當(dāng)閱讀量下滑、打開率下降、漲粉緩慢成為常態(tài)，很多人哀呼公眾號(hào)的時(shí)代變了。公眾號(hào)還值得做下去嗎？帶著這個(gè)問(wèn)題，我們采訪了行業(yè)內(nèi)不同內(nèi)容領(lǐng)域的公眾號(hào)耕耘者，為你解答。
作者 | 黃小曼&陳出木
出品 | 微果醬(ID：wjam123456）
2012年8月17日，誰(shuí)也沒(méi)想到，一封郵件即將開啟一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。時(shí)至今日，公眾號(hào)已走過(guò)漫長(zhǎng)的九年。它見證過(guò)許許多多公眾號(hào)主改變命運(yùn)的時(shí)刻。它成熟，但也散發(fā)著活力。在公眾號(hào)這個(gè)熱鬧的江湖里，蓄勢(shì)待發(fā)的入場(chǎng)者與黯然落幕的退場(chǎng)者，每天都在上演。一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，今天的公眾號(hào)依然是一片郁郁蔥蔥的森林。據(jù)西瓜數(shù)據(jù)《公眾號(hào)半年度生態(tài)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，今年上半年原創(chuàng)文章數(shù)和發(fā)文公眾號(hào)分別同比增長(zhǎng)29.69%、22.48%；原創(chuàng)廣告文章增長(zhǎng)31.71%，總體閱讀數(shù)和評(píng)論數(shù)仍保持正增長(zhǎng)。圖源：西瓜數(shù)據(jù)
這意味著，內(nèi)容為王依然是公眾號(hào)的黃金法則，內(nèi)容專業(yè)性、垂直性是公眾號(hào)現(xiàn)階段的發(fā)展趨勢(shì)。
2019年6月，彼時(shí)的公眾號(hào)早已開始被部分行業(yè)者唱衰。公眾號(hào)“宅總有理”卻選擇此刻入場(chǎng)，百萬(wàn)加的爆款有過(guò)，用戶數(shù)、閱讀量也一路小步增長(zhǎng)著。同樣在這一年入場(chǎng)的還有“半佛仙人”，穩(wěn)步前進(jìn)是他對(duì)自己公眾號(hào)的關(guān)鍵詞。在訪談中，我們注意到幾乎每一位受訪者都提到百萬(wàn)加、千萬(wàn)加爆文的幾率在減少。一方面，公眾號(hào)號(hào)主對(duì)內(nèi)容紅線越來(lái)越敏感，容易出爆文的題材，大部分號(hào)主都選擇避而遠(yuǎn)之。另一方面，年輕群體被游戲、視頻搶奪了注意力，人們的閱讀習(xí)慣也隨之改變。入局四年的公眾號(hào)“智先生”創(chuàng)始人阿智坦誠(chéng)，今年的用戶增長(zhǎng)幾乎是停滯的，最近一次爆文出現(xiàn)在今年3月份，但閱讀量還不到20萬(wàn)，漲粉也只有1萬(wàn)。爆款的漲粉難度堪稱地獄級(jí)，“平時(shí)的日常更新基本就是在掉粉，提醒讀者取關(guān)。”另一個(gè)現(xiàn)象是，現(xiàn)階段的公眾號(hào)廣告在減少。在公眾號(hào)摸爬滾打六年的“桌子的生活觀”創(chuàng)始人桌子告訴我們，其公眾號(hào)目前的閱讀雖然有所增長(zhǎng)，但廣告投放較之以往卻是減少的。同樣狀況的還有公眾號(hào)“一本黑”，為改變這一現(xiàn)狀，其創(chuàng)始人放棄單一的廣告變現(xiàn)模式，付費(fèi)社群、知識(shí)付費(fèi)的結(jié)合方式讓其公眾號(hào)的變現(xiàn)能力逐步邁向極致。不管公眾號(hào)在這九年間經(jīng)歷怎樣的改版、變化，一個(gè)共識(shí)是，在所謂的紅利期褪去之后，公眾號(hào)并沒(méi)有在衰退，它一直在平緩地維持著熱度。“公眾號(hào)還值得做嗎？”這幾乎是對(duì)公眾號(hào)主的靈魂拷問(wèn)。
