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除了廣告，B站還想講更多故事。

作者｜白芨

編輯｜月見

在2020年業(yè)績(jī)電話會(huì)上，B站CEO陳睿強(qiáng)調(diào)，2021年將維持5%的廣告加載率不變?！癇站廣告業(yè)務(wù)有很大潛力可以發(fā)揮，還是以打基礎(chǔ)為主?！?/span>

從三季報(bào)發(fā)布后的股價(jià)表現(xiàn)看，圍繞B站的矛盾逐漸清晰——管理層更希望B站站著賺錢，賺更難的錢，而資本市場(chǎng)的耐心顯然已經(jīng)所剩不多。在今年以來的中概股回調(diào)浪潮中，B站最大回調(diào)幅度接近60%，超過腰斬線。而11月17日三季報(bào)發(fā)布后，B站在兩個(gè)交易日內(nèi)吞下超過20%的股價(jià)跌幅。

與之對(duì)應(yīng)的是，B站的老對(duì)手字節(jié)跳動(dòng)在類似時(shí)間點(diǎn)也遭遇了困境。11月18日字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品部門會(huì)議披露，字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入在過去半年停止增長(zhǎng)，且抖音、今日頭條都出現(xiàn)DAU增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象。

盡管B站與抖音的發(fā)展歷程、產(chǎn)品形態(tài)、頭部創(chuàng)作者形象、內(nèi)容形態(tài)、盈利方式都有較大差異，但本質(zhì)上都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，即視頻內(nèi)容的創(chuàng)作權(quán)下沉，PUGV（專業(yè)用戶視頻）、UGV（普通用戶視頻）取代OGV（機(jī)構(gòu)視頻）躋身主流內(nèi)容。加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶基數(shù)的擴(kuò)張，平臺(tái)不必維持高昂的內(nèi)容成本，就能完成更多商業(yè)模式的實(shí)驗(yàn)。

而隨著整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利落幕，短視頻也隨之進(jìn)入白銀時(shí)代。對(duì)于做YouTube還是做Netflix的問題，B站和抖音都必須思考新的答案。

PART.

短視頻進(jìn)入白銀時(shí)代

B站進(jìn)入白銀時(shí)代的特點(diǎn)是破圈收益下滑。

B站破圈從2018年開始啟動(dòng)，管理層為平臺(tái)制定的月活增長(zhǎng)速度是2020年2億，2023年4億，破圈手段主要表現(xiàn)為內(nèi)容形式的多元化，包括加大力度購(gòu)買及自制版權(quán)影視內(nèi)容；從娛樂直播平臺(tái)吸納主播；從抖音、快手吸納短視頻創(chuàng)作者；從微信、知乎吸納圖文作者轉(zhuǎn)型等等。

在某種程度上，與其說B站的破圈是主動(dòng)出擊，不如說是被動(dòng)防御。在B站破圈之前，內(nèi)容去二次元化的態(tài)勢(shì)已經(jīng)發(fā)生——外部平臺(tái)的主播、短視頻創(chuàng)作者已經(jīng)越來越多地成為B站創(chuàng)作者的二創(chuàng)素材，B站處于娛樂內(nèi)容傳播下游的不利位置——原作者在外部平臺(tái)完成變現(xiàn)，但在B站完成用戶價(jià)值的確認(rèn)。在此背景下，B站將手伸向上游，則成為必然選擇。

從成本端看，B站顯然進(jìn)行了嚴(yán)格的財(cái)務(wù)管理。從2019年至2021年，B站前三季度的營(yíng)收成本增速分別為71.83%、71.04%和70.2%。疊加用戶數(shù)據(jù)的快速增長(zhǎng)，這構(gòu)成了B站上市后市值快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

其中，B站的營(yíng)收成本主要包括收入分?jǐn)偝杀?，即向游戲開發(fā)商、手機(jī)應(yīng)用商店等渠道商、付費(fèi)渠道商分享游戲收入；內(nèi)容成本，主要為采買內(nèi)容及自制內(nèi)容費(fèi)用；服務(wù)器與帶寬成本；電商成本，主要為銷售人員成本、商品折舊攤銷等。其中，內(nèi)容成本與收入分?jǐn)偝杀镜谋壤^穩(wěn)定，而電子商務(wù)成本占營(yíng)收成本比重增長(zhǎng)較快，服務(wù)器與帶寬成本呈現(xiàn)凈值增長(zhǎng)，但比例萎縮的特點(diǎn)。

但從收益端看，B站的月活用戶數(shù)、付費(fèi)用戶數(shù)、用戶付費(fèi)率增速都有所放緩。

例如，從2020年至2021年，B站前三季度的期末月活用戶增速分別為54.18%和35.49%；付費(fèi)用戶增速分別為89.87%和59.33%；付費(fèi)率增速分別為23.17%和17.63%。

