李誕的內(nèi)容創(chuàng)作邏輯
李誕，笑果文化的首席內(nèi)容官（CCO）。笑果是一家內(nèi)容創(chuàng)作公司。人是這個(gè)生意中的核心要素。
2020年，笑果旗下池子出走，丑聞不斷，李誕一人獨(dú)撐天下，把《脫口秀大會(huì)》第三季做的風(fēng)生水起。
李誕的的個(gè)人力量是很強(qiáng)的，主要強(qiáng)在內(nèi)容創(chuàng)作上。
《脫口秀大會(huì)》第三季開場(chǎng)，李誕以《我低估了2020》為題吐槽了脫口秀和笑果公司。
“脫口秀就是一座圍城，外面的人想進(jìn)去，里面的人想出來(lái)。”
“疫情期間，公司的巡演取消，我以為這就是2020了，顯然，我低估了2020。”
短短幾分鐘的吐槽，直接把李誕送上了熱搜。
李誕怎么這么厲害？
有人說，李誕就是天生的段子手；也有人說，李誕對(duì)世事有深刻的洞察力和總結(jié)能力；還有人說，李誕的插科打諢，符合當(dāng)下的內(nèi)容潮流。
這些說的都是李誕的內(nèi)容力，只是角度不同。今天我們也來(lái)拆蛋，我們從李誕的內(nèi)容創(chuàng)作套路邏輯說起。
李誕很 “喪”。
2018年李誕最紅的時(shí)候既不是在吐槽大會(huì)，也不是在脫口秀。而是因?yàn)樵凇断蛲纳睢分刑闪艘惶臁?/span>
“沒用”、“懶”，“原來(lái)生活中的李誕是這樣的啊。”
“是的，我就是這樣的。我不愛干活兒。”
“活兒如果不干，就沒有活兒了啊。”
他甚至拿起電話，給媳婦兒撒嬌：“我待膩了啊，他們總讓我干活兒。”
誰(shuí)知道節(jié)目播出后大火。很多人路轉(zhuǎn)粉，愛上了 “又懶又喪” 的李誕。
李誕用自黑的方法，讓受眾解除心防，獲得同情，建立了初步的信任。
但是，值得一提的是，李誕的 “喪” 是很真誠(chéng)。
在《十三邀》里，他坦誠(chéng)，他有過改變世界的夢(mèng)想，后來(lái)，他發(fā)現(xiàn)世界就是這樣運(yùn)轉(zhuǎn)的，有沒有李誕，似乎沒關(guān)系。那么好吧，那就按著世界的規(guī)則來(lái)好了。
萬(wàn)物皆為芻(chú)狗，這是喪的本源。李誕看到了這一點(diǎn)。所以他的喪是喪到骨子里的，這個(gè)人的世界觀和價(jià)值觀都已經(jīng) “喪” 了。
李誕的 “喪” 得真誠(chéng)，“喪” 得露骨，可信度高。
有了強(qiáng)大的人設(shè)護(hù)體，接著便是投其所好。
滿足用戶需求的前提是了解用戶，這門功夫叫作 “用戶洞察”。
用戶洞察是奧美的看家本領(lǐng)。前奧美文案李誕深諳其道。
用戶洞察的主要方法是透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，主要目的是了解行為背后的思想。
奧美的用戶洞察課件里常常會(huì)舉著一個(gè)例子：人為什么要養(yǎng)狗？
“狗可以陪伴我”，這是觀察。
“有些傻事，只有狗才會(huì)陪你一起做”，這是洞察。
從受眾的行為到真實(shí)的人性，中間環(huán)節(jié)是理解。理解行為以及理解行為背后的思想，內(nèi)容創(chuàng)作者的差距就是在這個(gè)環(huán)節(jié)拉開的。
李誕師從奧美林桂枝，林桂枝曾是中國(guó)營(yíng)銷行業(yè)top1的內(nèi)容選手。她的筆下，每一個(gè)字都能直擊人心。
李誕從奧美出走后的第一份工作是為《今晚80后脫口秀》寫文案。相聲演員王自健在講李誕的故事時(shí)，有時(shí)候甚至?xí)炎约焊袆?dòng)。
這就是內(nèi)容里人心的力量。
李誕走到臺(tái)前，他的思路未變，但是找笑點(diǎn)前他會(huì)先找痛點(diǎn)。痛點(diǎn)從哪兒來(lái)，從他的日常生活中來(lái)。他很清楚，他的痛點(diǎn)是現(xiàn)場(chǎng)大部分青年的共同痛點(diǎn)，他通過演繹，讓人們帶著笑直面這些痛點(diǎn)。
難怪有李誕的粉絲說，每次看李誕的脫口秀，聽的是他的故事，但總覺得是在說我自己。
