直播連麥新江湖
作者:石燦
“未來五年，中國的視頻用戶會達到12億。也就是說，未來所有的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶都會成為視頻用戶，到了那一天其實我們的內(nèi)容行業(yè)也會隨之改變。” 在2021中國國際智能傳播論壇上，B站董事長兼CEO陳睿在演講中表示，視頻會成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的主流，因為視頻不僅是一種最自然的媒介，同時它也是對觀眾最友好的媒介。
有報告顯示，網(wǎng)絡(luò)用戶在視頻的閱讀量、停留時長都要顯著超過圖文。近一年來，包括毒舌電影、半佛仙人等等在內(nèi)的知名創(chuàng)作者都轉(zhuǎn)型做視頻，而更多擅長口語表達的創(chuàng)作者也進入到直播中。
然而對絕大部分擅長圖文表達的創(chuàng)作者來說，做視頻、開播的門檻依然很高。更殘酷的現(xiàn)實是，短視頻的紅利正在以肉眼可見的速度消退，在商業(yè)化的驅(qū)動下各大平臺的直播流量則大量向直播電商傾斜，圖文創(chuàng)作者如何才能抓住最后的機會？
圖文創(chuàng)作者的視頻化機會在哪里？
日前，一位陌生觀眾給微博上五個擁有“奇怪”名字的人寫了一封信，信首便問候道“五哥、牛叔、花總、三爺、二總你們好”，執(zhí)筆者在信里夸贊了一檔叫《今夜連連看》的直播節(jié)目。
執(zhí)筆者說：“咱們直播間還有一點特別像電影《甲方乙方》的地方，就是顧客連麥困惑的問題類型大部分也是電影里那六個人的類型——圖書售貨員、大款、找不到對象的青年、付出換不回收獲的夫妻、北京阿姨?！?/span>
五哥是這檔節(jié)目的主播之一，2021年2月才開通微博賬號，至今發(fā)了300多條微博，非?；钴S。與常規(guī)圖文博主不同，他的微博內(nèi)容多是介紹自己的直播預(yù)告，與三五成群的朋友組建了多個連麥直播欄目，幾乎每天都在微博直播到深夜，聊的話題各種各樣。
直播連麥截圖，圖片來自微博
五哥是個性情中人，直播結(jié)束后一般不留回放。有一次直播間連麥了一個生病需要做手術(shù)但一直在回避拖延的粉絲，在五哥和幾位連麥嘉賓的勸說下決定馬上去做手術(shù)。手術(shù)成功后，這位粉絲回來直播間連麥報告自己的情況。這樣溫暖又令人感動的故事，五哥專門把回放保留48小時，希望更多人可以聽到。
看到這封信時五哥有些別扭：“說實話一開始聽人家各種夸有點不適應(yīng)，因為之前看到的都是罵的多。”但他很開心，“你說受到部分群眾歡迎是不是開心事？”
除了五哥，“牛叔、花總、三爺、二總”都是這檔節(jié)目的主播，每一個人都經(jīng)歷豐富，各有特色。
花總，知名大V，被載入普通高等教育國家級教材《中國新聞傳播史》。2012年8月，他發(fā)布的一組“鑒表”微博推動了“微笑表哥”落馬?；倓?chuàng)作的《裝腔指南》膾炙人口，“逼格”一詞成為廣泛流傳的民間俚語。2020年10月，花總拍攝的《口罩獵人》被評為“微博年度最具影響力紀(jì)錄片”。
葉三，作家、知名媒體人。她在微博開通了微博會員的V+增值服務(wù)，向訂閱的粉絲提供專屬會員內(nèi)容，部分場次是僅V+會員可觀看的V+直播。2021年2月底，葉三開始做自己的直播連麥，除了自己開播，有時也去其他人直播間參與上麥，解答粉絲提問，連麥內(nèi)容多是情感兩性方向。
牛叔是從參與花總連麥開始接觸直播的，參與幾場后于4月份開始做自己的直播連麥。目前牛叔、花總、二總、葉三、五哥組成固定的連麥欄目IP《今夜連連看》，即每天有固定連麥嘉賓+邀請飛行嘉賓模式進行直播連麥的形式。
