精致露營(yíng)，收割逃離城市的社畜

花了10萬(wàn)買裝備，就為了在野外喝咖啡。

  作者 |三金   編輯 | 史玉龍

出品 | 互聯(lián)網(wǎng)那些事

投稿微信 | mawen011

上海，嘉定。

原畫(huà)師阿佟木已經(jīng)開(kāi)始計(jì)劃中秋去哪里露營(yíng)了，自從因?yàn)閯?dòng)畫(huà)《搖曳露營(yíng)》入坑之后，他已經(jīng)前后花費(fèi)8萬(wàn)購(gòu)買帳篷、天幕、露營(yíng)燈、桌子、椅子……

而在他新加入的“上海周邊露營(yíng)群”里，花費(fèi)更多錢的大有人在。

日本動(dòng)畫(huà)新番《搖曳露營(yíng)》大火，在全亞洲也掀起一股新的露營(yíng)風(fēng)潮。而在國(guó)內(nèi)慢綜藝、慢生活正在俘獲城市年輕人的喜愛(ài)。

芒果的《向往的生活》連播5季，央視的《你好，生活》連播3季……跳脫出都市生活的快節(jié)奏，在綠水青山或室外桃源中松一口氣，是當(dāng)代無(wú)數(shù)年輕人的向往。

而現(xiàn)在，都市人已不滿足透過(guò)屏幕觀看別人的慢生活，而是走出城市，于是，露營(yíng)在年輕城市居民人群中變得火熱起來(lái)。

根據(jù)2021年5月5日小紅書(shū)發(fā)布的五一假期旅游出行報(bào)告，五一前三天，“露營(yíng)”搜索量同比增長(zhǎng)230%，出現(xiàn)29萬(wàn)+篇相關(guān)筆記。

六一期間，攜程發(fā)布遛娃出游新趨勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示，相較于逛游樂(lè)園、打卡動(dòng)物園等，以親子露營(yíng)為代表等主題露營(yíng)正受到越來(lái)越多年輕父母的青睞。

其中，周邊親子露營(yíng)（上海及周邊）訂單量對(duì)比2019年增長(zhǎng)206%。

崛起的Z世代消費(fèi)，露營(yíng)迎合了年輕人們的哪些消費(fèi)心理？由于疫情而讓露營(yíng)帶動(dòng)的周邊輕游又會(huì)持續(xù)多久？露營(yíng)熱背后，營(yíng)地運(yùn)營(yíng)有想象中的光鮮輕松嗎？

露營(yíng)從小眾走向大眾

露營(yíng)，被評(píng)價(jià)為中產(chǎn)階級(jí)“小布爾喬亞”式生活。

當(dāng)我們刷朋友圈，總是被那些映著月光的帳篷、夜晚煤油燈下的閑聊、 對(duì)著湖水喝咖啡的閑適……所影響，實(shí)在是過(guò)于夢(mèng)幻。

露營(yíng)最早追溯到遠(yuǎn)古餐風(fēng)宿露時(shí)期，而露營(yíng)旅游則起步于歐美國(guó)家，1987年美國(guó)為健全青少年的發(fā)展組織起露營(yíng)活動(dòng)。

現(xiàn)在，露營(yíng)成為戶外運(yùn)動(dòng)的一種重要形式，是暫時(shí)性逃離都市的最佳放松活動(dòng)。利用帳篷、睡袋、房車或小木屋等在郊外過(guò)夜，親近大自然，呼吸新鮮空氣。

伴隨著我國(guó)居民年平均收入逐年增長(zhǎng)以及人們消費(fèi)觀的改變，旅游消費(fèi)日趨個(gè)性化和多元化。在我國(guó)，自駕游、背包游、露營(yíng)游等新型旅游也得到了迅速發(fā)展。

根據(jù)《中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)行業(yè)淺析報(bào)告》，露營(yíng)人群年齡分布在20-50歲，人群類型以熱愛(ài)戶外活動(dòng)的驢友群體為主，同時(shí)也包括熱衷出行游玩的情侶、家庭及個(gè)人等。

露營(yíng)人群特征，來(lái)源：《中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)行業(yè)淺析報(bào)告》

今年，露營(yíng)群體中20-35歲的年輕群體占比逐漸增大。

根據(jù)窮游網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年，露營(yíng)熱度增長(zhǎng)了303.5%。

隨著露營(yíng)熱度提升，根據(jù)淘數(shù)據(jù)，從帳篷、睡袋、野餐墊到燒烤爐等系列露營(yíng)相關(guān)裝備等銷售量不斷上升，其中帳篷銷售額占比最高。

天貓露營(yíng)裝備銷售額（單位：萬(wàn)元），數(shù)據(jù)來(lái)源：淘數(shù)據(jù)

露營(yíng)從小眾高端戶外活動(dòng)，一步一步轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦拇蟊姂敉獬鲂羞x擇，社畜輕游經(jīng)濟(jì)逐年增長(zhǎng)。露營(yíng)不僅是社畜選擇逃離都市快節(jié)奏的首選放松方式，而且也成為了許多非戶外活動(dòng)愛(ài)好者的打卡勝地。

