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三分設(shè)｜連接知識(shí)，幫助全球 1 億設(shè)計(jì)師成長

作者：淘寶設(shè)計(jì)

編輯：章欣怡

共 2961 字 34 圖  預(yù)計(jì)閱讀 8 分鐘

UX Writer，一個(gè)多年前細(xì)分出來的設(shè)計(jì)崗位，F(xiàn)acebook、谷歌和微軟等大公司一直都有招聘。

▲ 從 2019 至今，UX Writer  開始在國外興起

短短幾個(gè)字可能會(huì)直接影響用戶的行為和去留。據(jù)統(tǒng)計(jì)，高評(píng)分的 App 文字屏占比甚至達(dá)到 50%。

▲ 摘自 JONATHON COLMAN 的研究

那么問題來了，文案有啥好設(shè)計(jì)的？本文梳理了一些經(jīng)典常見的問題，總結(jié) 4 個(gè)優(yōu)秀文案設(shè)計(jì) “大法” 分享給大家：明確、友好、應(yīng)景和個(gè)性 。

▲ 4 個(gè)優(yōu)秀文案設(shè)計(jì) “大法”

01

明確：讓所有用戶一眼就看懂

1.直白簡練地說重點(diǎn)

對(duì)于頁面中的說明、引導(dǎo)和提示等，不使用開發(fā)化的語言、雙重否定、模糊其詞等拗口的文字，讓用戶明確知道正在發(fā)生什么。

▲ 明確：直白簡練地表達(dá)

舉個(gè)例子，“數(shù)據(jù)加載失敗” 是只有開發(fā)看的懂的，在向用戶二次確認(rèn)時(shí)，很多時(shí)候只問 “取消” 或 “確認(rèn)” 會(huì)讓用戶困惑，因?yàn)闆]有很好地結(jié)合語境，不如多寫幾個(gè)字。

▲ 直白簡練地表達(dá)在提示場景中的應(yīng)用

2.寫在當(dāng)下，明確陳述行動(dòng)點(diǎn)

直接將會(huì)發(fā)生的事情表述出來，減少使用模糊的字眼，如下一步確認(rèn)等，讓用戶明確知道即將發(fā)生什么，文案越具體，轉(zhuǎn)化率越高。

▲ 淘寶登錄和有道少兒詞典搜索，明確地引導(dǎo)用戶填寫

越是重要的行動(dòng)點(diǎn)，闡述清楚越是重要，不要為了追求干凈整潔而省略掉必須的引導(dǎo)說明。

▲ 關(guān)鍵行動(dòng)點(diǎn)更是需要闡述明確，“下一步” 并不是萬能的

很多時(shí)候只需要改動(dòng)文案，使文案更明確，不僅用戶體驗(yàn)更好，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化也會(huì)有所提高。

天天錢莊 App，很多用戶不知道簽到能賺取權(quán)益，于是更改了簽到按鈕文案，新版本簽到次數(shù)提高 4.17%。

▲ 明確簽到權(quán)益，點(diǎn)擊數(shù)提高 4.17% —轉(zhuǎn)自云測數(shù)據(jù)

谷歌訂酒店，舊版文案用戶并不敢點(diǎn)擊，因?yàn)?“Book a room” 遠(yuǎn)不止入住時(shí)間要填寫，更改文案使更貼切當(dāng)下場景后，轉(zhuǎn)化提升 17%。

▲ 谷歌訂酒店更改文案后轉(zhuǎn)化提升—轉(zhuǎn)自大師聊設(shè)計(jì)

02

友好：和一個(gè)人對(duì)話，而非廣播

試想一下，逢年過節(jié)，你收到下群發(fā)信息會(huì)不會(huì)回復(fù)？明顯還是私聊給你的話語更有誠意，更吸引你。

▲ 不同的祝福文案表達(dá)出的誠意區(qū)別

Apple Store 里也用到對(duì)話的形式向介紹手機(jī)，加強(qiáng)顏色和尺寸字段，吸引用戶挑選起來。

▲ Apple Store 以對(duì)話的形式向用戶介紹手機(jī)

高德以對(duì)話形式，告知用戶起始地和引導(dǎo)填寫目的地。這樣的文案對(duì)大多數(shù)用戶都容易理解。

▲ 高德地圖打車使用對(duì)話形式文案，降低理解成本

微信發(fā)朋友圈頁面都是用的對(duì)話的手法，打消用戶填錯(cuò)屏蔽人的顧慮，“這一刻的想法” 情感化的文案降低了用戶動(dòng)筆的心理門檻。

▲ 微信發(fā)朋友圈的引導(dǎo)文案

淘寶當(dāng)新用戶下單時(shí)，沒有地址，在地址欄提示 “你的商品寄到哪兒？” 以引導(dǎo)用戶填寫。

▲ 淘寶常用的對(duì)話式文案

對(duì)話的文案，有一個(gè)細(xì)節(jié)需要注意，盡量不要出現(xiàn)混用「你」和「我」這種多個(gè)主語的情況，容易混淆，因?yàn)楹芏?App 經(jīng)常存在 “我的賬號(hào)” “我的設(shè)置” 這一的入口。

▲ 避免多主語文案出現(xiàn)

