奧運會歐洲杯，體育產(chǎn)業(yè)暗藏多少投資機會？

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文｜龍馬

編輯｜釗

來源｜奇偶派

ID: jioupai

題圖｜Pexels

東京奧運會倒計時，人類最重大的綜合體育盛會即將揭幕。

25年來首次擊敗敘利亞，中國男足沖入十二強賽，再度看到進入世界杯的希望。

2020歐洲杯在2021年重燃戰(zhàn)火，六十年歷史上第一次在全歐“遍地開花”；美洲杯前后腳舉行。

RNG時隔三年再奪英雄聯(lián)盟世界冠軍，笑傲冰島。

無論你平時愛不愛運動，亦或是你平時只愛看看體育節(jié)目或者買雙籃球鞋，今年的大小體育賽事將圍繞著你。

無疑，今年是體育賽事的大年。

據(jù)統(tǒng)計，全世界每年要舉辦超過4.5萬場體育賽事，平均每天超過100場賽事在世界各地舉辦。

而作為疫情后賽事延遲帶來的賽事堆積的體育賽事大年，體育比賽的數(shù)量將極大高于以往的賽事平均數(shù)。這樣一個難能可貴的體育賽事大年，到底蘊含了多少的經(jīng)濟價值？

一屆奧運會賺多少？

受2020年疫情影響，東京奧運會、歐洲杯等一系列重大賽事都被迫延期，全球體育賽事大規(guī)模停擺。但它們只會遲到，從來不會缺席。一系列之前停擺的賽事，都將于2021年正式回歸。

我們梳理了2021年全球范圍內(nèi)的重磅體育賽事。具體如下：

2021年全球重磅體育賽事

奇偶派制圖

去年疫情影響的不僅是體育運動，同時也對各個國家的經(jīng)濟造成了很大的傷害。而隨著疫情的逐漸好轉(zhuǎn)，體育賽事也成了不少國家挽救經(jīng)濟頹勢和激勵民眾的重要手段。

這也不難理解為何東京寧愿推遲，也不愿意取消舉辦奧運會。

要知道，通過1964年東京奧運會這針強心劑，日本的經(jīng)濟狂飆猛進，形成了著名的“奧林匹克景氣”現(xiàn)象，直到現(xiàn)在很多經(jīng)濟學(xué)家也把1964年東京奧運會看做日本經(jīng)濟騰飛的一個重要契機。

此外，還有很多“珠玉”在前。

2000年悉尼奧運會，僅旅游業(yè)就給澳大利亞帶來了超過42億美元的收益。

2004年雅典奧運會期間，希臘共接待了入境游客50萬人次。而在接下來的兩年，希臘的入境旅游人數(shù)也分別增長了5.60%和8.44%。

2012年的倫敦奧運會，游客人均消費約合2067美元，大約是其他類型游客平均消費的兩倍。所以雖然游客數(shù)量沒有明顯增長，但是同期倫敦奧運會游客帶來的旅游收入同比上漲了9%。并且在2013年，倫敦成為了世界上接待游客最多的城市，超過1600萬人次。

對于此前日本經(jīng)濟已經(jīng)緩慢發(fā)展多年，且同樣受到去年疫情影響，對于日本來說，2021年舉辦的東京奧運會，毫無疑問也是他們試圖再現(xiàn)“奧林匹克景氣”的良機。

歐洲杯吸金力驚人

如果說精彩的足球賽事是球迷的狂歡，那么與之伴隨著的商業(yè)營收就是商人們賺的盆滿缽滿的天賜良機。

從賽事的運營到商業(yè)贊助，從比賽的轉(zhuǎn)播到衍生品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，還有占有一定比例的票務(wù)。在商業(yè)的世界里，足球不僅僅是一項體育運動那么簡單，它串起了一整條產(chǎn)業(yè)鏈，而在這條產(chǎn)業(yè)鏈上每個環(huán)節(jié)都蘊含著商機。

