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?科技新知原創(chuàng)

作者 | 樟稻

一本寥寥百頁的《普通生物學》，成為張一鳴卸任字節(jié)跳動CEO，探索生命科學的契機。“虛擬現(xiàn)實、生命科學、科學計算對人類生活的影響都已現(xiàn)黎明之曙光，這些需要我們突破業(yè)務的慣性去探索”。

不只張一鳴，生命科學也讓其他掌舵者著迷。3月中旬，拼多多創(chuàng)始人黃錚宣布辭任董事長，表示將投身食品科學和生命科學領域的基礎研究。更早之前，2013年，馬云宣布不再擔任集團CEO一職，同年，加入美國生命科學突破獎基金會，出任該基金會理事。

誠然，執(zhí)牛耳者未嘗不是找個托詞退居一線，但在生命科學這條道路的探索層面，也都表現(xiàn)出了少許誠意，捐款有之，合作有之，一派“和睦”的氛圍。

這些舉措可以歸類到企業(yè)在社會價值層面的探索，對于近年來短時間內崛起的互聯(lián)網公司，加持生命科學等領域，可以實現(xiàn)社會價值和商業(yè)價值“兩條腿走路”的功效。但在企業(yè)內部，對于生命科學領域的落地層面，企業(yè)之間的競爭則顯得十分強勢。

現(xiàn)今，以大型互聯(lián)網企業(yè)為代表的互聯(lián)網醫(yī)療品牌，阿里巴巴、京東、百度、騰訊等，甚至包括近些年崛起的字節(jié)跳動，美團，快手，拼多多等，憑借流量、生態(tài)、資金優(yōu)勢，正在實現(xiàn)在醫(yī)療領域的強勢擴張。

不能忽略的是，從互聯(lián)網醫(yī)療項目的發(fā)起方來看，市場上同樣還有其他玩家：依托線下優(yōu)質醫(yī)療資源，建設互聯(lián)網醫(yī)院，積極發(fā)展線上醫(yī)療服務的傳統(tǒng)醫(yī)療機構；憑借在細分領域的特定經驗、靈活度和差異化服務，實現(xiàn)優(yōu)勢突圍的行業(yè)垂直領域創(chuàng)業(yè)公司。

本文主要以大型互聯(lián)網企業(yè)為代表的互聯(lián)網醫(yī)療品牌為分析對象。

01 互聯(lián)網醫(yī)療四象限

在建立分析模型之前，首先要確定分析對象。

根據公開資料，對醫(yī)療領域布局的主要互聯(lián)網大廠包括：阿里巴巴（阿里健康）、京東（京東健康）、騰訊（騰訊醫(yī)典等，以及投資布局）、美團（醫(yī)美、醫(yī)藥電商）、百度（百度健康）、拼多多（多多健康）、字節(jié)跳動（小荷醫(yī)療、松果門診）、快手（小愉、快手健康）。

建立坐標系為分析模型，以（能否定義游戲規(guī)則，能否盈利）為坐標，即X=定義游戲規(guī)則，Y=盈利能力，其中，X軸的參考因素有：市場占有率，用戶心智占有率，營收等；Y軸的參考因素有：自身盈利能力，是否為集團業(yè)務輸血。

參考魔力象限定義法則，劃分四個象限為：領導者（第一象限）、挑戰(zhàn)者（第二象限）、探索者（第三象限）、特定領域者（第四象限）。

互聯(lián)網醫(yī)療細分賽道主要為三類：醫(yī)（在線掛號、在線問診、遠程醫(yī)療、互聯(lián)網醫(yī)院、慢性病管理等互聯(lián)網醫(yī)療服務）、藥（醫(yī)藥自營和醫(yī)藥電商）、保（互聯(lián)網醫(yī)療保險），簡單分析可知，上述對象所涉及領域主要為醫(yī)、藥賽道。

其中，“賣藥”領域，毫無疑問，阿里健康和京東健康是行業(yè)龍頭。

營收和盈利層面，截至2021年3月31日，阿里健康醫(yī)藥自營業(yè)務、醫(yī)藥電商平臺業(yè)務板塊收入151.82億元；2021財年，阿里健康經調整后利潤凈額6.3億元；2020年，京東健康總收入為193.8億元，非國際通用會計準則下的凈利潤為7.49億元。

