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今年雙11，似乎大家不約而同的不談GMV了，但想要說新消費(fèi)的事情，GMV還是起點(diǎn)，拿遭遇口罩強(qiáng)力狙擊的美妝業(yè)來說， 2021Q3 天貓彩妝類銷售額從Q2的同比增長24.2%，下降至Q3的1.7%。

按照正常的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，整體放緩，結(jié)果就是內(nèi)卷。

今年雙11，國內(nèi)彩妝市場的競爭在加劇，京東銷售數(shù)據(jù)顯示，在今年“雙11”第一波預(yù)售中，高端美妝同比增長176%，雅詩蘭黛、赫蓮娜、倩碧、嬌蘭等50個(gè)頭部高端大牌整體漲超100%。這背后是國際大牌開始加大渠道力度，重奪銷售排行榜頭部地位。

對比之下，國內(nèi)彩妝品牌的發(fā)展開始放緩。而從大環(huán)境看，整個(gè)新消費(fèi)也都在退潮，36氪做過一篇《消費(fèi)品剎車，投資人追尾》的稿子，里面提到，一份近日流傳甚廣的消費(fèi)品數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，有接近40%的新品牌都呈現(xiàn)不同程度的下滑。而投資人們也心照不宣的放慢了腳步。

但就像完美日記創(chuàng)始人黃錦峰剛剛在采訪里說過的，資本熱潮褪去反而是新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)最好的時(shí)候。新消費(fèi)的長期價(jià)值戰(zhàn)，其實(shí)才剛開始。

2021，國貨美妝逆轉(zhuǎn)命運(yùn)的一年？

雙11期間，化妝品業(yè)最大的瓜應(yīng)該就是歐萊雅和電商直播交惡的事件，這件事一般被認(rèn)為是品牌方和頭部主播的動(dòng)態(tài)平衡將要被打破開端，但聯(lián)系起其他的大環(huán)境事件，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這只是流量分配機(jī)制劇變中的一幕，品牌方要做私域、要做自播，要把流量拿回來，平臺(tái)要解決頭部主播的流量黑洞問題，要設(shè)計(jì)流量平權(quán)的機(jī)制。

這就導(dǎo)致過去一些新消費(fèi)品牌綁定流量大V、瘋狂投錢賣產(chǎn)品拉高GMV、吸引投資人進(jìn)場的通用大躍進(jìn)公式開始不靈，直接體現(xiàn)就是ROI比下降。

回到化妝品行業(yè)，當(dāng)如歐萊雅這種本來就在產(chǎn)品力和品牌知名度、美譽(yù)度上占據(jù)巨大優(yōu)勢的國際品牌回過神來，也玩起來抖音、直播，再加上折扣低價(jià)的定海神針，自然就表現(xiàn)得勢如破竹。

很多人在擔(dān)心歷史會(huì)重演，比如有文章標(biāo)題是“完美日記會(huì)成為下一個(gè)曇花一現(xiàn)的淘品牌嗎？”

2012年雙11美妝排行榜里，雅詩蘭黛是冠軍，國貨品牌拿下前十名中的六個(gè)席位，淘品牌的風(fēng)格光一時(shí)無兩，但2015年開始，一些淘品牌開始從排行榜中消失，他們被認(rèn)為崛起太快，根基不穩(wěn)。那么在今天新一波國貨美妝從爆紅到放緩的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，標(biāo)志性品牌完美日記的命運(yùn)自然也被重點(diǎn)關(guān)注。

好在，歷史應(yīng)該不會(huì)重演。

首先，逸仙電商剛剛發(fā)布了2021年Q3財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，Q3總營收13.4億元，同比增長6.0%、毛利潤9.12億元，同比增長9.6%；毛利率67.9%，同比微增2.2個(gè)百分點(diǎn)；凈虧損同比收窄43.8%。

數(shù)字雖然看起來不算迅猛，但對比美妝銷售零售額增幅也從Q1的45.4%下降至Q3的4.9%，其中8月份的同比增長為零，整體需求表現(xiàn)疲軟，逸仙電商的增長也是跑贏了大盤。

其次，從外部環(huán)境看，危機(jī)中也蘊(yùn)含著機(jī)會(huì)。

先說國際大牌。他們的優(yōu)勢依然巨大，但是在國內(nèi)民族情緒抬頭和全球逆全球化趨勢下，國際品牌在中國經(jīng)營的不確定性增強(qiáng)。而這是國際大牌整體都存在的問題，即他們由利益驅(qū)動(dòng)的傲慢與偏見隨時(shí)可能成為定時(shí)炸彈，而這就是國產(chǎn)化妝品品牌突圍的時(shí)機(jī)。

