不懂留存！別玩了

大家好，我是寶器！

我們可以通過獲取新客戶來實現(xiàn)業(yè)務的增長，但對于經(jīng)常性收入的 SaaS 而言，持續(xù)的客戶價值則更具有吸引力。這同時也要求了我們在獲取新客戶的基礎上，現(xiàn)有的客戶還要保持高留存，因為只有當 2 者都發(fā)揮作用時，我們才能擁有更高回報的 SaaS 業(yè)務。

本章，我們將主要從 6 個角度，詳細的聊聊為什么要重視留存。正所謂痛之深刻、改之迫切，只有建立深刻的意識后，我們在設計 SaaS 時，才會更有可能進行留存的思考，以及身兼力行涉入相關工作。

重視留存的 6 點原因

通常情況下，獲客是大多數(shù)企業(yè)投入的重要戰(zhàn)場，關注的核心焦點。但對于基于訂閱模式的 SaaS 而言，事情卻遠遠沒有那么簡單。

打個比方，獲取客戶就好比我們使用一個容器向“市場”這口井里取水。但假如這個容器是個竹籃，結果也就可想而知了。

因此，在 SaaS 領域想要獲得長久的成功，獲客和留存可謂缺一不可。

致使，我們的視角也就需要從原來的“漏斗”型轉(zhuǎn)向“沙漏”型。既要在上方不斷吸引新客戶，也要在下方能夠留住老客戶。

畢竟用戶獲取只會產(chǎn)生初始的銷售，但客戶留存卻會給我們帶來經(jīng)常性的收入。

“漏斗”型轉(zhuǎn)向“沙漏”型

接下來，我們將具體談談重視留存的 6 個主要原因：

• 訂閱特性

• 留存即增長

• 市場競爭激烈

• 投資回報率高

• 客戶轉(zhuǎn)換成本降低

• 融資和市場估值

1. 訂閱特性

SaaS 收費采用訂閱制，即在銷售達成時，并不產(chǎn)生所有的收益，需要通過此后的時間來不斷獲得收入。因此，客戶留存的時間也就決定了客戶生命周期價值（LTV）的大小。

留存時間決定客戶生命周期價值

同時，獲客的成本（CAC）也需要客戶收入（ARPA）來進行覆蓋。因此，客戶留存周期和回收成本周期的時間差，也決定了 SaaS 廠商的盈利情況。

此外，高留存不僅會幫助 SaaS 廠商收回成本還能帶來利潤。然后，便有了更多的資金投入到新一輪的獲客中，循環(huán)往復，原先較小的資金在高留存的環(huán)境下產(chǎn)生了滾雪球的效應。

高留存的滾雪球價值

這里我們舉一個案例，有一家SaaS公司：

• 每月客戶的訂閱費用均為 100 元

• 該公司每月獲取 1,000 個客戶

• 平均獲客成本 CAC=400 元

計算得出，每月獲客總成本則為 400,000，假設以下 3 種狀況：

A 需要在第 9 個月才能收回成本，而 B 在第 6 個月就收回了成本，比 A 提前了 3 個月，而 C 則虧了 50%?？梢娏舸娴暮脡?，深刻的影響著 SaaS 廠商的現(xiàn)金流和市場運作的資金成本。

2. 留存即增長

每月 5% 的客戶流失，聽上去可能并不會讓人覺得有什么可怕。但這卻意味著年度 46% 的客戶流失率，可謂深刻的影響著公司收入，反過來說，這也在極大地抑制著 SaaS 廠商的增長。

年流失率=1-（1-m1）x（1-m2）x…x（1-m11）x（1-m12）=1-(1-0.05)12≈46%

假設有 2 家公司，A 和 B。每年客戶的訂閱費用均為 1,000元。

• A 公司每年獲得 1,000 個新客戶，年留存率為 95%

• B 公司每年獲得 1,500 個新客戶，年留存率為 70%

基于以上數(shù)據(jù)，我們按年劃分群組，羅列出 A 和 B 的情況。

通過上方的圖表，我們可以清晰的發(fā)現(xiàn)，即使 B 公司的獲客能力比 A 公司高出 50%，但由于 A 公司良好的留存率，在第 5 年的收入開始超過了 B 公司。

另外，我們通過觀察 Salesforce 在 2019 年的財報數(shù)據(jù)也會驚訝的發(fā)現(xiàn)，73% 的新銷售來自現(xiàn)有客戶。且在現(xiàn)有客戶中，新增坐席/升級占據(jù)了 49%，交叉銷售的新產(chǎn)品占比 51%。這也深刻反映了留存對 SaaS 收入持久增長的重要性。

