?挖金家庭消費(fèi)場(chǎng)景，三年連續(xù)高速增長(zhǎng)，雷鳥科技怎么做到

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題圖丨123RF

如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)翻番？幾乎是所有管理者需要思考的。雷鳥科技在今年疫情之下仍然保持著高速增長(zhǎng)，讓人驚訝于家庭消費(fèi)互聯(lián)場(chǎng)景居然有如此巨大的潛力，更為驚訝的是它十分亮眼的業(yè)務(wù)和業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。在TCL電子（01070.HK）2020年Q3的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)中，雷鳥2020年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.8億港元，會(huì)員業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)82.3%，增值業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)300%，每用戶平均收入（ARPU）達(dá)33.8港元，同比上升36.5%。

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選對(duì)賽道很重要

雷鳥科技的定位是全球領(lǐng)先的家庭消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)及AIxIoT服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)自建終端系統(tǒng)、會(huì)員服務(wù)和增值業(yè)務(wù)、廣告服務(wù)來(lái)為消費(fèi)者和客戶提供雙向價(jià)值，業(yè)務(wù)覆蓋國(guó)內(nèi)外。在家庭消費(fèi)場(chǎng)景，他們以智能電視和智屏作為切入口，基于這個(gè)載體做上層增值服務(wù)。

要辨析這個(gè)概念，首先要了解智屏是區(qū)分于傳統(tǒng)電視而提出的。簡(jiǎn)單理解，傳統(tǒng)電視是基于有限數(shù)字服務(wù)提供內(nèi)容，用戶是被動(dòng)接受內(nèi)容，而智屏是類似于手機(jī)，不僅拓展了豐富的使用場(chǎng)景還降低了用戶的交互成本。但是由于智屏的發(fā)展跟手機(jī)的發(fā)展差異，手機(jī)發(fā)展了許多豐富的使用場(chǎng)景，而智屏目前缺乏豐富的場(chǎng)景應(yīng)用，因此，雷鳥可以理解為第一批吃螃蟹的人，去把這件事做好。

從一些更直觀的數(shù)據(jù)可以了解到，這個(gè)賽道的確處于大爆發(fā)的臨界點(diǎn)。奧維互娛發(fā)布的一份報(bào)告《2020年中國(guó)智慧大屏發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告》提到，2019年智慧大屏的滲透率達(dá)到了59%，終端激活規(guī)模已達(dá)2.6億臺(tái)，全年實(shí)現(xiàn)21%的激活增長(zhǎng)。而另一個(gè)更直觀的數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)電視保有量3.2億臺(tái)，同比下降8.5%，而智慧大屏保有量達(dá)到2.7億臺(tái)，同比增長(zhǎng)12.5%，這一升一降，形成強(qiáng)烈的對(duì)比，智慧大屏普及率將進(jìn)一步攀升，正如要建成參天大廈需要穩(wěn)固的地基。雷鳥科技提供家庭消費(fèi)互聯(lián)服務(wù)的地基正是智慧大屏的普及率，與手機(jī)應(yīng)用的地基是智能手機(jī)如出一轍。

從用戶端的數(shù)據(jù)來(lái)看也非常樂(lè)觀，2019年奧維互娛數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)大屏的依賴度較大，53.9%的用戶月累計(jì)開機(jī)20天以上，其中有14.7%的用戶天天開機(jī)，每日單次平均開機(jī)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到120分鐘，并預(yù)測(cè)2020年智慧大屏開機(jī)規(guī)模將達(dá)到1億日活。除此之外，在用戶挑選電視的決策要素中，智能和大屏成為最核心的兩個(gè)關(guān)鍵，這意味著，智能為更多的增值服務(wù)和主動(dòng)選擇提供了可能，而大屏拓寬了服務(wù)內(nèi)容的邊界，這兩個(gè)趨勢(shì)助力了以大屏為基礎(chǔ)的家庭消費(fèi)生態(tài)發(fā)展。

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數(shù)據(jù)思維驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)