再說國內(nèi)競對。

黃錦峰有一個(gè)觀點(diǎn)，他說資本的進(jìn)入會(huì)快速放大一家公司的規(guī)模，但如果產(chǎn)品不好、生意模式不對，這些不好的產(chǎn)品和模式也被放大到消費(fèi)者的眼前，這時(shí)候資本的進(jìn)入是一個(gè)加速死亡的過程，公司引入資本無異于自殺。

而大環(huán)境開始變化時(shí)，也正是那些“產(chǎn)品不好、生意模式不對”的競品開始從爆紅到暴死的時(shí)候，同時(shí)，一位業(yè)內(nèi)人士告訴我，就因?yàn)檎w不好，所以很多投資人開始考慮不會(huì)扶持美妝行業(yè)的新創(chuàng)業(yè)者，轉(zhuǎn)向其他賽道。

那么在這個(gè)時(shí)候，留下的國產(chǎn)美妝品牌，遭遇到的競對壓力反而會(huì)變小，迎來實(shí)現(xiàn)長期價(jià)值的機(jī)會(huì)。這也是為什么圈內(nèi)人會(huì)說：“活下來最重要”的原因之一。

而從逸仙電商的發(fā)展路徑和成績也能看出來，我們說2021年可能是國貨化妝品品牌改變命運(yùn)的一年，但從品牌自身來說，要想轉(zhuǎn)向好的結(jié)果，肯定不能在這一年才開始改變，必須先知先覺。

不去復(fù)制歐萊雅，逸仙電商

在做”李寧+安踏”的綜合體？

外界對逸仙電商的討論中，有一個(gè)它是否會(huì)成為中國歐萊雅的命題，但坦率地說，歐萊雅路徑很難復(fù)制，因?yàn)樗窃谶^去幾十年的時(shí)間，來沉淀品牌、渠道、研發(fā)、組織的能力和資產(chǎn)。

但國產(chǎn)消費(fèi)品品牌的突圍之路是可以借鑒，比如李寧和安踏。

說到體育服裝品牌，中國消費(fèi)者應(yīng)該都知道，晉江是中國運(yùn)動(dòng)鞋的傳奇之地，這些從貼牌代工到發(fā)展自主品牌，涌現(xiàn)出了大量國產(chǎn)體育品牌，但從無到有容易，從低端到高端，對抗阿迪、耐克就始終捅不破那層“窗戶紙”。

李寧和安踏應(yīng)該是兩個(gè)標(biāo)桿（不過李寧不能算晉江系）。

記得大概在10幾年前，我看過一個(gè)圈內(nèi)人士關(guān)于國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌如何突破的討論，總體比較悲觀，說是設(shè)計(jì)師的任務(wù)主要就是到處抄襲（主要是耐克阿迪最新款），快速大批量出圖紙，然后大量上市搶熱度，其中提到李寧是少數(shù)可以踏實(shí)養(yǎng)設(shè)計(jì)師，做原創(chuàng)設(shè)計(jì)和研發(fā)公司。

李寧也確實(shí)在研發(fā)上孜孜不倦，從2006年退出李寧弓、到部分鞋款具有國際收藏價(jià)值的韋德之道、再到今天打出名堂，二級市場價(jià)甚至一度高于耐克旗艦籃球鞋的馭帥14?，可以說是中國體育品牌向上突圍的標(biāo)桿。但李寧也有自己的問題，比如產(chǎn)品矩陣的整體競爭力不強(qiáng)。

安踏是另外一條悶聲發(fā)財(cái)?shù)穆窂健?/span>

安踏2020年財(cái)年收入355.1億元，毛利潤達(dá)到了驚人的207億（李寧營收144億，毛利潤70.94億），其中收購的國際品牌FILA應(yīng)收增長18.1%至175億元，迪桑特和KOLON SPORTS等漲勢也明顯，這就是多品牌策略的成功。但從民族品牌高端化的使命看，安踏不如李寧。

而從李寧和安踏的案例看，重研發(fā)+多品牌無疑是消費(fèi)品貫徹長期主義的最優(yōu)解。而完美日記顯然正在朝這個(gè)方向努力，從財(cái)報(bào)看：

首先，研發(fā)投入為3580萬元，同比增長148.6%，研發(fā)投入占凈收入比例達(dá)2.7%。前三季度逸仙電商研發(fā)投入9870萬元，該研發(fā)費(fèi)用及費(fèi)率均處于國內(nèi)美妝上市公司第一梯隊(duì)行列，同時(shí)費(fèi)率向國際一線化妝品公司看齊。

同時(shí)，繼續(xù)深化同海外內(nèi)多家知名機(jī)構(gòu)的深度合作，比如在和中科院化學(xué)研究所、法國里昂大學(xué)醫(yī)學(xué)院3D皮膚研究所等機(jī)構(gòu)合作的基礎(chǔ)上，在今年的進(jìn)博會(huì)上，逸仙電商又與上海瑞金醫(yī)院、科絲美詩、瑩特麗三家國內(nèi)外頂尖科研機(jī)構(gòu)及上下游合作方正式簽約達(dá)成戰(zhàn)略合作。

