?新熵原創(chuàng)
作者 | 月見(jiàn)
編輯 | 伊頁(yè)
營(yíng)收接近2400億，估值或達(dá)4000億美金的字節(jié)跳動(dòng)，何時(shí)上市、在哪上市？一直備受外界關(guān)注。時(shí)隔四個(gè)月，字節(jié)跳動(dòng)近日再次被傳啟動(dòng)上市計(jì)劃。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》援引消息人士稱，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)重啟上市計(jì)劃，并計(jì)劃在2022年初在香港上市。對(duì)此，字節(jié)跳動(dòng)予以否認(rèn)，稱消息不實(shí)且未提供更多信息。低調(diào)否認(rèn)和不提供更多信息，是字節(jié)跳動(dòng)對(duì)付類似傳聞的例行操作。但其“任性”擱置上市計(jì)劃的原因，不外乎以下三點(diǎn)因素：一、財(cái)務(wù)狀況良好，不急于上市。今年6月，該公司披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年?duì)I收2366億元，同比增長(zhǎng)111%，相當(dāng)于每天收入6.5億元，毛利潤(rùn)增至1231億元。如此優(yōu)秀的“鈔”能力，讓字節(jié)跳動(dòng)上市之路走得很有耐心。二、數(shù)據(jù)安全隱憂。公司體量越大，面臨國(guó)家數(shù)據(jù)安全及監(jiān)管審查風(fēng)險(xiǎn)也就大增，監(jiān)管力度也更嚴(yán)。上個(gè)月，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布征求意見(jiàn)稿要求，掌握100萬(wàn)以上用戶個(gè)人信息的運(yùn)營(yíng)者赴海外上市，必須申報(bào)網(wǎng)絡(luò)安全審查，字節(jié)跳動(dòng)即使登陸港股，數(shù)據(jù)管理也必須過(guò)政策監(jiān)管這一關(guān)。三、增長(zhǎng)難題。除今日頭條和抖音的廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力強(qiáng)大以外，目前新增長(zhǎng)曲線似乎仍不明朗，第三個(gè)拳頭產(chǎn)品未出現(xiàn)。在接受資本拷問(wèn)前，張一鳴希望字節(jié)能完成攻防兼?zhèn)洹o(wú)懈可擊的產(chǎn)品布局，然而9年時(shí)間過(guò)去，流量大戶依舊只是把廣告業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)，電商、游戲、教育等試圖通過(guò)流量導(dǎo)入變現(xiàn)的新業(yè)務(wù)依舊未復(fù)刻出像抖音和今日頭條那樣的爆款。加之近日，“雙減”政策引發(fā)的教育業(yè)務(wù)裁員和行業(yè)地震，讓字節(jié)跳動(dòng)的自營(yíng)教育業(yè)務(wù)遭到重創(chuàng)，為上市之路再蒙一層陰影。本文將重點(diǎn)探討三個(gè)問(wèn)題：教育業(yè)務(wù)折戟后，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)傷害有多大？字節(jié)跳動(dòng)的“流量+”模式有何隱憂？多業(yè)務(wù)板塊面臨強(qiáng)監(jiān)管之際，估值是否會(huì)受影響？ 教育業(yè)務(wù)裁員，字節(jié)到底有多痛？曾經(jīng)有希望沖擊字節(jié)跳動(dòng)第二增長(zhǎng)曲線的拳頭產(chǎn)品，一夜之間涼了。2018年字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍正式教育培訓(xùn)行業(yè)，通過(guò)并購(gòu)+自建團(tuán)隊(duì)的形式，迅速布局教育領(lǐng)域，包括在線英語(yǔ)、1對(duì)1、K12大班課、AI輔助學(xué)習(xí)、教育硬件、早教、知識(shí)付費(fèi)、數(shù)學(xué)思維等等，幾乎涉獵了在線教育的每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。天眼查顯示，字節(jié)已投資13家教育公司，分布在不同城市，此時(shí)并未形成合力。直到2020年受疫情影響，在線教育賽道更加瘋狂，行業(yè)年內(nèi)總?cè)谫Y額超過(guò)500億。同年10月，字節(jié)跳動(dòng)宣布旗下教育整合品牌——大力教育橫空出世繼續(xù)發(fā)力教育，它承載著張一鳴的全部教育夢(mèng)。