我們可以通過獲取新客戶來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長，但對(duì)于經(jīng)常性收入的 SaaS 而言，持續(xù)的客戶價(jià)值則更具有吸引力。這同時(shí)也要求了我們?cè)讷@取新客戶的基礎(chǔ)上，現(xiàn)有的客戶還要保持高留存，因?yàn)橹挥挟?dāng) 2 者都發(fā)揮作用時(shí)，我們才能擁有更高回報(bào)的 SaaS 業(yè)務(wù)。
本章，我們將主要從 6 個(gè)角度，詳細(xì)的聊聊為什么要重視留存。正所謂痛之深刻、改之迫切，只有建立深刻的意識(shí)后，我們?cè)谠O(shè)計(jì) SaaS 時(shí)，才會(huì)更有可能進(jìn)行留存的思考，以及身兼力行涉入相關(guān)工作。通常情況下，獲客是大多數(shù)企業(yè)投入的重要戰(zhàn)場(chǎng)，關(guān)注的核心焦點(diǎn)。但對(duì)于基于訂閱模式的 SaaS 而言，事情卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有那么簡單。打個(gè)比方，獲取客戶就好比我們使用一個(gè)容器向“市場(chǎng)”這口井里取水。但假如這個(gè)容器是個(gè)竹籃，結(jié)果也就可想而知了。因此，在 SaaS 領(lǐng)域想要獲得長久的成功，獲客和留存可謂缺一不可。致使，我們的視角也就需要從原來的“漏斗”型轉(zhuǎn)向“沙漏”型。既要在上方不斷吸引新客戶，也要在下方能夠留住老客戶。畢竟用戶獲取只會(huì)產(chǎn)生初始的銷售，但客戶留存卻會(huì)給我們帶來經(jīng)常性的收入。接下來，我們將具體談?wù)勚匾暳舸娴?6 個(gè)主要原因：訂閱特性
留存即增長
市場(chǎng)競爭激烈
投資回報(bào)率高
客戶轉(zhuǎn)換成本降低
融資和市場(chǎng)估值
SaaS 收費(fèi)采用訂閱制，即在銷售達(dá)成時(shí)，并不產(chǎn)生所有的收益，需要通過此后的時(shí)間來不斷獲得收入。因此，客戶留存的時(shí)間也就決定了客戶生命周期價(jià)值（LTV）的大小。同時(shí)，獲客的成本（CAC）也需要客戶收入（ARPA）來進(jìn)行覆蓋。因此，客戶留存周期和回收成本周期的時(shí)間差，也決定了 SaaS 廠商的盈利情況。此外，高留存不僅會(huì)幫助 SaaS 廠商收回成本還能帶來利潤。然后，便有了更多的資金投入到新一輪的獲客中，循環(huán)往復(fù)，原先較小的資金在高留存的環(huán)境下產(chǎn)生了滾雪球的效應(yīng)。每月客戶的訂閱費(fèi)用均為 100 元
該公司每月獲取 1,000 個(gè)客戶
平均獲客成本 CAC=400 元
計(jì)算得出，每月獲客總成本則為 400,000，假設(shè)以下 3 種狀況：
A 需要在第 9 個(gè)月才能收回成本，而 B 在第 6 個(gè)月就收回了成本，比 A 提前了 3 個(gè)月，而 C 則虧了 50%?？梢娏舸娴暮脡模羁痰挠绊懼?SaaS 廠商的現(xiàn)金流和市場(chǎng)運(yùn)作的資金成本。每月 5% 的客戶流失，聽上去可能并不會(huì)讓人覺得有什么可怕。但這卻意味著年度 46% 的客戶流失率，可謂深刻的影響著公司收入，反過來說，這也在極大地抑制著 SaaS 廠商的增長。年流失率=1-（1-m1）x（1-m2）x…x（1-m11）x（1-m12）=1-(1-0.05)12≈46%假設(shè)有 2 家公司，A 和 B。每年客戶的訂閱費(fèi)用均為 1,000元。A 公司每年獲得 1,000 個(gè)新客戶，年留存率為 95%
B 公司每年獲得 1,500 個(gè)新客戶，年留存率為 70%
基于以上數(shù)據(jù)，我們按年劃分群組，羅列出 A 和 B 的情況。通過上方的圖表，我們可以清晰的發(fā)現(xiàn)，即使 B 公司的獲客能力比 A 公司高出 50%，但由于 A 公司良好的留存率，在第 5 年的收入開始超過了 B 公司。另外，我們通過觀察 Salesforce 在 2019 年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)，73% 的新銷售來自現(xiàn)有客戶。且在現(xiàn)有客戶中，新增坐席/升級(jí)占據(jù)了 49%，交叉銷售的新產(chǎn)品占比 51%。