加上自建工廠，逸仙電商的Open Lab開放型研發(fā)體系進(jìn)一步壯大。

其次，逸仙電商的多品牌矩陣已經(jīng)成型，不但涵蓋美妝的低、中、高端產(chǎn)品，也在護(hù)城河更深的護(hù)膚品領(lǐng)域有所建樹。

目前，公司旗下已經(jīng)擁有了八個(gè)品牌，包括Perfect Diary完美日記、Little Ondine小奧汀、Abby’s Choice完子心選、Galénic法國科蘭黎等。

其中，美妝基本盤穩(wěn)定，在大環(huán)境壓力激增的情況下，完美日記雙十一的銷售額依然位居國貨彩妝第一。更值得留意的是，護(hù)膚品快速崛起，Q3逸仙護(hù)膚品類整體營收同比大幅提升超250%，有望成為第二增長曲線。

長期主義的本質(zhì)：

先修好高速公路，再多跑車

重研發(fā)+多品牌的策略說起來不復(fù)雜，但實(shí)踐也證明，不是所有的公司都能同時(shí)兼顧這兩點(diǎn)。而這背后，我認(rèn)為對企業(yè)的考驗(yàn)有三點(diǎn)：第一是活下去。第二是拒絕短期誘惑。第三是對未來的洞察和戰(zhàn)略執(zhí)行的能力。

在現(xiàn)實(shí)里，這幾條會(huì)在特殊的時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生矛盾，比如都知道重研發(fā)是長期主義，但是在產(chǎn)品剛推出，還可以砸抖音大V、李佳琦的時(shí)候，把有限的預(yù)算拿去建工廠可能就直接死了。而品牌在起勢的時(shí)候，如果貪圖紅利，不敢做長線布局，環(huán)境有變的時(shí)候，可能也就直接死了。

對比逸仙電商極具爆發(fā)力的增長速度和打法，從黃錦峰的采訪發(fā)言看，他反而是個(gè)非常清醒和謹(jǐn)慎的人。比如在2019年，疫情還沒到來，國外大牌還沒反撲的時(shí)候，他就意識到完美日記產(chǎn)品力很強(qiáng)、知名度很高，但是美譽(yù)度不足，從而開始進(jìn)行品牌美譽(yù)度的建設(shè)。也正是在2019年左右，團(tuán)隊(duì)同時(shí)對于美妝可能有天花板并有可能退潮的風(fēng)險(xiǎn)早有預(yù)見性認(rèn)知，所以大力開始布局研發(fā)和護(hù)膚品領(lǐng)域。

而在最近據(jù)說是黃錦峰首次就公司的當(dāng)下和未來規(guī)劃作出的回應(yīng)里，我發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)有趣的細(xì)節(jié)：

第一個(gè)是有關(guān)品牌時(shí)尚度的。

七夕期間，完美日記推出了小細(xì)跟口紅限定版禮盒，銷量超10萬，在禮盒類別及價(jià)格帶方面均有所突破。記者問完美日記是否希望通過口紅讓品牌更時(shí)尚，黃錦峰回答說因果反了，因?yàn)槠放茣r(shí)尚度提升了，才能賣口紅。

第二個(gè)是有關(guān)逸仙電商怎么做多品牌集團(tuán)。

黃錦峰的回答是，公司在跑完美日記第一輛車的時(shí)候，就把高速公路修了，然后其它品牌再跑的時(shí)候，就可以沿著高速公路一直跑下去。

應(yīng)該說，這兩個(gè)回答很好的呈現(xiàn)了逸仙電商管理團(tuán)隊(duì)的理念：前期在極具的爆發(fā)力的發(fā)展后，再不斷夯實(shí)公司的基礎(chǔ)，比如所謂的修建高速公路，指的其實(shí)就是基于一個(gè)品牌的成功，構(gòu)建一套中臺(tái)系統(tǒng)，使得做第二個(gè)、第三個(gè)品牌的時(shí)候，能夠直接套用這個(gè)中臺(tái)系統(tǒng)，這種發(fā)展路徑其實(shí)很像一個(gè)“U”型曲線，前期爆發(fā)，中期平穩(wěn)，后期再度爆發(fā)。

正常來說，一個(gè)品牌要10年左右進(jìn)入成熟期，完美日記目前創(chuàng)立只有4年半，逸仙電商也很年輕，但是仍然在進(jìn)行品類、人群、渠道全方位的增長和拓寬，長期主義的戰(zhàn)局，其實(shí)才剛開始。

新消費(fèi)熱潮在消退，逸仙電商能等到長期價(jià)值兌現(xiàn)嗎？