電子煙監(jiān)管風(fēng)暴來臨，還會有下一個悅刻嗎？

靴子落地。

3月22日，為加強對電子煙等新型煙草制品的監(jiān)管，工業(yè)和信息化部、國家煙草專賣局研究起草了《關(guān)于修改<中華人民共和國煙草專賣法實施條例>的決定（征求意見稿）》，向社會公開征求意見。

《意見稿》提出，將電子煙等新型煙草制品參照《實施條例》中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行，將大幅度提升電子煙監(jiān)管效能，有效規(guī)范電子煙生產(chǎn)經(jīng)營活動，解決電子煙存在的產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險、虛假廣告等問題，切實保障消費者合法權(quán)益。

受此消息影響，電子煙巨頭悅刻母公司霧芯科技盤前股價下挫，跌幅一度達30%。

此前，政策監(jiān)管問題一直是懸在電子煙行業(yè)之上的“達摩克利斯之劍”。工信部一錘定音，將電子煙等新型煙草制品參照卷煙監(jiān)管，又意味著什么呢？

“電子煙行業(yè)要受到監(jiān)管了，會參照但不會完全按照卷煙的有關(guān)規(guī)定?！敝袊娮由虝娮訜熜袠I(yè)委員會會長歐俊彪表示，管理的范圍可能涉及電子煙企業(yè)生產(chǎn)、稅收等。

有知情人士透露，如果按照煙草征稅，稅率至少上升到36%。這是否會使目前電子煙品牌遭受重創(chuàng)？

在歐俊彪看來，這則消息應(yīng)該從正面去解讀。監(jiān)管出手，市場上三無產(chǎn)品消失，正規(guī)軍更好地成長?！皟r格從來不是問題。只要國家給身份證就是好事?！?/strong>

持相同意見的還有電子煙創(chuàng)業(yè)者。

 “我覺得對品牌來說是一個好事，（《意見稿》）說的是監(jiān)管，沒有說禁止電子煙。”電子煙品牌億霧EVOVE的投資人兼聯(lián)合創(chuàng)始人李歐成說，從短期看，對于要進入還未進入的人來說是利空消息，但對于已有品牌是利好消息。

至于電子煙納入監(jiān)管之后可能發(fā)生的變化，李歐成認為，還要等具體細則出來才能看到。

此前，悅刻的成功上市已經(jīng)將這個行業(yè)帶入躁動的狀態(tài)。其財富效應(yīng)刺激眾多行業(yè)玩家和其他行業(yè)跨界而來的玩家瘋狂擴張，爭相成為下一個悅刻。監(jiān)管新政來臨，會給他們帶來什么？

悅刻上市沖擊波

沒有什么比公司主動做出高層人事調(diào)整更能表明這家公司正感受到競爭加劇的壓力。

電子煙品牌悅刻RELX母公司霧芯科技秘密提交申請上市文件的第二個月，2020年12月底，國內(nèi)另一家電子煙品牌喜霧宣布了一則人事任免公告，免去公司CEO陳敏和COO劉宇職務(wù)，新任CEO由原喜霧投資人Thomas Yao擔(dān)任。

Thomas Yao上任的前一天，霧芯科技正式向美國證監(jiān)會遞交招股說明書。22天后，這家成立三年的公司登陸紐交所，為電子煙行業(yè)又增加了一個敲鐘暴富的故事。

在悅刻上市之際做出換帥舉動并非巧合。這表明，喜霧內(nèi)部，至少現(xiàn)任管理層認為，在電子煙行業(yè)新一輪的躁動中，公司需要更直接、高效的管理方式與資本運作方式。

Thomas Yao的原話是，“速度對我來講也是很重要的，公司發(fā)展到1-10的階段，高速增長才能留住更好的人才，同時吸引更多的人才加入?！?/p>

這位凡事爭第一、熟悉資本運作、長期活躍于美國硅谷的投資人，也曾是四家科技公司的創(chuàng)始人。他希望自身的投資經(jīng)驗和創(chuàng)業(yè)成功經(jīng)歷，能讓喜霧發(fā)展地更快些，并幫助喜霧將資本的能量最大化。

“在這個階段我去做，我能更多看到公司的未來，我覺得它（喜霧）應(yīng)該是有機會成為下一個悅刻這樣體量的公司的，這個行業(yè)也是有巨大潛力的?！盩homas Yao說。

1月22日，悅刻的運營主體霧芯科技在紐交所上市，股票代碼“RLX”，開盤當日股價暴漲，盤中股價最高漲幅158%，收盤市值達458億美元，給創(chuàng)始人汪瑩帶來巨額財富。