痛點(diǎn)也好，笑點(diǎn)也好，是分散在各個(gè)角落里的，如何用一個(gè)盤聚攏起來(lái)。
李誕采用的是關(guān)鍵詞策略。關(guān)鍵詞策略在《吐槽大會(huì)》的內(nèi)容上體現(xiàn)得最為明顯。
李誕是《吐槽大會(huì)》的主筆。不論是主咖和副咖，在寫吐槽內(nèi)容之前，他們會(huì)優(yōu)先確定一個(gè)關(guān)鍵詞。
例如王岳倫，關(guān)鍵詞是 “吃軟飯”。
大家在吐槽王岳倫時(shí)，全部聚焦在這一點(diǎn)上，從啃老到啃小，基本上都吐槽了個(gè)遍。
李誕的一句 “王岳倫沒有中年危機(jī)，因?yàn)樗嫌欣舷掠行 保两穸际峭虏鄞髸?huì)上的經(jīng)典。
是不是說王岳倫只有這一個(gè)槽點(diǎn)？不是的。
聚焦在一個(gè)槽點(diǎn)上有什么好處？
第一，容易創(chuàng)造記憶點(diǎn)；
第二，提升可信度；
第三，從側(cè)面保護(hù)了明星的形象。看起來(lái)這個(gè)人只有這一個(gè)缺點(diǎn)嘛。
最后到王岳倫自我吐槽時(shí)，就顯得很自然，行云流水了。反而為他贏得了同情分。
例如張雨綺，關(guān)鍵詞是 “看男人的眼光不行”
例如薛之謙，關(guān)鍵詞是 “紅”。意思是薛之謙為了紅，“不折手段”。
薛之謙的好朋友李晨是這期的副咖，全程被吐槽 “不紅”。
紅vs不紅，兩個(gè)關(guān)鍵詞一臺(tái)戲，整個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容就豐滿起來(lái)，給人們留下了深刻的印象。
細(xì)心的同學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)《脫口秀大會(huì)》的基底也是關(guān)鍵詞。
選手在進(jìn)入下一場(chǎng)比賽前會(huì)通過挑選關(guān)鍵詞進(jìn)行分組。關(guān)鍵詞會(huì)讓人們的視線聚焦，會(huì)讓創(chuàng)作者的內(nèi)容聚焦。
拿李雪琴舉個(gè)例子。
7.22第一期，李雪琴的關(guān)鍵詞是 “網(wǎng)紅”；
8.22第四期，關(guān)鍵詞是 “結(jié)婚”；
8.26第六期，關(guān)鍵詞是 “職場(chǎng)女性”；
9.16第九期，李雪琴講的是 “遺憾”。
特別是第九期，也是李雪琴表現(xiàn)最好的一期。
人們喜歡聽 “別人的遺憾”，因?yàn)槿巳硕加羞z憾，這本身就是個(gè)高度共情的關(guān)鍵詞。
但，李雪琴比一般人要厲害一些，她有 “遺憾” 的解決方案：王建國(guó)。
把共情做到了頂點(diǎn)，李雪琴的這段脫口秀成了爆款。李雪琴火了。
李雪琴要謝謝脫口秀的首席內(nèi)容官。
在吐槽大會(huì)，李誕用 “關(guān)鍵詞策略” 寫段子，在《脫口秀大會(huì)》，李誕用關(guān)鍵詞策略為選手們創(chuàng)造了一個(gè)可攻可防的內(nèi)容陣地。
04金句即爆梗
凡是李誕的作品，基本上都采納 “金句即爆梗” 的套路。
李誕的作品包括上述的這些節(jié)目，也包括他寫的書。
李誕早前是#One一個(gè)的簽約作家。One一個(gè)是韓寒旗下的內(nèi)容平臺(tái)。李誕的文風(fēng)很韓寒。這一點(diǎn)可以在《冷場(chǎng)》和《笑場(chǎng)》里得到驗(yàn)證。
不一樣的是，李誕喜歡總結(jié)和造金句。more than 韓寒？不一定。我認(rèn)為還是第一點(diǎn)，基于用戶洞察之上對(duì)生活真相的總結(jié)。
這種總結(jié)最大的優(yōu)勢(shì)是讓受眾讀懂你，讓受眾跟你產(chǎn)生共鳴。韓寒不屑于與受眾共鳴，但李誕不行，他靠這個(gè)吃飯。
帶著這個(gè)思想，我們來(lái)欣賞一下李誕的金句。
#《扯經(jīng)》“師父，我忽然發(fā)現(xiàn)，在寺里待得，除了一堆師叔師兄，我都沒有朋友啊……”
“這有什么的，為師也沒有。”