固定嘉賓是粉絲進入直播間聚集、對直播信任的基礎(chǔ)，飛行嘉賓則根據(jù)每場不同話題做對應(yīng)邀請。如長期完全相同的嘉賓陣容會產(chǎn)生觀看疲勞感，而完全不同的嘉賓又會使直播間缺少“欄目的靈魂”，固定嘉賓+飛行嘉賓的連麥模式解決了這一問題。
那封觀眾來信除了粉絲的感悟，還表達了另外一層意思：因為他們，《甲方乙方》的故事被直播連麥的方式，在24年后重新成立。
中國直播行業(yè)從2016年的“直播元年”至今已經(jīng)越過多座山峰，原本獨立發(fā)展的視頻直播和音頻直播在如今環(huán)境下相互交融，微信、抖音、快手等平臺均做了直播連麥嘗試。據(jù)了解，2020年11月，微博直播開始內(nèi)測連麥功能，花總是第一個試用的KOL，他的持續(xù)開播伴隨著微博連麥功能不斷的迭代更新。“之前有過斷斷續(xù)續(xù)的零星直播經(jīng)歷，但我不是很習(xí)慣秀場模式。”
直播連麥截圖，圖片來自微博
直播連麥最初在秀場直播中盛行，快手生態(tài)中一度流行連麥打榜文化，讓一批主播快速成長積累粉絲。這也是快手社交電商存在的基礎(chǔ)關(guān)系，而微博直播間的主播或多或少也在走向這個路徑，但從目前的表現(xiàn)來看，他們更擅長在情感、職場等領(lǐng)域的內(nèi)容，同時塑造個人形象。
在直播間里，五位常駐博主并沒有做所謂的人設(shè)，五哥說：“這一點我同意花總的看法，長期直播考驗的不是你的表演水平，而是你的基本素養(yǎng)。直播連麥越多，輸出的越多，你的三觀、修養(yǎng)、閱歷、雙商，都不斷接受考驗。這和傳統(tǒng)綜藝完全不同，沒有腳本，不知道下一個連麥者是誰，會被問到怎樣的問題。你就是你，無處躲閃?！?/span>
行業(yè)有一種說法叫“兩微一端”，“兩微”指微信、微博，積累了全中國大量的圖文作者。但這些圖文作者面臨著“注意力稀缺時代，視頻體裁更能迎合當(dāng)下受眾生活方式”的行業(yè)困境。
不僅微博在視頻直播上做連麥嘗試，微信近期隨著視頻號與公眾號打通，也讓圖文作者嘗試視頻連麥直播，科技評論者潘亂、情感博主劉筱、有贊創(chuàng)始人白鴉等人嘗試新功能，直播數(shù)據(jù)還不錯。
微信上的直播連麥
視頻號被視為微信一記重拳，而微博同樣很看重視頻化的浪潮，尋找機會讓圖文作者快速“同潮而行”，到現(xiàn)在，五哥直播接近三十場，場均三個半小時。參與其他直播次數(shù)接近，連麥用戶超過百人。為了怕自己記不住細節(jié)，五哥養(yǎng)成了直播結(jié)束后記筆記的習(xí)慣，在他的微博中有很多篇。“不如你們?nèi)タ纯?，那都是印象深刻的交流?！蔽甯绺锌馈?/span>
這種形式給微博大V們帶去了如沐春風(fēng)的感覺。知名歷史博主“以史為鑒V”分析稱：微博直播連麥的出現(xiàn)倒是給大V們提供了一個不錯的平臺，可以幾個人在一起討論一個或者多個觀點，有點像電視節(jié)目中的特約評論員。
視頻化門檻擋住了多少創(chuàng)作者的熱情？
五哥第一次在微博直播連麥源自妻子閆璐。閆璐是微博老用戶，與花總、二總互粉。當(dāng)時閆璐看到二總和花總連麥，覺得這樣的聊天方式適合生活閱歷比較豐富的人參與，便推薦五哥聽。
五哥是個紀(jì)實攝影師，十幾年來拍攝了無數(shù)陌生人，去過很多很多地方。早已習(xí)慣常年和各種各樣的人打交道，看這個世界上形形色色的風(fēng)景。疫情之后，五哥的生活受到嚴(yán)重影響，以往五哥每年至少有一半時間在工作或旅行中，非常充實?！霸诳梢灶A(yù)見的幾年內(nèi)，估計都無法恢復(fù)到正常狀態(tài)了?！蔽甯缯f。
恰好在這個時刻，直播連麥這樣的形式出現(xiàn)在五哥眼前，讓他擁有了最便捷接觸陌生人的渠道。更加重要的是，借助微博超廣的用戶覆蓋率，在匿名狀態(tài)下，他聽到了以前很難聽到的各種人間故事。