綜合來看，阿里健康和京東健康同屬于“賣藥”領域第一梯隊。

除了兩大龍頭，醫(yī)藥電商領域同樣不能忽略美團。艾媒咨詢數據顯示，2021年上半年，醫(yī)藥電商用戶使用率最高的平臺是阿里健康，使用率為46.8%，其次是美團和京東健康，使用率分別為38.3%和37.9%。

目前，美團相對成熟的健康業(yè)務主要有賣藥和醫(yī)美兩個板塊。在醫(yī)藥電商領域，同城配送能力以及本地社區(qū)生活主業(yè)所搭建的高頻應用場景，是美團快速打入市場的優(yōu)勢。醫(yī)美方面，美團于2017年進入，2020年618活動期間，美團醫(yī)美線上交易額超過21.7億元。

考慮到醫(yī)美和醫(yī)藥電商領域的盈利能力，加上美團所提供的服務并非稀缺標的。中期來看，其服務屬于能盈利、但不能定義游戲規(guī)則的類型。

BAT中，除去阿里巴巴，老牌大廠百度和騰訊在醫(yī)療領域也有所布局。

2016年“魏則西事件”后，在網絡持續(xù)對百度競價排名和莆田系醫(yī)療機構的討伐中，百度醫(yī)療事業(yè)部于2017年被裁撤。2020年疫情期間，醫(yī)療成為諸多大廠布局的重心，百度也選擇再次押注，2020年3月，百度成立百度健康，對百度問醫(yī)生及百度醫(yī)典做了整合。

據百度健康總經理楊明璐介紹，百度加速布局醫(yī)療健康領域，已形成了知識科普服務、在線咨詢服務、健康商城服務、慢病管理服務以及互聯(lián)網醫(yī)院服務五大體系，除此之外，憑借在AI領域的積累，AI醫(yī)療被百度視作競爭壁壘。

但戰(zhàn)線拉得太長，即使手握流量，醫(yī)療業(yè)務變現(xiàn)依舊是百度面臨的難題（不計入醫(yī)療廣告收入）。

同樣面臨變現(xiàn)難題的還有騰訊。互聯(lián)網醫(yī)療領域，騰訊已經將丁香園、微醫(yī)、醫(yī)聯(lián)、好大夫在線、企鵝醫(yī)生等國內大半的互聯(lián)網醫(yī)療獨角獸納入麾下。通過投資與自建兩種方式，騰訊正在逐步建立龐大的互聯(lián)網醫(yī)療影子帝國。但對于這些互聯(lián)網醫(yī)療獨角獸，盈利是最大的問題。

剩下的玩家中，則是近些年崛起的巨頭：拼多多，字節(jié)跳動，快手。顯然，在盈利能力和定義游戲規(guī)則兩方面，都不具備優(yōu)勢，更多需要集團為其輸血。

依據上述分析，確定分析模型。領導者象限（京東、阿里巴巴），挑戰(zhàn)者象限（美團），探索者象限（拼多多、字節(jié)跳動、快手），特定領域者象限（百度，騰訊）。

02 盈利水平線徘徊

參考互聯(lián)網醫(yī)療坐標模型，能夠發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，即所有標的Y值均趨于負值，大廠在互聯(lián)網醫(yī)療領域的盈利能力有待提高。

顯而易見，現(xiàn)階段大廠擁有盈利能力，極大原因在于醫(yī)藥電商領域的深入布局。從阿里健康和京東健康的營收架構來看，醫(yī)藥銷售營收占比近九成，醫(yī)藥電商是支撐大廠盈利的基礎。但中短期來看，Y值或將變負。

原因是多方面的，這與醫(yī)藥電商的屬性有關。醫(yī)藥電商屬于醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)，平臺將線下售藥延伸到線上，連接藥企、經銷商、零售藥店、醫(yī)院和終端患者。其中，產業(yè)鏈上游為醫(yī)藥制造，中游為醫(yī)藥電商行業(yè)，主要通過B2B、B2C、O2O等商業(yè)模式進行線上藥物售賣，下游是終端患者。