2020年3月，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)辦8周年之際，張一鳴發(fā)表全員信，提及教育業(yè)務(wù)是他繼圖文分發(fā)、短視頻分發(fā)后重點(diǎn)關(guān)注的新業(yè)務(wù)方向之一。兩個(gè)月前，大力教育CEO陳林在內(nèi)部講話中還表示，大力教育不會(huì)裁員，且管理層對(duì)教育板塊非常有信心，也有耐心，未來(lái)將持續(xù)投入，三年內(nèi)大力教育不用考慮盈利預(yù)期。據(jù)知情人士爆料，字節(jié)跳動(dòng)在教育板塊的累計(jì)投入已經(jīng)高達(dá)近百億。如果按照原劇本走向，半路出家的字節(jié)系很可能在原來(lái)的教育版圖上撕開(kāi)一條口子。拿去年剛剛上線的瓜瓜龍英語(yǔ)舉例，在面對(duì)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了兩年半，擁有50萬(wàn)正價(jià)課用戶的斑馬英語(yǔ)，瓜瓜龍一度憑借強(qiáng)勢(shì)的影視劇廣告植入快速搶占市場(chǎng)份額，去年系統(tǒng)課付費(fèi)人數(shù)超過(guò)20萬(wàn)人，而今年目標(biāo)是200萬(wàn)用戶。但是如此迅猛的擴(kuò)張背后，比起產(chǎn)品的對(duì)決，更多的是資本的較量，猛烈的燒錢玩法，將淘汰掉最先堅(jiān)持不住的人。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，最“卷”的時(shí)候，在線教育新用戶的獲客成本高達(dá)4000-5000元。賽道太火，則容易引火上身，鋪天蓋地營(yíng)銷廣告，瞬間將教育焦慮的情緒渲染至頂點(diǎn)，逼得“國(guó)家隊(duì)”出手降溫。今年下半年監(jiān)管政策繼續(xù)收緊，2021年6月25日，大力教育暫停投入直播大班課，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向 AI 錄播課。8月5日，大力教育宣布裁員，瓜瓜龍和清北網(wǎng)校裁員近千人，GOGOKID、你拍一停止運(yùn)行，拍題搜題業(yè)務(wù)也將受到監(jiān)管限制，影響教育硬件。總而言之，“雙減”政策向在線教育機(jī)構(gòu)傳達(dá)了一個(gè)宗旨：“教育不是資本斂財(cái)?shù)墓ぞ撸晃犊抠Y本化燒錢運(yùn)作的快餐式教培路被徹底封死，嚴(yán)禁販賣教育焦慮，嚴(yán)禁資本過(guò)度涌入，嚴(yán)禁對(duì)沖教育改革成果。”除了自家教育業(yè)務(wù)傷勢(shì)不輕，教育類信息流廣告業(yè)務(wù)也被扒了一層皮。據(jù)媒體報(bào)道，2020年在線教育燒錢之戰(zhàn)最火爆之際，猿輔導(dǎo)、高途、作業(yè)幫、有道，每年投放字節(jié)廣告費(fèi)用高達(dá)數(shù)十億。據(jù)傳在線教育去年一個(gè)月投入的廣告費(fèi)，就完成了字節(jié)跳動(dòng)一年在教育方向廣告收入的KPI。2020年6月，一張字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)為廣告主慶祝的照片流出來(lái)，照片上寫(xiě)著“猿力集團(tuán)&字節(jié)跳動(dòng)日耗突破3666萬(wàn)”。“這些教育機(jī)構(gòu)，等于在為今日頭條和抖音打工。”某教育領(lǐng)域從業(yè)者向「新熵」感慨，“每天一睜眼幾百萬(wàn)就沒(méi)了，有段時(shí)間幾乎天天燒錢。”華創(chuàng)證券研究報(bào)告顯示，2016-2020年，新東方在線的銷售費(fèi)用率從32.7%增長(zhǎng)至80.7%。跟誰(shuí)學(xué)2020Q3銷售費(fèi)用率從49.22%增長(zhǎng)至204.39%。按照去年前三季數(shù)據(jù)，頭部在線教育獨(dú)角獸在線上買量的日消耗，猿輔導(dǎo)、高途都屬于高位，其中，猿輔導(dǎo)不含斑馬投放接近10億，高途在7-8億。作業(yè)幫、有道平均每月2億投放，Q3投3億，其他1.5億左右。2020年，教育行業(yè)已經(jīng)成為字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入的第三大來(lái)源，規(guī)模約100億元，而其中K12占據(jù)整體廣告收入的70%。新政規(guī)定K12校外學(xué)科培訓(xùn)必須是公益屬性，對(duì)廣告的需求將大大減少。