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雙十一已由傳統(tǒng)的光棍節(jié)變?yōu)榭駳g的購物節(jié)，其影響力幾乎席卷全網(wǎng)，截至12日09時，今年雙十一的影響力指數(shù)高達(dá)85.8，隨著尾聲的接近，指數(shù)仍在攀升中，但相比近三年影響力指數(shù)卻有大幅下降。

阿里數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日0點45分，已有411個去年成交額過百萬的中小品牌，今年銷售額突破千萬元，更有40個去年雙11成交額千萬級的品牌，在今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。2019年雙11成交額是2684億元，2020年雙11成交是4982億元。而2021天貓雙十一成交額預(yù)計數(shù)據(jù)在5500-6000億元之間。今年雙十一戰(zhàn)績斐然，預(yù)估成交額將持續(xù)增長。

然而，相比于往年捷報頻頻，今年的雙十一似乎略顯“冷清”？

每一年的交易額都是人們津津樂道，在往屆的雙十一，天貓、京東等電商巨頭會公布實時成交額。但在今年天貓雙11的線上媒體活動，也未見天貓的GMV大屏，向媒體展示實時成交額數(shù)據(jù)。

那么，今年的雙十一輿情戰(zhàn)績究竟如何呢？

超長戰(zhàn)線，提前預(yù)熱輿論場

知微數(shù)據(jù)分析顯示，從10月上旬，雙11全網(wǎng)相關(guān)議題就開始逐漸發(fā)酵。10月20日晚8時，天貓、京東雙雙拉開“雙11”預(yù)售戰(zhàn)線。媒體報道稱，這相比去年“史上最長雙11”多出四小時。拼多多、快手等平臺也已吹響預(yù)售號角。各平臺紛紛亮出花式營銷玩法，從成交額、熱銷品類等維度發(fā)布預(yù)售戰(zhàn)報，引發(fā)輿論廣泛關(guān)注。

商家通過循序漸進(jìn)的分階段活動，以預(yù)售期為開端，放出大量的優(yōu)惠產(chǎn)品吸引消費者的眼球，打造雙十一“消費輿論場”，并推出多種優(yōu)惠活動和新鮮玩法，以保持商品始終活躍在消費者的“眼前”，刺激消費者對商品的新鮮感并進(jìn)行購物消費。

據(jù)10月20日至11月11日期間提及雙十一相關(guān)熱門微博數(shù)據(jù)，高頻詞中“種草”“預(yù)售”“快遞”等常規(guī)性購物類詞語依然是網(wǎng)友關(guān)注度較高的話題。此外，“寶寶”“奶粉”的高聲量也體現(xiàn)出母嬰產(chǎn)品在今年雙十一中具有較高討論度。

花式營銷，在線文檔再次成焦點

在李佳琦的百億項目中我們經(jīng)常會聽到“我也不想買啊，可是他叫我美眉誒。”“所有女生！”“321上鏈接！”這幾句耳熟能詳?shù)睦罴宴陬^禪。所以，幫助李佳琦完成百億項目的僅僅只是上面簡簡單單的這幾句話嗎？當(dāng)然不是，為了此次雙十一，李佳琦今年的營銷動作遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些：長達(dá)半個月的持續(xù)種草、每日更新的護(hù)膚小課堂、精心制作的Excel表格等各種花式營銷令人眼花繚亂，甚至以李佳琦和各品牌老板“砍價”為主題拍了個短片《所有女生的offer》……

不過要說李佳琦今年雙11最為奪人眼球的操作，應(yīng)該就是用Excel為粉絲做購物攻略，為了讓直播間消費者更直觀地了解預(yù)售產(chǎn)品詳情與優(yōu)惠力度，李佳琦自己當(dāng)“課代表”，做了個Excel表格，將所有信息寫了進(jìn)去。

他的文檔一共創(chuàng)建了16個Sheet工作表。其中包括直播順序、各品類攻略等，且表格一直在持續(xù)更新。這種從頭到尾照顧消費者的動作，顯得十分有心，而且也把Excel的視覺展現(xiàn)，與功能擴(kuò)展功能用到了對的地方。

這份超詳細(xì)的Excel一經(jīng)放出，#想和李佳琦學(xué)Excel#的話題就上了熱搜，目前閱讀量已超過2.2億，有3.3萬人參與討論。精致的Excel攻略文檔讓大家具象化目睹到李佳琦團(tuán)隊對雙11首場預(yù)售直播的用心，網(wǎng)友好評不斷。

過去每一年的雙十一，大家都被商家復(fù)雜的打折方式給繞暈，沒有一點高等數(shù)學(xué)的底子，分分鐘被商家繞進(jìn)去。這次李佳琦、薇婭等都紛紛推出了優(yōu)惠的Excel，讓用戶更快、更清晰地get到優(yōu)惠力度和亮點，減少套路，這不李佳琦的直播間，一晚上就賣出了106億。