“我開始用閆璐的微博ID和花總連麥，嘗試了幾次后消除了一開始的緊張感，逐漸體會到連麥這種溝通方式的魅力。”五哥告訴刺猬公社，“于是決定開自己的微博賬號，專門用來直播連麥。”
微博是一個很成熟的社交媒體平臺了，想要引起大家的關(guān)注，肯定要有比較獨特的內(nèi)容。從0開始，在持續(xù)的連麥內(nèi)容輸出及參與其他大V連麥互相導(dǎo)流的機制作用下，一個多月時間漲粉到34萬。
這種增長速度源自多重原因。《圖文作者跨體裁趨勢報告2020》顯示，視頻體裁在受眾覆蓋范圍上，比圖文體裁更具有廣度和深度，在用戶閱讀數(shù)、停留時長等維度，視頻體裁都顯著超出圖文。
跨界大V多方聯(lián)動，開拓了大V活躍的新場景（意想不到的連麥組合和話題），大V之間互助漲粉明顯，比大V單打獨斗更容易實現(xiàn)出圈。
2020年底，花總開始頻繁在微博直播，幾乎每晚9點半準(zhǔn)時開播，內(nèi)容為連麥粉絲，傾聽粉絲訴說心事，再結(jié)合自己的經(jīng)驗給予粉絲一些處事建議。粉絲怕暴露自己身份，常常以小號登錄，語音上麥。此時微博直播僅支持博主連麥2人。
2021年2月初，借美國音頻社交軟件ClubHouse席卷全球之勢，語音連麥重新回到大眾視野。微博直播于春節(jié)前升級連麥產(chǎn)品，支持1位博主同時連麥最多4人，且支持匿名連麥。
于是，花總鼓動他的大V朋友們開始嘗試來連麥“串門”，作為嘉賓與花總一起為粉絲答疑解惑，“樹洞直播”智囊團規(guī)模又?jǐn)U大了，這其中包括知名廣告人二總、知名媒體人葉三、前資深投行人士牛叔、攝影師五哥。春節(jié)期間策劃的網(wǎng)友相親專場連麥，觀看人數(shù)較日常場次翻倍，互動提升很多。
微博連麥本質(zhì)上是博主與上麥者雙向?qū)崟r互動交流的直播形式，但它基于微博本身的社交網(wǎng)絡(luò)進行分發(fā)，在微博的信息流里又可以形成話題；大V連麥直播間后，每一個連麥人的粉絲都可以導(dǎo)流到直播間，這意味著所有直播間的粉絲是共通的，粉絲可以關(guān)注任意一個連麥人，提高漲粉效率。花總認(rèn)為這是內(nèi)容直播的新形態(tài)。
有了“1連4”的產(chǎn)品支持，花總在每周固定的粉絲樹洞直播外，開始嘗試做大V專場。與學(xué)者梁鴻談中國鄉(xiāng)村變化，與打假人王海討論如何辨別跟風(fēng)購買產(chǎn)品的真?zhèn)危c記者王冠聊國內(nèi)外的春節(jié)對比、中國人國際形象在國際上的提升等。
類似于花總這樣的微博博主有一個特點：精英化表達、個人化組織生產(chǎn)。但并不是所有圖文視頻化轉(zhuǎn)型都成功，有些創(chuàng)作者并不擅長制作視頻，在心理上也可能有負(fù)擔(dān)。
特別對圖文類大V而言，視頻化是不可錯過的潮流，但無論生產(chǎn)視頻還是進行直播，門檻和成本均高于文字，連麥唯一的要求是“有知識積累，能說會道”，大幅降低大V產(chǎn)出PGC內(nèi)容的門檻，幾乎是圖文視頻化轉(zhuǎn)型不可多得的機會。
“視頻化有幾年了，設(shè)備要求越來越高，構(gòu)思、剪輯要求越來越高，門檻不算低，直播更是需要大量準(zhǔn)備?！敝麣v史博主史小煮嘗試過多場連麥直播后分析道，“連麥不同，一鍵進入，考究的只是知識儲備和臨場表達，無論是說熱點還是興趣，都是精準(zhǔn)吸粉的利器。”
人工智能學(xué)者、奇葩說辯手高慶一對此深有感受，“直播連麥比較容易上手，相比于拍攝視頻，精力和時間要求都低一些?！敝辈ラg像一場隨時召開的私享會。
此外，通過連麥實現(xiàn)視頻化后，不僅可以在視頻大趨勢下維系、提升影響力，還可以拓展流量變現(xiàn)模式。