以阿里健康和京東健康來分析，其商業(yè)模式為B2C，盈利模式分為兩種，一是自建平臺，自行采買藥品進行銷售，賺取差價；二是通過商家入駐平臺，賺取交易傭金、廣告費。兩種盈利模式都與商品價格直接掛鉤。

早期，在政策的推動下，醫(yī)藥電商企業(yè)的商業(yè)模式逐漸成型。這一時期，出現(xiàn)同質化競爭問題，為此，醫(yī)藥電商平臺通過差異化競爭去搶占更多的市場，主要集中在多（藥品SKU豐富度）、快（供應鏈和物流）、好（醫(yī)生、醫(yī)院資源）、省（價格）領域。

隨著醫(yī)藥電商領域迎來新玩家布局（美團、叮當快藥、藥師幫），以及宏觀市場環(huán)境發(fā)生改變（疫情、政策因素），上述盈利環(huán)境將發(fā)生變化。

以2020年疫情期間為例，疫情助推了醫(yī)藥電商迅速發(fā)展，為了獲取更多的銷量，醫(yī)藥電商進入了價格戰(zhàn)。彼時，價格戰(zhàn)的發(fā)起方分為醫(yī)藥平臺自營以及線下入駐藥店，受到疫情影響，線下藥店銷售情況不佳，選擇在線上醫(yī)藥電商平臺進行價格傾銷，引起醫(yī)藥電商平臺的連鎖反應。

近日，上海醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)協(xié)會向全市藥品零售企業(yè)發(fā)出《關于加強遵守藥品銷售價格法規(guī)倡議書》，旨在規(guī)范藥品零售市場價格秩序，已有51家連鎖藥店有所響應，從這個角度來看，醫(yī)藥電商領域的價格戰(zhàn)亂象十分普遍。

另一方面，新進入者同樣也能左右醫(yī)藥電商的盈利環(huán)境。以美團O2O醫(yī)藥電商為例，針對C端用戶與傳統(tǒng)藥店的兩個痛點，去匹配用戶對用藥即時性的需求和傳統(tǒng)藥店數字化升級的需求，其業(yè)務邏輯是成立的。

但美團提供的醫(yī)藥電商服務既不具備稀缺性，同樣，在醫(yī)藥電商“多、快、好”維度并不具備優(yōu)勢。考慮到商品價格最容易觸達消費者，未來，醫(yī)藥電商的價格戰(zhàn)或將升級為持久戰(zhàn)，在此前提下，價格變化幅度成為平臺盈利的一大壓力。

除了美團外，新進入者也將在其他維度影響頭部玩家的盈利能力。本質上，阿里健康和京東健康的優(yōu)勢在于集團賦予的龐大流量，隨著競爭加劇，醫(yī)藥電商平臺在市場推廣上的開支將引發(fā)連鎖效應，營銷力度加劇勢必引起平臺成本上浮，盈利受到影響，阿里健康連續(xù)虧損數年的往事歷歷在目。

醫(yī)藥電商的盈利能力有限，醫(yī)療服務的現(xiàn)狀更加不樂觀。目前，阿里健康以及京東健康正在加速“由藥向醫(yī)”轉型，「科技新知」此前在《互醫(yī)披著“皇帝的新衣”？》一文中提到，醫(yī)療服務為何難盈利，原因在于，醫(yī)療服務的價格沒有達到它應有的合理水平。

“要做醫(yī)療產業(yè)，一定要有非醫(yī)療板塊，來保證近期盈利”。北大人民醫(yī)院院長王杉在采訪中提到，互聯(lián)網醫(yī)療沒有商業(yè)模式，不只是互聯(lián)網醫(yī)療，任何一個單純以醫(yī)療服務為盈利點的公司，都難以成功。

至于百度、快手、字節(jié)跳動等玩家，盡管在醫(yī)療領域多方布局，但要么項目沒有駛入深水區(qū)，要么戰(zhàn)線拉得太長，盈利更是遙遙無期。因此，綜合來看，現(xiàn)階段大廠在醫(yī)療領域的盈利能力頗為薄弱。

