來源/萬達(dá)商業(yè)管理、銥星云商
隨著沈陽沈北、湖北天門、海南東方、福州高新、上海崇明二期、揭陽榕城等多座萬達(dá)廣場的開業(yè)，萬達(dá)廣場正式步入400+時(shí)代。從2003年第一座萬達(dá)廣場——長春重慶路萬達(dá)廣場問世至今，僅用18年時(shí)間，萬達(dá)廣場就實(shí)現(xiàn)了從1到400的布局，無外乎外界流傳著“一部萬達(dá)廣場進(jìn)化論，半部中國商業(yè)綜合體發(fā)展史”的佳話。
?
不僅如此，第四代萬達(dá)廣場的首個(gè)代表作——深圳龍崗萬達(dá)廣場也于近日正式亮相。項(xiàng)目帶來370+優(yōu)質(zhì)品牌，超過80%的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，以及場景、內(nèi)容、科技三大維度創(chuàng)新，成為萬達(dá)商管輕資產(chǎn)運(yùn)營的又一標(biāo)桿廣場。
?
既站在“400店時(shí)代”的新起點(diǎn)，又完成了第一代到第四代店的迭代升級，萬達(dá)廣場顯然已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)意義上大眾對“萬達(dá)模式”的認(rèn)知。因此，拆解萬達(dá)廣場的招商邏輯和商業(yè)打造思路的演變，探究其不斷生長的“造血力”和“創(chuàng)新力”，或許對進(jìn)入下半場的商業(yè)市場具有劃時(shí)代的意義。
?
?
一般而言，品牌招商往往是折射消費(fèi)趨勢和商業(yè)項(xiàng)目定位的一面鏡子。談及萬達(dá)廣場的招商邏輯，自然也繞不開商業(yè)購物中心格局演變和萬達(dá)廣場從第一代到第四代的迭代。
?
第一代萬達(dá)廣場誕生之時(shí)，國內(nèi)多數(shù)城市的商業(yè)還處于街邊店向百貨商場過渡階段。彼時(shí)，萬達(dá)廣場的單店模式購物中心以“商業(yè)大盒子”給所進(jìn)駐城市帶來了標(biāo)志性的購物中心模型：總體量3-5萬平，一般規(guī)劃地上4層，一樓分割銷售，二三樓標(biāo)配沃爾瑪超市，四樓引進(jìn)萬達(dá)影院+大玩家電玩主力店，再輔以部分餐飲。
▲濟(jì)南泉城路萬達(dá)廣場 2003年9月開業(yè)
?
通過與沃爾瑪?shù)摹敖壎ā?，利用大型商場的聚客力及四樓餐飲娛樂帶?dòng)人流，萬達(dá)廣場借此開創(chuàng)了訂單式商業(yè)地產(chǎn)的先河，也按下了全國復(fù)制的加速鍵。隨后，萬達(dá)廣場又迅速從“主力店驅(qū)動(dòng)型的單體商業(yè)”進(jìn)化出了組合店模式的第二代店型，規(guī)模較之前擴(kuò)大了2-3倍，相應(yīng)增加了百貨、影院、電玩、餐飲等業(yè)態(tài)的比重。
?
▲武漢中山大道萬達(dá)廣場 2004年10月開業(yè)
?
