用戶分層、用戶分群傻傻搞不清楚？ | 運營人進階必看

  ↑點擊關(guān)注↑開啟精益成長

我們先從一個比較常見的用戶分層模型開始。

把用戶分為潛在用戶、新用戶、激活用戶、成熟用戶、衰退用戶，是我們比較常見的用戶分層模型。在用戶分層模型中每一個類型的用戶都有其明確的定義。通常情況下，該用戶分層模型中每一層用戶的定義為：

• 潛在用戶：點擊廣告未下載APP

• 新用戶：下載APP并完成注冊

• 激活用戶：注冊后完成1次關(guān)鍵事件

• 成熟用戶：完成關(guān)鍵事件的頻次達到N次/周期

• 衰退用戶：累計N周期完成關(guān)鍵事件小于N次

我們以某投放在今日頭條信息流廣告的電商類APP為例，其對應(yīng)該用戶分層模型的定義就可以是：

• 潛在用戶：點擊今日頭條信息流廣告但未完成下載
  

• 新用戶：完成APP下載并注冊

• 激活用戶：完成首單

• 成熟用戶：訂單數(shù)達到平均每月2單

• 衰退用戶：連續(xù)90天未下訂單

以上是一個比較常見也比較簡單的用戶分層模型，但當用戶分層和用戶分群同時出現(xiàn)時，往往很容易被混淆。

為了方便大家更好的理清這兩者之間的關(guān)系，這里舉個例子以示區(qū)分。例如，我們將用戶分群，初步分為以下五類群體：

• 小鎮(zhèn)青年：生活在四線及以下城市，年齡在20-25歲之間
  

• 城市白領(lǐng)：生活在二線及以上城市，年齡在25-35歲之間

• 銀發(fā)一族：年齡在60歲以上的退休老人

• 高消費力人群：月均訂單金額在1000元以上

• 中消費力人群：月均訂單金額在500元以上

在用戶分群中，通常會出現(xiàn)交叉的情況。例如：易大妹既符合城市白領(lǐng)的定義，也符合中消費力人群的定義，會屬于這兩個用戶分群。但易大妹不可能既是中消費力人群又是高消費力人群，所以只能屬于某一個用戶分層中。

用戶分層最大的特點在于很多分層之間的用戶是遞進或者遞減關(guān)系，而用戶分群可能會存在交叉關(guān)系。具體而言，這兩者的區(qū)別為：

• 用戶分層：層與層之間是遞進或者遞減的關(guān)系，同一用戶只會歸屬在某一層分類中

• 用戶分群：群與群之間可能存在交叉關(guān)系，同一用戶有可能歸屬在多個分群中

由此，不難發(fā)現(xiàn)，相較于沒有交叉情況層層遞進的用戶分層，有交叉情況網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的用戶分群會更加細致。也正是因為用戶分群有網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，會經(jīng)常出現(xiàn)同一個用戶被分配至不同用戶群體的情況，這就會導(dǎo)致針對某一個用戶制定的運營策略具體到某個人時，可能會同時接受到多個運營策略。

例如易大妹，既是城市白領(lǐng)也是中消費力人群。我們針對城市白領(lǐng)有一套運營策略，針對中消費的人群也一套運營策略。這時這兩個策略之間的優(yōu)先級怎么選擇？會不會出現(xiàn)中消費力人群的策略執(zhí)行到易大妹的時候，會對易大妹城市白領(lǐng)的定位有削減作用？

當出現(xiàn)這種情況，如何衡量運營策略之間的優(yōu)先級，就顯得非常關(guān)鍵。針對用戶分群的運營策略在執(zhí)行過程中要比用戶分層復(fù)雜許多。

所以，在實際運營過程中，我們一般先進行用戶分層再進行用戶分群，也就是先將用戶定義好N個分層，然后再在每一個分層中進行用戶分群。

一般情況下，將用戶分為5層是比較好的選擇。如果太多，運營的目標會過于分散；如果太少，運營顆粒度會過粗。

在理清了用戶分層和用戶分群的區(qū)別與聯(lián)系后，我們在實際應(yīng)用用戶分層的過程中，需要注意以下3點：

在易觀方舟服務(wù)客戶的過程中，我們一直強調(diào)用戶分層是沒有統(tǒng)一標準的，但可能在某些行業(yè)和某些場景里會有一些最佳實踐。用戶分層的策略和用戶分層的模型也是需要持續(xù)迭代，而不是一成不變的。

比如在電商領(lǐng)域，阿里電商平臺中的用戶分層模型，我們不可以直接套用到知識付費、社交或者內(nèi)容領(lǐng)域中。而是需要我們自己去根據(jù)實際業(yè)務(wù)情況，去構(gòu)建符合自身的用戶分層模型。

這里和跟大家分享的也并不是針對某些行業(yè)的最佳實踐，而是分享一個思路或者說方法論，是具有一定的普適性的。

用戶分層這件事情，不是根據(jù)某些固定的步驟就能做出來的。而是需要結(jié)合我們自身業(yè)務(wù)的實際情況，去抽象地看待這件事情。

為什么要抽象？因為當你從A公司到B公司之后，不可能直接重建你的整個知識體系，發(fā)生特別大的轉(zhuǎn)變。抽象的過程是指我們在進行用戶分層時，需要把它脫離出行業(yè)和場景的某些特質(zhì)，然后變成我們底層思考問題的方式。

