小紅書(shū)被大廠圍攻了？
今天早上和幾個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理討論了一個(gè)話題，小紅書(shū)究竟有什么吸引力導(dǎo)致其他大廠產(chǎn)品紛紛跟進(jìn)？
早在幾個(gè)月之前，微信在公眾號(hào)上線了新版圖片消息功能，當(dāng)時(shí)被網(wǎng)友們稱(chēng)為「小綠書(shū)」。
內(nèi)容創(chuàng)作入口有了，如果你再有幸被微信納入了灰度測(cè)試名單，那如今你進(jìn)入「看一看」主頁(yè)后會(huì)在頂部看到新增的「圖文」板塊，這就是微信「小綠書(shū)」的內(nèi)容展示入口。
如果你還沒(méi)有被灰度到，那么在已有圖片消息底部也能看到圖片信息流。
再看抖音。
如果你現(xiàn)在進(jìn)入抖音 App 的主頁(yè)，大概率也能在頂部看到一個(gè)叫「經(jīng)驗(yàn)」的入口，這里同樣是圖片信息流模式。
如果說(shuō)微信的方案只是看起來(lái)和小紅書(shū)類(lèi)似，那么抖音的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)直和小紅書(shū)一模一樣。
不僅是微信和抖音，包括京東、淘寶、拼多多在內(nèi)的很多產(chǎn)品都上線了類(lèi)似功能，似乎他們都中了小紅書(shū)的毒，或者是想搶占小紅書(shū)的市場(chǎng)。
那么問(wèn)題來(lái)了，大廠們?yōu)槭裁撮_(kāi)始一起圍攻小紅書(shū)？
不知道你們有多少人是小紅書(shū)的用戶(hù)，反正我是，而且是 DAU 用戶(hù)，每天打開(kāi)頻率至少在 5 次以上。
其實(shí)小紅書(shū)命中我需求的主要點(diǎn)在于新奇有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，所以抖音的起名比較符合我的預(yù)期。
我會(huì)在小紅書(shū)上翻看汽車(chē)模型、電子產(chǎn)品、本地吃喝玩樂(lè)相關(guān)的內(nèi)容，意圖從中獲取最新信息以及別人的經(jīng)驗(yàn)推薦。
這些內(nèi)容都有一個(gè)共性，圖片內(nèi)容的權(quán)重要高于文字。
相反，如果我要看一些行業(yè)資訊或者比較有深度的內(nèi)容，我會(huì)首選微信公眾號(hào)，此時(shí)文字內(nèi)容的權(quán)重要高于圖片。
如果你是圖文、圖片、視頻這三種形態(tài)的內(nèi)容消費(fèi)者，一定能直觀感受到這三者之間的不同。
雖然可能是同一類(lèi)內(nèi)容，但你使用公眾號(hào)、小紅書(shū)、抖音這三款不同產(chǎn)品消費(fèi)內(nèi)容的需求和預(yù)期是不一樣的。
同理，不同內(nèi)容形態(tài)命中的是同一個(gè)用戶(hù)的不同需求，以及覆蓋了不同程度和標(biāo)簽的用戶(hù)。
所以，以圖文為主的公眾號(hào)想拓展視頻和圖片內(nèi)容，這也是為什么視頻號(hào)和圖片消息都是和公眾號(hào)強(qiáng)綁定。
以視頻為主的抖音想拓展圖片內(nèi)容，其實(shí)也是想命中已有用戶(hù)的不同程度的需求。
大家之所以集體圍攻小紅書(shū)，一方面是受小紅書(shū)成功的啟發(fā)，另一方面也是戰(zhàn)略性防御。
原因很簡(jiǎn)單，小紅書(shū)反過(guò)來(lái)同樣可以基于圖片內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)覆蓋那些有視頻和圖文需求的用戶(hù)，就像現(xiàn)在小紅書(shū)也在做短視頻一樣。
為了讓你更直觀理解，我簡(jiǎn)單總結(jié)一下。
第一，圖片內(nèi)容、圖文內(nèi)容、視頻內(nèi)容，三種內(nèi)容載體在不同用戶(hù)場(chǎng)景下的權(quán)重不同，互相補(bǔ)充。
第二，內(nèi)容產(chǎn)品都可以基于自身已經(jīng)占領(lǐng)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和用戶(hù)心智進(jìn)行拓展，其中一個(gè)原因是觸碰更高的用戶(hù)量級(jí)天花板，另一個(gè)原因就是戰(zhàn)略性防御。
簡(jiǎn)單說(shuō)，我可以不占優(yōu)勢(shì)，但我不能沒(méi)有。
換句話說(shuō)，能不能干掉小紅書(shū)其實(shí)從來(lái)都不是微信和小紅書(shū)的目標(biāo)，他們只是想打造自己的內(nèi)容產(chǎn)品拼圖，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部增長(zhǎng)并抵御外部競(jìng)爭(zhēng)。
同理，小紅書(shū)一樣無(wú)法取代微信公眾號(hào)的圖文內(nèi)容以及抖音的視頻內(nèi)容。
接下來(lái)我們繼續(xù)思考第二個(gè)問(wèn)題，都是圖片內(nèi)容，那不同產(chǎn)品承載的用戶(hù)特征都一樣嗎？
答案很顯然，不一樣。
假設(shè)同樣針對(duì)一個(gè)穿搭主題的圖片內(nèi)容，在同等用戶(hù)樣本的前提下，在小紅書(shū)上呈現(xiàn)的用戶(hù)需求命中率就一定會(huì)高于抖音和微信。