為適應(yīng)消費(fèi)升級同時(shí)解決快速開發(fā)的現(xiàn)金流問題，萬達(dá)廣場很快又自我迭代，推出了大型城市綜合體商業(yè)中心模式的第三代萬達(dá)廣場，將大型商業(yè)中心、商業(yè)步行街、五星級酒店、商務(wù)酒店、寫字樓、高級公寓等多種功能集于一體，形成獨(dú)立的大型商圈。從招商層面來看，升級到第三代的萬達(dá)廣場成為眾多全國性連鎖品牌擴(kuò)張的載體，萬達(dá)廣場也以煥新所進(jìn)駐商圈品牌層級為主，帶來眾多國際品牌、國內(nèi)大牌及娛樂體驗(yàn)品牌首店。
▲廣州金沙洲萬達(dá)廣場 2017年6月開業(yè)隨著商業(yè)購物中心整體進(jìn)入差異化下半場，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，“首店經(jīng)濟(jì)”爭奪進(jìn)入白熱化。萬達(dá)廣場全國商業(yè)版圖從三四線城市逐漸覆蓋到更多“高線”城市，面臨的競爭也與日俱增。在這樣的背景下，第四代萬達(dá)廣場應(yīng)運(yùn)而生——深圳龍崗萬達(dá)廣場。深圳龍崗萬達(dá)廣場是萬達(dá)商管首進(jìn)深圳東部的輕資產(chǎn)項(xiàng)目，項(xiàng)目總體量達(dá)到30.5萬㎡，不僅帶來了圍繞場景、內(nèi)容、科技的三大維度創(chuàng)新，還為深圳東部商圈引進(jìn)370+優(yōu)質(zhì)品牌，并首次把體驗(yàn)業(yè)態(tài)的占比提升到80%以上。▲深圳龍崗萬達(dá)廣場 2021年9月開業(yè)
單以品牌招商陣容為例，第四代萬達(dá)廣場顯然更聚焦于“首店資源引入”，并在此基礎(chǔ)上不斷強(qiáng)化“全新概念店孵化”、“品牌聯(lián)合共創(chuàng)”，即項(xiàng)目并不止于將品牌引入商場，而是更深度參與到品牌在萬達(dá)廣場的布局，通過共同創(chuàng)新，為商業(yè)市場帶來融合城市理念的標(biāo)桿商業(yè)。首店資源引入方面，從首個(gè)第四代萬達(dá)廣場的首店資源來看，整體引進(jìn)包括R-one超市、ROUND1、吉布魯金牌店、SKECHERS ONE、野恩動(dòng)物園等14個(gè)全國首店；VBOY滑板學(xué)校、香蕉攀巖、騎樂馬術(shù)、九號卡丁、Only Write等50個(gè)深圳首店；以及48個(gè)萬達(dá)首店，包括覔書店、百師園非遺生活館、潤園四季、卡瑪王子LAB店等。不難發(fā)現(xiàn)，深圳龍崗萬達(dá)廣場的首店陣容同時(shí)也迎合了消費(fèi)升級中關(guān)于娛樂社交體驗(yàn)、二次元崛起、顏值經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)、科技智能、夜經(jīng)濟(jì)潮流等方面的新趨勢，由此足見萬達(dá)商管在招商邏輯演變過程中對行業(yè)風(fēng)向的洞察力；與此同時(shí)，在進(jìn)入深圳商業(yè)市場的過程中，第四代萬達(dá)廣場也加速了自身和本地市場熱門品牌的融合，將眾多新品牌納入新一代萬達(dá)廣場的品牌資源庫，豐富后續(xù)拓展的招商選擇。正是憑借這樣的首店資源整合能力，深圳龍崗萬達(dá)廣場得以在深圳商業(yè)市場后發(fā)先至，交出開業(yè)即爆紅的成績單。全新概念店孵化同樣是第四代萬達(dá)廣場的一大看點(diǎn)。在深圳龍崗萬達(dá)開業(yè)亮相的品牌陣容中，創(chuàng)新概念店達(dá)到了36個(gè)。不僅數(shù)量在今年新開業(yè)商場中無出其右，品牌稀缺度、品牌量級放到全國商業(yè)市場中也極具競爭力。比如Nike750全球最新形象店、Adidas SWC全球最新形象店、UR設(shè)計(jì)師定制店、KKV汽車概念店、必勝客花漾逃離店、KFC親子餐廳概念店、老鄉(xiāng)雞花園酒吧店、周大生梵高藝術(shù)館、奈雪的茶PRO店、老鳳祥博物館概念店等。這些讓人“眼前一亮”的全新概念店似乎更能體現(xiàn)萬達(dá)廣場進(jìn)入“400店時(shí)代”的新思考。