烏龍的快手財(cái)報(bào)，宿華的十字路口

?新熵原創(chuàng)

作者 | 伊頁(yè)  編輯 | 關(guān)山

23日下午，隨著熄滅的手機(jī)屏幕“叮”的一聲亮起，不同商業(yè)財(cái)經(jīng)類(lèi)型APP推送的“快手發(fā)布財(cái)報(bào)：虧損1166億”消息，讓無(wú)數(shù)人為之陷入五味雜陳的狀態(tài)。

 

發(fā)表過(guò)看衰快手言論的大V，迫不及待在自己的社群里發(fā)出一連串飽含得意的表情包。

 

更多的媒體人士，匆忙關(guān)閉手中的Word文檔，新建一個(gè)空白的頁(yè)面輸入“1166”四個(gè)數(shù)字。

 

短暫的財(cái)經(jīng)圈浮世繪落下帷幕，深度媒體和專(zhuān)業(yè)人士在列舉小米、美團(tuán)等擁有可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的互聯(lián)網(wǎng)公司上市即虧損的先例后，眾人的情緒得到平復(fù)，但對(duì)這個(gè)概念依然模棱兩可。

 

更加接地氣的解釋是，由于快手在發(fā)展初期風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高不被投資人看好，因此在接受風(fēng)險(xiǎn)投資時(shí)，被迫簽訂了“投資本金可按一定利率要求公司贖回，或公司經(jīng)營(yíng)達(dá)到一定水平后轉(zhuǎn)換為普通類(lèi)型股權(quán)”的協(xié)議。

 

因?yàn)槔碚撋贤顿Y人享有優(yōu)先索償權(quán)，可以按照當(dāng)前股價(jià)贖回，所以在會(huì)計(jì)上劃分為負(fù)債。且隨著股價(jià)的攀升，即公允價(jià)值變動(dòng)，債務(wù)自然水漲船高，從而產(chǎn)生虧損。

 

但虧損的夸張，同時(shí)意味著市值上漲的瘋狂，投資人在放棄贖回轉(zhuǎn)換為普通股后，更有機(jī)會(huì)獲取無(wú)上限的收益。因此不久的將來(lái)，這一部分的財(cái)務(wù)虧損就會(huì)自然消失，絲毫不會(huì)影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

 

不過(guò)，剔除掉這一部分“烏龍”因素后，快手上市后所交上的第一份答卷，真的能匹配其超過(guò)萬(wàn)億的市值嗎？

在夜間的電話(huà)會(huì)議上，宿華親自上陣向分析師傳遞的信息，總體感覺(jué)仍是快手站在命運(yùn)的十字路口。雖然短期依靠路徑成熟的廣告、電商業(yè)務(wù)展現(xiàn)高光，但未來(lái)的抉擇何去何從，仍在抬手觀望。

 

一驚二喜三憂(yōu)，可以準(zhǔn)確地概述快手這份財(cái)報(bào)的表現(xiàn)：驚的是會(huì)計(jì)上的虧損，好在虛驚一場(chǎng)；喜的是營(yíng)收突破和用戶(hù)穩(wěn)定，回應(yīng)了上市以來(lái)“后勁不足”的質(zhì)疑；憂(yōu)的則是商業(yè)化的天花板何在、買(mǎi)量成本的高企、及未來(lái)業(yè)務(wù)方向的不清晰。

 

驚和喜已被太多相關(guān)人士解讀，本文就從憂(yōu)的三個(gè)角度，嘗試幫助快手及投資者，共同解答一下這道難題。

廣告增長(zhǎng)堪憂(yōu)，電商變現(xiàn)難求  

快手上市前夕發(fā)布的招股書(shū)中，一直被人詬病的就是，直播業(yè)務(wù)占據(jù)了近七成的營(yíng)收來(lái)源。不同于“大直播”時(shí)代開(kāi)啟的早期，作為新生事物受到資本市場(chǎng)熱捧。

 

直播打賞的盈利模式，整個(gè)商業(yè)鏈條已然非常公開(kāi)透明，過(guò)于依賴(lài)頭部主播和土豪用戶(hù)沖動(dòng)消費(fèi)的不穩(wěn)定性，讓資本對(duì)其的估值偏好早已歸于冷靜。