理由很簡(jiǎn)單，用戶(hù)特征的純度更高。
小紅書(shū)的用戶(hù)特征是比較明顯的，概括來(lái)說(shuō)就是年輕女性。
舉個(gè)例子，如果同樣是 10 個(gè)用戶(hù)樣本，那小紅書(shū)可能就有 7 個(gè)，而抖音有 4 個(gè)，那么微信就只有 2 個(gè)。
對(duì)于以攻略和種草目的為主的圖片內(nèi)容來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的用戶(hù)特征更有利于這個(gè)內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，對(duì)于抖音和微信這種大池子來(lái)說(shuō)，他們創(chuàng)造的內(nèi)容和需求命中率其實(shí)不如小紅書(shū)高。
小紅書(shū)有 3 億月活躍用戶(hù)，抖音有 8 億以上，而微信有 13 億多，隨著用戶(hù)量級(jí)的增大，單一垂直用戶(hù)特征的群體就會(huì)被逐漸稀釋。
就好比你去女子大學(xué)一個(gè)班上選出既會(huì)做飯又會(huì)唱歌的同學(xué)的概率一定比另一所男女生比例各半的大學(xué)班級(jí)更高。
理解了這個(gè)邏輯，或許你就知道小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)是什么了。
那可能有讀者會(huì)問(wèn)了，抖音和微信有這么大體量，且是小紅書(shū)用戶(hù)的大概率也是微信用戶(hù)，那為什么微信不具備小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)呢？
這里我想說(shuō)，人多不一定就是優(yōu)勢(shì)。
用戶(hù)規(guī)模越大，那用戶(hù)特征和用戶(hù)畫(huà)像呈現(xiàn)出來(lái)的差異性也就越大，這既影響內(nèi)容消費(fèi)者獲得匹配內(nèi)容的命中率，也會(huì)影響內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)。
如果你和我一樣同時(shí)是小紅書(shū)、抖音、微信的重度用戶(hù)，一定能直觀感受到他們?cè)趦?nèi)容交付效率上的不同。
就拿抖音和微信來(lái)說(shuō)，我在小紅書(shū)上刷同樣內(nèi)容獲得的信息密度和質(zhì)量就是比前兩者更高。
對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，如果他把同一個(gè)內(nèi)容分發(fā)到不同平臺(tái)后得到的數(shù)據(jù)反饋和效果如果有明顯差異，他們也會(huì)選出自己的主平臺(tái)。
關(guān)于數(shù)據(jù)，這里也要多提一點(diǎn)，那就是數(shù)據(jù)量高低并不直接決定用戶(hù)質(zhì)量。
比如，我在抖音和小紅書(shū)同時(shí)發(fā)一條一樣的內(nèi)容，抖音獲得 10 萬(wàn)曝光，小紅書(shū)只有 5000 曝光。
在這些曝光中，小紅書(shū)獲得的點(diǎn)贊數(shù)是 200，而抖音是 500。在內(nèi)容轉(zhuǎn)粉效率上，小紅書(shū)轉(zhuǎn)化 30 人，抖音轉(zhuǎn)化 50 人。
那么你認(rèn)為，誰(shuí)帶給我的用戶(hù)質(zhì)量更高？
如果我能在一個(gè)平臺(tái)獲取到自己的目標(biāo)用戶(hù)，哪怕量級(jí)不大，但只要夠垂直，也遠(yuǎn)好過(guò)一個(gè)虛高數(shù)字。
原因很現(xiàn)實(shí)，這會(huì)直接影響到后期的商業(yè)化效率。
即便是把小紅書(shū)的內(nèi)容創(chuàng)作者挖到微信和抖音系里，其實(shí)起到的效果也非常有限，因?yàn)檫@兩個(gè)超級(jí)平臺(tái)的盤(pán)子太大了，即便是優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在分發(fā)效率上也很難和小紅書(shū)相比。
小紅書(shū)既有特征一致且明顯的用戶(hù)群，也有不錯(cuò)的社區(qū)互動(dòng)氛圍，創(chuàng)作者人設(shè)屬性強(qiáng)，這比公眾號(hào)的媒體屬性和抖音的娛樂(lè)屬性更有利于自身發(fā)展。
產(chǎn)品就是這樣，看起來(lái)一樣，但邏輯不同。
同一個(gè)功能，同一條內(nèi)容，在不同產(chǎn)品上呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果可能就有很大差別。
場(chǎng)景、需求、用戶(hù)，這些才是定義產(chǎn)品的三件套，而不是功能。
小紅書(shū)的確被圍攻了，但他們沒(méi)那么容易被超越。
今天周一，也是我們星球每周產(chǎn)品專(zhuān)欄更新的時(shí)間點(diǎn)。
今天這篇內(nèi)容是關(guān)于 B 端產(chǎn)品經(jīng)理如何掌握需求主動(dòng)權(quán)的方法分享，干貨很干，值得 PM 一讀。
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