為了應(yīng)對(duì)變化，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人周盛稱，字節(jié)要從廣告平臺(tái)向商業(yè)服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，不僅提供廣告，還要延展思路，幫商戶完成更多環(huán)節(jié)。字節(jié)跳動(dòng)的C端變現(xiàn)業(yè)務(wù)，可以簡(jiǎn)單理解為“流量+”模式。其業(yè)務(wù)領(lǐng)域涵蓋電商、游戲、教育、居住、在線醫(yī)療、閱讀、消費(fèi)金融、O2O服務(wù)等等。這些領(lǐng)域往往具有如下特征：業(yè)務(wù)對(duì)流量消耗規(guī)模大、流量變現(xiàn)效率高、能與其他業(yè)務(wù)協(xié)同、目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模大等特點(diǎn)。在一份流出的字節(jié)專家會(huì)文件中稱，之所以愿意在線上教育花費(fèi)這么大精力，從字節(jié)的角度看，重點(diǎn)投入的業(yè)務(wù)線一定是轉(zhuǎn)化效率高的優(yōu)勢(shì)行業(yè)，憑借在流量市場(chǎng)的壟斷地位，主動(dòng)發(fā)力教育和游戲能避免成本超支，有流量紅利。同時(shí)跟著教育頭部廣告主之間經(jīng)常業(yè)務(wù)交流，也學(xué)到了很多經(jīng)驗(yàn)。整體看字節(jié)跳動(dòng)的教育業(yè)務(wù)采取“投資+收購(gòu)+自研”的布局策略，通過(guò)投資入股，以最簡(jiǎn)短路徑涉足空白領(lǐng)域，提前鋪墊自營(yíng)業(yè)務(wù)；通過(guò)收購(gòu)教育公司，迅速吸收成熟的教研資源，并基于互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品化能力包裝再輸出，最終借助資本營(yíng)銷以及公司旗下今日頭條、抖音等流量池實(shí)現(xiàn)推廣和用戶轉(zhuǎn)化。但在一位教育領(lǐng)域資深投資人看來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)的教育產(chǎn)品，并無(wú)太大創(chuàng)新之處，“算法和數(shù)據(jù)引導(dǎo)下，導(dǎo)致其總是看別人做什么他就做什么，什么好做且賺錢做什么，什么效率高做什么。”一位業(yè)內(nèi)人士稱，“但這種業(yè)務(wù)模式會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新力。”無(wú)獨(dú)有偶，字節(jié)大張旗鼓進(jìn)軍游戲圈兩年，真正拿出手的成績(jī)卻寥寥無(wú)幾。目前字節(jié)的休閑游戲嚴(yán)重依賴抖音流量，重度游戲卻不見(jiàn)突破。旗下的朝夕光年承載著字節(jié)對(duì)自研游戲的期望，但推出的《戰(zhàn)爭(zhēng)藝術(shù)》、《熱血街籃》、《鏢人》等多款游戲紛紛遭到用戶吐槽，這或許會(huì)讓字節(jié)跳動(dòng)意識(shí)到，在游戲行業(yè)，砸錢并不是萬(wàn)能的。除了重度游戲，抖音電商目前都還處于搭建供給端能力的階段，還沒(méi)到和淘寶、拼多多等完全正面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候。消費(fèi)者在完成支付流程后，發(fā)貨、售后都是由入駐抖音、快手小店的商戶自己承擔(dān)，無(wú)法提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。2020年，抖音致力于打造電商“閉環(huán)”，要求直播間商品必須來(lái)自抖音小店，并提出2500億元 GMV（商品成交總額）的超高增長(zhǎng)目標(biāo)。多方信源顯示，去年抖音電商全年 GMV 超過(guò)5000億元，但在抖音小店內(nèi)完成的交易量?jī)H有 1000多億，遠(yuǎn)未達(dá)成此前定下的目標(biāo)。電商除了塑造用戶心智，操作層面上還有供應(yīng)鏈、交易機(jī)制、商品類目管理、物流、客服等需要嚴(yán)格把控。因此，“大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+打造產(chǎn)品+平臺(tái)助推”這套打法看起來(lái)科學(xué)且容易復(fù)制，能最大程度發(fā)揮字節(jié)跳動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，等待產(chǎn)品大力出奇跡，但實(shí)則并不完美。