歐洲杯對于歐洲來說，不僅關(guān)乎顏面，更是刺激經(jīng)濟復(fù)蘇的大好機會。

1992-2016年歐洲杯營收趨勢變化

數(shù)據(jù)來源：Statista  奇偶派制圖

2008年歐洲杯的總收視人次達到了80億人次，總收入為13.51億歐元，甚至超過了2004年雅典奧運會的總收益。

2012年歐洲杯雖然遭遇了歐債危機，但仍然獲得了總計13.91億歐元的收益，球場的上座率高達98%。

2016年的歐洲杯則獲得總計19.16億歐元的總收入，為法國帶來了11.34億歐元的收入，還提供了總計超過5.4萬個工作崗位，并且使數(shù)以百計的法國企業(yè)受到其帶來的紅利影響。

而正在進行中的2020歐洲杯（推遲一年，但仍然命名為2020歐洲杯），由于受到了疫情管控的影響，球場平均上座率大約在40%左右，遠不能和此前數(shù)屆歐洲杯動輒高達90%的上座率相比。

但是從往屆歐洲杯的收入構(gòu)成來看，電視轉(zhuǎn)播才是大頭。從2004年葡萄牙歐洲杯開始，電視轉(zhuǎn)播的收入占總收入的比重都在50%以上。

在2016年法國歐洲杯的收入構(gòu)成中，商業(yè)贊助總共帶來了4.83億歐元的收入，占了總收入的25%，比票務(wù)和招待收入加起來都要高。

可見上座率帶來的影響并沒有想象中的那么大。

奇偶派制圖

如上圖，2020歐洲杯在贊助方面，與此前數(shù)屆歐洲杯的贊助招商相比，毫不遜色。

因此，即便2020歐洲杯面臨著種種以前未曾面對過的困難，歐足聯(lián)仍樂觀的預(yù)估本屆歐洲杯可以實現(xiàn)25億歐元的營收目標(biāo)，吸金能力僅次于世界杯和奧運會。

體育產(chǎn)業(yè)鏈暗藏機會

體育，本身是一種以身體和智力活動為基本手段，根據(jù)人體的各種指標(biāo)等進行訓(xùn)練，達到促進提高身體素質(zhì)與全面教育水平、改善生活方式的一種有意識、有目的、有組織的社會活動。

而隨著國際交往間的愈加頻繁，體育事業(yè)發(fā)展的規(guī)模和水平已是衡量一個國家、社會發(fā)展進步的一項重要指標(biāo)，也是國家間外交和文化交流的重要手段。

體育產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D 奇偶派制圖

一般來說，體育產(chǎn)業(yè)鏈分為上中下游，分別對應(yīng)賽事資源、媒體傳播和衍生產(chǎn)業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)鏈的各個連接環(huán)節(jié)均可產(chǎn)生經(jīng)濟價值。

體育產(chǎn)業(yè)鏈上游賽事資源，主要包括國內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽、大眾體育賽事和國外核心賽事，其主要收入來源以企業(yè)贊助、廣告贊助、聯(lián)賽分紅和票務(wù)收入為主。

在世界范圍內(nèi)，最受歡迎的體育運動還是以足球、籃球、網(wǎng)球等等為主。而這些運動的頂級職業(yè)賽事往往已經(jīng)存在了上百年，例如足球的歐洲五大聯(lián)賽、網(wǎng)球的溫布爾頓網(wǎng)球公開賽和奧運會。

國際知名賽事  奇偶派制圖

不過，我國的體育職業(yè)化進程直到1992年才剛剛開始?！凹t山口會議”確立了中國足球走職業(yè)化道路的改革方向，也拉開了中國競技體育職業(yè)化改革的序幕。

與之相對應(yīng)是，國內(nèi)職業(yè)體育賽事較少。舉辦時間最長且擁有較高國際知名度的北京馬拉松，至今也才40年。

而中國最強職業(yè)體育賽事中超，也因為國內(nèi)足球水平和球員水平較低，落得“世界第六聯(lián)賽”的笑稱。CBA則無論是在聯(lián)賽規(guī)模、價值和球員個人影響力上，與NBA有著天壤之別。