2018年1月，汪瑩創(chuàng)辦霧芯科技并擔(dān)任CEO。短短三年時間，在資本的助推下，悅刻以“神速”攀上巔峰。

招股說明書顯示，2018、2019及2020前三季度，悅刻期內(nèi)凈利潤分別約為-28.7萬元、4774.8萬元和1.09億元，即2019年起由虧轉(zhuǎn)盈。

悅刻的上市給電子煙行業(yè)內(nèi)的人帶來了希望，也讓行業(yè)之外的人蠢蠢欲動。

“原來別的行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，手上有一些資金的企業(yè)家都開始關(guān)注這個行業(yè)，也有資本公司來找我們。”Thomas Yao告訴全天候科技，錯過了悅刻的資本，不想錯過下一個悅刻，也愿意拿錢砸出來一家新的悅刻。

追風(fēng)者

龔葉決定辭去運營的工作，踏入電子煙行業(yè)是從悅刻上市開始的。

“看這個在風(fēng)口上，做一個（專賣店）試試。”他被新聞報道里的故事挑動神經(jīng)，并篤信比起“打工”，當下抓住風(fēng)口更重要。

沒有人懷疑，這波風(fēng)口是悅刻上市帶來的。

“有一種說法是，電子煙只有兩個品牌，一個是悅刻，一個是其他。”盡管有這樣的認知，在試抽了20多個品牌的產(chǎn)品、打了上百個電話、搜集了上千條電子煙相關(guān)資訊后，龔葉最終還是選擇了小野。因為，在武漢這樣的大城市，“悅刻門店太多，沒有好位置可選了?！?/p>

今年3月，龔葉終于擁有了一家10平米的電子煙專賣店。

在距離龔葉一千公里以外的一個深圳小型商業(yè)街，韋東開了一家8平米的悅刻電子煙專賣店。

悅刻線下門店

與龔葉一樣，韋東也是電子行業(yè)的新入者。從去年12月底加入悅刻線下店大軍，開業(yè)不到3個月，這家小店雖然沒讓他賺上大錢，但也沒虧過。

“想做這一行，別管附近有多少電子煙門店，只要周邊的人流能滿足你選的位置就行?！表f東透露，悅刻的開店策略是相隔500米可開一家店。

招股說明書顯示，2019年前三季度至2020年前三季度，霧芯科技授權(quán)門店超5000家。

作為幾千分之一，韋東們賺錢嗎？

韋東告訴全天候科技，他的門店租金成本是7000元左右，一盒煙彈99元，每月只要能賣出去150盒，就能達到盈虧平衡。

不限于龔葉、韋東這樣的經(jīng)銷商，電子煙行業(yè)每個鏈條上都有人想擠進來，成為這波浪潮中的“追風(fēng)者”。

多位電子煙品牌創(chuàng)始人告訴全天候科技，過去幾個月，不止一家投資機構(gòu)對他們伸出橄欖枝。

“中國是全球最大的潛在電子煙市場。”咨詢與情報公司Arizton研究表示，截至2019 年，中國電子煙產(chǎn)品滲透率只有1.2%，對比50.4%的英國和32.4%的美國，仍具有十分可觀的發(fā)展空間。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021Q1中國電子煙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調(diào)研分析報告》相關(guān)數(shù)據(jù)，2013年，中國電子煙市場規(guī)模為5.5億元，2020年市場規(guī)模增至83.8億元，八年年均復(fù)合增長率達72.5%，預(yù)計2021年有望超過100億元。

渠道為“王”

時間再往前推一年多，2019年11月1日，電子煙網(wǎng)售禁令發(fā)布，行業(yè)猶如被澆了一盆涼水。

線上禁售給電子煙企業(yè)致命一擊，悅刻也不例外。

招股說明書顯示，悅刻2019年前三季度整體線上與線下渠道收入占比為3:7。當年第四季度，悅刻營收出現(xiàn)首次環(huán)比下滑的情況，虧損超過5000萬元。

這紙禁令后，各品牌開始大舉拓展線下渠道。

授權(quán)經(jīng)銷商與門店數(shù)量都在迅速增加。2019年前三季度至2020年前三季度，霧芯科技授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量由41家增長至110家。來自線下分銷商的銷售凈收入從7.8億元增加21.62億元。

誰擁有線下店，誰就擁有了“護城河”。

2019年底，鉑德砸下3億元補貼，啟動“千城萬店計劃”。緊接著，悅刻、柚子等多個頭部企業(yè)跟進。

2020年1月，悅刻表示，計劃在未來3年累計投入6億元，開拓10000家專賣店。剛剛進入2021年，YOOZ柚子也公布了萬家專賣店計劃——補貼代理商6億，一年開業(yè)1萬家專賣店。

