這套經(jīng)典文案，太經(jīng)典了！

剛做廣告前幾年，“先生的湖” 案例就一直是業(yè)界盛傳的作品，這篇文章把里面的策略背景和背后的故事介紹得很清楚，推薦閱讀。

壹

看文案之前，不得不先看看黑弧奧美（深圳）在這個項(xiàng)目上的趟路之作。

那一年，我忘了我在哪兒了。就記得惠州的光耀城出了問題，怎么都賣不動了。世聯(lián)接手十八般武藝用上也波瀾不驚。

參與的廣告公司比稿比了幾輪都不入法眼，一看就知道撬不來深圳客戶。

怎么辦？被邀標(biāo)邀了幾次的黑奧，始終是“直委”就入場的態(tài)度，又一次被提上了甲方的議事日程。

終經(jīng)世聯(lián)旁敲側(cè)擊，甲方拍板黑奧入局。

知道當(dāng)年黑奧的一票玩家是啥態(tài)度嗎？

1，不比稿

2，要改案名

3，不動創(chuàng)意

天哪嚕，這在當(dāng)年沒有一家廣告公司會有此待遇！更何況還有乙方世聯(lián)在里面加持！

不同意嗎？就是賣不動，一期的產(chǎn)品本地的客戶已經(jīng)飽和，看得上的都買了，看不上的怎么都不想買；深圳的客戶看名字就打消了沖動，那會兒的光耀地產(chǎn)，品牌還沒什么光環(huán)。

同意嗎？甲乙方什么時候這樣寵溺過“丙方”？兩難之間，要完成KPI還是大過了面子，破天荒地讓黑奧更是手舞足蹈起來。

于是，我們就看到了市場上大熱的廣告人的 “恣意妄為”。

尤其是深南大道上世界之窗邊上的高炮廣告。

什么時候跑出來這樣的一個案名？什么時候出現(xiàn)了這樣的先生形象？

什么時候地產(chǎn)廣告會這樣子說話？

這都哪跟哪嘛？這是賣什么嘛？

這不完全在拒人于千里之外嘛？

可是，說好了 “死馬當(dāng)活馬醫(yī)”，甲乙方只好讓黑奧的小伙伴們當(dāng)了回大爺。

市場可也是真怪，你把深圳的各方移民當(dāng)成大爺呼喚的時候，人人都當(dāng)你土包子正眼不瞧你，你拉高姿態(tài)說些風(fēng)花雪月都不是的話時，反倒在深圳傳得街談巷議。

主視覺色變了，LOGO也變了，口號也變了，實(shí)景也不上了，地理區(qū)位圖更是放不下了，電話也變得小小的。甲方什么時候可以這樣！！

可是，深圳的年輕一族卻被一波一波地觸動了，然后集體出動。

然后，我們就都知道然后發(fā)生什么了。

到現(xiàn)在還有深受甲方培育的廣告人說，廣告創(chuàng)意不要太飄，不要太復(fù)雜，不然看不懂；不如直接上銷售信息，可是，黑奧的這一壯舉，真是個案化的打臉了。

當(dāng)然，現(xiàn)在的廣告人又說了，有幾個盤能是這樣呢？有幾個盤是光耀當(dāng)時那樣的騎虎難下呢？更何況，光耀地產(chǎn)后來又怎樣了呢。。。

不管怎么說，廣告人在這次戰(zhàn)役中，幫助了甲乙方咸魚翻身。成功引流了深圳向惠州的少壯派。

再后來，一期賣光了；二期變大了。黑奧人離開了年輕飄逸就不想靠近油膩了。

于是，梁轟就得以站在這樣的肩膀上。

貳

那天上午，前臺吳圓圓敲門進(jìn)來說，又來了一位應(yīng)聘的文案。

門開處，一個點(diǎn)著頭的大男孩伸出手遞過來一張折疊的很奇巧的紙片。

我只好先不發(fā)問忙著去打開這張紙。

大概拆了七八層吧，終于看到了最里面寫得很小的一句話——

「 是不是這樣的方式會得到不同的注意？」

是啊，這個感覺不錯。

哪怕是一句最普通不過的話，有了包裝就不一樣。

這個人就是梁豐。

他說，BOB現(xiàn)在這么火，我想來學(xué)學(xué)。

在深圳，講白話的人會常常把他叫做 “梁轟”，久而久之，他自己也改了。

梁轟和現(xiàn)在年輕的你一樣，弄一張行軍床，就住在了辦公室。

這個態(tài)度，很得夏天健和黎進(jìn)的喜歡。

有一陣我不在公司了，梁轟想上位——其實(shí)他后來也是實(shí)際上的CD了。

記得我又回來時，還是ECD。他在小白板上貼字歡迎我：

「 他回來了，然后呢？」

說明大男孩長成中原漢子了，他有了他的風(fēng)格可以分庭抗禮了。

夏天健和黎進(jìn)用設(shè)計(jì)影響了他不少，他寫什么都會帶著畫面思維思考。

我沒想到，他最終還是離開BOB之后，會用這樣的方式接了光耀地產(chǎn)的項(xiàng)目。他開了兩個名字的廣告公司，第一次叫 “哇塞”；現(xiàn)在叫“親愛的”。只是現(xiàn)在好像不怎么接地產(chǎn)了。