長(zhǎng)期以來，B站執(zhí)行的是犧牲變現(xiàn)效率，換取用戶體量與用戶時(shí)長(zhǎng)的策略。某種意義上，這可以理解為B站在YouTube廣告與Netflix會(huì)員兩種商業(yè)模式之間的取舍——用影視長(zhǎng)視頻、付費(fèi)課程等商業(yè)內(nèi)容加載率的提升，替代Ad load（廣告加載率）的提升。

從其它內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)看，知乎、小紅書等平臺(tái)在拉升Ad load后都出現(xiàn)用戶反饋不佳、用戶粘性走低的困境。B站希望在其它平臺(tái)的失敗經(jīng)驗(yàn)面前，走出一條新路。

此外，B站也在為自己的中臺(tái)建設(shè)爭(zhēng)取時(shí)間——相較算法分發(fā)能力成熟的抖音，限于偏高的創(chuàng)作門檻以及整體內(nèi)容體量，B站保留了編輯在內(nèi)容分發(fā)流程中的權(quán)重。在三季度財(cái)報(bào)會(huì)議中，B站COO李旎表示，在深度學(xué)習(xí)模型等技術(shù)應(yīng)用下，三季度B站信息流CTR（點(diǎn)擊率）提升超過30%。

這構(gòu)成了一個(gè)矛盾的B站形象——一方面在短視頻平臺(tái)沖擊下，B站移植了豎屏短內(nèi)容生態(tài)，為未來的高Ad load變現(xiàn)作鋪墊；另一方面，B站不斷嘗試用不同文案、截圖，將付費(fèi)影視內(nèi)容置入feed流，以期待用戶付費(fèi)率的提升。而三季度全面下滑的用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)表明，這種折中策略正在不可避免地走向天花板。

PART.

商業(yè)模式困局

在過去的幾年里，各個(gè)平臺(tái)都熱衷于制定豐厚的流量、現(xiàn)金激勵(lì)政策，從外部平臺(tái)吸引創(chuàng)作者。同樣，后者也不滿足于僅從單一平臺(tái)獲取收益，而是傾向于“狡兔三窟”式的多平臺(tái)布局，這又帶動(dòng)了更多平臺(tái)如微信、小紅書、知乎、微博的視頻化進(jìn)程。

在短視頻的白銀時(shí)代，內(nèi)容融合為平臺(tái)帶動(dòng)的用戶增長(zhǎng)出現(xiàn)了放緩趨勢(shì)。以近年來崛起的短劇風(fēng)口為例，在快手首先興起后，抖音、B站、優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等平臺(tái)迅速跟進(jìn)，并按照各自邏輯給出激勵(lì)政策，單一平臺(tái)已經(jīng)很難壟斷新興的內(nèi)容形式。

這意味著，MAU將不再是衡量各個(gè)平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的首要標(biāo)準(zhǔn)，在內(nèi)容融合周期過后，商業(yè)模式的融合周期或?qū)㈤_啟。

例如，盡管B站堅(jiān)持以長(zhǎng)視頻+會(huì)員付費(fèi)這一毛利率更低的商業(yè)模式變現(xiàn)，但對(duì)抖音大屏流內(nèi)容格式的引入表明，B站必然在未來通過大幅抬升廣告加載率實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)。此外，抖音、快手也在布局長(zhǎng)視頻、音樂會(huì)等付費(fèi)內(nèi)容。

以B站為例，截至今年三季度末，B站已經(jīng)形成相對(duì)平衡的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，在單季度52.1億元營(yíng)收額中，以付費(fèi)會(huì)員為主的增值服務(wù)業(yè)務(wù)占到19.1億元，移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)僅有13.9億元，此外，廣告業(yè)務(wù)達(dá)到11.7億元，占比與游戲業(yè)務(wù)逐步逼近。

對(duì)于B站來說，移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)更接近二次元社區(qū)的副產(chǎn)品，而廣告業(yè)務(wù)代表了出圈主力。如果復(fù)盤B站的破圈過程，可以清晰地看到非二次元業(yè)務(wù)在聲量上對(duì)二次元業(yè)務(wù)的擠壓。

背后則是對(duì)內(nèi)容的重新定位。與電商賽道的自營(yíng)電商與第三方電商類似，視頻平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)中，視頻被定義為觸及用戶的渠道；而在增值服務(wù)業(yè)務(wù)中，視頻則是負(fù)責(zé)最終變現(xiàn)的商品，平臺(tái)本身成了商品的渠道。這形成了抖音與B站的差異——前者不斷將算法細(xì)致化，通過更精準(zhǔn)的分發(fā)能力提升渠道價(jià)值；后者不斷擴(kuò)張內(nèi)容投入，寄希望于商品的供應(yīng)量、質(zhì)量帶動(dòng)變現(xiàn)能力。