LPL雖然在聯(lián)賽規(guī)模、價值和職業(yè)選手個人影響力上都無愧于世界第一電競聯(lián)賽之名。但是，無奈電子競技仍然屬于是相對小眾的職業(yè)賽事。而近日引起廣泛討論的瑞典政府投票否認(rèn)了電子競技的正規(guī)性，這一舉措也給電競作為運動發(fā)展的前景，蒙上了一層陰影。

國內(nèi)知名賽事  奇偶派制圖

體育產(chǎn)業(yè)鏈的中游媒體傳播，則主要包括傳統(tǒng)媒體和新媒體，主要的收入來源為體育賽事付費內(nèi)容、體育相關(guān)的衍生節(jié)目和體育用品的銷售。

體育產(chǎn)業(yè)鏈的下游衍生產(chǎn)業(yè)，分為傳統(tǒng)渠道和新興渠道，主要的收入來源為體育彩票、體育旅游和健身培訓(xùn)。

與發(fā)達國家相比，我國的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)顯得不太協(xié)調(diào)。

其中體育用品生產(chǎn)占了體育總值的70%，而體育產(chǎn)業(yè)的核心——體育組織管理活動僅占8%，體育健身休閑活動5%，體育培訓(xùn)活動1%。

這一點在我國已上市體育產(chǎn)業(yè)公司的市值上體現(xiàn)的淋漓盡致。

數(shù)據(jù)來源：新華網(wǎng)體育 奇偶派制圖

隨著國際投資機構(gòu)的持續(xù)看好以及受到2021年體育賽事大年的積極影響，國內(nèi)體育公司的價值進一步被認(rèn)可，市值也持續(xù)提升。

其中，安踏體育股價半年暴漲61.33%；李寧的股價更是半年翻倍；更為驚人的漲幅來自361度，股價半年翻了三番。

而與李寧、安踏等體育用品企業(yè)形成鮮明對比的，則是一眾以體育營銷、體育旅游、體育經(jīng)紀(jì)和體育運營等非體育用品類上市體育企業(yè)，在2021這樣的體育賽事大年，目前股價市場表現(xiàn)仍未啟動。

國內(nèi)上市的非體育用品類體育企業(yè)中，包括當(dāng)代文體、中體產(chǎn)業(yè)、星輝娛樂和萊茵體育等，和安踏體育同期（1月29日至今）暴漲相比，股價表現(xiàn)“波瀾不驚”，半年來股價一直未有亮眼表現(xiàn)。

有趣的是，上述幾家企業(yè)中，當(dāng)代文體、星輝娛樂均持股海外足球俱樂部，分別是下賽季升級西甲的格拉納達和英超狼隊。

上圖中，14家主營業(yè)務(wù)涉及運動鞋服生產(chǎn)和銷售的公司市值總計為6982.51億元，占比85.84%，而其他19家非運動鞋服類體育上市公司市值總計1151.67億元，還不及安踏去年一年市值增長的1221億元。

國內(nèi)知名體育公司 奇偶派制圖

與之相比，美國的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)則相對分布得更加均勻。在整體體育產(chǎn)業(yè)中占比最大的是體育旅游21%，體育用品12%，體育廣告13%，體育傳媒13%，體育演出11%等。

國際知名體育公司  奇偶派制圖

近半年來，海外體育用品巨頭同樣強勢。

同時，歐美國家在體育傳媒、體育旅游等細分產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的業(yè)態(tài)，也更為成熟。全球五大體育傳媒龍頭企業(yè)，除了瑞士盈方已被萬達集團收購?fù)?，其他四家依然是各自國家的頭部傳媒企業(yè)。

 全球五大體育傳媒龍頭  奇偶派制圖

而這幾家體育傳媒巨頭的產(chǎn)業(yè)鏈也很清晰，基本可以分為四大塊，賽事運營、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)運營、體育咨詢、體育節(jié)目制作及明星經(jīng)紀(jì)等5種類型，覆蓋到了賽事權(quán)益方、體育傳媒公司、贊助商、體育明星和媒體等主體。

