贈書福利: 那些改變世界的產(chǎn)品經(jīng)理

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無論是誰，無論從事產(chǎn)品工作多久，打造偉大的產(chǎn)品從來不是件容易的事。在每個偉大產(chǎn)品的背后，通常有個在幕后不屈不撓工作的產(chǎn)品經(jīng)理扮演了至關(guān)重要的角色。

硅谷產(chǎn)品集團創(chuàng)始人、科技產(chǎn)品專家馬丁·卡根(Marty Cagan)在新著《啟示錄（第二版）》中，向我們講述了20多年來幾款偉大的產(chǎn)品（2000年的谷歌Adwords、2003年的BBC內(nèi)容分發(fā)平臺，2008年的蘋果iTunes 等）出爐及其背后的產(chǎn)品經(jīng)理運籌帷幄的故事,他們創(chuàng)造的產(chǎn)品真正改變了世界。

作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，如果想在公司創(chuàng)造開創(chuàng)性的產(chǎn)品，下面的例子可能能夠告訴你，你真正的工作是什么，以及為什么偉大的產(chǎn)品管理能夠引領(lǐng)一個公司走向成功。

• 谷歌的簡·曼寧

谷歌的AdWords這款產(chǎn)品每年為谷歌帝國創(chuàng)造幾百億美元的收入，那么這個定義行業(yè)的產(chǎn)品是怎么開發(fā)出來的呢？

2000年時，谷歌就AdWords項目最困難的部分才達成一致意見。拉里·佩奇對項目的核心概念表示支持，但廣告銷售團隊和工程團隊卻強烈抵制。

承擔(dān)AdWords項目的簡·曼寧（Jane Manning），是一位年輕的產(chǎn)品經(jīng)理。當(dāng)時，銷售人員擔(dān)心這種自助服務(wù)式廣告平臺的想法會削弱銷售團隊所售產(chǎn)品的價值。而那些一直致力于提供相關(guān)度高的搜索結(jié)果的工程師，非常擔(dān)心用戶會因廣告影響了搜索結(jié)果而感到困惑和失望。

簡和他們每個人坐下來談，深入了解他們的擔(dān)憂：有些人對廣告感到不安，有些人擔(dān)憂被搶飯碗，還有些人擔(dān)心讓潛在用戶不舒服。

了解了這些約束和擔(dān)憂后，簡提出了一種既可解決問題又可使無數(shù)小企業(yè)獲得更有效廣告的解決方案。她還說服了谷歌最早的和最受尊敬的工程師之一喬治·哈里克帶領(lǐng)其他工程師支持這一項目。

他們最終選擇的產(chǎn)品解決方案是，將AdWords生成的廣告置于搜索結(jié)果的旁邊，這樣就不會和銷售人員售出的顯示在搜索結(jié)果頂部的廣告混淆。同時，他們不根據(jù)支付的價格來確定廣告展示位，而是將支付的價格與廣告的效果（點擊率）相乘，這樣與用戶相關(guān)度最高的廣告會上升到頂部，而最差的廣告根本不可能顯示。

這一解決方案既明確區(qū)分了銷售團隊，又確保了高質(zhì)量的搜索結(jié)果。

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• BBC的亞歷克斯·普雷斯蘭

BBC是較早擁抱技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的公司。早在2003年，BBC的一位年輕產(chǎn)品經(jīng)理亞歷克斯·普雷斯蘭（Alex Pressland）主導(dǎo)完成了一款產(chǎn)品，從而使BBC成為世界上首批聯(lián)合發(fā)布內(nèi)容的媒體公司之一。

當(dāng)時，亞歷克斯知道基于IP的聯(lián)合內(nèi)容技術(shù)很有前景，于是她開始尋找新的、有效的方法來使用這項技術(shù)。

首先，她觀察了那些沒有被BBC公司傳統(tǒng)媒體(家庭和汽車里的電視和收音機)覆蓋到的人群。她發(fā)現(xiàn)的這些人群使用媒介的途徑就是許多市中心場館中用于播放視頻的大型電子廣告牌屏幕。

但她注意到，這些場館只是在播放你在家里電視上看到的相同的視頻，盡管其背景和觀眾不一樣。因此，亞歷克斯提出了一系列試驗，她讓編輯團隊收集一些適合特定場館和觀眾的定制化內(nèi)容，然后她會評估觀眾的參與程度。

雖然這在今天聽起來理所當(dāng)然，在當(dāng)時對BBC的廣播電視新聞業(yè)來說卻是一個非常陌生的概念。在將BBC朝這個方向推進的過程中遇到很多障礙，主要來自編輯和法律兩個方面。

編輯不習(xí)慣在不同的場景中創(chuàng)建內(nèi)容并交付，這觸及了BBC公司編輯業(yè)務(wù)的核心部分。過去的法務(wù)也不適用經(jīng)由IP設(shè)備進行傳播，有大量的內(nèi)容許可協(xié)議需要更改。

然而，亞歷克斯的試驗結(jié)果使她有信心向BBC領(lǐng)導(dǎo)層提議一個新的產(chǎn)品愿景以及戰(zhàn)略，亞歷克斯把它稱為“家之外的BBC”。

