搶商品，供應(yīng)鏈扎根的深度，決定了商品受歡迎的程度，如果一個商品在倉庫里永遠有貨，證明不是暢銷品，很難做爆款，電商巨頭們早就去承包品牌商的生產(chǎn)線了，早就去搶產(chǎn)能了，小紅書還在格調(diào)里轉(zhuǎn)悠，推出的商品，怎么可能有競爭力？

而且，任何一個電商平臺的擴張過程，都不可能跳著格子去擴品類，都是一個品類一個品類穩(wěn)扎穩(wěn)打的進入，比如，京東從3C起家，后來擴展到圖書，家電，再后來是快消、服裝。

不能把一個品類打透，就很難組織到優(yōu)質(zhì)低價的商品和有實力的商家，同樣是賣iPhone手機，你找國代和找省代在平臺上開店帶來的影響力是完全不同的。

小紅書的品類擴展只看自己平臺的熱度，不看供應(yīng)鏈的運作規(guī)律，平臺上哪個商品有話題度，就組織商家進來，卻不能將一個品類摸透，這種機會主義做法，是不可能做好電商平臺的。

很多人說，小紅書不是也成就了不少品牌嗎？

小紅書是一個營銷場，不是一個交易場，至少是目前沒有轉(zhuǎn)化成交易場。

品牌們?nèi)バ〖t書做投放之后，營造了一個網(wǎng)紅品牌的感覺，創(chuàng)造了話題熱度，然后拿著這種感覺和熱度再去交易場——淘寶京東抖音——投放廣告，帶來渠道商和消費者。

但是，這種網(wǎng)紅的感覺是找了幾千上萬個博主造出來的，不是真實的，如果是真的在小紅書上火了，那應(yīng)該能帶來立竿見影的轉(zhuǎn)化，所以是虛火，不是真火。

這是小紅書作為交易場的第二個邏輯斷層。

小紅書平臺營造了濾鏡生活，但選品不接地氣；營造的話題是虛火，而不是真火；這兩個邏輯斷層，讓小紅書很難成為一個完整的交易場，其電商做不起來，也是情理之中。

當(dāng)然，小紅書的交易場絕不是沒有價值，只是處在一個尷尬的境地，明明有流量有用戶，但大多數(shù)用戶不在這里下單。

歷史上，所有電商新平臺的崛起，都是靠價格戰(zhàn)打起來的，但是，小紅書的格調(diào)特色和商品運營邏輯，似乎都沒打算走這條路，按說，如果不打價格戰(zhàn)也可以，比如得物，靠炒鞋都能獨樹一幟，但是得物好歹也提供了服務(wù)，比如鑒定，雖然爭議不少，但的確是靠這個做起來的。

小紅書如果靠生活格調(diào)這個點，卻在商品交易環(huán)節(jié)不能提供任何服務(wù)，不能建立任何優(yōu)勢，那要是能做起來，就太違背商業(yè)規(guī)律了。

不過，小紅書似乎對于電商，也沒有執(zhí)念，能做就做不能做就拉倒，因為其電商業(yè)務(wù)，從未聽說有高人加入，其營銷活動也只是在科技圈吆喝，在品牌和商家的圈層里，完全是放養(yǎng)狀態(tài)，如此佛系，還指望什么呢？

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1	為啥喝一次原漿啤酒，就再也不愿意喝工業(yè)啤酒了？
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小紅書，會種草，不會賣貨！