“在朋友圈中曬美照”也是不少年輕人選擇露營(yíng)的重要原因之一。

在小紅書(shū)里以“露營(yíng)”為關(guān)鍵詞搜索，相關(guān)筆記23萬(wàn)+篇，相關(guān)在售商品1500+件。

也有營(yíng)地抓住用戶的社交分享需求，不僅帳篷餐食一應(yīng)俱全之外，還配以個(gè)性化的主題活動(dòng)和攝影師，為玩家提供專屬拍攝服務(wù)。

同時(shí)，受益于消費(fèi)升級(jí)和對(duì)出游品質(zhì)和體驗(yàn)的要求，國(guó)內(nèi)高端旅游消費(fèi)提升。

根據(jù)馬蜂窩《NEW WAVE—年輕人品質(zhì)旅游報(bào)告》，高端旅游正在受到越來(lái)越多年輕人的追捧，人們?cè)诳蛦蝺r(jià)價(jià)位的接受程度上逐年攀升。近半年8000元以上的高端游訂單同比增長(zhǎng)86.2%，其中房車露營(yíng)位列十大高端旅游項(xiàng)目之一。

上至50歲左右的中產(chǎn)家庭，下至20歲的年輕大學(xué)生群體，露營(yíng)行業(yè)可謂是從上到下打通了家庭、情侶、上班族以及中產(chǎn)人士等各消費(fèi)層次人群。

從親近自然的最簡(jiǎn)便途徑，到滿足年輕人社交分享屬性的打卡場(chǎng)景，頻繁出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的露營(yíng)行業(yè)終于突破了圈層限制，迎來(lái)了全場(chǎng)景狂歡。

2020年突如其來(lái)的疫情使得全球旅游業(yè)遭受沉重的打擊，短期內(nèi)出境游的熱度難以恢復(fù)，但是人們的出游需求仍然存在，因此露營(yíng)便成為了很好的替代選擇。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，近十年?duì)I地相關(guān)企業(yè)注冊(cè)在2020年迎來(lái)了大爆發(fā)，2020年?duì)I地相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量為7933家，較2019年增長(zhǎng)331.61%。

而2021年前5個(gè)月，我國(guó)露營(yíng)地相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量為6941家，同比增長(zhǎng)了286.5%。

根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)估，我國(guó)的露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模從2015年的80億元增長(zhǎng)至2020年的430億元，年均復(fù)合增速約40%，預(yù)計(jì)將于2026年達(dá)到1500億元。露營(yíng)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，露營(yíng)相關(guān)公司逐年增長(zhǎng)，行業(yè)市場(chǎng)有望在5年內(nèi)達(dá)到千億級(jí)別，入局玩家也逐年增長(zhǎng)。

其中，最為突出的可以說(shuō)是被《恰好是少年》這檔綜藝帶火的大熱荒野。

去年9月，創(chuàng)始人朱顯決定在三亞做露營(yíng)品牌“大熱荒野”。大熱荒野從天涯海角等熱門(mén)景點(diǎn)切入，率先在三亞開(kāi)發(fā)5個(gè)露營(yíng)地。

隨著露營(yíng)行業(yè)市場(chǎng)的升溫，同行和市場(chǎng)類似的露營(yíng)品牌越來(lái)越多。

露營(yíng)裝備這種基礎(chǔ)設(shè)施極易復(fù)制，一個(gè)主題營(yíng)地火了，同行很快就能復(fù)制許多個(gè)類似主題，基建不是核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

而大熱荒野做的則是，立足服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，到北京、深圳和廣州等一線城市快速打開(kāi)市場(chǎng)，并豐富產(chǎn)品形態(tài)，形成規(guī)?；筒町惢?。

另一方面，他們選擇在小紅書(shū)這樣的內(nèi)容社區(qū)里走內(nèi)容到交易轉(zhuǎn)化的鏈路，以此打造具有高粘性的品牌力。

與此同時(shí)，在內(nèi)容社區(qū)里轉(zhuǎn)化的用戶所發(fā)布的筆記會(huì)成為無(wú)形中的品牌力，達(dá)成內(nèi)容到交易，再到內(nèi)容的閉環(huán)。

在保證服務(wù)品質(zhì)前提下大打差異化戰(zhàn)，同時(shí)在社區(qū)針對(duì)目標(biāo)人群投放精準(zhǔn)內(nèi)容，不到三個(gè)月，大熱荒野就成為小紅書(shū)里最為熱門(mén)的一個(gè)潮流露營(yíng)品牌之一。

由于露營(yíng)營(yíng)地審批流程繁瑣，其他露營(yíng)地品牌主要依托與大型旅游集團(tuán)，比如如港中旅、SMSC日月星、318汽車旅館、首旅集團(tuán)等。