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這項工作最終在BBC公司引發(fā)了一個巨大的變革——BBC公司從廣播內(nèi)容公司轉(zhuǎn)變成內(nèi)容分發(fā)公司,并且這項工作影響很大，很快成為BBC移動業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。今天，世界上每周都有超過5000萬人依賴BBC的移動應(yīng)用服務(wù)。

這不僅僅是一個關(guān)于用技術(shù)解決問題的故事，也是一個關(guān)于意志力的故事。對于大型公司來說，推動重大變革絕非易事，但這正是優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理要解決的問題。

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• 蘋果的卡米爾·赫斯特

卡米爾·赫斯特（Camille Hearst）是蘋果公司iTunes團隊的產(chǎn)品經(jīng)理，她在iTunes從最初的基于數(shù)字版權(quán)管理的音樂轉(zhuǎn)向免費數(shù)字版權(quán)的這幾年，對于幫助iTunes成為真正的大眾產(chǎn)品發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

從早期用戶使用到成為大眾產(chǎn)品，涉及很多不同的工作，包括產(chǎn)品、市場營銷以及兩者的結(jié)合。iTunes團隊與《美國偶像》電視節(jié)目的關(guān)系就是兩者結(jié)合的一個很好的例子。這是iTunes團隊最引人注目、最具挑戰(zhàn)性的產(chǎn)品之一。

2008年，《美國偶像》成了一種文化符號，每周有超過2500萬人觀看，重復(fù)觀看的情況前所未有。

蘋果公司認為這是將iTunes和數(shù)字音樂投放到這個理想的目標市場的一個機會——不僅是出售節(jié)目中參賽者的音樂，還要讓iTunes成為消費者生活中不可或缺的一部分。

然而，雖然前景很大，挑戰(zhàn)也很大。

舉個例子，《美國偶像》節(jié)目講的都是和投票相關(guān)的內(nèi)容，蘋果公司很快就意識到，參賽者的音樂銷售額排名很可能與投票結(jié)果息息相關(guān)。因雖然通常情況下iTunes是用來展示流行音樂，但考慮到這種情況，還是需要極其謹慎以免影響投票。

在處理這些挑戰(zhàn)的過程中，卡米爾以及她的團隊提出了一些技術(shù)解決方案，增加了《美國偶像》節(jié)目的體驗，并且引入iTunes作為粉絲生活的一個關(guān)鍵組成部分。這在2014年就促成了一項價值約200億美元的業(yè)務(wù)，還是在進入流媒體業(yè)務(wù)之前。

這是一個很好的例子，它展示了偉大的產(chǎn)品經(jīng)理如何為非常有難度的問題找到創(chuàng)造性的解決方案。

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上面的每一個產(chǎn)品經(jīng)理都用自己的方式向我們強調(diào)他們的產(chǎn)品團隊是多么的了不起，他們的成功絕不僅僅是因為他們自己的努力。

1.產(chǎn)品管理與其他學(xué)科完全不同。它不同于設(shè)計師的職責(zé)，也不同于項目管理。盡管產(chǎn)品經(jīng)理不可避免地要涉及一定數(shù)量的項目管理，就像所有領(lǐng)導(dǎo)職位一樣，但憑借這個特征視其為項目經(jīng)理完全是本末倒置。產(chǎn)品經(jīng)理是CEO的學(xué)前班。

2.像CEO一樣，產(chǎn)品經(jīng)理必須深刻理解業(yè)務(wù)的方方面面。產(chǎn)品經(jīng)理必須確保業(yè)務(wù)成功，而不僅僅是確保產(chǎn)品被定義。這需要對財務(wù)、市場營銷、銷售、法務(wù)等各種職能有深刻理解，知道他們面臨的約束，并找出滿足業(yè)務(wù)、適合客戶的解決方案。

3.脫穎而出的方案不是來自用戶、客戶或銷售。相反，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理需要與設(shè)計和工程緊密合作，以滿足業(yè)務(wù)需求的方式，為用戶和客戶解決實際問題。在所有這些案例中，用戶都沒有想到過，原來他們愛上的這些解決方案居然真的可以實現(xiàn)。

4.真正的領(lǐng)導(dǎo)力是區(qū)分卓越與一般優(yōu)秀的產(chǎn)品人的重要組成部分。所以，不管你的頭銜或級別是什么，如果你追求卓越，不要害怕去帶領(lǐng)團隊。

某種程度上來說，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)非常清晰明了。他負責(zé)機會評估和決定構(gòu)建什么產(chǎn)品交付給客戶。產(chǎn)品取得成功，是因為團隊中的每個人各司其職；但產(chǎn)品失敗，就是產(chǎn)品經(jīng)理的過錯。

產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)是公司最具才干的人。產(chǎn)品經(jīng)理需要具備：（1）深厚的客戶知識；（2）深厚的數(shù)據(jù)知識；（3）深厚的業(yè)務(wù)知識及清楚利益相關(guān)者；（4）深厚的市場和行業(yè)知識。這些是成為一名優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理的必需素質(zhì)。

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（本文摘自馬丁·卡根的《啟示錄（第二版）》，中國人民大學(xué)出版社2019年8月出版。本書被中外許多知名產(chǎn)品人力薦，闡述了打造偉大產(chǎn)品的靈感、方法與工具。）

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