開店意味著要燒大量的資金，搶灘線下注定是一場砸錢的較量。

各品牌砸錢搶渠道的方式大同小異：提供裝修補貼、房租補貼、新品貨補等。

“目前這個階段，90%的電子煙品牌，渠道商是（產(chǎn)業(yè)鏈上）最賺錢的，大家都在搶市場占有率?！睔W俊彪說，為了搶市場，品牌企業(yè)前期不在乎虧盈。

從事電子煙研發(fā)工作的陸鑫說，前幾年還會有電子煙產(chǎn)品做的不好的情況，但經(jīng)過這幾年的發(fā)展，研發(fā)已相對成熟。行業(yè)里面核心的東西變成了銷售，“能賣的出去就能賺錢?！币蚨?，渠道才是產(chǎn)業(yè)鏈上的“王者”。

各品牌倚重的線下渠道，在利益鏈上又能分到多少蛋糕？

從悅刻客服提供的數(shù)據(jù)可以看到，全國統(tǒng)一進貨價格的專賣店，毛利潤在40%-50%之間，而由當?shù)亟?jīng)銷商提供報價單的授權(quán)店，毛利潤一般是零售價的40%左右。

電子煙品牌檸檬Lem的毛利更高。

檸檬電子煙招代理廣告圖

一位檸檬品牌運營商告訴全天候科技，一盒檸檬電子煙煙桿套裝（1桿1彈）的市場價129元，而檸檬代理商的拿貨價只有40元/盒。一盒3顆裝煙彈，市場價和代理拿貨價分別是99元、40元。

此外，還會附贈代理商展示臺和試抽臺、一次性試抽煙嘴、海報、宣傳彩頁等。

“我們有大量成功銷售案例，代理檸檬就是（得到了）賺錢機會?！鄙鲜銎放七\營商說，有意愿做代理的人可以試銷3個月，期間如果雙方認可，就可簽訂銷售協(xié)議。

搶奪下沉市場

兩年前，在和媒體分享時，李歐成提的最多的是“用戶教育”；而現(xiàn)在，他關(guān)注的話題變成了下沉市場。

過去一整年，是電子煙行業(yè)大調(diào)整的一年，也是李歐成思考最多的一年。受疫情影響，原本只做海外市場的億霧調(diào)整策略，加入國內(nèi)電子煙渠道大戰(zhàn)中。

與悅刻這樣的大品牌相比，億霧在資金、品牌知名度、用戶認可度上均不占優(yōu)勢。

如何在大品牌的“擠壓下”尋找到更大的生存空間，不僅是李歐成和他的品牌必須面對的問題，也是眾多電子煙行業(yè)的小玩家的棘手難題。

在經(jīng)過多次開會、調(diào)研、核算后，李歐成和團隊認為，新的機會可能會出現(xiàn)在下沉市場。

所謂下沉市場，通常指除一、二線城市之外的地區(qū)，包含了300個地級市、2000個縣城、4萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬個村莊。

為什么看重下沉市場？李歐成給出的解釋很簡單：市場已經(jīng)完成用戶教育，一、二線城市線下門店接近飽和，越來越多低線城市人群成為電子煙用戶，擁有人口基礎(chǔ)，巨頭還未大力拓展，是一片廣闊的消費藍海。

當億霧在三線城市挑選經(jīng)銷商時，更多的品牌也涌入了下沉市場。

在內(nèi)蒙、陜西、新疆等省“開城”時，深圳一家電子煙品牌創(chuàng)始人劉拓并沒有來得及做太多調(diào)研，而是依靠之前做悅刻代理時積累的經(jīng)驗和邊跑邊探索模式就直接“開干”。

“悅刻500米一家店，位置好的賺錢，位置不好的當炮灰?！痹趧⑼乜磥?，開電子煙線下店最重要的準則還是位置，“要看人流?！?/p>

為了選到更好的位置，劉拓加緊節(jié)奏，在西北幾個三至六線城市的商場布局了500家專賣店。

“低線城市、縣城的結(jié)構(gòu)很簡單，一個地方可能就只有一個商場，這個商場就是當?shù)爻Ｗ∪丝诘馁徫镏行?。只要有這份需求，就會有生意?！眲⑼胤治?，即便這些商場中已有悅刻專賣店，像它們這樣有價格優(yōu)勢的品牌也會成為當?shù)厥杖氩桓呷巳旱氖走x。

