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導讀：大消費企業(yè)包括醫(yī)藥保健、食品飲料、品牌服裝、旅游、零售、新型IT技術(shù)、家電、汽車、地產(chǎn)等。新消費是新的消費方式的升級。在新一輪消費升級的過程中，旅游、高端白酒、乳品、葡萄酒、平板電視等子行業(yè)龍頭及以5G、互聯(lián)網(wǎng)有線電視為代表的新一代通信產(chǎn)品，不斷推出創(chuàng)新性消費概念，使人們的消費多樣化。

作者：吳超趙靜羅家鷹陳新宇等

來源：大數(shù)據(jù)DT（ID：hzdashuju）

01 大消費企業(yè)數(shù)字化的3個領(lǐng)域

大消費企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型涉及企業(yè)內(nèi)部和外部，從企業(yè)連接的對象來劃分，可以把企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為營銷數(shù)字化、數(shù)字管理、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)3個領(lǐng)域，如圖1-4所示。

連接消費者或客戶：從企業(yè)的商品到消費者或客戶的過程屬于營銷，連接的是企業(yè)的消費者或客戶。這是營銷的數(shù)字化，屬于營銷數(shù)字化領(lǐng)域。
連接員工：企業(yè)從訂單到生產(chǎn)計劃的過程屬于企業(yè)內(nèi)部管理，這里連接的是員工，讓所有的員工在鏈路上協(xié)同，這是傳統(tǒng)ERP管理的范疇。內(nèi)部管理的數(shù)字化，屬于數(shù)字管理領(lǐng)域。
連接設(shè)備和產(chǎn)品：生產(chǎn)計劃下達后，從生產(chǎn)計劃到MES生產(chǎn)線的過程，連接的是生產(chǎn)設(shè)備。比如每臺設(shè)備怎么生產(chǎn)，每道工序中給每一個產(chǎn)品拍個照片，然后通過數(shù)據(jù)解析來控制質(zhì)量、工藝水平等。生產(chǎn)部分的數(shù)字化屬于工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

▲圖1-4 企業(yè)數(shù)字化的3個領(lǐng)域

02 大消費企業(yè)為何選擇以營銷數(shù)字化為突破口

大消費企業(yè)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前沿，普遍選擇營銷場景為切入點，開啟企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

通過渠道銷售的大消費企業(yè)，已經(jīng)把廣告投放渠道從電視、報紙、室外廣告牌等傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)向投放更精準、策略更豐富靈活的數(shù)字化媒體上，并且加強數(shù)字化用戶運營，建立并運營私域流量池。數(shù)字化營銷已經(jīng)是大消費企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的普遍實踐。

在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新方面，喜茶、書亦燒仙草、新作的茶、天然呆、滬上阿姨等一批新式茶飲企業(yè)陸續(xù)數(shù)字化，我們購買茶飲的方式在不知不覺中從門店柜臺前轉(zhuǎn)移到了微信小程序上，這也使得新式茶飲行業(yè)可以基于私域流量池實現(xiàn)“超級個性化推薦”的營銷。

在零售環(huán)節(jié)，云POS、智能導購、直播導購、無人門店、會員數(shù)字化及會員營銷等營銷數(shù)字化應(yīng)用都成了品牌零售的標配，良品鋪子、久久丫等企業(yè)都是很好的案例。

這些大消費企業(yè)選擇營銷數(shù)字化為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一戰(zhàn)略和最佳切入點的主要原因有二。

第一，從企業(yè)角度，自2019年以來，中國企業(yè)規(guī)模增長速度放緩，特別是隨著營收規(guī)模的擴大，營收增速普遍減緩。大消費企業(yè)生意越來越難做，銷售瓶頸也越來越明顯。

營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大消費企業(yè)在危機和陣痛雙疊加下的一個明智選擇，企業(yè)可以通過營銷數(shù)字化創(chuàng)新，通過精細化運營以及“品牌、市場、銷售、服務(wù)一體化”設(shè)計的營銷數(shù)字化應(yīng)用，找到新的市場機會和增長點，形成對用戶持續(xù)的影響，目的還是突破增長。

第二，從供應(yīng)商角度，很多國內(nèi)廠商的技術(shù)已經(jīng)超越了國際廠商，更能貼合國內(nèi)企業(yè)營銷創(chuàng)新訴求，尤其是在營銷場景創(chuàng)新、運營設(shè)計、應(yīng)用開發(fā)及數(shù)據(jù)啟動運營等方面，將給企業(yè)營銷數(shù)字化提供強大的助力。

同時，這些大消費企業(yè)要做到營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要具備4個要素。

第一，企業(yè)要轉(zhuǎn)變營銷思維。未來企業(yè)營銷方面的競爭體現(xiàn)在用戶體驗上，企業(yè)要有好的用戶體驗做存量運營。因為隨著流量紅利見頂，流量成本水漲船高，“流量思維”已經(jīng)過時，所以企業(yè)要轉(zhuǎn)變思維，要在存量上求銷量。