03

應(yīng)景：特殊場景更需要注意

復(fù)雜的場景里，有一些極限情況，邊緣情況，這些場景都是需要考慮到的，很多時(shí)候還要做一些特殊的處理。

▲ 極限、邊緣場景

在內(nèi)容為空的頁面，更需要考慮到用戶情緒，文案需要貼近品牌調(diào)性，進(jìn)行情感化的設(shè)計(jì)。Airbnb 在搜房源無結(jié)果的時(shí)候，不是純粹的提示，而是引導(dǎo)用戶更改篩選項(xiàng)和一些情感化文案來替代，快速引導(dǎo)用戶重啟搜索。

▲ Airbnb 在搜房源無結(jié)果時(shí)給到用戶的情感化文案和引導(dǎo)

如下圖案例，“可兌 0 元獎(jiǎng)勵(lì)” 可以嘗試使用一些更明確的提示，比如 “每 10 顆金豆可兌換 0.1”。

▲ 邊緣情況的文案可以特殊處理，體驗(yàn)會(huì)更好

在淘寶的確認(rèn)訂單頁面，我們對(duì)價(jià)格明細(xì)扣減的設(shè)計(jì)做了極限情況的處理，比如當(dāng)沒有優(yōu)惠的時(shí)候，文字采用灰色，文案是 “不可用” 或 “不使用”，側(cè)面突出已扣減的金額項(xiàng)。

▲ 淘寶確認(rèn)訂單，對(duì)未使用的優(yōu)惠表達(dá)進(jìn)行了弱化處理

▲ 在內(nèi)容為空的場景使用情感化的文案和圖片

04

個(gè)性：禮貌又不失風(fēng)趣

每個(gè)產(chǎn)品都有自己的品牌個(gè)性，有的產(chǎn)品活潑有趣比如淘寶 QQ 音樂，有的產(chǎn)品要營造高級(jí)感比如寺庫。

比如音趣 “把麥給我”，用更生動(dòng)切題的文案，讓功能轉(zhuǎn)化更高的同時(shí)，讓用戶共鳴甚至產(chǎn)生傳播效應(yīng)。

▲ 音趣用更符合產(chǎn)品性格的文案和設(shè)計(jì)，引導(dǎo)用戶打開權(quán)限

當(dāng)用戶在做一些逆向行為，比如退款、放棄續(xù)費(fèi)、卸載等等行為時(shí)，可以結(jié)合一些有趣的文案來挽留用戶，效果不管是情感上還是數(shù)據(jù)上，會(huì)比只問是否要好。

▲QQ 音樂藏頭詩提示用戶音樂包快到期，風(fēng)趣而不失禮貌

微信在用戶發(fā)狀態(tài)時(shí)，用 “就這樣” 代替了 “發(fā)布” 按鈕，這樣不僅更貼近用戶心中所想，也更契合狀態(tài)這個(gè)年輕化的功能，順帶提示用戶不用再寫別的也能發(fā)布狀態(tài)。

▲ 微信發(fā)布引導(dǎo)文案 “就這樣”

豆瓣也是個(gè)強(qiáng)內(nèi)容場景，每次發(fā)布動(dòng)態(tài)前，都會(huì)有一段動(dòng)態(tài)的文藝文案，起到拋磚引玉的作用。

▲ 豆瓣使用個(gè)性的文案引導(dǎo)用戶發(fā)布內(nèi)容

蘋果、錘子和杜蕾斯的文案很有自己的品牌個(gè)性，他們的文案只需一眼就能看出來源，精煉而耐人尋味，這種個(gè)性非常具有廣告效應(yīng)。

▲ 優(yōu)秀的個(gè)性化文案令人印象深刻

05

一些細(xì)節(jié)：容易忽略的基本文案規(guī)則

這里分享一些基本的文案設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)給大家，也是非常常見的一些問題，涉及到大小寫、標(biāo)點(diǎn)、數(shù)字和性別等的一些文案規(guī)范。

大小寫：一些專有名詞需要正確使用，比如 iOS、App。產(chǎn)品或功能縮寫默認(rèn)全部大寫，如：WTO、HOT 組合。句首第一個(gè)字母一般大寫除了 and、of 等。

▲ 英文大小寫組合的一些規(guī)范

標(biāo)點(diǎn)：一句話里不混用中英文標(biāo)點(diǎn)，字段是漢字的話盡量使用中文全角標(biāo)點(diǎn)；單獨(dú)出現(xiàn)的字段可以不用標(biāo)點(diǎn)。

數(shù)字：盡量使用阿拉伯?dāng)?shù)字而非漢字表達(dá)數(shù)字，如果是動(dòng)態(tài)數(shù)字建議數(shù)字左右以空格隔開。長數(shù)字可以加上千分位符號(hào)，如 5,237,166,234，方便計(jì)算。號(hào)碼用空格或 “-” 隔開 344 個(gè)數(shù)字的組合，方便記憶。

▲ 盡量使用阿拉伯?dāng)?shù)字表達(dá)數(shù)字

性別：表達(dá)模糊性別的通用第三人稱時(shí)，可以用 TA。

06

寫在最后：勿以 “字” 小而不為

在體驗(yàn)設(shè)計(jì)的過程中，很多時(shí)候是把文案全權(quán)交給產(chǎn)品經(jīng)理或運(yùn)營同學(xué)的，但文案其實(shí)也是直接影響體驗(yàn)的重要部分。

如今很多品牌官網(wǎng)和市場宣傳越來越趨于簡單直接的趨勢，甚至直接使用大字報(bào)向用戶傳遞，簡潔有力。勿以 “字” 小而不為，工作中有余力的話也應(yīng)該多看多想想，相信體驗(yàn)會(huì)更好。

—  The end  —

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