“當(dāng)然值得做。”公眾號(hào)在宅總看來(lái)，是一個(gè)平臺(tái)，只要文字的需求還在，他就仍然看好。文字能承載的信息量極大，視頻也許拓展了表達(dá)的寬度，但很難達(dá)到文字的深度，這種性質(zhì)側(cè)面論證了公眾號(hào)的價(jià)值。也正因?yàn)檎偸且晕淖中枨鬄閷懽鲃?dòng)力的公眾號(hào)主，所以入行四年，他從沒(méi)有想過(guò)放棄，寫公眾號(hào)已經(jīng)成為他的一個(gè)習(xí)慣，能帶來(lái)一定的收入和自由，何樂(lè)而不為？“不寫公眾號(hào)了，我還是要寫別的。”同樣把公眾號(hào)當(dāng)工具的半佛仙人，也毫不猶豫地表示了“值得”。對(duì)于兼顧視頻內(nèi)容的他來(lái)說(shuō)，目前所有視頻臺(tái)本都是基于公眾號(hào)文章改編，“文章先發(fā)公眾號(hào)，然后收獲一大堆讀者意見，然后再改成臺(tái)本。”但寫公眾號(hào)是一件考驗(yàn)心態(tài)的事情。“先解決溫飽問(wèn)題，才是藝術(shù)問(wèn)題。”半佛仙人總是認(rèn)真地勸說(shuō)年輕人，不要全職做自媒體，很容易陷入寫不出東西賺不到錢導(dǎo)致心態(tài)不好，于是更寫不出東西賺不到錢的惡性循環(huán)。曾經(jīng)萌生過(guò)放棄的念頭甚至想賣掉賬號(hào)的一本黑很有發(fā)言權(quán)。那會(huì)兒年輕的他覺(jué)得，公眾號(hào)成長(zhǎng)慢，也想去職場(chǎng)學(xué)習(xí)一些大公司的理念，便有了些退堂鼓的心思。但最終還是堅(jiān)持了下來(lái)，“一個(gè)人帶一臺(tái)筆記本隨處就可以辦公”，且收入可觀的自由工作狀態(tài)，大概是公眾號(hào)對(duì)他的最大吸引力。
一本黑認(rèn)為公眾號(hào)還值不值得做這個(gè)問(wèn)題，還得回到做公眾號(hào)的目的上。如果想通過(guò)公眾號(hào)賺錢，一本黑大寫加粗了“不建議新手去做公眾號(hào)”。在沒(méi)有任何資源的情況下，“就算你的內(nèi)容非常牛逼，如果你沒(méi)有一個(gè)初始流量，你依然很難做起來(lái)。”但如果只是寫著玩，鍛煉自己的寫作能力，“公眾號(hào)就是最好的平臺(tái)，沒(méi)有之一。”公眾號(hào)已經(jīng)發(fā)展九年了，早就過(guò)了當(dāng)年遍地是黃金的野蠻生長(zhǎng)時(shí)期。時(shí)代變遷，并非所有流量都值錢，也不是所有流量都有甲方買單。現(xiàn)在，已經(jīng)是大浪淘沙的后期。這也是阿智建議新人不要一開始就做公眾號(hào)的原因，“閉塞的傳播渠道是根本，早期紅利時(shí)期能做起來(lái)，現(xiàn)在很難。”阿智透露，以前咨詢投放的廣告五花八門，教育理財(cái)金融保險(xiǎn)微商，現(xiàn)在只剩下計(jì)生用品了。