 

同期發(fā)布財(cái)報(bào)的虎牙、斗魚(yú)，只能依靠騰訊頂住反壟斷的壓力整合成功，才能再度創(chuàng)造一些想象空間。

 

而快手此次發(fā)布的Q4及全年財(cái)報(bào)，直播營(yíng)收的占比下滑，也暗合其加快平衡收入結(jié)構(gòu)的決心。增速驚人的廣告和電商收入，成為近600億全年?duì)I收的半壁江山。

 

從2018年底組建的廣告商業(yè)化“伏兵”，經(jīng)過(guò)兩年的努力迎來(lái)勝利果實(shí)的收獲。從產(chǎn)品形態(tài)上看，影響廣告收入猛增的因素，無(wú)疑是“抖音化”的結(jié)果。

 

快手以往不同于抖音單屏沉浸式的內(nèi)容體驗(yàn)，一直采用的是雙列瀑布流界面，用戶(hù)通過(guò)封面內(nèi)容和創(chuàng)作者標(biāo)識(shí)來(lái)決定是否點(diǎn)擊觀看視頻。

 

被標(biāo)明了廣告字樣的視頻內(nèi)容，打開(kāi)播放率自然不如抖音的用戶(hù)滑動(dòng)自動(dòng)播放模式。在學(xué)習(xí)抖音加入了“精選”標(biāo)簽下的單列形態(tài)，以及打造磁力聚星整個(gè)廣告生態(tài)后，2020年的收入暴漲也就成了情理之中。

 

但所謂的219億廣告收入，接近200%的翻倍暴漲，是與自身過(guò)往注重社區(qū)式平臺(tái)用戶(hù)體驗(yàn)，不愿在廣告業(yè)務(wù)上發(fā)力有著莫大關(guān)系。

 

這次的解除“封印”是發(fā)現(xiàn)了平衡之道，還是受制于財(cái)報(bào)壓力，暫時(shí)擱置一邊。單單與同樣是短視頻賽道的抖音相比，同年1500億廣告收入的對(duì)比之下，快手的廣告業(yè)務(wù)可以說(shuō)還未走出新手村，都不為過(guò)。

 

而同樣把自身平臺(tái)定位為社區(qū)的B站，為了維持用戶(hù)粘性和照顧用戶(hù)體驗(yàn)，把廣告加載率控制在5%左右。

 

根據(jù)洞見(jiàn)數(shù)據(jù)院調(diào)研統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前快手平臺(tái)上的廣告加載率已進(jìn)入2%到5%的區(qū)間。假如快手參考B站的標(biāo)準(zhǔn)，天花板指日可待。

 

電話(huà)會(huì)議上的宿華還透露，廣告收入中的20%來(lái)自于快手平臺(tái)上的小店通和粉絲頭條服務(wù)。可見(jiàn)其所擁有的外部投放客戶(hù)規(guī)模，與廣告市場(chǎng)上的老牌搜索引擎、社區(qū)、流媒體平臺(tái)，仍有不小差距。

 

未來(lái)快手能夠發(fā)力的點(diǎn)，或許只有在于技術(shù)投入的加大，利用大數(shù)據(jù)積累和智能算法，將用戶(hù)與廣告進(jìn)行有效匹配提高轉(zhuǎn)化率，以此在廣告單價(jià)和用戶(hù)體驗(yàn)上獲得“雙贏”。

 

廣告業(yè)務(wù)的爆發(fā)，雖說(shuō)不至于是殺雞取卵，但不管是想象空間還是面臨的競(jìng)爭(zhēng)，壓力著實(shí)不小。同樣在最新的財(cái)報(bào)中映入大眾視野引發(fā)關(guān)注的，還有電商業(yè)務(wù)全年3812億的GMV。

 

商品成交總額GMV,與其說(shuō)是一個(gè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，倒不如說(shuō)是一個(gè)宣傳工具，此前的電商平臺(tái)大戰(zhàn)中，各家平臺(tái)對(duì)于GMV的統(tǒng)計(jì)口徑就標(biāo)準(zhǔn)不一，八仙過(guò)海。

 

業(yè)內(nèi)甚至有“GMV要打折一半才是真實(shí)成交額”的說(shuō)法。

 