而在視頻兩種屬性的商業(yè)價(jià)值趨向飽和后，平臺(tái)想要尋求更多商業(yè)能力增長(zhǎng)，就必須挖掘視頻產(chǎn)品的更多價(jià)值。例如，短劇、短綜藝等風(fēng)口的出現(xiàn)表明，短視頻正在向渠道與商品兩種屬性的中間地帶擴(kuò)展，而如何組織新內(nèi)容的分發(fā)，或?qū)⒂绊懖煌脚_(tái)在未來的商業(yè)能力。

PART.

YouTube與Netflix

長(zhǎng)期以來，YouTube與Netflix廣告與會(huì)員的兩種商業(yè)模式孰優(yōu)孰劣，在業(yè)內(nèi)爭(zhēng)論不休。從估值規(guī)?？矗瑑纱缶揞^都已經(jīng)突破3000億美元規(guī)模。其中，前者的模式更輕，而后者依賴于高昂內(nèi)容成本的追加投入，形成足夠深厚的內(nèi)容池，以形成對(duì)用戶的議價(jià)地位。

顯然，B站正處在兩種模式的岔路口上。2020年，陳睿曾對(duì)外傳遞“B站是中國(guó)最像Youtube的平臺(tái)”這一信號(hào)，理由是內(nèi)容體量+創(chuàng)作者質(zhì)量占優(yōu)勢(shì)。但從營(yíng)收結(jié)構(gòu)的變化以及內(nèi)容成本的增長(zhǎng)看，B站學(xué)習(xí)Netflix的意愿顯然更濃厚。

例如11月19日，B站發(fā)布了14億美元可轉(zhuǎn)債融資計(jì)劃并宣布停牌，這為B站帶來了復(fù)牌后10.48%的大幅股價(jià)下跌。B站表示，此次融資將用于豐富內(nèi)容、研發(fā)等用途。而此前，B站宣布以6億人民幣的價(jià)格全資收購(gòu)原創(chuàng)漫畫平臺(tái)“有妖氣”。11月20日，B站2021-2022國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫作品發(fā)布會(huì)顯示，51部動(dòng)畫新作正在開發(fā)進(jìn)程中。李旎表示，B站的未來目標(biāo)不應(yīng)停留于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

這意味著，B站正在發(fā)力一條二次元領(lǐng)域的Netflix路線——以收購(gòu)方式整合上游IP、中游制作與下游發(fā)行，并嘗試將市場(chǎng)擴(kuò)張至海外。

但從具體條件看，B站顯然距離Netflix較遠(yuǎn)。

1、從市場(chǎng)份額看，Netflix三季報(bào)顯示，Netflix的全球付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到2.14億，環(huán)比增長(zhǎng)438萬，同比增幅為9.4%。其中，由于《魷魚游戲》的市場(chǎng)成功，Netflix在亞太地區(qū)的新增用戶數(shù)達(dá)到217.6萬。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)媒體市場(chǎng)中，流媒體占比約為28%，其中Netflix約占7%，Youtube占比約6%。相較之下，處于破圈進(jìn)行時(shí)的B站顯然沒有Netflix的市場(chǎng)影響力。

2、從內(nèi)容投入力度看，今年上半年，Netflix的內(nèi)容成本達(dá)到80億美元，同比增速達(dá)到41%。而今年前三季度，B站內(nèi)容成本累計(jì)為18.68億元人民幣，同比增速僅為17.5%。

3、從文化角度看，Netflix背靠強(qiáng)勢(shì)的美國(guó)影視文化，而國(guó)漫的出海成績(jī)寥寥無幾。甚至在B站生態(tài)內(nèi)，國(guó)漫的整體聲量仍然不及日漫。在此背景下，B站的反向輸出愿景尤其困難。在此之前，騰訊動(dòng)漫、愛奇藝一度發(fā)力國(guó)漫出海，但整體處在試探階段，且在方向上趨向于東南亞等次要市場(chǎng)，國(guó)漫出海的整體形勢(shì)極不明朗。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，B站的破圈已經(jīng)取得了極大成功，會(huì)員、游戲、廣告三大業(yè)務(wù)的比例已經(jīng)平衡；但從未來看，除了大幅提升廣告加載率，走抖音路線以外，投資者很難在B站身上看到清晰的第二曲線。而在抖音的廣告收入增長(zhǎng)停滯后，在分發(fā)能力上與抖音有代際差異的B站還有多少增長(zhǎng)空間？這無疑是此次B站估值劇烈波動(dòng)的原因之一。

B站不想跪