“如果沒(méi)有文字天賦，純粹需要大量的投入，這些我就不太建議了。”桌子用過(guò)來(lái)人的身份勸說(shuō)。桌子回憶2016年左右的時(shí)候，他剛剛開始做公眾號(hào)認(rèn)識(shí)的很多朋友，二十幾歲的年紀(jì)，中國(guó)傳媒大學(xué)漢語(yǔ)言文學(xué)、傳媒等專業(yè)出身，做的公眾號(hào)起來(lái)速度非常快。“但最近這兩年或者一年之內(nèi)，就很少看到這種現(xiàn)象了。”可以說(shuō)，今時(shí)不同往日，在自媒體井噴的現(xiàn)在，入局之前需要先做好自評(píng)。如果有很好的語(yǔ)言表達(dá)和表演能力，短視頻才是最好的方向。而長(zhǎng)期沒(méi)有盈利的團(tuán)隊(duì)，或是賽道偏硬核冷門的，阿智建議轉(zhuǎn)型視頻。阿智和桌子已經(jīng)是在這個(gè)行業(yè)沉浸多年的人了，他們?nèi)匀粫?huì)繼續(xù)做公眾號(hào)，除了那一腔對(duì)文字表達(dá)欲的熱愛和自我進(jìn)步的需要之外，他們看到的自媒體行業(yè)，還有很多機(jī)會(huì)，選好自己適合的賽道還是可以闖出來(lái)的。
“目前來(lái)說(shuō)的話，公眾號(hào)確實(shí)不好做。但我們嘗試了抖音、快手、B站，發(fā)現(xiàn)這些平臺(tái)也不好做。”桌子坦白道。顯然，公眾號(hào)仍然值得繼續(xù)做，但對(duì)于新人來(lái)說(shuō)，難度已經(jīng)到了勸退的地步。
因?yàn)槟壳肮娞?hào)行業(yè)的整體閱讀確實(shí)呈下滑趨勢(shì)。
據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年上半年總體閱讀與去年同期相比減少了17.44%，閱讀10W+的文章僅14.4萬(wàn)篇，同比減少30.25%，而總體發(fā)文量和發(fā)文公眾號(hào)增長(zhǎng)8%，這種供需的失衡體現(xiàn)的是愈加激烈的內(nèi)容之爭(zhēng)。受訪的幾位公眾號(hào)主不是正在做視頻內(nèi)容，就是在準(zhǔn)備的路上。對(duì)于賬號(hào)的規(guī)劃，他們都不約而同地提及了這方面的布局。? 宅總：目前在做內(nèi)容視頻化。遠(yuǎn)的打算就沒(méi)有了，努力做到篇篇十萬(wàn)加算不算？? 桌子：公眾號(hào)也可以往這個(gè)視頻方向去嘗試一下，左手公眾號(hào)，右手視頻，形成全面的布局，在這個(gè)探索的過(guò)程中找到自己最擅長(zhǎng)的，看哪個(gè)方向能做得更好。而不是僅僅只做公眾號(hào)或者僅僅只是做視頻，不要把自己畫在一個(gè)圈里。? 一本黑：圖文繼續(xù)做，把變現(xiàn)做到極致。分一部分重心去研究視頻，爭(zhēng)取在視頻方面也能做出一定的成績(jī)。
為了尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這些行業(yè)舊人正在重新探索自媒體。至于成功與否，就要交給時(shí)間驗(yàn)證了。“隨緣吧，哪天沒(méi)人看了，我就不做了。”將自己走紅歸結(jié)為運(yùn)氣好的半佛仙人如是說(shuō)道。