可以說，存量運營思維折射出新的增長體系。

從公域運營到私域運營，意味著企業(yè)要在私域流量的運營上下功夫，要基于用戶的整個生命周期進行營銷設(shè)計，設(shè)計“引流獲客—精準服務(wù)—高效轉(zhuǎn)化—留存激活—信任傳播”的獲客轉(zhuǎn)化循環(huán)，得以讓企業(yè)真正從用戶體驗的角度出發(fā)，設(shè)計營銷玩法，提升用戶價值，順利進入下一個留存的良性循環(huán)。

第二，企業(yè)要基于數(shù)據(jù)挖掘用戶的真實需求，重塑營銷策略。有大數(shù)據(jù)能力的輔助，企業(yè)可以建立用戶畫像，結(jié)合人貨場信息，分析不同場景下用戶的消費需求，為精準分群、制定不同的引流獲客策略打下基礎(chǔ)。

第三，企業(yè)要創(chuàng)新營銷方式，精細化運營每個存量用戶。隨著大消費企業(yè)圍搶下沉市場、經(jīng)營規(guī)模持續(xù)擴大，新用戶增長的空間正在逐漸縮小。在用戶體驗思維指引下，企業(yè)營銷數(shù)字化的起點是精細化運營每個存量用戶。

第四，企業(yè)要有高效的轉(zhuǎn)化交易場，把企業(yè)引流、留存及激活的成果高效變現(xiàn)。企業(yè)營銷用戶的最終目的是轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，這就需要企業(yè)為用戶提供豐富的、便捷的、高效的交易渠道，讓用戶買得到、買得對、買得值。

本文摘編自《營銷數(shù)字化：一路向C，構(gòu)建企業(yè)級營銷與增長體系》，經(jīng)出版方授權(quán)發(fā)布。（ISBN：978-7-111-70438-6）

延伸閱讀《營銷數(shù)字化》

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推薦語：本書以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為背景，以指導企業(yè)構(gòu)建數(shù)字化的消費者全旅程體驗為目的，總結(jié)了一套營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方法論。這套方法論是云徙科技5年多來，為數(shù)十個行業(yè)的近200家頭部企業(yè)提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)和營銷數(shù)字化服務(wù)的經(jīng)驗總結(jié)。

關(guān)于作者：吳超，云徙科技合伙人，南昌大學碩士，具有20年企業(yè)中高層管理經(jīng)驗，曾在大型綜合性企業(yè)擔任高級管理職務(wù)，負責企業(yè)運營，參與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，負責過戰(zhàn)略級新業(yè)務(wù)開拓。近五年一直致力于為企業(yè)提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)，先后為酒水、食品、連鎖、醫(yī)藥、地產(chǎn)等行業(yè)數(shù)十家頭部企業(yè)提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型咨詢、體系設(shè)計和落地服務(wù)。

趙靜，云徙科技合伙人兼戰(zhàn)略市場中心負責人，負責品牌公關(guān)、市場營銷、政產(chǎn)學研等領(lǐng)域工作，從0到1搭建品牌，市場營銷體系的規(guī)劃與落地，熟知市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、渠道管理等，長期攜博士團隊進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例研究。暢銷書《中臺戰(zhàn)略》和《中臺實踐》總策劃，IT行業(yè)運營老兵，香港大學B2B營銷戰(zhàn)略與管理研究生。曾擔任策劃編輯、IT技術(shù)自測平臺發(fā)起人兼產(chǎn)品經(jīng)理、CIO與CTO俱樂部發(fā)起人，負責并參與多家國內(nèi)外知名企業(yè)運用云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)進行新品上市推廣及整合營銷服務(wù)。

羅家鷹，云徙科技副總裁，上海交通大學學士、中山大學MBA，擁有20年企業(yè)IT咨詢及服務(wù)經(jīng)驗，近六年一直致力于阿里生態(tài)企業(yè)中臺賦能數(shù)字商業(yè)的實踐與布道，曾先后為房地產(chǎn)、酒水、日化、醫(yī)藥、農(nóng)牧、物流等行業(yè)數(shù)十家頭部企業(yè)提供中臺化數(shù)字化轉(zhuǎn)型咨詢服務(wù)。

陳新宇，云徙科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席架構(gòu)師，中國軟件行業(yè)協(xié)會應(yīng)用軟件產(chǎn)品云服務(wù)分會數(shù)字企業(yè)中臺應(yīng)用專家顧問團副主任專家，香港中文大學計算機科學與工程學博士，領(lǐng)導云徙科技數(shù)字中臺系統(tǒng)的規(guī)劃、建設(shè)并賦能企業(yè)落地實施。曾負責并參與大型企業(yè)管理軟件基礎(chǔ)架構(gòu)和開發(fā)平臺的設(shè)計與研發(fā)。此外，還曾參與數(shù)據(jù)庫的自然語言交互、分布式系統(tǒng)、軟件可靠性等多項學術(shù)性研究項目。

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AI落地制造業(yè)：智能機器人應(yīng)具備這4種能力
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大消費企業(yè)怎樣做數(shù)字化轉(zhuǎn)型？