這里暫且不去考慮這一統(tǒng)計(jì)方式的真實(shí)客觀性，單從快手3812億GMV與電商等其他服務(wù)37億收入的對(duì)比來(lái)看，其電商業(yè)務(wù)的貨幣率仍然不高，遠(yuǎn)低于淘寶、京東等平臺(tái)。

 

究其原因，也與快手電商一直以來(lái)的發(fā)展理念有關(guān)：一是通過(guò)用戶(hù)與主播的社交屬性構(gòu)建買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，二是商品品類(lèi)上更側(cè)重于沒(méi)有品牌背書(shū)的非標(biāo)類(lèi)產(chǎn)品。

 

第一個(gè)層面導(dǎo)致用戶(hù)購(gòu)物，很大程度上并非來(lái)自自身的采購(gòu)意愿，而是對(duì)主播的喜愛(ài)支持或打折力度。這就導(dǎo)致了商品下單后取消訂單、拒收、退貨行為，會(huì)明顯高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

 

第二個(gè)原因其實(shí)也是由第一個(gè)層面所帶來(lái)的連鎖反應(yīng)。之所以非標(biāo)類(lèi)產(chǎn)品受到歡迎，是因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有品牌溢價(jià)、成本品控不明，用戶(hù)下單完全是出于主播的帶貨介紹和個(gè)人信任。

主播作為流量載體因此才能夠從用戶(hù)側(cè)和廠(chǎng)家端，獲取壟斷式的利潤(rùn)空間，天價(jià)坑位費(fèi)、假貨頻出的案例屢見(jiàn)不鮮。

 

快手電商的頑疾，宿華雖然多次表示要加大治理力度、構(gòu)建健康生態(tài)，但淘寶、拼多多都走過(guò)的老路，快手想要快速破局，難度可見(jiàn)一斑。

 

老牌直播業(yè)務(wù)中規(guī)中矩，新晉廣告業(yè)務(wù)的潛力有限，未來(lái)電商業(yè)務(wù)的困難重重，營(yíng)收的十字路口上，快手不得不尋求更加明朗的出路。

四成營(yíng)收買(mǎi)量，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇  

收入結(jié)構(gòu)上的問(wèn)題還比較著眼于當(dāng)下，成本支出上的困局卻更能表露長(zhǎng)期的隱憂(yōu)。

 

上市前夕的快手招股書(shū)中，伴隨著直播業(yè)務(wù)的一枝獨(dú)秀，比重最高的成本毫無(wú)疑問(wèn)是與主播的分成。

 

經(jīng)過(guò)一年的業(yè)務(wù)調(diào)整，財(cái)報(bào)顯示主播分成成本小幅波動(dòng)，也側(cè)面說(shuō)明了直播業(yè)務(wù)的萎靡不振。異軍突起的是推廣及廣告方面的支出，也就是業(yè)內(nèi)俗稱(chēng)的用戶(hù)側(cè)“買(mǎi)量”花銷(xiāo)。

 

短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從秒拍、美拍等群雄亂戰(zhàn)時(shí)代，進(jìn)入抖音、快手的雙雄格局。

 

隨著用戶(hù)規(guī)模飛速膨脹，抖音、快手的日活也分別達(dá)到6億和3億大關(guān)，平臺(tái)賽道的流量之爭(zhēng)，并沒(méi)有因?yàn)閮H剩兩家的壟斷形態(tài)而銷(xiāo)聲匿跡。

相反的是，無(wú)論是抖音，還是快手，都需要向所有具有娛樂(lè)功能的移動(dòng)端應(yīng)用平臺(tái)開(kāi)戰(zhàn)叫板。

 

給人留下“土味”、“老鐵”印象的下沉市場(chǎng)之王，與引領(lǐng)城市年輕群體文化潮流的時(shí)尚新貴，其用戶(hù)群體相互交叉重合的趨勢(shì)也越來(lái)越高。

 

但抖音下沉，與快手上攻，門(mén)檻和難度有著天壤之別。快手的發(fā)跡，既有產(chǎn)品賽道上的先發(fā)制人，亦抓住了三四線(xiàn)城市互聯(lián)網(wǎng)社交文化的缺失機(jī)遇。

 