在智屏上為用戶提供價(jià)值，這件事門檻并不低。首先，需要批量的終端作為前期的合作載體；其次，在終端上研發(fā)一套全新的系統(tǒng)是創(chuàng)新，需要持續(xù)的投入。在擔(dān)任雷鳥科技的CEO之前，李宏偉畢業(yè)北大計(jì)算機(jī)系，擔(dān)任TCL工業(yè)研究院副院長(zhǎng)，見(jiàn)證過(guò)互聯(lián)網(wǎng)力量改變著生活，又對(duì)大屏產(chǎn)業(yè)鏈有深刻的從業(yè)理解，這種復(fù)合的經(jīng)驗(yàn)使得他在產(chǎn)品落地的思考上，既不拘泥于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的固化流程，也不對(duì)新興事物過(guò)于樂(lè)觀。

現(xiàn)階段基于智屏終端上創(chuàng)造新價(jià)值機(jī)遇是處于大爆發(fā)期，各家都在搶占市場(chǎng)份額，以廣告業(yè)務(wù)為例，數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2019年，智慧大屏的廣告營(yíng)收從26億增長(zhǎng)到99億，翻了近4倍，縱觀全年廣告收入走勢(shì)，由于下半年有各大電商節(jié)以及傳統(tǒng)節(jié)假日，其收入貢獻(xiàn)遠(yuǎn)高于上半年，直觀感受，廣告業(yè)務(wù)正成為十分可觀的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)。李宏偉認(rèn)為，現(xiàn)階段正是由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的最好時(shí)候，智能商業(yè)，就是把流量分配交給機(jī)器學(xué)習(xí)去做，因此，雷鳥近年來(lái)不斷招募數(shù)據(jù)分析師，并在團(tuán)隊(duì)中強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)思維。

雷鳥作為家庭消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，選擇做平臺(tái)還是內(nèi)容，還是平臺(tái)+內(nèi)容雙驅(qū)動(dòng)，是李宏偉重點(diǎn)思考的方向。從行業(yè)的發(fā)展史可以感知，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)還是國(guó)外的奈飛和迪士尼，從早期以獲取用戶為戰(zhàn)略目標(biāo)到后期的盈利目標(biāo)，他們經(jīng)歷了純平臺(tái)，后內(nèi)容+平臺(tái)雙驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式。李宏偉對(duì)此分析認(rèn)為，早期以用戶數(shù)量為戰(zhàn)略目標(biāo)，在內(nèi)容上并不聚焦，希望覆蓋全年齡范圍的用戶，這里面服務(wù)長(zhǎng)尾用戶的成本高于利潤(rùn)，這意味著平臺(tái)購(gòu)買的部分影視\綜藝作品版權(quán)無(wú)法滿足投入產(chǎn)出比，而依靠會(huì)員和廣告業(yè)務(wù)并不能成本覆蓋；另一方面，他們經(jīng)歷了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的稀缺階段，在某些作品的版權(quán)購(gòu)買過(guò)程中議價(jià)談判并無(wú)優(yōu)勢(shì)，這才激發(fā)了他們自制劇來(lái)控制成本投入。

“現(xiàn)階段情況有望可改善，一方面是由于內(nèi)容頻道的方式是人群的劃分方式，作為平臺(tái)方可以明確知曉用戶畫像而定制內(nèi)容，而不是泛人群，另一方面是，隨著家庭影院成為潮流，傳統(tǒng)的購(gòu)買版權(quán)的合作方式將轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鞣譂?rùn)的模式，這意味平臺(tái)方與版權(quán)方從之前的博弈關(guān)系，將發(fā)展為共贏關(guān)系，平臺(tái)方承擔(dān)的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)將下降”李宏偉對(duì)此進(jìn)一步分析。

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增值業(yè)務(wù)成突破口

在過(guò)去的兩年中，在內(nèi)容輸出上，雷鳥做了不少創(chuàng)新嘗試，例如，開通了新的增值業(yè)務(wù)，包括游戲、教育、電商和健身，這些嘗試目前看來(lái)增長(zhǎng)都比較理想，從營(yíng)收的占比來(lái)看，廣告營(yíng)收占比25%、會(huì)員業(yè)務(wù)超30%，增值服務(wù)超30%，在業(yè)務(wù)占比構(gòu)成上，企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展均衡而健康，而增值服務(wù)的嘗試被驗(yàn)證為可行的商業(yè)模式。

