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作者丨阿豪

監(jiān)制丨闌夕

4月21日，成功打造出國貨第一彩妝品牌完美日記、孵化出彩妝品牌小奧汀、護膚品牌完子心選的逸仙電商發(fā)布2020年年度業(yè)績報告：

營收52.3億元，同比增長72.6%，實現(xiàn)毛利33.6億元，同比增長74.5%。經調整后凈虧損為7.87億元。

老實講，財報本身其實沒什么新聞意義上的亮點，因為回顧逸仙電商在過去發(fā)布的季報對比來看，財報數(shù)字一直都比較穩(wěn)定，比如5個月前的Q3財報顯示，2020年前三季度凈收入32.7億元人民幣，同比增長73.2%，同時經調整后凈虧損為5億元。

外界對逸仙電商的觀感其實也挺“穩(wěn)定”：品牌如今的認知度不需要懷疑，只是伴隨著高速增長，營銷費用也居高不下，所以品牌的可持續(xù)發(fā)展能力是值得懷疑一下的。

而涉及到逸仙電商未來的成長性，其實可以歸結為在今天這樣一個快經濟時代，衍生的兩個相互關聯(lián)的商業(yè)問題的拷問：

快的價值、路徑是什么？
快與長期主義矛盾嗎？

快是“瞬時競爭”時代的必需品

所謂商業(yè)競爭的“快經濟時代”，我想主要還是因為外部環(huán)境的劇烈變化，導致商業(yè)競爭從可持續(xù)競爭變成了瞬時競爭。

比如汽車業(yè)，小米、華為最近都高調宣布布局汽車業(yè)務，連大疆這種無人機公司都宣布了汽車計劃，那么對這個行業(yè)人來說，可能每天都要面對新的競爭對手和競對模式。大家都要在戰(zhàn)略和執(zhí)行上做到“快”。

反過來，因為產業(yè)格局如消費趨勢巨變、技術帶來新風口、能夠整合新資源變多以及門檻更低，后來者可以快速實現(xiàn)彎道超車。

舉個例子，在2020年初，完美日記聯(lián)合李佳琦在網絡具有巨大的人氣的寵物狗Never推出了探險家十二色眼影盤萌寵系列，15萬庫存秒沒。

這是個快速抓住新營銷熱點的案例：李佳琦其時正在謀劃打造自己的寵物包括Never在內的奈娃家族IP，這個IP也正好在一個流量人氣和變現(xiàn)之間的巧妙平衡點——如果IP做壞了，就沒合作的意義、如果做好了，IP商業(yè)合作會增加，再合作就不具有“獨家性”的價值了。

而為什么完美日記能夠快速捕捉到這個可能是一閃而逝的時間節(jié)點呢？疫情后，完美日記就迅速調整業(yè)務方向all in 直播，比所有的化妝品品牌在直播嘗試上反應都快。

所以，這種“快”完全是善于整合和利用新的營銷資源的結果。

而“快”是這個時代競爭的必需品。對創(chuàng)業(yè)來說，營銷是他們快速成長的最現(xiàn)實的選擇，甚至可以說是最優(yōu)解。

我們可以再看一個案例：元氣森林。在“0糖”事件前，元氣森林是快速成長的新國貨品牌的代表，通過濃郁日式風格的包裝甚至暗示（日本品牌）、以及圍繞“0糖”的需求點對渴望健康的消費者做單點爆破。

那么元氣森林抓的是什么窗口呢？

可以看到，元氣森林成長的這幾年也正是奶茶擴張、創(chuàng)業(yè)的黃金年代。一方面，消費者的嘴越來越“饞”；另一方面，大量有關奶茶和飲料有害健康的討論被帶出來，而巨頭如可口可樂限于自身龐大的含糖飲料，不會全力在無糖飲料領域內發(fā)力。這其實就是后來者的機會：誰先意識到這個窗口期并快速占領這個市場，誰就能成功。

