閱文怎么辦

字節(jié)跳動系看起來仍在擴(kuò)大于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢，文娛新媒體“新聲Pro”近期報道稱，番茄小說日活用戶目前已突破9000萬并即將破億。

有網(wǎng)文資深從業(yè)者向[企鵝生態(tài)]證實(shí)這一數(shù)據(jù)相對可靠，且此數(shù)據(jù)未包含番茄小說另一個保持高增速的兄弟產(chǎn)品：番茄暢聽。QuestMobile二季度末的一份統(tǒng)計(jì)顯示，番茄小說截止上半年月活為1.57億，番茄暢聽月活則為6500萬。以免費(fèi)閱讀為基石的字節(jié)網(wǎng)文業(yè)務(wù)，正在突破傳統(tǒng)網(wǎng)文的用戶天花板。

應(yīng)用市場數(shù)據(jù)也顯示，番茄暢聽與番茄小說實(shí)際已在“圖書”分類霸榜前二超過一年，并在總排行“遙遙領(lǐng)先”于起點(diǎn)讀書和QQ閱讀。綜合各種大盤用戶數(shù)據(jù)看，字節(jié)系已取代閱文和騰訊系，成為中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶使用最多的平臺。

對比來看，免費(fèi)閱讀的崛起對于閱文大盤用戶的沖擊則繼續(xù)顯現(xiàn)。根據(jù)閱文集團(tuán)年中報，其自有平臺及在騰訊產(chǎn)品中的自營渠道總月活為2.11億，相比2022年的2.64億月活同比下降兩成，其中閱文自有平臺的月活下降12%至1.05億。同時閱文有著代表其業(yè)務(wù)核心的880萬付費(fèi)用戶。

在聽書方面，閱文似乎并沒有能登上臺面對標(biāo)“番茄暢聽”的產(chǎn)品。在此前的2021年，閱文已將在盛大文學(xué)時代就收購有近四成股份的聽書平臺——懶人聽書出售給騰訊另一子公司騰訊音樂（TME）。在聽書方面，閱文如今只能去依靠大騰訊生態(tài)作戰(zhàn)了。

被動防守IP高地，這不是辦法

如[企鵝生態(tài)]在年初的《騰訊與字節(jié)跳動的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)戰(zhàn)爭轉(zhuǎn)入相持階段》一文所述，閱文過去兩年發(fā)力免費(fèi)閱讀不僅沒有扼制番茄小說成長，反而引發(fā)付費(fèi)用戶下跌、動搖基本盤的后果后，閱文已放棄與字節(jié)系對攻免費(fèi)閱讀，轉(zhuǎn)而固守付費(fèi)閱讀高地。

在2022年報和2023年中報，免費(fèi)閱讀都不再提起同時，這也在閱文新任CEO侯曉楠接受媒體“晚點(diǎn)LatePost”的近期采訪中得到印證，在談及用戶增長策略時，侯曉楠表示閱文目前以付費(fèi)閱讀為主、免費(fèi)閱讀為輔，免費(fèi)閱讀傾向于用比較節(jié)能的方式，通過與外部瀏覽器（應(yīng)該主要指QQ瀏覽器）的合作維持一定份額“就夠了”。

按采訪中透露的信息，騰訊管理團(tuán)隊(duì)也沒有為閱文提出新的增長目標(biāo)，侯曉楠將騰訊母公司對閱文的期待總結(jié)為維護(hù)好作家生態(tài)、成為長期孵化好故事的陣地，以及實(shí)現(xiàn)與騰訊各業(yè)務(wù)線的聯(lián)動。

目前來看，在否定過去對攻免費(fèi)閱讀策略后，閱文在數(shù)字閱讀大盤用戶的爭奪中事實(shí)上轉(zhuǎn)向收縮防御、固守IP高地的策略，并為此主動放棄了一部分外部授權(quán)收入，以鞏固包括起點(diǎn)讀書在內(nèi)的自身平臺的價值。

這一策略體現(xiàn)在閱文年中業(yè)績報告，其來自騰訊產(chǎn)品渠道和第三方渠道收入均大幅下滑50%左右，但同時閱文自有的產(chǎn)品渠道收入實(shí)現(xiàn)微增，月活降幅也相對較低，實(shí)際上是通過犧牲外部渠道收入，實(shí)現(xiàn)了用戶“回流”的效果，遏止了自有平臺的下滑趨勢。