03 被迫死磕到底？

根據弗若斯特沙利文的調研資料顯示，中國數字健康的市場規(guī)模預期由2019年的人民幣2181億元，增至2030年的人民幣42228億元，復合年增長率為30.9%。

資本聞風而動，近三年來，涌進互聯(lián)網醫(yī)療的風險資本超過1100億元，極大推動互聯(lián)網醫(yī)療的發(fā)展。

這背后有諸多因素影響，通過對互聯(lián)網醫(yī)療進行PEST模型分析可知，政策（Political）和社會（Social）因素起到了關鍵性作用。

近年來，利好互聯(lián)網醫(yī)療的相關政策不斷落地，無論是互聯(lián)網在線診療，還是醫(yī)藥電商，在2020年都迎來政策利好；另一方面，2020年，新冠疫情成為互聯(lián)網醫(yī)療發(fā)展的催化劑，大眾對互聯(lián)網醫(yī)療的接受程度提高，疫情期間互聯(lián)網診療等線上服務需求井噴。

一切似乎正在向好的方向發(fā)展，但市場風向轉變得猝不及防。

5月25日，阿里健康發(fā)布2021財年年報后，股價連跌三天，整體跌幅達10.4%。時至今日，阿里健康股價依舊沒有回升，處于連續(xù)陰線。對比京東健康，盡管二級市場的反饋優(yōu)于阿里健康，但自今年3月初開始，兩者市值較高位均出現(xiàn)不同程度下滑。

驀然，互聯(lián)網醫(yī)療在二級市場迎來寒潮，盈利困境下，市場對互聯(lián)網醫(yī)療的投資回報率及回報周期預期下滑。即便如此，資本能夠抽身而退，大廠卻不能。

按照麥肯錫三層面理論，所有不斷保持增長的大公司，共同特點是保持三層面業(yè)務的平衡發(fā)展：第一層面是拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務，第二層面是建立新興業(yè)務，第三層面是創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務。通過保持新舊業(yè)務更替的管道暢通，一旦出現(xiàn)減退勢頭便不失時機地以新替舊，是企業(yè)保持增長的訣竅。

再看互聯(lián)網醫(yī)療四象限中，最尷尬的探索者象限（拼多多、字節(jié)跳動、快手）。新興巨頭快速崛起的高光背后，卻是尋找新增長勢能的巨大壓力。

對于拼多多而言，盡管從醫(yī)療器械和醫(yī)藥電商入手，但仍難逃醫(yī)藥電商馬太效應的影響（多、快、好、省能力欠缺）。始終沒有跳出已有盈利模式的局限，自然難以定義游戲規(guī)則、實現(xiàn)盈利。

字節(jié)跳動和快手同樣如此，現(xiàn)階段，二者在醫(yī)療領域的布局，無非是借鑒百度健康或是京東健康的路徑，前者以內容和服務為重心，通過已有流量在醫(yī)療服務上變現(xiàn)，后者單獨打造互聯(lián)網醫(yī)療平臺，將自身流量導入到獨立平臺，憑借醫(yī)藥電商和醫(yī)療服務兩條腿走路。

新興巨頭對醫(yī)療領域的迫切感早已傳遞到人才端。市面上，快手和字節(jié)跳動并不在當前公認的互聯(lián)網醫(yī)療第一梯隊，但出于新興業(yè)務的吸引力以及部分崗位高于市場行情的薪資，成為諸多“打工人”跳槽的選擇區(qū)間。

普遍來看，對于互聯(lián)網巨頭，在核心業(yè)務上，并不缺乏護城河，為了保持企業(yè)能夠持續(xù)增長，互聯(lián)網醫(yī)療則被視為新興業(yè)務或是候選業(yè)務。

考慮到醫(yī)療領域龐大的市場需求以及高于行業(yè)的年復合增長率，對于有核心業(yè)務持續(xù)輸血的大廠玩家，誰也不會率先言敗，一場未竟之戰(zhàn)就此展開。

END

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一圖看懂大廠“醫(yī)療戰(zhàn)”