所以對元氣森林來說，基于營銷推動品牌的快速發(fā)展其實是正確的道路，問題是營銷本身出了問題，涉嫌虛假宣傳。

重營銷不是猛藥，是營養(yǎng)劑

回到逸仙電商，我們可以回答的是：基于營銷端推動品牌的快速成長本身不是問題，營銷本身不應該被看做是“藥”，而是營銷品。核心在于，你的營銷策略是不是可持續(xù)、而且高效的。

判斷營銷是否可持續(xù)和高效，需要看其是否跟上了時代的脈搏。

從2012年算起，國產彩妝的新媒體營銷變遷大致經歷了三個階段：

1、圖文時代

小紅書是典型的內容社交平臺，國貨彩妝通過圖文安利種草好物，善用KOL 經濟結合精準營銷。根據(jù)Questmobile，小紅書美妝KOL 行業(yè)價值遠遠領先于其他類別。

2、短視頻時代

以抖音、快手為例的短視頻平臺結合KOL 經濟，主打內容“垂直+1”（在介紹產品的同時增加其他創(chuàng)意和亮點，如仿妝教程、產品試色）。

根據(jù)CCSight 統(tǒng)計，2020Q2 抖音平臺熱銷口紅TOP5 分別是完美日記天鵝絨絲絨唇釉、colorkey 絲絨啞光空氣唇釉、完美日記啞光唇釉、3CE 絲絨唇釉、Colorkey 小黑鏡漆光空氣唇釉。

其中的四個均為國產彩妝品牌，而3CE 是歐萊雅收購的韓妝品牌，主打東方人膚色、時裝與彩妝的搭配。國產品牌價格段適合短視頻帶貨，更容易在信息流電商模式中快速上量。

3、直播時代

直播兼具營銷與銷售渠道作用，甚至實現(xiàn)主播IP 變現(xiàn)，建立品牌。直播帶貨模式中主播通過解說安利種草，展示使用方法與效果增強購物體驗，實時互動與搶購增加購物快感。

總體來說，圖文重在產品介紹，短視頻打造產品使用場景和彩妝教程，直播有線上BA 實時互動、進一步增強購物體驗，營銷渠道的變遷使得彩妝的消費場景更加完整。

而完美日記則借力新媒體變遷，快速上量“出圈”，在營銷上用高性價比打出了有效的組合拳：

2018 年初，完美日記開始在小紅書上做內容運營，在此時段小紅書DAU（日活躍用戶數(shù)）以8 倍以上速度增長，小紅書上完美日記相關的搜索曝光量增長12 倍。目前，小紅書上的“完美日記”官方賬號粉絲已接近200 萬，獲贊與收藏超350 萬，約為YSL、雅詩蘭黛、美寶蓮等彩妝大牌的十倍。全平臺筆記數(shù)超30 萬條，收藏總量超170 萬。

同時，根據(jù)完美日記官方微博透露， 2020年完美日記共合作過14 位明星，目前周迅為完美日記全球代言人，Troye Sivan為完美日記品牌大使，Sunnee 楊蕓晴為小奧汀代言人，王一博為完子心選面膜代言人。

在2020 年的淘寶頭部KOL 直播中，2020 年6 月與10-11 月完美日記與李佳琦累積合作16 樣產品，小奧汀合作7 樣；小奧汀與薇婭累積合作4 樣。

根據(jù)逸仙電商招股書披露，截至2020年9月30日，與完美日記累積合作過的KOL 數(shù)目累積達到15,000 個，其中超800 個KOL 粉絲數(shù)破百萬。

即使沒有和這些KOL深度綁定，但完美日記的策略讓KOL的影響力為其所用。

從銷售額可以看出，2019 年11 月與2020 年的11 月銷售額均有井噴式增長。完美日記通過小紅書營銷給用戶“種草”，再配合接下來KOL 內容營銷與軟文投放福利折扣，打造爆款，最終在營銷月折扣活動中實現(xiàn)“拔草”。

營銷與研發(fā)的雙邊效應

在外界對逸仙電商的質疑里，往往提到一個詞：營銷與研發(fā)比。比如會提到國際大牌營銷費用雖然奇高，但是研發(fā)投入也高，實際營銷與研發(fā)比不高，反過來，逸仙電商的營銷與研發(fā)比就過高，這似乎是逸仙電商頭重腳輕的證據(jù)。

