跨界聯(lián)名，新國貨品牌出圈的必修課

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文｜陶艷梅

題圖｜Pexels

喜茶聯(lián)名奧利奧、完美日記聯(lián)名國家地理、泡泡瑪特聯(lián)名迪士尼…… 跨界聯(lián)名越來越成為品牌之間一種熱門且常態(tài)的營銷方式。

今年尚交所發(fā)布的《2020全球時尚IP白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，全球共有 1389767 例跨界聯(lián)名發(fā)布，38%的時尚品牌認(rèn)為發(fā)布IP聯(lián)名有利于贏得市場機(jī)會，遠(yuǎn)超過快閃店（19%），已逐漸成為品牌最重要的營銷手段。

跨界，跨的是消費(fèi)場景及消費(fèi)群體的拓展

品牌跨界正在以一種更靈活與更創(chuàng)新的方式撬動著年輕一代的消費(fèi)欲望。

億歐智庫認(rèn)為，跨界聯(lián)名營銷其本質(zhì)上是兩個品牌文化之間的重組與擴(kuò)散，品牌形象在不斷更新的同時，也在潤物細(xì)無聲地融入新一代消費(fèi)代際的消費(fèi)選擇中。

新式茶飲品牌喜茶，2017年至2020年上半年聯(lián)名品牌達(dá)54個，其聯(lián)名的品類包括食品飲料、國潮服飾、文創(chuàng)、生活用品、化妝品等。除此之外，喜茶和不少互聯(lián)網(wǎng)公司也有過合作案例，和QQ音樂一起捆綁銷售麻薯和綠鉆卡，售賣和愛奇藝的聯(lián)名杯套，還和美團(tuán)一起推出環(huán)保周邊。

傳統(tǒng)品牌的商業(yè)邏輯一般是專注于精細(xì)運(yùn)營，深耕垂直領(lǐng)域，相應(yīng)的產(chǎn)品同時也能得到相關(guān)的聲譽(yù)口碑。但是同時也存在著產(chǎn)品缺少通用場景用途的問題，一種產(chǎn)品在擁簇一種目標(biāo)人群的同時也間接地忽視了其他群體。

因此，跨界聯(lián)名合作于品牌端而言，是兩個品牌之間價值文化的碰撞融合與消費(fèi)場景的拓展；于消費(fèi)端來說，則是其消費(fèi)選擇與消費(fèi)群體的延伸。

喜茶與QQ音樂捆綁銷售時，把自身從一個線下的現(xiàn)制消費(fèi)品拓展到了移動音樂場景，購買此卡的用戶在查看自己的綠鉆卡時也會看到相應(yīng)的喜茶標(biāo)識，讓消費(fèi)者在聽歌的時候不由自發(fā)地聯(lián)想到，是否可以下單一杯喜茶，剛好也貼近當(dāng)下自己聽歌的休閑放松需求。

合作，旨在創(chuàng)造更高的品牌價值與品牌熱度

除了刺激消費(fèi)欲望，進(jìn)行產(chǎn)品聯(lián)名還在于不同品牌之間互相借力，尋找并利用雙方產(chǎn)品或品牌的共性，聯(lián)合創(chuàng)造出更高的品牌熱度及價值。

跨界聯(lián)名一般圍繞四種合作方式進(jìn)行：

一，新單品創(chuàng)造。基于舊產(chǎn)品原有使用功能、原材料、氣味、色彩、包裝等選擇一個或多個元素，互相滲透融合，使得新產(chǎn)品在視覺、味覺、聽覺或物理屬性上突破原有產(chǎn)品的界限，衍生出新的組合單品。

去年9月，瀘州老窖和鐘薛高雙方一起推出“白酒斷片雪糕”?！皵嗥└猓黄催^去，一片敬過不去”的產(chǎn)品海報一面世就帶來了極大的社交熱度，當(dāng)日微博轉(zhuǎn)發(fā)即過萬，扭轉(zhuǎn)了白酒“中老年專屬”的刻板印象，為瀘州老窖帶去了許多新代際消費(fèi)者。

二，品牌標(biāo)識授權(quán)。品牌把自己的品牌名稱、圖標(biāo)、標(biāo)志圖案或者字體等顯性要素，印刻在另一個品牌上面，這屬于品牌跨界最常見的模式之一。

去年由京東跨界研究院（以下簡稱：東跨院）主導(dǎo)的炫邁x飛躍品牌聯(lián)名，將炫邁的“久到離譜”與飛躍的“掙脫束縛”結(jié)合在一起，切入青年態(tài)度與社會洞察，推出“離譜”潮鞋。