據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年純視頻的文章同比增長(zhǎng)133.52%。含有視頻號(hào)的文章數(shù)和公眾號(hào)數(shù)也是逐月遞增。翻倍的數(shù)據(jù)佐證了這個(gè)視頻大行其道的時(shí)代，過(guò)渡階段的陣痛讓很多古典自媒體人猝不及防地倒在黎明前。視頻對(duì)于圖文的沖擊之巨大，成了他們的噩夢(mèng)，或是新機(jī)會(huì)。一本黑發(fā)現(xiàn)視頻時(shí)代下，圖文的流量在下降，增長(zhǎng)變緩，就連接廣告都在內(nèi)卷。但目前文章以長(zhǎng)篇敘事為主要形式的宅總，認(rèn)為這種沖擊要看“內(nèi)容的護(hù)城河有多高”，瘋狂增長(zhǎng)的視頻正在分走用戶的注意力，被過(guò)去幾年審美體系拋棄的、信息密度低、干貨不太多的文章會(huì)被分流。但垂直的、深度的媒體稿件現(xiàn)在還是有刷屏能力，甚至越來(lái)越有當(dāng)初傳統(tǒng)媒體文章的氣質(zhì)。因此，對(duì)于宅總來(lái)說(shuō)，目前主要精力還是在寫文章，B站視頻只當(dāng)成是一個(gè)內(nèi)容形態(tài)的后路，也看它能不能反哺公眾號(hào)的用戶增長(zhǎng)。半佛仙人同樣沒(méi)有受到這場(chǎng)沖擊波及。圖文、視頻兩手抓的他，帶著不到十人的團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)在B站收獲了583.8萬(wàn)的粉絲量。盡管夢(mèng)開始的地方其實(shí)是一場(chǎng)意外，“因?yàn)楦饕曨l平臺(tái)出現(xiàn)了一堆讀我稿子的煞X，我想他們能讀，我也能讀，于是我就讀了，但是我又不想做畫面，因?yàn)樘哿耍椭苯佑昧吮砬榘！睂?shí)際上，他只學(xué)了1個(gè)多小時(shí)的PR剪輯。因?yàn)榘敕鹣扇说囊曨l內(nèi)容大多是自己的公眾號(hào)文章，所以反而過(guò)渡順利，甚至互相利好。他認(rèn)為其內(nèi)容核心是文案和臺(tái)本，至于視頻也好，圖文也罷，無(wú)非是內(nèi)容的不同表達(dá)形式。“文案和臺(tái)本，是一切內(nèi)容的原點(diǎn)。”在純觀點(diǎn)文章轉(zhuǎn)化成視頻上，阿智持不同觀點(diǎn)，“我發(fā)現(xiàn)效果并不會(huì)很好，可能觀看量高，但轉(zhuǎn)化率并不高。越硬核有趣的知識(shí)剖解視頻，越受歡迎。”需要圖片輔助的圖文天然沒(méi)有視頻的效果好。緣于看到有些視頻洗稿自己內(nèi)容才決定下場(chǎng)的阿智，在進(jìn)入視頻領(lǐng)域的時(shí)候，對(duì)平臺(tái)做了分析，他認(rèn)為自己的內(nèi)容更適合長(zhǎng)視頻友好的B站。而對(duì)于追求短平快和精煉的短視頻平臺(tái)如抖音快手，阿智還沒(méi)有太大的信心，只作為可能嘗試的備選。要打破圖文和視頻的內(nèi)容壁壘并不容易。比如公眾號(hào)發(fā)文，更多考慮文字內(nèi)容的傳播、標(biāo)題的匹配等，而視頻不僅文案要好，視覺(jué)效果和配音也要契合。有些團(tuán)隊(duì)甚至卡在招人的第一步，普通的PPT剪輯千篇一律，厲害的電影視覺(jué)高手萬(wàn)里挑一，還有薪酬、時(shí)間兼顧等等問(wèn)題。阿智為了制作視頻，不得不犧牲公眾號(hào)的更新頻率。但阿智也認(rèn)為，最核心的還是文案質(zhì)量。公眾號(hào)里出色的爆款文章，能經(jīng)得起時(shí)間、平臺(tái)的考驗(yàn)，做成視頻也基本能火。目前，阿智的視頻團(tuán)隊(duì)有4個(gè)人，他只需要負(fù)責(zé)配音和文案。在他看來(lái)，現(xiàn)在各平臺(tái)都在發(fā)力知識(shí)賽道，優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻還是藍(lán)海，而最難的文稿部分，他們有現(xiàn)成的，可以迅速轉(zhuǎn)型，“不想錯(cuò)過(guò)。”