完美日記的“人肉算法”勝利？

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文?|?韓小黃

AI藍(lán)媒匯 ID：lanmeih001

越來(lái)越多傳統(tǒng)領(lǐng)域的新品牌，沾染上了被資本熱捧的“互聯(lián)網(wǎng)性”。

前有零食、后有飲料，再加上越炒越熱的新美妝，國(guó)貨零售業(yè)正在乘著“流量”的東風(fēng)，走向資本市場(chǎng)的舞臺(tái)。

但神奇的一點(diǎn)是，這些同樣聲稱自己具備“算法”能力的新企業(yè)沒(méi)有像程序員那樣敲下一行行代碼，而更多是靠密集的勞動(dòng)力形成“人肉算法”，以同等甚至是更多數(shù)量的營(yíng)銷人員深入用戶，完成代碼完成的工作。

有人認(rèn)為，剛剛向SEC遞交招股書的國(guó)貨美妝品牌完美日記，或許就是這樣一個(gè)以“人肉算法”為核心驅(qū)動(dòng)的銷售公司——也就是憑借銷售人員的“人海戰(zhàn)術(shù)”一對(duì)一、一對(duì)多地了解用戶偏好，從而形成一種類似于“算法推薦”的效果。

但事實(shí)上卻與真正的算法技術(shù)無(wú)關(guān)，其本質(zhì)依舊是偏向傳統(tǒng)企業(yè)的一場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)暴。

正如瑞幸上市本質(zhì)與咖啡無(wú)關(guān)一樣，完美日記這個(gè)打著“新國(guó)貨美妝”口號(hào)的網(wǎng)紅品牌，商業(yè)本質(zhì)上也并不與美妝產(chǎn)品緊密相關(guān)。

翻開其母公司逸仙電商的招股書可以清晰的看到，化妝品的生產(chǎn)、制造、研發(fā)環(huán)節(jié)在256頁(yè)的招股書原文中占比微乎其微，該公司通篇引以為傲的都是產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。

確實(shí)，這就很“互聯(lián)網(wǎng)”了。只不過(guò)這種以“人肉算法”驅(qū)動(dòng)的“互聯(lián)網(wǎng)性”、流量盛宴，可能也就與技術(shù)、進(jìn)步、創(chuàng)新，沒(méi)有半毛錢關(guān)系。

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壹

每一個(gè)上市公司在招股的過(guò)程中，都或多或少會(huì)對(duì)自己的商業(yè)模式進(jìn)行一定程度的“包裝”。

年初暴雷的瑞幸，和今天要沖擊IPO的完美日記，都喜歡用一個(gè)詞形容自己的商業(yè)模式——disruptive，破壞、毀滅、顛覆。

自然是為了講出一個(gè)能夠獲得華爾街投資者追捧的故事。

但問(wèn)題在于，所謂的“顛覆性商業(yè)模式”，究竟顛覆了什么？

完美日記是這樣解釋的：“我們的數(shù)字本地DTC業(yè)務(wù)模型使我們能夠直接與客戶互動(dòng)，并收集有關(guān)其行為和偏好的數(shù)據(jù)。該模型使我們能夠構(gòu)建具有核心功能的平臺(tái)，打破傳統(tǒng)美容行業(yè)價(jià)值鏈各部分的功能，并為我們的客戶提供更大的價(jià)值。我們的平臺(tái)使我們能夠推出最暢銷的產(chǎn)品，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，執(zhí)行具有成本效益的營(yíng)銷策略，建立品牌資產(chǎn)并吸引龐大且忠實(shí)的客戶群。”

重點(diǎn)來(lái)了，所謂的“顛覆性商業(yè)模式”就是這個(gè)DTC業(yè)務(wù)模型，即Direct-to-Consumer的直面用戶模式。顧名思義，直接面向消費(fèi)者，即省去了傳統(tǒng)美妝分銷商的層層“盤剝”，提高了效率，節(jié)省了成本。

事實(shí)也的確如此，從用戶的角度可以直觀地看到，在此之前很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，完美日記都不是通過(guò)線下專柜或屈臣氏、絲芙蘭等傳統(tǒng)渠道商銷售，更多的是以線上KOC的形式，在私域流量中完成銷售。

這種形式，其實(shí)在業(yè)內(nèi)看來(lái)與多年前的“微商”概念異曲同工。

“我們班所有女生，幾乎人手一個(gè)完美日記的微信群，朋友圈里活著好幾個(gè)‘小完子’銷售助理。”廣東某學(xué)校大四學(xué)生告訴AI藍(lán)媒匯：“大家也都忘了從哪加的，反正就是每個(gè)人都有。”

在“小完子”打造的微信群中，用戶可以直接完成日常的“種草——拔草”環(huán)節(jié)，交流產(chǎn)品心得、完成購(gòu)買。群主則可以在直面用戶的過(guò)程中挖掘并培養(yǎng)更多具備品牌忠誠(chéng)度的用戶完成復(fù)購(gòu)。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度完美日記及集團(tuán)其它品牌的DTC客戶總數(shù)達(dá)到2350萬(wàn)，這兩千多萬(wàn)的客戶共計(jì)為前者貢獻(xiàn)了28億元的凈收入，占比總營(yíng)收的85%。

這樣一看，DTC模式確實(shí)成為了完美日記的主要營(yíng)收動(dòng)力。

但問(wèn)題在于，這種打破經(jīng)銷商層級(jí)、直面消費(fèi)者的模式，更像是一場(chǎng)以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的“人海戰(zhàn)術(shù)”。