在一、二線城市大力開疆拓土的悅刻也注意到了下沉市場的重要性。幾個月前，悅刻對外表示，未來將開啟向下沉市場滲透的戰(zhàn)略。

喜霧的渠道負責(zé)人也表示，此前喜霧的消費者集中在一至三線城市，如今也出現(xiàn)了市場下沉的趨勢。

一個令人驚訝的例子是，在成都北郊某個鎮(zhèn)的喜霧專賣店，開業(yè)當天營收超過1萬元，三天回本。該店店主也因此獲得喜霧“小鎮(zhèn)李佳琦”的稱號。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，三線以下城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民規(guī)模超過10 億人。在電子煙品牌商的眼中，圍繞著這10億人的，是廣闊的消費市場、誘人的回報。

“我們選下沉市場，不是想打差異化，是想找一個進入市場渠道成本最低的方法?！崩顨W成說。

在風(fēng)口中活下去

此前，所有的電子煙品牌目前都還面臨一個棘手問題——國標尚未發(fā)布。這也意味著，未來在國標之下，有多少品牌還能繼續(xù)存活也未可知。

3月22日，工業(yè)和信息化部、國家煙草專賣局研究起草了《關(guān)于修改<中華人民共和國煙草專賣法實施條例>的決定（征求意見稿）》，提出將電子煙等新型煙草制品參照《實施條例》中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行，將大幅度提升電子煙監(jiān)管效能。

在多位電子煙行業(yè)從業(yè)者看來，從長期來看，這對于行業(yè)是利好消息。但具體影響及變化還要等細則出來。

在美國，電子煙納入了美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA），每個電子煙每種口味都必須FDA的PMTA審批，才能在市場上繼續(xù)銷售。而在國內(nèi)，有關(guān)電子煙的標準仍處于空白狀態(tài)。

“目前電子煙銷售最大的不確定性還是法規(guī)政策問題?！睔W俊彪表示。

中國電子商會電子煙行業(yè)委員會秘書長敖偉諾也認同上述觀點，他在與企業(yè)溝通后發(fā)現(xiàn)目前大家最關(guān)心的問題有三個：政策、安全、全球市場。

事實上，早在4年前，相關(guān)單位就已立項起草電子煙國家強制標準草案，按照計劃時間表，通過審查的草案應(yīng)在2019年正式發(fā)布，但行業(yè)始終遲遲未見這份草案。

一些從業(yè)者的共識是：電子煙行業(yè)的亂象，也在于沒有合規(guī)的要求，準入門檻過低。

對于從業(yè)者來說，國標落地意味著行業(yè)正式得到國家認可，免于游走在邊緣地帶。

另外，納稅問題同樣備受關(guān)注。

劉拓告訴全天候科技，目前大部分電子煙品牌的運營主體都是以科技公司的名義注冊，按13%的普通電子產(chǎn)品稅繳稅。未來，電子煙的定位究竟是消費品、煙草、還是醫(yī)療器械，在很大程度上決定著電子煙要如何繳稅。

電子煙行業(yè)未來仍有不確定性，但大多數(shù)玩家依然表示看好。

劉拓否認自己是玩票性質(zhì)的企業(yè)：“我不是為了賺錢而創(chuàng)業(yè)，如果為了賺錢，早期做悅刻的代理發(fā)展到現(xiàn)在也非常好了。我是看好這個東西，希望做一個長期的事情?！?/p>

而他堅信，即使悅刻目前占領(lǐng)中國電子煙行業(yè)6成以上的市場，但要吃下整個市場并不容易。也一定會有下一個悅刻跑出來。

投資人正在主動挖掘下一個悅刻，而眾玩家們也期望成為后者?！坝绣X就好弄，有錢就能快跑。”在劉拓看來，資本的加持多于電子煙品牌而言至關(guān)重要。

畢竟當下，有關(guān)電子煙品牌的價格戰(zhàn)也已經(jīng)打響。

最早曝出的消息是，一年前，柚子發(fā)售換彈電子煙煙桿新品，僅售9.9元。最近，隸屬深圳市非我科技有限公司的電子煙品牌JVE非我宣布，其旗下的霧化煙彈（三顆裝）的單價由99元下調(diào)為59元，降幅一次性達到40%。

劉拓說，價格戰(zhàn)很正常，現(xiàn)在“誰都想把對方弄死”。

但對于眾多中小品牌來說，“在這個階段，在成為下一個悅刻之前，需要先活下去?！眲⑼匮a充說。

（文中龔葉、韋東、陸鑫、劉拓均為化名）

本文由全天候科技授權(quán)億歐發(fā)布，申請文章授權(quán)請聯(lián)系原出處。