三戰(zhàn)三捷，realme雙11再下一城
中國手機(jī)市場并不需要“下一個小米”，也很難出現(xiàn)“下一個華為”，而realme無疑是一個不斷“敢越級”的新答案。
作 者 丨 宿藝
編 輯 丨 子淇
從宏觀市場來看，今年1-9月國內(nèi)手機(jī)出貨量累計2.49億部，同比增長10.2%，大概率完成自2017年至今的首個觸底反彈。同時5G新機(jī)銷量占比已經(jīng)接近4/3（73.8%），整體用戶市場5G滲透率超過80%，5G首輪普及周期接近完成。在華為4G新機(jī)延續(xù)發(fā)布與榮耀獨(dú)立“重啟”之后，今年雙11也成為真正意義上各品牌的“全面火力”比拼競技場。
這也充分印證了realme斬獲今年雙11開門紅銷量TOP2、累計銷量安卓TOP3品牌戰(zhàn)績的“含金量”。
值得關(guān)注的還有三個重要信息：此時距離realme品牌回歸中國市場僅約兩年半時間；雙11 realme全渠道銷量同比增速第一，增速領(lǐng)先其他所有TOP手機(jī)品牌；雙11期間的11月9日，realme提前近兩個月“交卷”中國市場“年度千萬”銷量目標(biāo)，正式躋身中國手機(jī)市場“千萬俱樂部”。
過去三年中國手機(jī)市場長期處于下行趨勢，realme作為一個“后浪品牌”是如何做到越級增長，并成為中國手機(jī)市場增長“新動能”的？
雙11從"開門紅"到"再突破"
作為全球競爭最慘烈的中國手機(jī)市場，每年雙11更是被行業(yè)稱之為“肉搏戰(zhàn)”，不僅戰(zhàn)線長（今年從10月20日就已開始），每天、甚至關(guān)鍵時段的每個小時都是搏殺戰(zhàn)場。被譽(yù)為“風(fēng)向標(biāo)”的京東雙11手機(jī)競速榜單上的數(shù)據(jù)更是實時發(fā)生變化。
最終數(shù)據(jù)顯示，realme斬獲了京東手機(jī) “開門紅銷量TOP2”、“累計銷量安卓TOP3“ 這兩個雙11含金量極高的品牌戰(zhàn)績。作為一個新品牌的realme究竟是如何突出重圍的？概括來看主要有以下原因：
首先，是啟動早，準(zhǔn)備充分。
realme副總裁、中國區(qū)總裁徐起在接受媒體專訪時透露：realme將2021年視為在中國市場的“爆發(fā)元年”，為此將618與雙11視為兩場“關(guān)鍵戰(zhàn)役”。在618結(jié)束之后，圍繞雙11的部署就已經(jīng)開啟，無論從供應(yīng)鏈、產(chǎn)能、產(chǎn)品和定價策略等方面皆是如此。徐起在10月31日的凌晨3地點落地北京，然后直奔京東總部的realme“作戰(zhàn)室”，直到11月2日的凌晨3點多才回到酒店。
realme也如期獲得了重要的“開門紅”戰(zhàn)績，并且持續(xù)創(chuàng)造佳績：realme一舉斬獲行業(yè)銷量TOP2，全渠道銷量同比增速TOP1；全渠道手機(jī)銷量累積突破100萬臺；真我Q3系列線上銷量突破150萬臺。有了這個底氣，徐起才會對媒體稱“有點激動得睡不著”，“千萬沖刺戰(zhàn)役，第一戰(zhàn)打好了”。
第二，炮火（產(chǎn)品）強(qiáng)，皆是所在價格段的“爆款”。
realme產(chǎn)品線的一大特點就是可以靈活高效地為關(guān)鍵戰(zhàn)役定制“爆款”。比如今年雙11之前發(fā)布的真我GTNeo2T手機(jī)、真我Q3s兩款新品，在雙11首日前10個小時銷量皆突破10萬臺，其中真我Q3s更是成為全渠道1000-1500元以下這個重要角逐價格段的單品銷量冠軍，并推動真我Q3系列成為realme歷史上在中國市場首個邁過150萬臺門檻的爆款銷量系列。
梳理來看，通過真我GT/GT大師探索版、真我GT Neo2、真我GT Neo2T、真我Q3s，realme完成了在1000-2500+這一年輕用戶普遍關(guān)注的價格段覆蓋，并且覆蓋了約1/3中國換機(jī)市場（IDC數(shù)據(jù)，2020年），也就是超過1億的巨大目標(biāo)用戶群。realme的“爆款”產(chǎn)品線打法可謂非常清晰而精準(zhǔn)，主力產(chǎn)品并沒有縮進(jìn)在千元以下價格段，相反主力銷售產(chǎn)品已經(jīng)開始向2000-3000元檔轉(zhuǎn)移，在2500-3000元這個價格段也有非常不錯的表現(xiàn)。