客戶成功的優(yōu)勢。圖片來源：Forbes

然而，在 2005 年，Salesforce 的月度流失高達 8%。若無新客戶的維持，在一年后，現(xiàn)有客戶將流失超過半數(shù)。

當時擴展歐洲市場的 Dempsey 在公司會議上揭露了此事的嚴重性，也讓 Salesforce 的 CEO Marc Benioff 意識到了該問題，從而在公司范圍內(nèi)推動了以關注、衡量和減少客戶流失的計劃。

今天來看，可見重大意義。

3. 市場競爭激烈

隨著云計算以及相應技術的發(fā)展、資本的推動、市場的教育和人才的供給，同一類型的競品越來越多，并呈指數(shù)級增長，且絲毫沒有放緩的跡象。

現(xiàn)如今的 SaaS 廠商不再與少數(shù)的對手競爭，而是與數(shù)十個甚至數(shù)百個廠商一較高下。這不僅增加了 SaaS 廠商的獲客難度，也促使了營銷成本的增加。

我們從 ChiefMartec 的每年營銷技術版圖中所增加的廠商數(shù)量，便能管中窺豹。

自 2011 年來營銷技術版圖的數(shù)量變化。圖片來源：ChiefMartec

在國內(nèi)，崔牛會發(fā)布的 2021 中國企業(yè)服務云圖中就囊括了 2500+ToB 企業(yè)，16 大分類，19 個小分類。可預見的是，SaaS 領域的各個賽道只會越來越擁擠，競爭越來越激烈。

且早先僅通過功能拉開競爭差距的時間周期也在逐漸縮短，因為同行之間會快速的響應以避免落入下風。

2021 中國企業(yè)服務云圖。圖片來源：崔牛會

同時，還有一個值得注意的現(xiàn)象，越來越多的 SaaS 公司在原有業(yè)務的基礎上，不斷的擴展自身業(yè)務，通過提供一站式的解決方案和產(chǎn)品套件，以盡可能的綁定客戶業(yè)務，實現(xiàn)客戶價值的最大化，這些都在不斷加劇市場的激烈化競爭，原來的上下游合作伙伴，明天就可能是競爭對手。

我們從 Zendesk 的發(fā)展中就能很明顯的看出。Zendesk 于 2007 年成立，從最初的的工單系統(tǒng)，然后不斷擴展至呼叫中心、客服系統(tǒng)、知識庫、銷售自動化以及 CRM 等產(chǎn)品，逐漸覆蓋客戶服務的方方面面。

Zendesk 產(chǎn)品體系。圖片來源：廣證恒生

此外，隨著軟件評測和SaaS廠商信息聚合平臺的發(fā)展，也在不斷降低了用戶獲得大量同類廠商的難度，直接的對比也增加了競爭性。例如，最為著名的 G2 軟件評測網(wǎng)站，就對相同類別的軟件進行了聚合以及評測。

G2 軟件類別

4. 投資回報率高

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往，商業(yè)市場的行為更是如此。

我們通過以下的第三方數(shù)據(jù)可以看出，客戶留存所具有的高性價比和可觀收益：

• 更少支出。Invespcro的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，獲得新客戶的成本比保留現(xiàn)有客戶的成本高出5-25倍

• 更多利潤。Bain＆Company的Frederick Reichheld的研究表明，將客戶留存率提高5％，可將利潤提高25％至95％，

• 更易銷售。根據(jù)Marketing Metrics的統(tǒng)計，向現(xiàn)有客戶銷售的成功率為60-70％，而向新客戶銷售的成功率僅為5-20％。因為，現(xiàn)有的客戶對我們的產(chǎn)品以及服務的價值更加熟悉和了解

• 持續(xù)回報。根據(jù)Totango首席執(zhí)行官Guy Nirpaz的宣稱，基于訂閱的公司收入的70％至95％來自續(xù)訂和追加銷售

• 免費推薦。根據(jù)KPMG調(diào)查，大約86％的忠實客戶會向家人和朋友推薦。同時在當前在線社交網(wǎng)絡上，人們也更愿意發(fā)表言論，良好的口碑會幫助我們帶來更多的免費客戶

• 積極反饋。長時間使用產(chǎn)品的客戶會更積極的反饋意見和想法，從而能夠幫助我們更好的改進業(yè)務

同時，根據(jù) ProfitWell 在2019年對千家基于訂閱業(yè)務的企業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，與 6 年前相比，B2B 公司的客戶獲取成本增加了近 70％，B2C 公司的客戶獲取成本增加了 60％ 以上。