這也深刻反映了留存對(duì) SaaS 收入持久增長的重要性。客戶成功的優(yōu)勢(shì)。圖片來源：Forbes然而，在 2005 年，Salesforce 的月度流失高達(dá) 8%。若無新客戶的維持，在一年后，現(xiàn)有客戶將流失超過半數(shù)。當(dāng)時(shí)擴(kuò)展歐洲市場(chǎng)的 Dempsey 在公司會(huì)議上揭露了此事的嚴(yán)重性，也讓 Salesforce 的 CEO Marc Benioff 意識(shí)到了該問題，從而在公司范圍內(nèi)推動(dòng)了以關(guān)注、衡量和減少客戶流失的計(jì)劃。隨著云計(jì)算以及相應(yīng)技術(shù)的發(fā)展、資本的推動(dòng)、市場(chǎng)的教育和人才的供給，同一類型的競品越來越多，并呈指數(shù)級(jí)增長，且絲毫沒有放緩的跡象。現(xiàn)如今的 SaaS 廠商不再與少數(shù)的對(duì)手競爭，而是與數(shù)十個(gè)甚至數(shù)百個(gè)廠商一較高下。這不僅增加了 SaaS 廠商的獲客難度，也促使了營銷成本的增加。我們從 ChiefMartec 的每年?duì)I銷技術(shù)版圖中所增加的廠商數(shù)量，便能管中窺豹。自 2011 年來營銷技術(shù)版圖的數(shù)量變化。圖片來源：ChiefMartec在國內(nèi)，崔牛會(huì)發(fā)布的 2021 中國企業(yè)服務(wù)云圖中就囊括了 2500+ToB 企業(yè)，16 大分類，19 個(gè)小分類?？深A(yù)見的是，SaaS 領(lǐng)域的各個(gè)賽道只會(huì)越來越擁擠，競爭越來越激烈。且早先僅通過功能拉開競爭差距的時(shí)間周期也在逐漸縮短，因?yàn)橥兄g會(huì)快速的響應(yīng)以避免落入下風(fēng)。2021 中國企業(yè)服務(wù)云圖。圖片來源：崔牛會(huì)同時(shí)，還有一個(gè)值得注意的現(xiàn)象，越來越多的 SaaS 公司在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，不斷的擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)，通過提供一站式的解決方案和產(chǎn)品套件，以盡可能的綁定客戶業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化，這些都在不斷加劇市場(chǎng)的激烈化競爭，原來的上下游合作伙伴，明天就可能是競爭對(duì)手。我們從 Zendesk 的發(fā)展中就能很明顯的看出。Zendesk 于 2007 年成立，從最初的的工單系統(tǒng)，然后不斷擴(kuò)展至呼叫中心、客服系統(tǒng)、知識(shí)庫、銷售自動(dòng)化以及 CRM 等產(chǎn)品，逐漸覆蓋客戶服務(wù)的方方面面。Zendesk 產(chǎn)品體系。圖片來源：廣證恒生此外，隨著軟件評(píng)測(cè)和SaaS廠商信息聚合平臺(tái)的發(fā)展，也在不斷降低了用戶獲得大量同類廠商的難度，直接的對(duì)比也增加了競爭性。例如，最為著名的 G2 軟件評(píng)測(cè)網(wǎng)站，就對(duì)相同類別的軟件進(jìn)行了聚合以及評(píng)測(cè)。天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往，商業(yè)市場(chǎng)的行為更是如此。我們通過以下的第三方數(shù)據(jù)可以看出，客戶留存所具有的高性價(jià)比和可觀收益：更少支出。Invespcro的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，獲得新客戶的成本比保留現(xiàn)有客戶的成本高出5-25倍
更多利潤。Bain＆Company的Frederick Reichheld的研究表明，將客戶留存率提高5％，可將利潤提高25％至95％，
更易銷售。根據(jù)Marketing Metrics的統(tǒng)計(jì)，向現(xiàn)有客戶銷售的成功率為60-70％，而向新客戶銷售的成功率僅為5-20％。因?yàn)椋F(xiàn)有的客戶對(duì)我們的產(chǎn)品以及服務(wù)的價(jià)值更加熟悉和了解
持續(xù)回報(bào)。根據(jù)Totango首席執(zhí)行官Guy Nirpaz的宣稱，基于訂閱的公司收入的70％至95％來自續(xù)訂和追加銷售