徐起對此表示：這是一個“非常開心”的變化，說明中端價位段以上的用戶對realme的品牌認(rèn)知與好感度在快速提升，這也是realme一直目標(biāo)要“打透”的年輕主力價格段人群。
第三，是補(bǔ)貼誠意足、力度猛。
realme為雙11投入了高達(dá)8億補(bǔ)貼、超20萬件產(chǎn)品秒殺，主力機(jī)型提供了200-300元不等的補(bǔ)貼，以舊換新至高返2000元，雙11抽小鵬P7 10個月使用權(quán)益的會員專享禮等豐富的補(bǔ)貼活動。除此之外，李佳琦等頭部主播也在雙11期間推薦realme產(chǎn)品，徐起還通過“總裁直播間”向realme粉絲直接送福利。
徐起認(rèn)為：realme目前在中國市場的用戶品牌認(rèn)知層面還有很多的提升空間。因此無論是雙11這種關(guān)鍵銷售節(jié)點的補(bǔ)貼，還是李佳琦等頭部主播直播等形式，都是realme迅速擴(kuò)大用戶品牌認(rèn)知的重要機(jī)會。
由此來看，在雙11手機(jī)戰(zhàn)場的“正面戰(zhàn)場”開打之際，既考驗線上運(yùn)營與決策者的臨場判斷，更是各家手機(jī)品牌的綜合實力、產(chǎn)品競爭力與準(zhǔn)備動員力的比拼。而realme如今進(jìn)軍行業(yè)高端，也是在線上核心戰(zhàn)役的三戰(zhàn)三捷中得到夯實與奠定：
2020年雙11，realme首次沖上一直被國內(nèi)各主流品牌占據(jù)的京東平臺TOP5銷量榜單；2021年618，realme首次沖上618京東與蘇寧易購平臺中的安卓手機(jī)品牌的TOP2，進(jìn)入618“百萬銷量俱樂部”；而今年雙11，realme銷量再次突破150萬臺，相比去年同比增長三倍之多。
"提前交卷"與"主流品牌"
雙11期間“千萬銷量”提前交卷，對于realme的更重要意義是其2021年三大目標(biāo)：“中國市場爆發(fā)元年”、“千萬級增長”、“主流品牌”的超額完成。
Counterpoint公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年realme連續(xù)三個季度成為“國內(nèi)增速第一手機(jī)品牌”，增速分別高達(dá)451%、1006%、682%，呈現(xiàn)典型的“爆發(fā)增長”之勢，成為“2021年中國手機(jī)市場領(lǐng)跑品牌”已成定局。
截止11月9日，realme中國市場千萬銷量“提前交卷”，而此次距離2021年結(jié)束還有約兩個月時間。從realme今年以來的持續(xù)高增速來看，年內(nèi)銷量突破1200萬臺也幾乎不存在挑戰(zhàn)。這個規(guī)模放在中國市場約為4%，成功進(jìn)入主流品牌梯隊，并與之后約份額1%的品牌進(jìn)一步拉開了距離。
更重要的是，realme在中國市場進(jìn)入主流品牌并持續(xù)引領(lǐng)奔跑，相當(dāng)于realme同時點燃了國內(nèi)+海外兩大增長引擎。
今年第二季度，realme已躋身全球TOP6手機(jī)品牌與全球第四大中國手機(jī)品牌（Counterpoint數(shù)據(jù)），覆蓋全球61個市場，在14個海外市場排名前5，并且?guī)缀醵际钱?dāng)?shù)厥袌鲈鏊俚摹敖^對第一”品牌。比如在歐洲市場，俄羅斯位居第五，同比增長超過682%；希臘市場位居第四，同比增長477%；捷克位居第四，同比增長高達(dá)4104%；印度市場位居第四，并且距離第三名僅1個百分點，大概率下季度將成為印度市場TOP3品牌。全球市場的連續(xù)成功突破，大大增強(qiáng)了realme“反哺”中國市場的底氣與信心，反映在市場層面就是無論是新品節(jié)奏、定價策略還是雙11的投入力度都更加“激進(jìn)”。
今年8月份，realme成為全球最快實現(xiàn)1億臺銷量的手機(jī)品牌（Strategy Andlytics）。與realme的37個月“億級目標(biāo)達(dá)成”記錄相比，蘋果用了44個月，華為用了62個月，而小米也用了41個月時間，足以印證realme“兩大增長引擎”協(xié)同動能的重要性。