用戶分層只是解決問題眾多手段中的一個。在我們整個實際運營的過程當中，還需要通過一些其他的方式方法，才能夠達到最終的運營目標。

所以說，不要指望用戶分層能解決所有問題。我們進行用戶分層只是最終的一個手段、一個工具，它只能解決部分問題。

其實，不管是用戶分層還是用戶分群，怎么稱呼本身并不重要。因為這兩者都只是我們的運營手段或者說工具。如何借助這個工具去解決我們的問題，才是其中的關(guān)鍵。而為什么要做這件事情，才是其中的本源。

回歸到為什么要做這件事情，我們可以自上而下回答這四個問題，進行分解：

• 核心業(yè)務(wù)訴求是什么？

CEO給到我們一個目標，去年的年度GMV是150億，今年要提升到200億。這是很多公司團隊內(nèi)部的一種溝通語言和方式，即將CEO制定的目標確定為KPI，該KPI也被定為核心業(yè)務(wù)訴求。

但并不是這樣的，因為核心業(yè)務(wù)訴求是相對抽象的。例如，我們會把核心業(yè)務(wù)訴求定義為：提升用戶LTV（Life Time Value，生命周期總價值）。那么，衡量用戶LTV其中的一個因素，可能就有GMV ，也可能還會有其他的指標和構(gòu)成。

• 不同階段、時期的業(yè)務(wù)目標是什么？

確定了我們的核心業(yè)務(wù)訴求是提升用戶LTV后，根據(jù)這一核心訴求，我們就可以明確不同的產(chǎn)品發(fā)展階段、公司發(fā)展時期的業(yè)務(wù)目標。

假設(shè)某一階段、時期的業(yè)務(wù)目標是提升GMV。那么根據(jù)GMV的公式可以得到：GMV=支付用戶數(shù)x每筆單價x購買頻次，（注：GMV的公式根據(jù)行業(yè)可能有所不同，需結(jié)合自身業(yè)務(wù)得到），根據(jù)這個公式拆解，要想提升GMV就可以從以下三個方面入手：

1.提升支付用戶數(shù)

2.提升每筆單價

3.提升用戶購買頻次

• 達成目標的手段有可能是哪些？

根據(jù)GMV拆解的以上3點都是我們解決問題的切入點，可以幫助我們找到達成目標的手段。              

例如，提高用戶的復(fù)購率。復(fù)購率決定購買頻次，提高復(fù)購率只是我們最終要達成的一個指標，中間的路徑和過程可以用來拆解成我們的手段。像提供更優(yōu)質(zhì)的商品、提高用戶觸達的精確度、降低用戶在產(chǎn)品里的決策成本等，都可以是我們達成目標的手段。

• 如何落實手段并有效監(jiān)測？

當這些手段落地時，我們需要有一些工具做支撐和提效。比如我們需要有用戶標簽數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、以及最終這些手段落地運營后所制定的策略。 

以上，就是我們?yōu)槭裁匆脩舴謱拥谋驹矗磸暮诵臉I(yè)務(wù)訴求開始拆解、到業(yè)務(wù)目標，再到達成業(yè)務(wù)目標的手段，最后到引導(dǎo)手段落地并監(jiān)測的過程。

這些都是在解決公司某個階段遇到的一些運營問題或者說KPI的問題。那么，除了以上四個問題，我們還能不能再繼續(xù)深入思考、再往上幾個層次思考一下這件事情？

再往上，我們還可以繼續(xù)回答這六個問題：

• 公司的戰(zhàn)略是什么？

• 公司的愿景、使命、價值觀是什么？

• 用戶的感知路徑是什么？
  

• 時代趨勢？大環(huán)境？經(jīng)濟周期？

• 人性？動物性？

• 自然規(guī)律？

我們做這件事與公司的戰(zhàn)略；公司的愿景、使命、價值觀是什么關(guān)系？再往上，脫離出公司主體，我們面向的其實都是一個個的用戶。我們在任何公司其實最終都是在做用戶運營，那么用戶的整個感知路徑又是什么？

再往上，我們?nèi)タ凑麄€時代趨勢、大環(huán)境、以及當下所處的經(jīng)濟周期。繼續(xù)往上，則上升到一些玄學(xué)的東西，人性、動物性、以及自然規(guī)律是什么？

隨著不斷地深入向上思考，你會發(fā)現(xiàn)其實你掌握的并不是解決問題的一系列工具，而是可能會解決比如你個人加薪升職的問題。

通常我們會遇到這種情況，在公司里工作了一年，發(fā)現(xiàn)很忙并且干了很多事情，但最終并沒有得到想要的一些回報或者正態(tài)激勵?？赡芫褪窃谖覀?nèi)?zhí)行“為什么要用戶分層”的四個問題時脫離了公司戰(zhàn)略的思考和關(guān)聯(lián)，就會導(dǎo)致我們走偏了，或者選取的切入點和出發(fā)點與公司戰(zhàn)略不夠貼近，無法把用戶分層實現(xiàn)價值最大化。

跳出公司本身，其實我們每個人都需要成長，有些人可能會在一個公司里工作五年、十年甚至更長的時間。當我們跳槽換一家新公司的時候，我們的思考方式是需要沉淀下來的。沉淀的過程就需要往更高的維度去思考。

綜上，從整個脈絡(luò)看，我們用戶分層時，公司戰(zhàn)略是最根本的出發(fā)點、核心業(yè)務(wù)訴求是一個切入點、而業(yè)務(wù)目標則是潛入用戶分層的一個落腳點，最終的執(zhí)行點就落到了手段上。

最后，用戶分層這件事情，并不單單只是一個簡單的工作，或是階段性的事情。我們希望大家能夠站到更高去思考，把它變成自己內(nèi)在的一項能力。不僅能解決實際運營工作中遇到的問題，也能幫助到個人的升職加薪。