港中旅集團(tuán)是中國(guó)目前旅游產(chǎn)業(yè)鏈較為完整、旅游要素較為完整、經(jīng)營(yíng)規(guī)模最大之一的旅游企業(yè)集團(tuán)。

2020年，港中旅集團(tuán)在國(guó)內(nèi)一線城市及五星級(jí)著名風(fēng)景旅游區(qū)開(kāi)辟房車營(yíng)地點(diǎn)，打造全國(guó)網(wǎng)絡(luò)化布局，逐步形成房車產(chǎn)業(yè)鏈。

SMSC日月星旗下目前已在多地區(qū)自建、規(guī)劃和加盟了多個(gè)露營(yíng)地。

比如蕪湖龍山汽車露營(yíng)地（SMSC日月星樣板營(yíng)地）、黃山汽車露營(yíng)地（SMSC日月星旗艦營(yíng)地）、天柱山營(yíng)地、廬山露營(yíng)地、婺源露營(yíng)地、九華山營(yíng)地、江西季候風(fēng)露營(yíng)地、上海東方綠舟營(yíng)地、揚(yáng)州瓜洲露營(yíng)地、河北秦皇島營(yíng)地、江蘇鹽城營(yíng)地、四川三二一營(yíng)地、寧國(guó)營(yíng)地、武漢鳳凰鎮(zhèn)營(yíng)地、烏鎮(zhèn)露營(yíng)地等。

伴隨著消費(fèi)升溫，露營(yíng)行業(yè)也不斷增值。

但是運(yùn)營(yíng)露營(yíng)營(yíng)地，可并不是一門(mén)輕松的生意。

露營(yíng)營(yíng)地面臨著土地審批、消防合規(guī)性以及工商注冊(cè)等的可進(jìn)入性難題，以及天氣氣候條件、單一盈利模式等的可經(jīng)營(yíng)性的難點(diǎn)。

文旅行業(yè)講的則是差異化體驗(yàn)，每個(gè)民宿都不一樣，它不是一個(gè)企業(yè)用一個(gè)商業(yè)模式推動(dòng)出來(lái)的。運(yùn)營(yíng)露營(yíng)營(yíng)地也同理可得，它需要根據(jù)用戶的需求做出差異化體驗(yàn)。

另一方面，營(yíng)地的前期投入巨大。

單個(gè)營(yíng)地的一套裝備價(jià)格在十萬(wàn)到三十萬(wàn)這個(gè)區(qū)間，另外加上場(chǎng)地人員和營(yíng)銷成本，單個(gè)營(yíng)地的成本可能要在上百萬(wàn)元。

同時(shí)，由于營(yíng)地用戶消費(fèi)是有規(guī)律性和周期性的，規(guī)模化成為來(lái)這個(gè)行業(yè)的壁壘。

例如，一個(gè)營(yíng)地一個(gè)禮拜就來(lái)一天的客人，想嘗試10個(gè)新主題，需要2個(gè)月，但如果規(guī)?；?，一周能出20團(tuán)，就可以迭代20次。

這意味這迭代試錯(cuò)成本比較高，小規(guī)模的露營(yíng)營(yíng)地在迭代與差異化運(yùn)營(yíng)能力上始終不敵規(guī)?；拇笃放啤?/span>

另外，國(guó)內(nèi)露營(yíng)行業(yè)雖然在今年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但其發(fā)展程度相較于國(guó)外露營(yíng)行業(yè)仍然處于初期探索階段。

最為明顯的是，國(guó)內(nèi)露營(yíng)地覆蓋率較低。

根據(jù)英國(guó)的“露營(yíng)和拖車俱樂(lè)部”數(shù)據(jù)，早在2005年，英國(guó)注冊(cè)露營(yíng)地?cái)?shù)量已經(jīng)達(dá)到3500個(gè)；2020年，日本露營(yíng)地?cái)?shù)量為2107；而中國(guó)在2018年露營(yíng)地的數(shù)量只有1273個(gè)。

同時(shí)，雖然國(guó)內(nèi)露營(yíng)地開(kāi)始有意識(shí)細(xì)分不同主題，但其種類同質(zhì)化嚴(yán)重、相關(guān)配套設(shè)施仍稍顯不足。而在國(guó)外，日本已經(jīng)分化出了各種主題風(fēng)格的營(yíng)地，比如星空森林營(yíng)地、海灘精致?tīng)I(yíng)地等等。

這些營(yíng)地公共衛(wèi)生間、餐廳、客房、BBQ等配套設(shè)施應(yīng)有盡有。

值得一提的是，目前主要的營(yíng)地都在一線城市化，這是因?yàn)槟贻p人熱衷擁抱新穎潮流的體驗(yàn)。當(dāng)這陣露營(yíng)熱消退過(guò)去后，露營(yíng)真的能成為一種生活方式嗎？

或許答案沒(méi)那么樂(lè)觀。

參考資料：

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢、天眼查

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

懶熊體育：中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告：熱潮背后的裝備產(chǎn)業(yè)鏈、營(yíng)地服務(wù)和商業(yè)機(jī)會(huì)

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