realme CEO、創(chuàng)始人李炳忠在realme成立三年的公開信中宣布了“雙1億”戰(zhàn)略目標(biāo)：到2022年底手機(jī)業(yè)務(wù)“再增加1億臺銷量”；2023年實現(xiàn)“單年銷量1億臺”。從各大市場調(diào)研公司之前公布的數(shù)據(jù)對比來看，這意味著realme接下來要在2022年連續(xù)跨過7000-8000萬臺，以及1億臺兩個關(guān)鍵出貨量規(guī)模關(guān)口。這從全球市場數(shù)據(jù)來看，后者就是約7%的市場份額，這也是全球TOP5品牌的“標(biāo)配”。
以此為計算， realme有望創(chuàng)造近十年來最快沖擊全球TOP5絕對主流品牌的新成長記錄。而作為全球最大智能手機(jī)市場的中國，realme接下來能否延續(xù)2021年的“爆發(fā)”增長勢頭可謂至關(guān)重要。
徐起在接受媒體采訪時也對此表示：2022年市場大盤未必會比2021年更好，但realme在中國市場有信心去獲得更大的增長目標(biāo)，在中國市場的份額空間其實還很大。
《壹觀察》評論
2018年左右中國手機(jī)市場曾經(jīng)有過一場大討論：“品牌集中化趨勢下的成熟手機(jī)市場，是否還會有新品牌突出重圍的可能性？”
當(dāng)年作為初創(chuàng)品牌成立的realme，通過約三年時間用自身遠(yuǎn)超行業(yè)的爆發(fā)式增長速度給出了這個答案。
如果中國手機(jī)市場只有少數(shù)2-3個TOP品牌，那么這個市場的競爭與創(chuàng)新活力會大幅衰減，猶如五年前的PC市場，暮氣沉沉又多么無趣。唯有如realme這樣的“后浪”品牌不斷崛起，才能證明這個市場仍有創(chuàng)新與變革機(jī)會，才能為大眾消費(fèi)者帶來更加充分的選擇權(quán)利，這也是過去十年中國智能手機(jī)市場的最大魅力所在。
對于realme在中國市場2021年取得的“爆發(fā)元年”，徐起認(rèn)為主要做對了三件事情：主打“敢越級”的性能路線，強(qiáng)調(diào)“科技潮玩”的設(shè)計差異化，以及“黑科技”的不斷加持。
這三件事，都與realme品牌定位“以年輕人可以負(fù)擔(dān)的價格，提供越級的性能和潮流設(shè)計的高品質(zhì)產(chǎn)品”直接相關(guān)：打造同價格段性能領(lǐng)先的產(chǎn)品，貼近年輕人追尋潮流設(shè)計與酷玩生活的理念，并通過創(chuàng)新技術(shù)（黑科技）與高品質(zhì)產(chǎn)品得以實現(xiàn)。這也同時回答了一個問題：為何從來不提“性價比”的realme，可以與追求“性價比”的小米同樣站上雙11的TOP2銷量品牌。
實際上回顧過去兩年時間，realme是中國手機(jī)市場引領(lǐng)行業(yè)提出“All in 5G”的手機(jī)品牌，也是行業(yè)重要的“5G+快充”技術(shù)推動普及者。據(jù)媒體近期報道，realme下一代旗艦新品已經(jīng)在路上，最大的特點是除了采用高通驍龍新一代頂級處理器外，大概率將會搭載頂級柔性直屏。
近日舉行的 2021 年中國移動全球合作伙伴大會上，realme 副總裁徐起曾透露稱：“realme將會進(jìn)軍高端市場，產(chǎn)品價格上探 4000 元檔”。年輕用戶不意味著就要使用中低端產(chǎn)品，而是希望獲得自己可以承擔(dān)價位段中性能最優(yōu)、體驗最好、設(shè)計最愛的科技潮玩新品。徐起對此表示：“realme要做高端產(chǎn)品中最能打的手機(jī)”。
從2020年開始，中國手機(jī)品牌面對新市場機(jī)遇向高端市場發(fā)起了集團(tuán)沖擊。但從過去兩年來看，并不盡如人意，甚至蘋果成為這輪高端市場“空檔”機(jī)遇的最大受益者，這也是作為“顛覆者”出現(xiàn)的realme接下來給行業(yè)和用戶的最大期待之一。
中國手機(jī)市場并不需要“下一個小米”，也很難出現(xiàn)“下一個華為”，而realme無疑是一個不斷“敢越級”的新答案。
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