一個(gè)證據(jù)是，與高營(yíng)收相對(duì)的是完美日記高居不下的營(yíng)銷投入。

招股書顯示，完美日記營(yíng)業(yè)費(fèi)用中占比最多的一項(xiàng)就是營(yíng)銷費(fèi)用，截至2020年前三季度共計(jì)20.3億元，占比營(yíng)業(yè)費(fèi)用62%。這其中公司特別提及由于銷售和營(yíng)銷人員數(shù)量增加，人事費(fèi)用由2017年全年的3570萬(wàn)元激增至了今年三個(gè)季度的1.14億元。

也就是說(shuō)，這1.14億元花在了成千上萬(wàn)的“小完子”身上。

并且根據(jù)大量用戶反饋來(lái)看，這1.14億元營(yíng)銷人事費(fèi)很可能不僅僅花在了名為“小完子”的KOC身上，還包括社群中那些看似和用戶一起剁手的“姐妹”們。

微博、知乎、豆瓣等社交媒體上均有大量網(wǎng)友爆料，完美日記的社群中很多所謂的用戶常常會(huì)發(fā)布一模一樣的文案互動(dòng)，很可能是官方安排的產(chǎn)品“水軍”。

而針對(duì)上述疑問(wèn)，AI藍(lán)媒匯第一時(shí)間聯(lián)系完美日記母公司逸仙電商，截至發(fā)稿時(shí)并未接到相關(guān)回復(fù)。

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貳

但高投入之下，完美日記的盈利情況卻不容樂(lè)觀。

招股書顯示，截至2020年9月30日，完美日記的凈虧損為11.6億元，而2019年同期凈利潤(rùn)為2914萬(wàn)元的正值。

當(dāng)然，美股向來(lái)能夠容忍虧損，這并不影響投資人對(duì)一個(gè)公司的成長(zhǎng)性判斷，但前提是這個(gè)公司能夠給資本市場(chǎng)講清：當(dāng)下的虧損能夠?yàn)槲磥?lái)帶來(lái)多少更大的價(jià)值？

以美團(tuán)為例，那個(gè)困住了商家、用戶和外賣員的“系統(tǒng)”就是投資人眼中最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論是其直接造成的研發(fā)成本，還是為了培養(yǎng)用戶習(xí)慣“系統(tǒng)”的營(yíng)銷成本，都在這一邏輯上一脈相承。階段性的虧損，服務(wù)于“系統(tǒng)”的培養(yǎng)。

不管怎么說(shuō)，故事是講得通的。

但反觀完美日記，高營(yíng)銷成本之下配合的是幾乎可以忽略不計(jì)的研發(fā)成本，換句話說(shuō)同樣是燒錢，完美日記似乎很難給投資人厘清一個(gè)通順的故事邏輯。

拆解完美日記的營(yíng)銷費(fèi)用項(xiàng)目，基本還是以一次性的“廣告宣發(fā)”屬性為主，這樣做的優(yōu)勢(shì)在于可以短時(shí)間搶占用戶心智（事實(shí)上完美日記也確實(shí)完美地做到了這一點(diǎn)），但弊端顯而易見(jiàn)，長(zhǎng)久地“拴住”用戶心智或?qū)⒊蔀橐患y事。

對(duì)比同樣燒錢驅(qū)動(dòng)的拼多多，高營(yíng)銷投入換來(lái)的是月活、營(yíng)收、GMV這類代表“未來(lái)”的數(shù)據(jù)攀升。

但完美日記現(xiàn)階段的運(yùn)營(yíng)數(shù)字中，尚缺乏這些數(shù)字的增長(zhǎng)。招股書公布的用戶量和復(fù)購(gòu)率均不容樂(lè)觀。截至2020年前三季度，完美日記的DTC渠道用戶數(shù)為2350萬(wàn)，而這項(xiàng)數(shù)字在2019年年底就已經(jīng)達(dá)到2340萬(wàn)，九個(gè)月的周期內(nèi)，變動(dòng)比例十分有限。

復(fù)購(gòu)率也不容樂(lè)觀，招股書談到在2018至2019年之間首次購(gòu)買產(chǎn)品的用戶中，僅有30%到2020季度末重復(fù)購(gòu)買了一次以上的產(chǎn)品。

換句話說(shuō)，2018年-2020年第三季度，33個(gè)月里完美日記燒了54億營(yíng)業(yè)費(fèi)用，但有沒(méi)有為自己燒出一個(gè)應(yīng)有的未來(lái)，完美日記或還未能給給出極具說(shuō)服力的答案。

回到那句話，缺少了“互聯(lián)網(wǎng)性”的虧損終究還是與“效率”和“進(jìn)步”無(wú)關(guān)。

這就好像是同樣利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)用戶偏好指導(dǎo)生產(chǎn)和銷售，隔壁家雇一個(gè)人用Excel公式處理一萬(wàn)個(gè)信息，而你家是雇一萬(wàn)個(gè)人扒拉算盤，或許當(dāng)下取得效果是一樣的，但長(zhǎng)期效率不可同日而語(yǔ)。

投資人對(duì)于處在成長(zhǎng)期的科技公司，往往能夠接受階段性的虧損，其主要邏輯在于相信技術(shù)能夠帶來(lái)的成長(zhǎng)性。但若僅僅是一段時(shí)間內(nèi)人海戰(zhàn)術(shù)包裝下的“技術(shù)”，顯然達(dá)不到這樣的標(biāo)準(zhǔn)。

完美日記完全可以憑借其聲稱的DTC模式，抑或說(shuō)在外界看來(lái)更像是一種“人肉算法”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)沖擊一下華爾街市場(chǎng)。

只不過(guò)想要把這種模式下的自己包裝成技術(shù)推動(dòng)的高成長(zhǎng)性公司標(biāo)的，很可能需要面臨一些挑戰(zhàn)。

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