免費(fèi)推薦。根據(jù)KPMG調(diào)查，大約86％的忠實(shí)客戶會(huì)向家人和朋友推薦。同時(shí)在當(dāng)前在線社交網(wǎng)絡(luò)上，人們也更愿意發(fā)表言論，良好的口碑會(huì)幫助我們帶來更多的免費(fèi)客戶
積極反饋。長時(shí)間使用產(chǎn)品的客戶會(huì)更積極的反饋意見和想法，從而能夠幫助我們更好的改進(jìn)業(yè)務(wù)
同時(shí)，根據(jù) ProfitWell 在2019年對(duì)千家基于訂閱業(yè)務(wù)的企業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，與 6 年前相比，B2B 公司的客戶獲取成本增加了近 70％，B2C 公司的客戶獲取成本增加了 60％ 以上。在國內(nèi)，人口紅利期逐漸消失的當(dāng)下，疊加 SaaS 市場(chǎng)越來越激烈的競爭，也會(huì)不斷促使著獲客成本（CAC）的增加。這也從反面凸顯出，在存量時(shí)代下，SaaS 廠商投資留存所具有的性價(jià)比。SaaS 業(yè)務(wù)模式本身的吸引力，反過來說也加劇了其自身的挑戰(zhàn)性：此外，云儲(chǔ)存技術(shù)使得當(dāng)前數(shù)據(jù)遷移更加方便和無縫，致使切換障礙對(duì)客戶留存的影響也在降低。在 Freshdesk 的官網(wǎng)就明確提供遷移的服務(wù)，從而幫助潛在客戶進(jìn)行順利過渡。如果廠商需要融資，那么值得注意的是，風(fēng)險(xiǎn)投資（VC）公司也會(huì)更加關(guān)注客戶留存的情況。因?yàn)椋@在某些層面反映了該廠商是否擁有市場(chǎng)契合度（PMF）的產(chǎn)品，是否有能力為客戶提供可持續(xù)性價(jià)值。當(dāng)然，我們可以通過具體的數(shù)據(jù)推演來加以說明。假設(shè)一家 SaaS 廠商，第一年年初的收入為 1,000 萬，其他指標(biāo)如下：新客戶 ARR 增長率為 40%
年度收入流失率為 10%
年度收入收縮率為 10%
擴(kuò)展率 20%
那么，年度收入留存率為 80%，凈年收入留存率則為 100%收入留存率=（期初年度收入-期間內(nèi)降級(jí)損失收入-期間內(nèi)流失損失收入）÷期初年度收入凈留存率=（期初年度收入+期間內(nèi)擴(kuò)展收入-期間內(nèi)降級(jí)損失收入-期間內(nèi)流失損失收入）÷期初年度收入基于以上數(shù)字，推算 5 年收入情況，數(shù)據(jù)如下：根據(jù) GGV 對(duì)美國上市 SaaS 公司的研究，凈收入留存（Net Dollar Retention）這個(gè)指標(biāo)與公司的市值緊密相關(guān)。一家收入留存在 130% 以上的公司，可以獲得高達(dá) 20x 的估值溢價(jià)。而收入留存在 110% 以下的公司，估值往往在 10x 以下。我們按照 10x 的估值，那么當(dāng)前該 SaaS 廠商的約等于 5.4 億。美股企業(yè)服務(wù)公司數(shù)據(jù)對(duì)比。圖片來源：GGV 紀(jì)源資本如果，我們將年度收入留存率從 80% 提升至 90%，即：年度收入流失率降低至 5%
年度收入收縮率降低至 5%
擴(kuò)展率依然 20%
那么，凈年收入留存率則為 110%，再來看看數(shù)據(jù)情況：5 年后，公司收入 8,212 萬，依然按照 10x 的估值，那就 8.2 億，相對(duì)于 5.4 億廠商的市值增加 52%。高留存，使得復(fù)利效應(yīng)的價(jià)值在 SaaS 模式得到更加有效的放大。這也是風(fēng)險(xiǎn)投資（VC）如此看重留存情況的根本原因。
總結(jié)
追求和獲取新客戶雖然令人興奮，但對(duì)于基于訂閱業(yè)務(wù)的 SaaS 而言，真正價(jià)值在于保留客戶。
因?yàn)椋糇‖F(xiàn)有客戶是產(chǎn)生經(jīng)常性收入最為有效的方法，并且這也決定了 SaaS 業(yè)務(wù)能否在市場(chǎng)上獲得長期的成功。
隨著市場(chǎng)同類廠商越來越多、獲取客戶成本的不斷加大、客戶切換成本的降低，同時(shí)高留存所帶來的更高收益率和市場(chǎng)估值，都在進(jìn)一步的凸顯打造滿意的、持續(xù)參與的 SaaS 業(yè)務(wù)所具有的重要性。