對年輕人來說：你們說我離譜，我自己知道自己有多靠譜。對時代而言：時代改變了，越是看上去離譜的事，其實(shí)可能越靠譜。

三，渠道之間流量互導(dǎo)。品牌借助合作方的線上平臺或線下門店資源，充分發(fā)揮各自的渠道優(yōu)勢，達(dá)到品牌A為品牌B宣傳，品牌B為品牌A引流的合作共贏。

比較知名的案例當(dāng)屬網(wǎng)易云與農(nóng)夫山泉的跨界，把網(wǎng)易云的精選評論印刷在農(nóng)夫山泉的瓶身上。網(wǎng)易云專注于線上渠道，農(nóng)夫山泉屬于傳統(tǒng)的線下渠道，這次跨界合作讓兩個品牌都觸及到以前難以覆蓋的用戶。

四，個人知名IP聯(lián)名。此類合作對象通常是具有一定粉絲基礎(chǔ)、領(lǐng)域知名度或影響力的明星、網(wǎng)紅、設(shè)計(jì)師、畫家、作家等。一旦被冠上“某明星限量款”的噱頭，強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)能夠催生出新一代爆款。

2019年國產(chǎn)羽絨服品牌波司登聯(lián)合前愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)讓?保羅?高提耶推出的“波司登X高提耶”設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列，不僅吸引了國內(nèi)眾多時尚界頂流人士的關(guān)注，一改國內(nèi)一直以來對波司登的傳統(tǒng)印象，也為其高定路線奠定了基礎(chǔ)。

跨界合作背后的效果衡量

品牌跨界聯(lián)名通常圍繞以下三個目的來進(jìn)行：

一是傳統(tǒng)品牌與新銳品牌相互借勢品牌元素，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。

二是借用雙方的渠道資源覆蓋更多目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)銷量的突破。

三是引爆市場話題，產(chǎn)品及創(chuàng)意新奇有趣，可以帶來足夠的話題度與關(guān)注流量。

一個成功的跨界營銷案例背后，需要去思考不同消費(fèi)場景融合帶來的效果，把握與消費(fèi)者的貼近度，所以跨界聯(lián)名想要取得成功，其實(shí)并不簡單。

我們認(rèn)為，懂得深入分析并巧妙運(yùn)用獨(dú)特的產(chǎn)品符號及功能去完成一次跨界營銷的品牌及平臺，是在引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)行一次新的審美探索，完成品牌間社交對話，也由此帶來了渠道、業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步拓展，這必將帶來新的美麗風(fēng)景和增長紅利。

億歐X東跨院，新國貨CoolTop跨界聯(lián)名產(chǎn)品榜即將來襲

2021年3月，億歐EqualOcean特別推出《2021新國貨CoolTop100品牌榜》，目前為止已征集1000+品牌池，現(xiàn)在正在進(jìn)行第一輪評比與篩選。在此期間，我們發(fā)現(xiàn)，品牌跨界聯(lián)名的專題非常值得研究。

因此，億歐EqualOcean特邀東跨院一起設(shè)定評審和篩選標(biāo)準(zhǔn)，組建專業(yè)的評審團(tuán)隊(duì)遴選出30個優(yōu)秀的跨界產(chǎn)品，并將于6月中旬重磅發(fā)布新國貨CoolTop系列榜單的【億歐?東跨院--新國貨CoolTop跨界聯(lián)名產(chǎn)品榜單】，敬請期待。

京東跨界研究院成立于2020年10月。作為京東品牌聯(lián)合營銷計(jì)劃（東聯(lián)計(jì)劃）的重要戰(zhàn)略單元，專注于為京東零售旗下品牌提供從跨界創(chuàng)意生發(fā)，跨界產(chǎn)品設(shè)計(jì)，全域流量聚合，京東爆品推廣等從創(chuàng)意到創(chuàng)造生意的全鏈服務(wù)。

億歐EqualOcean長期關(guān)注中國消費(fèi)事業(yè)的動態(tài)以及變化，近期更是重點(diǎn)專注于中國新國貨的發(fā)展研究，歡迎各品牌方提供相關(guān)的跨界案例（PDF及word形式優(yōu)先）參與進(jìn)我們的跨界產(chǎn)品榜單評比中，一同為中國文化事業(yè)添磚加瓦。

更多信息請聯(lián)系：陶艷梅，[email protected]。

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