因此圍繞視頻創(chuàng)作者和主播，所構(gòu)建的社群關(guān)系，是快手與抖音同為短視頻平臺(tái)，卻在本質(zhì)上背道而馳的差異。

 

抖音重內(nèi)容輕主播的模式，只要持續(xù)輸出爆款內(nèi)容，并通過(guò)渠道投放呈現(xiàn)到可觸及的用戶(hù)面前，就能穩(wěn)定獲取新增流量。下沉市場(chǎng)的用戶(hù)同樣有瀏覽優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的需求。

 

快手則是利用普惠算法，讓用戶(hù)去不斷發(fā)現(xiàn)能夠產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容創(chuàng)作者，進(jìn)而發(fā)生交流互動(dòng)關(guān)系。新增流量需要快速匹配到心儀的主播，才能產(chǎn)生粘性。

 

雖然APP中抖音的痕跡越來(lái)越重，但快手的內(nèi)容生態(tài)邏輯目前來(lái)看仍更類(lèi)似于B站。從B站“流血”破圈的過(guò)程中可以預(yù)見(jiàn)，快手的獲客成本也必然會(huì)一路高漲。

 

2020全年255億的營(yíng)銷(xiāo)支出，超過(guò)了總體營(yíng)收的四成，收獲的卻是月活用戶(hù)數(shù)量的季度環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)，讓人大跌眼鏡。好在用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)略有增加，勉強(qiáng)挽尊的同時(shí)也印證了快手產(chǎn)品的社區(qū)邏輯，在用戶(hù)粘性上更勝一籌。

 

就像B站把自己的Z世代用戶(hù)畫(huà)像修訂為Z+世代一樣，快手也不能沉浸在自己的下沉市場(chǎng)封閉圈子當(dāng)中。

 

但破圈打開(kāi)的窗口其實(shí)是一個(gè)雙向的通道，新用戶(hù)的加入稀釋原有社區(qū)的氛圍，老用戶(hù)的流失就成了在所難免。

 

電話(huà)會(huì)議上面對(duì)分析師的提問(wèn)，快手給出的用戶(hù)增長(zhǎng)策略是針對(duì)垂直領(lǐng)域的體育賽事、游戲做更加深度的運(yùn)營(yíng)，以及小劇場(chǎng)等微短劇新品類(lèi)內(nèi)容形式的挖掘。

 

但不管是版權(quán)爭(zhēng)奪的高昂成本，還是自制劇目的投入產(chǎn)出比，這個(gè)答案的背后避不開(kāi)的還是真金白銀的流出。

 

快手的用戶(hù)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，雖然可以靠著持續(xù)的投入維持繁榮表現(xiàn)，但如何避免陷入與拼多多一樣的“補(bǔ)貼怪圈”，或是先于B站找到社區(qū)破圈的完美方案，都將成為接下來(lái)令宿華夜不能寐的難題。

業(yè)務(wù)創(chuàng)新滯后，海外節(jié)奏佛系  

一時(shí)財(cái)務(wù)上的表現(xiàn)，并不能代表一家企業(yè)的未來(lái)。同時(shí)作為市值第五的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，資本市場(chǎng)抱有的期待不可謂不大。

 

與普通媒體和大眾的淺層解讀不同，機(jī)構(gòu)投資者和市場(chǎng)分析師的視角中，快手的表象和內(nèi)憂(yōu)并不難發(fā)現(xiàn)端倪。

 

財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)議上，分析師們的著重點(diǎn)，除了廣告、電商業(yè)務(wù)的預(yù)期以及用戶(hù)增長(zhǎng)的策略，在未來(lái)快手平臺(tái)的產(chǎn)品演化方向和海外業(yè)務(wù)布局，皆?huà)伋隽艘蓡?wèn)。

 

CEO親自答疑的宿華，所給出的答案也將直接影響到后續(xù)股價(jià)的走向。

 

關(guān)于平臺(tái)產(chǎn)品形態(tài)的規(guī)劃問(wèn)題上，以用戶(hù)為本的產(chǎn)品工程師思維仍是宿華的主調(diào)：“基于用戶(hù)間互動(dòng)來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)的演化，也已經(jīng)被證明是一個(gè)打造成功APP的策略，未來(lái)它依然是我們APP演化的主要策略。”

