輿情洞察 | 國貨品牌如何成功出圈?
近期多個(gè)國產(chǎn)食品品牌成功出圈，讓年輕消費(fèi)者們認(rèn)識(shí)、熟識(shí)。315晚會(huì)后，知名方便面品牌因使用“土坑”酸菜忙于道歉時(shí)，白象食品卻因一句“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”被網(wǎng)友送上了熱搜。早在2022年北京冬殘奧會(huì)期間，白象就曾因有三分之一的員工是殘疾人上過一次熱搜。輿論的持續(xù)發(fā)酵，白象重新回到大眾視野，成為又一個(gè)“國貨之光”，也掀起了新一輪的“野性消費(fèi)”。
在福建泉州疫情形勢嚴(yán)峻背景下，盼盼集團(tuán)積極回應(yīng)了一位學(xué)生的求助信息收獲一波“學(xué)生粉”。事后，其在官方賬號(hào)表示，“或許你們?cè)谫I零食的時(shí)候，不會(huì)第一個(gè)想到盼盼；或許你們覺得盼盼不夠網(wǎng)紅，甚至覺得包裝有些老土；但每一次有困難的時(shí)候，盼盼總是沖在前面，因?yàn)榕闻问峭辽灵L的國貨民族品牌”，一番話更是惹得網(wǎng)友又心疼又感動(dòng)，大家把#幫盼盼上一個(gè)熱搜#的微博話題刷到了熱搜榜高位，希望能有更多人關(guān)注到有良心的國企品牌。
關(guān)注度上升到品牌翻紅的過程中，所有的契機(jī)只是敲門磚，履行社會(huì)責(zé)任是重要的催化劑，而品質(zhì)才是王道，人們需要有社會(huì)責(zé)任感的民族企業(yè)，更需要能讓消費(fèi)者吃得放心的安全食品。而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮下，抖音、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)正在成為品牌曝光的重要渠道，自發(fā)式“種草”推廣更易收獲粉絲，刺激消費(fèi)。
輿情分析
? ?“白象”品牌曝光? ?
“白象”輿情趨勢圖（單位：篇）
階段一（3月4日-14日）：2022年冬殘奧會(huì)開幕后，微博熱搜#白象三分之一員工是殘疾人#讓其成功出圈，白象集團(tuán)拒絕外資收購（真正的民族企業(yè)）、低調(diào)助力公益（集團(tuán)直接發(fā)通知不讓用救災(zāi)宣傳企業(yè)）等內(nèi)容開始進(jìn)入大眾視線，一時(shí)間“良心企業(yè)”“正能量”成為其標(biāo)簽，全網(wǎng)曝光量大幅提振，但熱度周期較短；短視頻渠道也僅呈現(xiàn)出小幅波動(dòng)。
3月18日，人民日?qǐng)?bào)社主管主辦的以政經(jīng)為主的綜合經(jīng)濟(jì)類雜志《中國經(jīng)濟(jì)周刊》發(fā)文稱，白象公司產(chǎn)品被抽檢60多次均為合格。這與315曝光的“土坑酸菜”曝光的質(zhì)量安全問題形成鮮明對(duì)比，媒體網(wǎng)站、抖音號(hào)等平臺(tái)關(guān)注持續(xù)增加，當(dāng)天全網(wǎng)曝光以及短視頻、微博渠道均達(dá)到了周期內(nèi)最高峰。
? ?“盼盼”品牌曝光? ?
“盼盼”輿情趨勢圖（單位：篇）
作為北京冬奧會(huì)官方贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商，今年以來，在冬奧會(huì)、“冰墩墩”等熱點(diǎn)帶動(dòng)下，“盼盼”食品維持相對(duì)穩(wěn)定的曝光，“冬奧品質(zhì)、冠軍標(biāo)準(zhǔn)”成為其重要標(biāo)簽。
啟示思考
綜合來看，兩個(gè)品牌曝光量猛增，最終“出圈”翻紅主要包括五方面因素。
一、勇于擔(dān)責(zé)，重點(diǎn)關(guān)注弱勢群體。
近年來，企業(yè)出圈既有體育賽事、315晚會(huì)、社會(huì)災(zāi)害等重大事件熱度帶動(dòng)，最主要還是企業(yè)面對(duì)社會(huì)困難時(shí)勇于承擔(dān)的責(zé)任心。
二、堅(jiān)持好品質(zhì)，食品安全才是“圈粉”關(guān)鍵要素。
從白象“爆紅”的歷程看，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任在冬殘奧會(huì)期間已被大眾所了解，但不管是曝光周期、增長幅度以及銷量均有限；“爆炸式增長”實(shí)際開啟于食品安全獲得大眾信任。即使網(wǎng)友仍在吐槽不好吃，但相較于食品安全，網(wǎng)友對(duì)口味的要求相對(duì)寬容，更多的網(wǎng)友開始種草，隨之而來的是賣斷貨。
三、路人口碑遠(yuǎn)高于販賣“情懷”帶來的流量。
近年來，不少國貨通過“情懷”短暫收獲一波粉絲，銷量小幅回升，但消費(fèi)多了就變味了，過度販賣情懷容易引起反噬。
四、抖音等“直播”“種草”平臺(tái)成為品牌快速獲得曝光的重要渠道。
隨著生活節(jié)奏加快、社交媒體的蓬勃發(fā)展，視頻類信息漸成大眾獲取信息的重要來源。從盼盼、白象傳播趨勢的高峰數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，微博、視頻號(hào)、抖音等平臺(tái)貢獻(xiàn)較大。
五、擁抱年輕群體，探索新式營銷。
在出圈事件之后，白象集團(tuán)大膽接受網(wǎng)友建議發(fā)起#尋找最強(qiáng)野生代言人#抖音挑戰(zhàn)賽，再度引發(fā)網(wǎng)友們的一次“集體狂歡”。大眾生活網(wǎng)稱，這才能讓當(dāng)代年輕人的社交表達(dá)和社交分享為助力品牌在社交圈“C位出道”，才能讓品牌的“營銷圈”與年輕人的“社交圈”合二為一。
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