隨著越來(lái)越多的公眾號(hào)轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻領(lǐng)域，視頻對(duì)圖文內(nèi)容的沖擊愈發(fā)明顯，似乎逼著所有人都要加入這場(chǎng)較量。桌子也在籌備布局短視頻。2020年，他和團(tuán)隊(duì)在抖音、快手、B站、視頻號(hào)等平臺(tái)做了一系列的投資和嘗試，發(fā)現(xiàn)仍然是微信端的收益最大，包括公眾號(hào)和視頻號(hào)。他歸結(jié)為大部分短視頻內(nèi)容深度不夠，用戶想看深度的內(nèi)容就還是要回到公眾號(hào)。另一個(gè)原因，是路徑依賴。桌子是在微信做起來(lái)的，更熟悉微信端的邏輯。“當(dāng)然，如果做視頻，別的平臺(tái)也會(huì)同步，畢竟這個(gè)不占精力。”
一本黑則不做分發(fā)。因?yàn)樵诮?jīng)過(guò)初期的一番嘗試之后，他發(fā)現(xiàn)抖音快手平臺(tái)調(diào)性決定了其出鏡視頻的效果更好，但自己的視頻內(nèi)容以不出鏡的混剪形式為主。而且，“因?yàn)槲覀冞@種內(nèi)容本身就比較敏感，在很多平臺(tái)都過(guò)不了審。”一本黑的視頻全靠自己，但他認(rèn)為和圖文一樣，都需要好的內(nèi)容腳本，這是根基。但仍然有需要客服的困難，同樣一篇稿子，圖文形式的寫完就能發(fā)，做成視頻還需要修改成腳本，加上一些好玩的梗，畫面也要剪輯，成本更大了。但這不妨礙一本黑仍然會(huì)把內(nèi)容重心調(diào)整到視頻方面。“視頻是大趨勢(shì)，也是自媒體轉(zhuǎn)型必須要走的一條路。時(shí)代在變化，你不變就只能被時(shí)代所淘汰。”桌子也認(rèn)為，“對(duì)于短視頻，我們還是不要持?jǐn)硨?duì)意見，要去擁抱短視頻時(shí)代的到來(lái)，去更好地適應(yīng)它。”“希望在年底前，公號(hào)能上40萬(wàn)，B站的話能有25萬(wàn)就可以了。”阿智和我們表達(dá)了今年的期待。短視頻和圖文已經(jīng)不能完全割裂，這是現(xiàn)在的大環(huán)境，也是公眾號(hào)主必須適應(yīng)并應(yīng)對(duì)的前路。在公眾號(hào)九周年的今天，一切顯得更加艱難，但也更有希望。
公眾號(hào)行至九年，下一年，你還會(huì)做公眾號(hào)嗎？
在本文的最后，特別感謝半佛仙人、一本黑、智先生、宅總有理、桌子的生活觀（排名不分先后）接受微果醬的采訪，同時(shí)我們也向本次受訪者征集了一些關(guān)于公眾號(hào)九周年的寄語(yǔ)，與君共享。
? 宅總有理：To公號(hào)——好好活著，氣死他們。
? 半佛仙人：感謝公眾號(hào)給我的機(jī)會(huì)！
? 智先生：希望之后能看到三十周年。
? 桌子的生活觀：九周年，一下子就九周年了。最后想說(shuō)的是，感謝微信公眾號(hào)，改變了我的人生軌跡，也改變了我的命運(yùn)。感謝這個(gè)無(wú)限可能的時(shí)代。
? 一本黑：時(shí)代在變化，你不變就只能被時(shí)代所淘汰。
關(guān)于公眾號(hào)九周年，你有什么想對(duì)自己或者想對(duì)公眾號(hào)說(shuō)的嗎？歡迎留言說(shuō)說(shuō)你與公眾號(hào)的故事。