盡管首店資源是招商差異化的關(guān)鍵，但其同時(shí)也有易被復(fù)制的特點(diǎn)。聯(lián)合品牌共同創(chuàng)新孵化新店型，打造特定場景下的特色門店，既能能夠幫助品牌差異化擴(kuò)張，為消費(fèi)者帶來持續(xù)的新鮮感，同時(shí)也能形成商場的品牌護(hù)城河，體現(xiàn)其在后續(xù)運(yùn)營中的“造血力”。事實(shí)上，從第一代到第四代萬達(dá)廣場，萬達(dá)商管的招商邏輯一直在隨著商業(yè)趨勢、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化而調(diào)整。從引領(lǐng)大眾消費(fèi)升級到打造生活方式地標(biāo)，“400店時(shí)代”的萬達(dá)廣場，正從招商創(chuàng)新上加速進(jìn)化，激發(fā)這塊金字招牌在新時(shí)代的新生命力。02
從商業(yè)空間打造&運(yùn)營
看萬達(dá)廣場“創(chuàng)新力”
當(dāng)大眾對于商業(yè)空間的需求從購物場所逐漸演變到生活休閑中心，如何通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新和場景創(chuàng)新提升商業(yè)空間溫度，是現(xiàn)階段所有商業(yè)購物中心運(yùn)營者面臨的課題。從第1座萬達(dá)廣場到第400座萬達(dá)廣場，不同項(xiàng)目在以“萬達(dá)模式”迅速擴(kuò)張的同時(shí)，也不斷呈現(xiàn)出“因場而異”的特質(zhì)，而這些正是萬達(dá)商管在業(yè)態(tài)組合、空間場景上“創(chuàng)新力”的體現(xiàn)。▍創(chuàng)新業(yè)態(tài)組合延伸空間功能梳理第一代到第二、三代的發(fā)展軌跡，不難發(fā)現(xiàn)萬達(dá)廣場的體驗(yàn)業(yè)態(tài)的占比在逐漸提升，尤其是不少三四線城市的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，幾乎是由萬達(dá)廣場所引領(lǐng)。比如IMAX影院體驗(yàn)、親子游樂體驗(yàn)等，因此去萬達(dá)廣場“玩”的概念被根植到不少消費(fèi)者認(rèn)知中。長期對體驗(yàn)業(yè)態(tài)的探索在第四代萬達(dá)廣場中更是有了創(chuàng)新性的呈現(xiàn)，深圳龍崗萬達(dá)廣場的體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比超過80%，且涵蓋了大量城市前所未有的體驗(yàn)型空間，盡管數(shù)量眾多，但其布局體驗(yàn)業(yè)態(tài)的定位卻十分清晰。比如聚焦都市青年聚會(huì)社交的體驗(yàn)業(yè)態(tài)如ROUND1、卡游超級賽事店、鐳戰(zhàn)大聯(lián)盟、天啟恐怖蠟像館等；專注新式運(yùn)動(dòng)健身及體能培養(yǎng)的體驗(yàn)業(yè)態(tài)如香蕉攀巖、騎樂馬術(shù)、Flowlife室內(nèi)沖浪等；家庭親子一站式體驗(yàn)業(yè)態(tài)如趣樂多汽車小鎮(zhèn)、彩創(chuàng)天地等；打破商業(yè)和自然空間隔閡的體驗(yàn)業(yè)態(tài)如野恩動(dòng)物園、鴨小七萌寵莊園等。通過洞察不同維度客群生活方式的演變，創(chuàng)新引入新潮體驗(yàn)業(yè)態(tài)，打造消費(fèi)者各有所屬的生活聚落，深圳龍崗萬達(dá)廣場顯然已經(jīng)從商業(yè)地標(biāo)完成向生活方式聚集地的升級。商業(yè)空間作為城市公共空間重要一環(huán)，場景的打造是讓大眾能夠主動(dòng)往之的關(guān)鍵。在首個(gè)第四代萬達(dá)廣場中，充滿創(chuàng)新力的場景打造直接顛覆了消費(fèi)者對于萬達(dá)廣場的感官認(rèn)知。比如在外立面上，深圳龍崗萬達(dá)廣場迎合潮流配備裸眼3D大屏，長77米、高10米的超大櫥窗，而9100塊縱橫切割的鱗片，形成如綢緞般絲滑閃爍的靈動(dòng)效果。