但作為雙十一絕對主角的李佳琦，卻因“學(xué)歷造假”深陷負(fù)面輿情。截至目前，該事件持續(xù)發(fā)酵，影響力高達(dá)68，從11月9日一直蔓延至雙11當(dāng)天，“人設(shè)”“誠信”的爭議席卷而來。

來源：知微事見

李佳琦無疑是電商+直播模式踐行者的優(yōu)秀代表，他助力了這一領(lǐng)域成為電商行業(yè)新的增長點，讓社會看到了職業(yè)的多樣化和人才的多元化，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了年輕、創(chuàng)新的活力，但同時，直播是否是最佳模式也受到質(zhì)疑。商務(wù)部研究院國際市場研究所副所長白明認(rèn)為，電商直播是一種新型銷售方式，但不能過度依賴這一形式來促進(jìn)消費。一方面，直播帶貨等銷售形式的覆蓋有局限性；另一方面，名人效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng)往往只能起到一時的作用。此外，今年以來，針對娛樂圈偷稅漏稅問題，監(jiān)管部門發(fā)布多個文件加強(qiáng)整治，網(wǎng)紅主播們的履歷是否“清白”，也將成為未來關(guān)注的重點。

最“低調(diào)”的雙11，狂歡背后的平臺輿情風(fēng)險

2020年1月，《反壟斷法修訂草案（征求意見稿）》首次增加了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷條款，對互聯(lián)網(wǎng)巨頭的管束也將成為未來反壟斷監(jiān)管的主要發(fā)力點。而2020年11月出臺的《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，則更是直接針對互聯(lián)網(wǎng)平臺的壟斷問題，指出平臺企業(yè)在經(jīng)營過程中憑借數(shù)據(jù)、技術(shù)、資本優(yōu)勢，頻頻實施基于“數(shù)據(jù)霸權(quán)”“程序霸權(quán)”排除限制競爭、損害消費者利益的行為。

來源：知微數(shù)據(jù)《反壟斷輿情風(fēng)險評估及應(yīng)對報告》

政策實施以來，數(shù)十起處罰事件發(fā)生，根據(jù)目前輿論公開的、被政府處罰和調(diào)查的企業(yè)壟斷問題整理，主要集中在“不正當(dāng)價格” 、”二選一” 、“收購/并購” 上，在國家反壟斷的大環(huán)境下，阿里、唯品會等平臺均受到重罰。這或許是各大平臺變得“低調(diào)”的原因，然而今年雙十一期間，相關(guān)負(fù)面輿情依然集中爆發(fā)，促銷亂象、價格欺詐、虛假宣傳仍然存在。

虛假宣傳，媒體曝光引熱議

11月2日《交廣雙聲道》節(jié)目收到聽眾反映，其在駱駝品牌的抖音官方直播間參與了抽獎活動，一晚上中了4次獎，按主播的介紹，她可以免4次單，但當(dāng)客戶聯(lián)系客服要求免單時，對方卻不承認(rèn)她中獎的信息。該廣播節(jié)目受眾廣泛，立刻引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，不少聽眾在聽到這起投訴后，自發(fā)去駱駝CAMEL品牌的抖音直播間留言，表示交廣網(wǎng)正在關(guān)注此事。但隨即發(fā)現(xiàn)只要在直播間留言“江蘇交通廣播網(wǎng)”等詞語，就被拉黑、禁言了，且記者實地考察確實一旦提到此事賬號就被拉黑。

在用戶舉證和記者調(diào)查的雙重驗證下，駱駝虛假促銷幾近“實錘”，盡管11月2日駱駝在抖音發(fā)布道歉聲明，但很快11月9日，類似事件再次出現(xiàn)，引得江蘇交通廣播網(wǎng)連續(xù)兩次發(fā)文點名，這讓駱駝的一紙道歉顯得蒼白無力、極不真誠。

促銷亂象“累覺不愛”

紅包雨、購物津貼、集能量、萬店滿減日、超強(qiáng)神券、拼購、鄰里紅包、傭金翻倍、購物搶免單、返現(xiàn)、秒殺、限時購等繁雜的“玩法”；不停歇的短信轟炸等問題都給消費者帶來較大困擾，過渡營銷讓消費者開始“審美疲勞”。對于類似需要拉好友才能得到的“雙十一”優(yōu)惠，消費者的體驗感也普遍不佳，嚴(yán)重影響了消費者的購物體驗。

明降暗漲，價格欺詐引質(zhì)疑

有不少消費者都發(fā)現(xiàn)，雙十一的優(yōu)惠越來越復(fù)雜了，現(xiàn)在的雙十一折扣充斥著明降暗漲的欺騙，盡管在這次雙十一之前，就有媒體提醒消費者遇到該情況可索賠，但明降暗漲但現(xiàn)象仍屢見不鮮。

總之，回顧今年雙十一整體看來盡顯“低調(diào)”，人造節(jié)的狂歡逐漸稀釋，“售額突破xx億”“總銷量xxxx萬單”等炫耀戰(zhàn)績的說辭日后可能會持續(xù)減少，雙十一的熱度是否會重回巔峰，仍有待觀察。

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