 

通過(guò)觀察平臺(tái)上的用戶(hù)行為，收集其反饋的需求進(jìn)而指導(dǎo)產(chǎn)品功能的開(kāi)發(fā)。這一產(chǎn)品演化路徑，看似無(wú)懈可擊、自洽圓滿(mǎn)，且毋庸置疑地?fù)碛休^高成功率。

 

但背后隱含的卻是一種被動(dòng)式的進(jìn)化邏輯，這也在一定程度上解釋了快手為什么在短視頻賽道上“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”，被抖音后來(lái)居上。

 

同樣的企業(yè)行為習(xí)慣也體現(xiàn)在了快手海外業(yè)務(wù)的拓展布局上面。2016年就組建的海外團(tuán)隊(duì)及產(chǎn)品Kwai最初就曾在東亞范圍內(nèi)先于TikTok掀起一股潮流風(fēng)暴。

 

尤其在韓國(guó)市場(chǎng)上，李知恩、權(quán)志龍、秀智等一線(xiàn)明星的“自來(lái)水”傳播，讓Kwai在上線(xiàn)一個(gè)月內(nèi)下載量突破千萬(wàn)，相當(dāng)于五分之一的韓國(guó)人口。

 

傲人成績(jī)也陸續(xù)在俄羅斯、印度市場(chǎng)上陸續(xù)再現(xiàn)，安卓、蘋(píng)果應(yīng)用商店的雙雙霸榜對(duì)于Kwai來(lái)說(shuō)仿佛就是家常便飯。

 

然而，轉(zhuǎn)機(jī)就發(fā)生在張一鳴、宿華對(duì)于Musical.ly的“圍剿”收購(gòu)戰(zhàn)當(dāng)中，最終拔得頭籌的字節(jié)火速將Musical.ly早已滲透完畢的北美市場(chǎng)收入囊中。

 

同時(shí)抖音國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)迅速吸取Musical.ly的配音視頻玩法精華，應(yīng)用到自家產(chǎn)品上，在隨后的2018年短視頻爆發(fā)中實(shí)現(xiàn)對(duì)快手的絕地反殺。

 

相較之下，在燒錢(qián)圈地的海外大戰(zhàn)中，快手背后的財(cái)力逐漸不支，不得不偃旗息鼓。直到獲得啟動(dòng)上市計(jì)劃后的2020年初，才重啟巴西市場(chǎng)的計(jì)劃。

 

關(guān)于未來(lái)的方向，電話(huà)會(huì)議上宿華的回答似乎仍沒(méi)忘記過(guò)去的教訓(xùn)，頗顯低調(diào)：“快手在今年會(huì)有選擇地對(duì)海外業(yè)務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)備和布局。在海外還是屬于一個(gè)早期的階段，目前還沒(méi)有大力的開(kāi)展商業(yè)化，還沒(méi)有收入的貢獻(xiàn)。”

 

這其中自然也有國(guó)內(nèi)渠道營(yíng)銷(xiāo)成本高居不下的因素影響，讓快手對(duì)于海外的市場(chǎng)無(wú)暇東顧。

 

快手上市，成功卡位“短視頻第一股”，市值表現(xiàn)少不了有光環(huán)的加成。但對(duì)著這份2020財(cái)年Q4及全年財(cái)報(bào)的放出，不禁讓人回想起其行業(yè)老二的身份。

成文之際，快手的股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布次日跌去12%，二級(jí)市場(chǎng)的用腳投票，絲毫不介意打臉親手把它捧上神壇的自己。但市場(chǎng)表現(xiàn)與各項(xiàng)數(shù)據(jù)基本符合外界預(yù)期的財(cái)報(bào)相左，只可能是因?yàn)榭焓值膬?nèi)在疲態(tài)被掀開(kāi)了一角。

 

用戶(hù)基本盤(pán)的艱難維持，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的多元化乏力，恐怕才是萬(wàn)億市值背后的真實(shí)狀態(tài)。好在資本市場(chǎng)押注的永遠(yuǎn)是商業(yè)的未來(lái)，快手依然有機(jī)會(huì)與抖音、微信視頻號(hào)進(jìn)行下半場(chǎng)的較量。

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