“沒有朋友多孤獨(dú)啊。”
“有了也一樣。”
# 微博@李誕
人生的真相是這樣的：我敢罵政府，罵世界，罵他媽的上帝；我毀佛謗祖，我睥睨天下，但是我不敢罵樓上每個(gè)周末都在裝修的鄰居。#《笑場(chǎng)》
有人說李誕沒有系統(tǒng)思想，太碎片化。
殊不知，這個(gè)時(shí)代就是個(gè)碎片化的時(shí)代。內(nèi)容越碎片化，反而越符合年輕人 “快閃” 的內(nèi)容消費(fèi)模式。
熊貓集團(tuán)的申晨是營(yíng)銷行業(yè)比較知名的分享人，在談到內(nèi)容時(shí)，他總結(jié)道，如今段子滿天飛，段子手遍天下，絕大數(shù)人都喜歡好玩、有趣的內(nèi)容，未來(lái)企業(yè)的傳播一定是段子化的。
我同意他的說法。但，不是所有的段子都適合用于傳播企業(yè)形象；像李誕這種可以喚起共鳴、飽含人生哲學(xué)的金句，企業(yè)市場(chǎng)部可以在內(nèi)容庫(kù)里儲(chǔ)備一些。
05李誕給內(nèi)容創(chuàng)作者的三點(diǎn)啟發(fā)
或者說，是李誕對(duì)我的啟發(fā)。
當(dāng)我把李誕當(dāng)成內(nèi)容工作者，而不是給我?guī)?lái)歡樂的演員時(shí)，我發(fā)現(xiàn)我的天靈蓋兒開了。這三點(diǎn)啟發(fā)于我，格外受用。
1、分享生活，還是內(nèi)容創(chuàng)作？
從字眼上來(lái)看，分享是真誠(chéng)的，創(chuàng)作是功利的。
從形式上來(lái)看，分享是口頭上的對(duì)話，創(chuàng)作是筆頭上的對(duì)話。
脫口秀演員的演繹邏輯是先寫后說；企業(yè)里的內(nèi)容創(chuàng)作者是先說后寫。
無(wú)論是口頭上的，還是筆頭上的，內(nèi)容的本質(zhì)一定是平等的對(duì)話。
2、講故事，還是講道理？
例如李誕談孤獨(dú)。
先講一段故事。小時(shí)候住在草原上，覺得自己孤獨(dú)，孤獨(dú)的像塊牛糞。于是他就跟奶奶傾訴。可是奶奶是個(gè)粗人，讓他閉嘴，趕緊吃飯。
接著提問。為什么大家對(duì)孤獨(dú)避而不談呢？為什么我們會(huì)孤獨(dú)？這到底是為什么呢？
他給回答嗎？不回答。引發(fā)思考，點(diǎn)到即止。
看似是在說自己的孤獨(dú)，其實(shí)是把你心里的一條叫 “孤獨(dú)” 的饞蟲引出來(lái)，讓你痛苦，然后質(zhì)問你，“看吧看吧，你的靈魂也無(wú)處安放吧，你跟我一樣孤獨(dú)吧，誰(shuí)又不孤獨(dú)呢？”
道理其實(shí)不是他講的，是你自己悟出來(lái)的。
思考大于表達(dá)，提問大于回答，講故事勝于講道理，這些是很重要的內(nèi)容創(chuàng)作技巧。
3、不會(huì)就學(xué)，學(xué)習(xí)是內(nèi)容創(chuàng)作者的永動(dòng)機(jī)。
許知遠(yuǎn)在《十三邀》里問李誕：“你有什么遺憾嗎？”
李誕答：“我人生最大的遺憾，就是沒有考上名校。”
可能正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，李誕對(duì)待學(xué)習(xí)這件事，特別嚴(yán)肅。
大張偉曾評(píng)價(jià)李誕：“他的不努力都是假的，他疫情期間還寫了一本書呢。”
關(guān)于學(xué)習(xí)，李誕給我留下的印象太深刻了。
他跟林桂枝學(xué)文案；他說，“跟何老師錄了很多節(jié)目。他每次說話，我就在旁邊聽，學(xué)他怎么控場(chǎng)，讓所有人都在一個(gè)安全舒適的環(huán)境中。”
他說，現(xiàn)在他看很多名人傳，目的是為了跟著他們學(xué)習(xí)企業(yè)管理，“管理一家公司太難了。”
什么不會(huì)學(xué)什么。也許李誕是在彌補(bǔ)沒有考上名校的遺憾。但在我看來(lái)，這可能才是他成功的秘密。
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