面對(duì)游戲這種規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)和慢工出細(xì)活的教育行業(yè)，字節(jié)缺乏內(nèi)容創(chuàng)業(yè)基因的短板便開(kāi)始顯露出來(lái)。如果一味追求高性價(jià)比，急于求成，短時(shí)間可能會(huì)異軍突起，但長(zhǎng)期看只有真正輸出優(yōu)秀作品的團(tuán)隊(duì)，才能真正受市場(chǎng)歡迎。去年大火的游戲中，米哈游的《原神》研發(fā)了三年，騰訊的《天涯明月刀》籌備了四年，而字節(jié)跳動(dòng)從宣布游戲滿打滿算才兩年，也許應(yīng)該再讓子彈飛一會(huì)，給字節(jié)游戲團(tuán)隊(duì)更多的時(shí)間。今年，張一鳴的心態(tài)似乎已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，他在公司九周年演講時(shí)曾說(shuō)：“今年希望公司從某種程度，心態(tài)能夠放緩下來(lái)，一方面避免短期業(yè)務(wù)焦慮的包袱，另一方面不帶固定預(yù)期對(duì)未來(lái)有開(kāi)闊想象，有更長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。”在短視頻賽道沒(méi)有搶到第一股的字節(jié)跳動(dòng)，目前無(wú)論是抖音還是頭條，其廣告收入已經(jīng)見(jiàn)頂，都無(wú)法再繼續(xù)通過(guò)單一的廣告業(yè)務(wù)，復(fù)制增長(zhǎng)奇跡。目前，貢獻(xiàn)整體營(yíng)收20%的今日頭條，經(jīng)過(guò) 9 年發(fā)展增長(zhǎng)開(kāi)始出現(xiàn)明顯乏力。極光數(shù)據(jù)顯示，2020 年 7 月今日頭條平均日活躍用戶數(shù)為 1.06 億，一年后下降至不足 1 億，降幅達(dá) 8.1%。貢獻(xiàn)整體營(yíng)收60%抖音日活用戶數(shù)突破6億，占中國(guó)10億網(wǎng)民的60%，想要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)也困難重重。同樣靠短視頻起家的快手，前兩天剛剛創(chuàng)下了2021年港股最慘跌幅74%，令人心有戚戚。季報(bào)顯示，快手2021年Q1營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)116.6億，但DAU卻卡在2.95億停滯不前，微信視頻號(hào)的DAU已達(dá)4.5億，后來(lái)居上。昔日的對(duì)手在資本市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳，后起的追兵又來(lái)勢(shì)洶洶，抖音的估值高峰恐怕再難重現(xiàn)。主營(yíng)業(yè)務(wù)完成歷史使命，其他板塊字節(jié)跳動(dòng)仍未搶到行業(yè)領(lǐng)先位置，如游戲業(yè)務(wù)、教育業(yè)務(wù)都面臨輿論風(fēng)險(xiǎn)。《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》一篇題為《精神鴉片竟長(zhǎng)成千億產(chǎn)業(yè)》的報(bào)道，導(dǎo)致游戲股全線大跌，騰訊、網(wǎng)易、心動(dòng)公司、中手游紛紛未能幸免，讓人不禁聯(lián)想，游戲是否會(huì)如教育業(yè)務(wù)一樣，觸發(fā)強(qiáng)監(jiān)管機(jī)制。近日字節(jié)又開(kāi)始側(cè)重加碼音樂(lè)平臺(tái)和娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)，這種背靠流量做乘法的“流量+”邏輯，在缺乏原始業(yè)務(wù)基因的情況下，想要跑到頭部，需是財(cái)力、實(shí)力、運(yùn)氣的三方加持。對(duì)現(xiàn)在的字節(jié)跳動(dòng)講，可能還需要一些時(shí)間。但字節(jié)跳動(dòng)的舞步仍沒(méi)有停下，啟動(dòng)造芯、布局機(jī)器人領(lǐng)域、進(jìn)軍娛樂(lè)圈投資李子柒、上線抖音“心動(dòng)外賣”……資本市場(chǎng)對(duì)字節(jié)跳動(dòng)到底有多大憧憬和想象，充滿著未知的變數(shù)，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)二級(jí)市場(chǎng)的期待，顯然還沒(méi)迎來(lái)希望的曙光。往期好文推薦
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