智屏的發(fā)展隨著2020年的疫情驅(qū)動(dòng)，其場(chǎng)景化的特性正被更多人所接受，在行業(yè)中形成共識(shí)，智屏的價(jià)值挖掘圍繞主流視頻化媒體信息獲取場(chǎng)景，多元化影視娛樂(lè)客廳中心場(chǎng)景和精細(xì)化人群家庭組合營(yíng)銷場(chǎng)景三大場(chǎng)景，一對(duì)一對(duì)應(yīng)關(guān)系可簡(jiǎn)單理解為，主流視頻化媒體信息場(chǎng)景將促進(jìn)平臺(tái)方的廣告營(yíng)收，多元化影視客廳中心場(chǎng)景將促進(jìn)會(huì)員服務(wù)營(yíng)收，精細(xì)化人群家庭組合營(yíng)銷場(chǎng)景將促進(jìn)增值服務(wù)營(yíng)收。

不可忽視的是會(huì)員業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也十分迅猛，可以分析，隨著智慧大屏每年新增量和傳統(tǒng)電視的存量替代雙利好，會(huì)員收入的主要增長(zhǎng)來(lái)源于規(guī)模紅利，數(shù)據(jù)顯示：2019年大屏?xí)T規(guī)模從2500萬(wàn)增長(zhǎng)至3745萬(wàn)，增長(zhǎng)幅度達(dá)到50%；大屏?xí)T收入從2018年的33億增長(zhǎng)到41億，增幅為24%，包月以上會(huì)員占六成，包年用戶占近四成，大屏?xí)T對(duì)內(nèi)容有長(zhǎng)期付費(fèi)意愿。

對(duì)此，雷鳥也率先灰度測(cè)試了“大薈員”服務(wù)，意在通過(guò)會(huì)員模式，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，對(duì)于推出“大薈員”服務(wù)是基于對(duì)用戶消費(fèi)行為的分析，李宏偉認(rèn)為未來(lái)用戶愿意為更好的體驗(yàn)而付費(fèi)，廣告模式和會(huì)員模式會(huì)一直存在，因?yàn)檫@里面包含時(shí)間敏感型用戶和非時(shí)間敏感型用戶，部分用戶對(duì)時(shí)間更敏感，愿意花錢去省時(shí)間，這是會(huì)員服務(wù)的核心邏輯。

除此之外，用戶時(shí)長(zhǎng)幾乎成為了所有平臺(tái)方都關(guān)注的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)期間雷鳥系統(tǒng)的用戶，人日均時(shí)長(zhǎng)達(dá)到7.9h，高于行業(yè)的6.33h，這印證了通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)和智能推薦，使用雷鳥系統(tǒng)的用戶對(duì)產(chǎn)品依賴度更高，而另一奧維互娛數(shù)據(jù)顯示，用戶平均花費(fèi)在大屏終端中視頻應(yīng)用時(shí)長(zhǎng)是196分鐘，而增值應(yīng)用的花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到83分鐘，并且隨著智屏的發(fā)展趨勢(shì)，其能夠承載的娛樂(lè)休閑應(yīng)用能夠吸引用戶在家庭場(chǎng)景投入更多的時(shí)間。

“底層改變用戶時(shí)長(zhǎng)邏輯的除了大屏和5G普及本身，從科技的角度，應(yīng)該看到人機(jī)交互和云端計(jì)算所發(fā)揮的重要價(jià)值，正是由于云端計(jì)算，讓智屏的計(jì)算能力變得跟電腦和手機(jī)一樣，這意味著原本有所限制的游戲等應(yīng)用可以突破限制，直接連接家庭場(chǎng)景，所以用戶時(shí)長(zhǎng)的延伸是必然；另一方面，雷鳥要?jiǎng)?chuàng)新的還有人機(jī)交互，以遙控器為代表的傳統(tǒng)交互方式要被變革，只有變革，才能打開更深入的人機(jī)交互場(chǎng)景，進(jìn)一步增加用戶時(shí)長(zhǎng)。”李宏偉分析。