騰訊廣告為啥這么慢

“你們?yōu)槭裁催@么慢，你們到底想干什么？”

2024開年的騰訊智慧營銷峰會上，騰訊公司副總裁欒娜在開場演講中提到這兩個經常被客戶“挑戰(zhàn)”的問題。

不止廣告客戶會疑惑，騰訊生態(tài)上的過千萬相關從業(yè)者、騰訊股票的投資者大概都會在某個失去耐心的時刻爆發(fā)出這個問題：騰訊的流量商業(yè)化為什么這么慢？

騰訊流量生態(tài)的規(guī)模與廣告收入規(guī)模確實長期不成比例，最近的三季報中，廣告收入實現(xiàn)同比兩成增速，在騰訊總收入盤子的占比仍只達到16%，對比硅谷社交巨頭Meta高達98%的廣告收入占比，有明顯的差異。

在中文互聯(lián)網市場，騰訊對其流量商業(yè)價值的挖潛以“保守克制”著稱，即便早在2015年就上線的朋友圈廣告，其廣告加載率至今仍保持在個位數低位；

小程序短劇在過去一年快速崛起，有同行披露其短劇投流規(guī)模已超過200億，然而視頻號中卻罕能看到短劇的營銷內容，這背后是騰訊對視頻號生態(tài)的保護，這樣的策略也體現(xiàn)在騰訊眾多產品生態(tài)之中。

如欒娜在回應開篇問題時指出的：我們想做包容性的生態(tài)，這個生態(tài)不是騰訊的，而是大家的。騰訊的慢是篤定的慢，我們希望營造跟大家一起做經營的生態(tài)，因為所有的人都在里面，我更注意用戶和客戶的感受，必須要對每個決策和每個動作負責任。

以產品生態(tài)的健康發(fā)展為先是一件難而正確的事，必然會犧牲短線利益，其長線價值卻可以穿越周期。在2024年，經過五年由廣告到交易的各類基礎建設，騰訊的包容性的全域經營生態(tài)終有所成，正在釋放出長期紅利，這對所有處于流量饑渴中的經營者都將是利好。

騰訊流量生態(tài)來到“紅利”周期

今年騰訊智慧營銷峰會的一個重要事項是宣布“包容性全域經營生態(tài)”的建成。“全域”是個最近一年來被行業(yè)用到“累覺不愛”的概念，仿佛中國大大小小的互聯(lián)網產品都有個“全域”，但如果看到騰訊流量生態(tài)的深度與廣度，就會知道全域經營是個門檻非常高的事情。

作為中國最老牌的互聯(lián)網公司之一，騰訊生態(tài)有著超長的產品線，涵蓋內容IP、社交、搜索、達人等多種流量生態(tài)，全域經營必須做到對每種產品生態(tài)都有深入理解與精細經營，并使得流量在各生態(tài)間精準、高效流轉，否則從平臺方到客戶都不會滿意。

更大的挑戰(zhàn)是跟上前端產品生態(tài)的節(jié)奏，騰訊產品生態(tài)在過去一年仍在高速發(fā)展，視頻號在取得50%同比時長增長同時，直播規(guī)模增長了300%、總時長增長156%，微信搜索來到8億月活同時QQ瀏覽器也達到4.3億月活；

交易生態(tài)方面，小程序在Q3披露單季度交易規(guī)模達到1.5萬億，而視頻號直播電商則實現(xiàn)了同比八倍的增長、客單價超過200元，持續(xù)多年深耕私域的企業(yè)微信，也實現(xiàn)了私域場景下的過千億GMV。

三季度財報中，騰訊公司再次肯定小游戲的貢獻，多份報告都預測小游戲全年流水超過200億；而在2023年，我們還看到小程序短劇這樣的全新內容形態(tài)的崛起，新興產品生態(tài)各有各的門道，騰訊廣告能力有時需要比生態(tài)中的玩家們更懂，才能運營好全域經營生態(tài)。