但這觀點其實忽略了兩個基本的前提：

1、對創(chuàng)業(yè)者來說，往往很難做到營銷與研發(fā)的兼得。化妝品行業(yè)有兩個特點：第一，這是個競爭高度激烈，但也高度感性的市場，任何化妝品品牌都不能脫離巨額營銷費用的支撐。

第二，代工工業(yè)其實也非常成熟。那么在這個前提下，對創(chuàng)業(yè)者來說，非要在一開始把有限的資源投入到研發(fā)而不是營銷，不但本末倒置，能不能活過1-2年都說不定。

2、營銷投入和研發(fā)投入并不矛盾。

營銷拉動品牌與銷量，企業(yè)積累足夠多的資源和資金去投入到生產和研發(fā)，反過來生產研發(fā)能力的提升會提升產品品質，從而讓營銷越來越高效。這其實就是營銷和研發(fā)的雙邊效應。

就眼影來說，延展性差、飛粉、易結塊易脫落、顯色性差等問題，一直是困擾消費者的核心痛點，而這些問題的癥結就在于壓粉工藝是否成熟。當前許多工廠都是通過人工作業(yè)進行壓粉，導致粉質不實，容易松動，也帶來一系列使用問題。

在亞洲最大的眼影生產基地上海臻臣，壓粉車間的全自動生產線上，數(shù)十臺世界領先的全自動壓粉機，以工業(yè)級精密度完成壓粉工序。

“這樣的先進設備單臺造價就超過200萬元，這條生產線上就像是擺著數(shù)十輛豪華跑車，放眼全世界也是第一梯隊的配置規(guī)模了?！鄙虾Ｕ槌级麻L田勇介紹說。

而這些堪比豪車陣容的壓粉車間生產線，就是完美日記眼影解決這些問題的利器。針對生產產品的不同材料、質地、工藝，壓粉車間設立了自動、半自動和手動生產線，制造工藝上既引入前沿科技，也保留傳統(tǒng)手工，不斷打磨迭代產品，最終在膚感、妝感和妝效之間取得平衡。

打造優(yōu)質產品背后的支撐，是首次公開產品研發(fā)創(chuàng)新的“秘密武器”逸仙Open Lab。它有別于傳統(tǒng)的封閉研發(fā)模式，是由逸仙電商為主導核心，將原料端、研發(fā)端、生產端等全球頂尖合作伙伴納入其中。

傳統(tǒng)模式下，品牌會對接一些上游的供應商，通過自有工廠或oem進行合作，效率高且可以有效的控制成本。但是這樣封閉式的體系，缺乏上下游的一個整合，無法有更多突破，更多的是在做一個可能是在現(xiàn)有基礎中去做選擇。

而Open Lab不同之處在于，可以整合品牌的研發(fā)，oem的研發(fā)以及上游的核心的原料以及科研實驗室等整個上下游資源，共同突破技術難點，說白了就是各自把自己擅長的事情拼在一起，然后打造一個不一樣的產品的體驗。

疫情之后，國風元素在消費者中的喜愛度明顯上升的；2021年流行色系，是粉紅色系、低飽和度；年輕人尤其是00后，更多開始關注一些公益元素……完美日記正是基于大量的數(shù)據(jù)和用戶的洞察捕捉到了這幾個關鍵的趨勢，在今年2月推出了火爆一時的丹頂鶴眼影盤。

其中紅頂和白羽的配色非常獨特，但這樣的混色給產品研發(fā)帶來了極大的難度。因為不同色粉吸油量不同、兩個混色間隔的縫隙寬度等技術難題，讓研發(fā)一開始產品不良率達到百分之八十。而依托Open Lab，整合上下游不同企業(yè)發(fā)揮所長，才能共同突破技術和產品難點，最終保障產品成功研發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年逸仙電商通過與研發(fā)大廠合作、加大研發(fā)資金投入等途徑，把產品研發(fā)擺到了愈加重要的位置，按下了研發(fā)領域擴容加速鍵。2020年研發(fā)投入約6650萬，相當于2019年（約2320萬）的近3倍（增長186.9%）。