而體育傳媒公司作為產(chǎn)業(yè)鏈的中游，通過獲得賽事版權(quán)到最終的媒體曝光形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)各方利益最大化。而在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，最核心的權(quán)益就是核心賽事的版權(quán)及轉(zhuǎn)播權(quán)。

除了職業(yè)體育賽事方面的健全，歐美的體育衍生產(chǎn)業(yè)同樣更為完善。就體育旅游板塊來看，美國青少年旅游的市場規(guī)模已經(jīng)接近200億美元，相比2010年接近翻了一倍。

據(jù)HBO電視網(wǎng)的節(jié)目觀察，有相當(dāng)數(shù)量的美國父母每年有30個周末陪同孩子去參加各類比賽，停留時間一般是3到5晚。而一個運營時間5年以上的中等規(guī)模旅游產(chǎn)業(yè)就可以貢獻200萬美元的稅收和200個就業(yè)機會。

此前，國內(nèi)體育消費則更傾向于購買體育用品，而不是參與體育活動或者培訓(xùn)，造成了體育產(chǎn)品一家獨大的單一體育市場結(jié)構(gòu)。

不過，隨著我國人均GDP和人均可支配收入越來越高，已經(jīng)有相當(dāng)?shù)娜巳洪_始有能力并逐漸形成體育文化消費習(xí)慣。

同時，雖然我國體育產(chǎn)業(yè)還處于初級發(fā)展階段，但是得到了國家體育政策的持續(xù)支持。

資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

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2016年，在《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中提到，2020年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模要超過3萬億；同年，國家體育總局等部門印發(fā)的《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》中明確提出，到2020年體育旅游總?cè)藬?shù)達到10億人次，占總旅游人數(shù)的15%，且體育旅游消費總額超過1萬億元。

2019年頒布的《進一步促進體育消費的行動計劃（2019-2020 年）》和《關(guān)于促進全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》則對于推動體育產(chǎn)業(yè)消費升級和發(fā)展具有非常大的促進作用。

2020年初的疫情給國內(nèi)外的疫情帶來了沉重的打擊，但是好在我國疫情控制的較好，并沒有對體育產(chǎn)業(yè)的根基造成嚴(yán)重影響，且2020年中國體育產(chǎn)業(yè)總市場價值也成功完成目標(biāo)，超人民幣3萬億。

而根據(jù)“十四五”規(guī)劃，到2025年，我國體育產(chǎn)業(yè)總市場價值要增加到5萬億元。

從體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)平衡角度來看，未來我國在體育賽事、體育運動、體育媒體、體育旅游、體育彩票和健身消費等領(lǐng)域，仍有很大的發(fā)展空間。隨之而來，這些行業(yè)也存在著不小的機會。

寫在最后

從年頭的達喀爾，到年中的歐洲杯、美洲杯和四年一度的體育盛會奧運會，直至年尾的各類單項運動世錦賽。2021年作為后疫情時代的第一年，也成為體育賽事的絕對大年。

日本希冀借勢推遲一年舉辦的東京奧運會，復(fù)刻1964年奧運會的“奧林匹克景氣”。

而正在舉辦的歐洲杯，即使上座率大受疫情影響，仍然實現(xiàn)25億歐元的營收目標(biāo)，成為最賺的一屆歐洲杯，吸金能力僅次于世界杯和奧運會。

在疫情后的體育大年之下，國內(nèi)外體育用品公司都備受資本追捧。與之相比，體育賽事、體育經(jīng)紀(jì)、體育旅游等公司的市場行情還未啟動。

不過，作為體育產(chǎn)業(yè)鏈上中下游不同鏈路上的公司，各類體育公司多少都會在不同階段，受益于今年集中爆發(fā)的體育賽事和持續(xù)改善的政策面利好。

壓抑一年的體育產(chǎn)業(yè)，也終將在回歸的激情、汗水、啤酒、掌聲里，爆發(fā)“洪荒之力”。

本文由奇偶派授權(quán)億歐發(fā)布，申請文章授權(quán)請聯(lián)系原出處。