在國內(nèi)，人口紅利期逐漸消失的當下，疊加 SaaS 市場越來越激烈的競爭，也會不斷促使著獲客成本（CAC）的增加。這也從反面凸顯出，在存量時代下，SaaS 廠商投資留存所具有的性價比。

5. 客戶轉(zhuǎn)換成本降低

SaaS 業(yè)務模式本身的吸引力，反過來說也加劇了其自身的挑戰(zhàn)性：

• SaaS 采用訂閱付費模式而非大量的前期資金投入，這決定了客戶沉沒成本相對較低，且隨時可以更換廠商

• 在 SaaS 行業(yè)中，盛行免費試用（Free Trial）或免費增值（Freemium）來吸引用戶使用，使得用戶可以無風險的嘗試大量產(chǎn)品，大大增加了用戶流失的風險

此外，云儲存技術使得當前數(shù)據(jù)遷移更加方便和無縫，致使切換障礙對客戶留存的影響也在降低。

在 Freshdesk 的官網(wǎng)就明確提供遷移的服務，從而幫助潛在客戶進行順利過渡。

Freshdesk 的遷移服務

6. 融資和市場估值

如果廠商需要融資，那么值得注意的是，風險投資（VC）公司也會更加關注客戶留存的情況。因為，這在某些層面反映了該廠商是否擁有市場契合度（PMF）的產(chǎn)品，是否有能力為客戶提供可持續(xù)性價值。

當然，我們可以通過具體的數(shù)據(jù)推演來加以說明。

假設一家 SaaS 廠商，第一年年初的收入為 1,000 萬，其他指標如下：

• 新客戶 ARR 增長率為 40%

• 年度收入流失率為 10%

• 年度收入收縮率為 10%

• 擴展率 20%

那么，年度收入留存率為 80%，凈年收入留存率則為 100%

收入留存率=（期初年度收入-期間內(nèi)降級損失收入-期間內(nèi)流失損失收入）÷期初年度收入

凈留存率=（期初年度收入+期間內(nèi)擴展收入-期間內(nèi)降級損失收入-期間內(nèi)流失損失收入）÷期初年度收入

基于以上數(shù)字，推算 5 年收入情況，數(shù)據(jù)如下：

5 年后，公司收入 5,379 萬。

根據(jù) GGV 對美國上市 SaaS 公司的研究，凈收入留存（Net Dollar Retention）這個指標與公司的市值緊密相關。

一家收入留存在 130% 以上的公司，可以獲得高達 20x 的估值溢價。而收入留存在 110% 以下的公司，估值往往在 10x 以下。我們按照 10x 的估值，那么當前該 SaaS 廠商的約等于 5.4 億。

美股企業(yè)服務公司數(shù)據(jù)對比。圖片來源：GGV 紀源資本

如果，我們將年度收入留存率從 80% 提升至 90%，即：

• 年度收入流失率降低至 5%

• 年度收入收縮率降低至 5%

• 擴展率依然 20%

那么，凈年收入留存率則為 110%，再來看看數(shù)據(jù)情況：

5 年后，公司收入 8,212 萬，依然按照 10x 的估值，那就 8.2 億，相對于 5.4 億廠商的市值增加 52%。

高留存，使得復利效應的價值在 SaaS 模式得到更加有效的放大。這也是風險投資（VC）如此看重留存情況的根本原因。

總結

追求和獲取新客戶雖然令人興奮，但對于基于訂閱業(yè)務的 SaaS 而言，真正價值在于保留客戶。

因為，留住現(xiàn)有客戶是產(chǎn)生經(jīng)常性收入最為有效的方法，并且這也決定了 SaaS 業(yè)務能否在市場上獲得長期的成功。

隨著市場同類廠商越來越多、獲取客戶成本的不斷加大、客戶切換成本的降低，同時高留存所帶來的更高收益率和市場估值，都在進一步的凸顯打造滿意的、持續(xù)參與的 SaaS 業(yè)務所具有的重要性。

·················END·················

推薦閱讀

1. 我在字節(jié)做了哪些事
   

2. 寫給所有數(shù)據(jù)人。

3. 從留存率業(yè)務案例談0-1的數(shù)據(jù)指標體系

4. 數(shù)據(jù)分析師的一周
   

5. 超級菜鳥如何入門數(shù)據(jù)分析？
   

歡迎長按掃碼關注「數(shù)據(jù)管道」