那時候，黑弧奧美有點(diǎn)做不下來先生的湖第二期了。

不知道怎么，梁轟似乎很投李丁（先生的湖的母胎SOLO）的緣，他的想法似乎就是李丁想法的升華。

既然先生的湖的形象不可逆了，梁轟就結(jié)合二期產(chǎn)品的變化，把策略調(diào)成了 “發(fā)福的墅”。風(fēng)格不再天馬行空的云淡風(fēng)輕，而是大叔的江湖心酸累累葷素不忌。

前幾天問梁轟，那些原稿還在不在，他說有，讓同事打包發(fā)了過來。幾大系列結(jié)合產(chǎn)品線變化，推廣線清清晰晰。

來，看看梁轟的這些刷子，看看李丁那幾年傾家蕩產(chǎn)的大手筆投放。

最好的報(bào)紙和戶外的歲月，梁轟天女散花般玩得人嘆為觀止。

項(xiàng)目首次出街的戶外，主打湖濱別墅。“淡水” 對應(yīng)臨湖賣點(diǎn)（位于看房必經(jīng)的淡水鎮(zhèn)收費(fèi)站）。

那幾年的主流媒體，給梁轟變著花樣玩成了萬花筒。

梁轟說，他現(xiàn)在都不玩這個了。10前的東西，能有文案還感興趣么。

我說，一定會有。而且，這一套稿子，在江湖上誰看全了？

梁轟的文案，不是奧格威式的，而是伯恩巴克式的。他有很多的詼諧和小幽默在里面，而且尤其擅長現(xiàn)在許許多多文案們不勝其煩的促銷行動話術(shù)。

夏天健如何排版讓文字更具視覺性的方法，他深諳其精華了。

中原人厚道，所以他賣什么都童叟無欺。

該賣山體別墅產(chǎn)品的時候，就給 “先生” 穿上登山裝，背上登山包，帶著你一起“上山去”。

原諒深圳是平的。上山去。

——190-226㎡上山的墅，面著湖。

如果眼睛不能洞見真相，

就托付給鼻子。上山去。

——190-226㎡上山的墅，盛產(chǎn)負(fù)氧離子。

所有責(zé)任太大，包袱過重的男人們，上山去。

——190-226㎡上山的墅，輕裝再上陣。

到了賣玫瑰花園別墅時，先生又化身 “寵妻狂魔”，發(fā)動玫瑰攻勢。

⊙ 女人發(fā)動戰(zhàn)爭，男人用玫瑰和解。

⊙ 再現(xiàn)實(shí)的女人，夢里也有一片玫瑰園。

⊙ 新鮮的玫瑰香，也掩蓋不了你的男人味。

主打高贈送面積時，通篇離不開兩個字——“土地”。

⊙ 翻開24史，

通篇寫滿的只有一詞：土地

⊙ 人人五行缺土

別看 “先生” 自己玩的嗨，卻一點(diǎn)不自嗨，言語極盡挑逗之能事，文案卻半句不離產(chǎn)品。

最后還不忘告訴你 “廣告真的不重要——如果你能過來瞧一瞧。”

專業(yè)方面有 “長城獎” 背書，銷量又穩(wěn)居區(qū)域銷冠，難得的 “叫好又叫座”。

有人說，這是因?yàn)?“先生” 懂得把富人當(dāng)人看：懂得他，刺痛他，令他哭或笑，愛或恨。

男人再弱也是座山

——山再強(qiáng)也不過這60,000平米

男人天生不愛問路

——2公里湖岸棧道作證

傷痕，是男人的榮耀

——點(diǎn)清楚全世界虧欠你多少，

這一次打包送你

傷痕是男人的勛章，而 “先生” 把勛章藏在了燕尾服的底下。

就連 “加推” 這種純促銷信息，也能給你整出8個小彩蛋。彼時2010年世界杯激戰(zhàn)正酣，果然 “先生” 都是球迷，梁轟也不例外。

▼

然而，對于作品和產(chǎn)品的態(tài)度，正如梁轟在一篇 “先生的湖” 軟文里說的那樣——

「盡管過來看看吧。當(dāng)你躺下看山，靜坐看湖時，當(dāng)你躲在10個足球場大的玫瑰叢林中，跟你的親愛的捉迷藏時，你會明白，我以上所有字句，都一文不值。」

 眾多文案前輩大咖一直推薦的文案教科書 

實(shí)火16年，2020年新版在舊版基礎(chǔ)上新增超2萬余字未發(fā)表內(nèi)容，共包含72條文案創(chuàng)作法則，還首次公開廣告公司內(nèi)部實(shí)訓(xùn)手冊2本，真正教文案人從細(xì)節(jié)上提升。

相關(guān)干貨文章純手工推薦

文案菜鳥到群總監(jiān) | 28個金句文案句式 | 35個文案人必備網(wǎng)站 | 新媒體人最容易踩的雷 | 一個威力巨大的文案手法 | 寫好文案的3個本質(zhì)問題 | 文案如何越寫越好 | 如何寫一份營銷策劃方案