2020年12月22日，逸仙電商和世界最大的食品、化妝品和醫(yī)藥用色素供應商森馨科技集團宣布建立戰(zhàn)略合作關系，雙方共同組建的創(chuàng)新色彩聯(lián)合實驗室，在上海、廣州、新加坡三地同步掛牌成立。

快與長期主義可以兼得

回顧逸仙電商發(fā)展至今，從旁觀者的角度看，其積累的最重要的資產就是采用數(shù)據(jù)驅動（Digitally Native）和直接觸達消費者（Direct-to-Customer）的新型商業(yè)模式，用其重視數(shù)據(jù)價值，圍繞品牌、產品、渠道、研發(fā)等維度加強投入的做法，積累沉淀了品牌打造中的底層能力和競爭壁壘。

從內部看，逸仙電商內部還搭建自有數(shù)據(jù)化基礎架構團隊，該團隊有239名工程師，致力于技術、數(shù)據(jù)和相關功能的開發(fā)，以支持公司的軟件運營和分析。截至 2020 年 12 月 31 日，該團隊占集團總部員工總數(shù)的 18.5%，該數(shù)據(jù)明顯高于那些通常將技術開發(fā)和數(shù)據(jù)分析功能外包的傳統(tǒng)美妝公司。技術人員除了負責用戶界面平臺設計外，將市場趨勢、KOL 內容以及社交平臺用戶行為數(shù)據(jù)分析處理，指導產品研發(fā)、廣告投放等運營決策。

從外部看，數(shù)據(jù)顯示，2020年逸仙電商旗下品牌共服務了3230萬DTC客戶，分別比2018年的700萬和2019年同期的1570萬增長了236.3%和50.0%。

在線上，截至2020年9月30日，逸仙電商旗下品牌全網官方賬戶粉絲數(shù)量超4800萬。2019年全年及2020前三季度，完美日記是國內唯一實現(xiàn)天貓GMV每月均超1億元的彩妝品牌。

而基于D2C模式的逸仙電商，可以直接面對近四千萬消費者，可以直接和他們互動，通過消費者和合作KOL，獲取他們喜好的關鍵信息。

基于此，在疫情這一黑天鵝影響下，逸仙電商的表現(xiàn)仍然可圈可點，在保持“快速、高效”的戰(zhàn)術打法跑馬圈的同時，迅速落地“多品牌”、“拓品類”戰(zhàn)略，打造新增長曲線。

從2020年第三季度開始，隨著疫情緩解，逸仙電商就加大營銷力度，以把握消費復蘇機遇，由此，銷售和營銷費用同比有所提高。與此同時，三季度開始公司營收增長也大幅提升單Q3營收同比提升66.6%，單 Q4 營收同比提升71.7%。

2020年護膚業(yè)務增長迅速，護膚品業(yè)務銷售額達7.40億元，同比增長200.36%；護膚品業(yè)務占總銷售額的12.2%，較去年提高5.2%。目前，已在中國110多個城市開設了超過240家線下體驗店，已覆蓋了中國主要一線及二三線城市。

此外，2020年10月底，公司從法國制藥和皮膚化妝品集團皮爾法伯（Pierre Fabre）收購了高端美妝品牌品牌Galénic；2021年1月，公司收購了知名專業(yè)護膚品牌DR. WU達爾膚中國大陸業(yè)務；2021年3月，收購知名護膚品牌Eve Lom。

“消費者每一次購買，都是在給他向往的生活投一次票，但是國貨可能連投票的資格都沒有，那我想通過我的能力，可以讓這些國貨有入場券。”李佳琦在《爆款中國》中道出了國貨品牌的不易。

而 “快”戰(zhàn)術與長期主義的雙重輻射下，逸仙電商打造的新時代美妝孵化平臺如何繼續(xù)影響中國市場，乃至提供新國貨的成長范例，值得期待。

逸仙電商：快經濟時代下的“長期主義者”