騰訊也在建成包容性全域經營生態(tài)同時發(fā)展出很多關鍵能力，在2024年將重點發(fā)展交易能力、營銷科學、工業(yè)智能和放大品牌效應四個方向。

其中[企鵝生態(tài)]在今年最為關注的是交易能力的發(fā)展，社交流量、內容流量到交易行為的轉化，是騰訊自PC時代就在艱難探索的事情，甚至被貼上過“屢戰(zhàn)屢敗”標簽。而如今，隨著產品生態(tài)的成熟與廣告能力的進化，廣告到交易正突破最后一層窗戶紙。

如欒娜在演講中所述：我們自2018年就開始樹立一個目標，就是要解決廣告貼近交易的問題.........我們的理念是長期主義，所以更注重私域怎么運營、提供什么樣的工具，這么多年從來沒有改變過要做的事情就是廣告到交易，一步一步攢齊龍珠，現(xiàn)在是整裝待發(fā)。

騰訊目前已形成視頻號、小程序、企業(yè)微信等聯(lián)合攻堅交易生態(tài)的陣容。其中新崛起的視頻號小店將實現(xiàn)零門檻開播與快速成交，成為讓交易更快捷、更有效率的達成的收口； 小程序不僅能承載交易需求，還是經營者做服務、做活動的平臺，成為官網的最好載體； 企業(yè)微信則讓線索最終回歸為人，成為客戶長期關系和長效成交的起點，也是經營者積累私域資產的重要工具。 用好這三個互相聯(lián)通的產品生態(tài)，將為經營者帶來飛輪式的正向循環(huán)。

交易能力、科學營銷、工業(yè)智能和品牌效應四個能力的發(fā)展將為騰訊流量生態(tài)帶來效果、效率、效能的明顯提升，并使得參與者手中的私域流量進一步增值，這也將釋放出巨大的紅利。在這個流量生態(tài)的“紅利”周期，所有的玩法都值得在騰訊重新玩一遍。

抓住流量生態(tài)紅利，搭伙騰訊穿越周期

穿越周期這件事在中國互聯(lián)網產業(yè)最著名、最形象的比喻，大概還是馬化騰在十年前提出的“船票論”——在移動互聯(lián)網早期，騰訊驚出一身冷汗才搶到微信這張站票。

微信幫助騰訊穿越了上個科技周期，而如今騰訊思考的不僅是自身如何穿越下個周期，還有如何幫助更多的經營者穿越周期。這正要看向以企業(yè)品牌為主體的包容性全域生態(tài)提供的價值，在設想中其應是非常繁華的商業(yè)體系，有公域的基建，也有屬于客戶和用戶自己的私域，并在品牌的每個成長階段提供與其體量訴求對應的能力與工具，這將是個由所有人共同經營的繁榮生態(tài)。

全域經營生態(tài)的建成也兌現(xiàn)了騰訊對私域的愿景，經營者在騰訊生態(tài)內積累的私域流量，在長期經營下不僅沒有貶值，還將隨著騰訊流量生態(tài)發(fā)展進一步增值，使其成為客戶長期擁有的優(yōu)良資產。

科技的力量也在加入，人工智能已經在為騰訊流量生態(tài)貢獻價值，在此前的三季報電話會議中，騰訊管理團隊肯定了人工智能對廣告能力的貢獻。在智慧營銷峰會上，騰訊還展示了AIGC在廣告營銷方面的應用，這將可以解放更多的廣告營銷人，讓他們將精力放在更有價值的創(chuàng)意層面。

在大環(huán)境更有挑戰(zhàn)的2024年，幾乎所有行業(yè)都處在對優(yōu)質流量、優(yōu)質營銷能力的饑渴中，此時搭伙騰訊是成為穿越周期的最短路徑之一。

在首屆智慧營銷峰會上，騰訊曾表示希望讓科技賦能廣告、科技賦能營銷，為用戶、合作伙伴和社會創(chuàng)造更多的價值，這是科技向善的一種實現(xiàn)。五年看下來，騰訊廣告正在這條路上持續(xù)前行。

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