室內(nèi)場景則創(chuàng)造性地打造了縱貫1F到6F的跨層大中庭，擁有高達(dá)30米、長65米的世界最高、最長商業(yè)室內(nèi)跨天梯，并在中庭區(qū)放置了由穹頂天幕、玻璃棧道、不夜天階組成的跨次元LED矩陣，營造空間整體科技感、未來感。在主題場景方面，深圳龍崗萬達(dá)廣場以時(shí)尚科技、自然生態(tài)、人文藝術(shù)3個(gè)縱向主題空間貫穿商場，并結(jié)合業(yè)態(tài)規(guī)劃，依據(jù)B1到6F 層打造時(shí)代列車、鵬程九天、無限活力、寶貝王國、鵲橋相會(huì)、尋味九州、不夜天階等7大主題空間，豐富了商業(yè)空間的打卡點(diǎn)，提升了游逛體驗(yàn)。
事實(shí)上，除了第四代萬達(dá)廣場所代表的顛覆性空間場景打造之外，萬達(dá)廣場在商業(yè)形態(tài)場景、營銷場景及場景功能等維度同樣在持續(xù)迭代創(chuàng)新。以商業(yè)形態(tài)為例，從一開始單一的“商業(yè)大盒子”到綜合體商業(yè)，再到創(chuàng)新主題街區(qū)的運(yùn)營，萬達(dá)廣場的場景邏輯始終根植于地域文化和消費(fèi)者的情感訴求，比如曾經(jīng)北京石景山萬達(dá)廣場推出具有首鋼元素的“廠東門1919”、上海五角場萬達(dá)廣場打造老上海石庫門主題街區(qū)、嘉興經(jīng)開萬達(dá)廣場更把籃球場搬到商場里……這些基于主題街區(qū)進(jìn)行的多維場景打造，都是萬達(dá)廣場在當(dāng)時(shí)的前瞻性探索。營銷場景的創(chuàng)新對于“400店時(shí)代”的萬達(dá)廣場來說同樣值得一提。從初代萬達(dá)廣場為所到城市帶來促銷之外的場景營銷，再到通過全國萬達(dá)廣場商業(yè)版圖聯(lián)動(dòng)進(jìn)行場景化營銷，逐漸形成極具辨識度的IP，萬達(dá)廣場對于營銷場景的探索不僅煥新了消費(fèi)者的體驗(yàn)，也激活了實(shí)體商業(yè)的流量。比如今年5月-9月，全國萬達(dá)廣場開展的“探見博物館之旅”品牌活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)百余座知名博物館，舉辦博物館復(fù)刻藏品展覽、國學(xué)講堂、國潮主題打卡、國風(fēng)主題表演、國貨潮品市集……引發(fā)多家主流媒體熱議，半個(gè)月內(nèi)連續(xù)2次被中央電視臺(tái)報(bào)道，總話題傳播量破億。站在“400店時(shí)代”的新起點(diǎn)，萬達(dá)廣場的創(chuàng)新力顯然不止于此。對于如何將商業(yè)空間打造成為大眾幸福生活承載地的課題，萬達(dá)廣場的探索還在于不斷解鎖購物中心空間多樣化功能。比如釋放天臺(tái)空間，打造菜園、花園、運(yùn)動(dòng)空間等多功能場景，再比如利用外部空間打造城市生活庭院、自然庭院等休閑場景，讓商業(yè)空間的功能邊界不斷生長……從招商邏輯演變到業(yè)態(tài)組合、空間場景升級，“萬達(dá)模式”正順應(yīng)時(shí)代趨勢越發(fā)成熟，同時(shí)也不斷裂變出新的內(nèi)涵。從第一代到第四代門店迭代的18年，萬達(dá)廣場的星星之火逐漸遍布全國，并擁有了400家門店，其間萬達(dá)廣場招商品牌層級、體驗(yàn)業(yè)態(tài)比重、創(chuàng)新場景的提升在業(yè)界有目共睹，萬達(dá)商管也印證了其商業(yè)運(yùn)營管理專家的角色。一切過往，皆為序章。無論是400店還是第四代萬達(dá)廣場，或許都是一個(gè)新起點(diǎn)。相信憑借萬達(dá)廣場源源不斷的“造血力”和“創(chuàng)新力”，中國商業(yè)也正開啟一個(gè)嶄新的時(shí)代。10月15日-17日，以“自有品牌新定義”為主題的第五屆全國自有品牌大會(huì)將在鄭州舉行，現(xiàn)誠邀行業(yè)同仁，共商自有品牌發(fā)展新趨勢，共謀商機(jī)與資源對接，共同助力中國自有品牌新發(fā)展。誠邀各位參加，大會(huì)議程如下：