但隨著外部渠道合作比例的繼續(xù)下滑，以及番茄小說的更進(jìn)一步成長，這一打法的長期效果是比較可疑的。

更大的問題則是，在閱文收縮防御固守IP高地后，番茄小說真的就永遠(yuǎn)無法攻上IP高地和做成付費(fèi)閱讀嗎？

至少騰訊自家的視頻業(yè)務(wù)可能不太同意這一觀點(diǎn)，在今年8月份，騰訊視頻與番茄動漫宣布共同出品名為《斬神》的動漫劇集，這一作品就是根據(jù)目前番茄小說孵化出的頭號網(wǎng)文IP《我在精神病院學(xué)斬神》衍生的，并將在騰訊視頻全網(wǎng)獨(dú)播。此前番茄小說相關(guān)負(fù)責(zé)人也宣布有多部網(wǎng)文IP在進(jìn)入動漫制作。

[企鵝生態(tài)]此前也與幾位相關(guān)從業(yè)的朋友探討過，相較于有著長期先發(fā)優(yōu)勢的閱文和騰訊，字節(jié)系對于網(wǎng)文IP開發(fā)是緩慢且笨拙的，但所謂的IP價值固然與內(nèi)容質(zhì)量有關(guān)，但更重要的還是影響力與受眾規(guī)模，這是占據(jù)用戶量優(yōu)勢的番茄小說的優(yōu)勢所在。在用戶對粗制短視頻網(wǎng)劇也囫圇吞棗的當(dāng)下，很難說網(wǎng)文IP孵化就一定是閱文的獨(dú)有的能力。

閱文也許到了重組的時候

相對騰訊內(nèi)容生態(tài)的另一家子公司騰訊音樂TME，閱文由行業(yè)老大位置跌落是始料未及的。不同于TME后面始終跟著個網(wǎng)易云音樂，在2017年底以港股凍資王之姿上市的閱文，在當(dāng)時看來是全然無敵的。

騰訊對閱文的跌落并非沒有警覺，在番茄小說以免費(fèi)模式達(dá)到2000萬日活級別的2020年，閱文就以行業(yè)締造者吳文輝團(tuán)隊(duì)的退場、騰訊副總裁程武團(tuán)隊(duì)接手宣告進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)。而今年接任程武的侯曉楠，則已經(jīng)是上市六年以來的第三任CEO。

相較網(wǎng)文行業(yè)的半個祖師爺吳文輝、以及騰訊泛娛樂戰(zhàn)略的提出者程武，侯曉楠團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品、技術(shù)背景更強(qiáng)一些。同時相較于過去兩屆CEO，如今侯團(tuán)隊(duì)也更加接近職業(yè)經(jīng)理人操盤的治理結(jié)構(gòu)。

根據(jù)半年報披露的閱文股權(quán)結(jié)構(gòu)，除騰訊持有超過半數(shù)股權(quán)和絕大多數(shù)投票權(quán)外，最大單一自然人股東其實(shí)是目前擔(dān)任閱文新成立的影視事業(yè)部負(fù)責(zé)人、新麗傳媒董事長曹華益，持股比例達(dá)4%；

其次為副總裁黃琰和CEO侯曉楠，算上各種已授予和還未授權(quán)的期權(quán)后，分別持股0.26%和0.23%，這個股權(quán)結(jié)構(gòu)很難說是有多合理。至于當(dāng)年協(xié)助組建閱文的多家外部投資方，則早已消失在股東名單中。

因此目前來看，閱文在股權(quán)結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行運(yùn)作的空間還是很大的，國內(nèi)數(shù)字閱讀乃至文娛行業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源還很多，不管是引入外部資源還是團(tuán)隊(duì)，都可能是在AI時代全面到來前閱文的最后機(jī)會。

閱文本來就是通過股權(quán)運(yùn)作誕生的

當(dāng)時間來到即將入冬的 10 月底，閱文股價也再次走到一年來的新低，當(dāng)年撬動盛大文學(xué)、吳文輝團(tuán)隊(duì)、騰訊自有產(chǎn)品等多方資源整合出閱文的驚人手筆，或許是時候再來一次了。