越來越多做過連麥的內(nèi)容博主意識到，進入流量為王、流量稀缺的時代，隨著流量紅利時代的結(jié)束，新賬號以及中小V的成長空間被全面壓縮，連麥就是當(dāng)下最有效果的流量密碼。
當(dāng)表達成為一種生產(chǎn)力
據(jù)觀察，花總做直播連麥后，博文互動量有明顯提升，粉絲更傾向與他互動。《圖文作者跨體裁趨勢報告2020》分析這種現(xiàn)象時稱，視頻創(chuàng)作者通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集人氣，促進形成了強大的粉絲經(jīng)濟。
“我的微博直播連麥節(jié)目有很強的深夜樹洞色彩，既是主播與聽眾的相互陪伴，也是豐富的故事寶藏。”花總告訴刺猬公社。
持續(xù)做樹洞直播的花總逐漸看到，同時最高在線人數(shù)從幾百變成了幾千，連麥帶來的粉絲黏性正在明顯增強。
花總也觀察到，情感樹洞類連麥不適合所有主播，但對垂直內(nèi)容領(lǐng)域的KOL來說，基于興趣和話題的主題聊天可以拉近KOL與粉絲的距離，增強互動。“最關(guān)鍵的是你從文字背后的寫手變成了活生生有血有肉的人，溫度感更強了?！?/span>
越來越多的粉絲甚至?xí)憽靶∽魑摹保v述自己看完當(dāng)場直播連麥后的感想，甚至播停一天就要被粉絲“催播”，說不看花總直播睡不著覺。正是臨近雙12的時候，花總與雅棉推出聯(lián)名款床品四件套，日常直播時掛上購物車，花總會順便介紹下聯(lián)名款商品。
最終，帶貨16天，直播13場，聯(lián)名款的GMV達到170萬，一舉打入天貓周榜家居類目TOP1，帶貨成績遠超預(yù)期。這可以說是堅持做連麥內(nèi)容為花總帶來了新的商業(yè)機會，多元模式相結(jié)合，實現(xiàn)了擴大博主影響力與加強粉絲黏性雙豐收。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，做直播連麥后一周內(nèi)博主的微博鐵粉量會有明顯提升，證明直播連麥對粉絲互動黏性的提高作用顯著，這也是博主商業(yè)化變現(xiàn)的基礎(chǔ)。
葉三在開播日的V+會員（微博推出的付費會員服務(wù)）日均流水比非開播日高十幾倍，自從做起直播連麥，葉三的V+會員收入較之前增長了不少，微博小店成交量也在逐步增長。
連麥場景模式相較圖文內(nèi)容能更加快速直接的展現(xiàn)博主本人特色及專業(yè)知識能力，通過直播間高效的雙向互動，粉絲更容易被博主的人格魅力吸引，結(jié)合博主的專業(yè)內(nèi)容輸出，對V+付費、電商帶貨效果均有轉(zhuǎn)化促進和提升。
視頻化浪潮中，不止有微博在做，各大平臺都不遺余力的在直播上做了布局，直播是視頻化最容易跨越的門檻。不僅是抖音、快手這些原生的視頻平臺發(fā)力直播，知乎、小紅書、微信、微博等都沒有錯過這個風(fēng)口，結(jié)合各自平臺特色的基礎(chǔ)上，在不同的方向上做直播的深入。
小紅書強化視頻互動功能，用戶和當(dāng)紅博主可以直播連麥。通過互動工具降低視頻創(chuàng)作門檻，幫助創(chuàng)作者創(chuàng)作出更多豐富有趣的視頻內(nèi)容，能夠增加KOC與粉絲之間的黏性。知乎也在為自己的視頻化戰(zhàn)略鋪路，從2019年10月22日發(fā)出第一條動態(tài)起，知乎直播官方賬號“小直同學(xué)”迄今共獲得了6500多個關(guān)注者，直播內(nèi)容涵蓋辯論、音樂會、手機發(fā)布會、游戲電競等多個領(lǐng)域。
直播類型從秀場進化到電商，催生了新業(yè)態(tài)，也不斷暴露問題。剛剛過去的一周，頭部主播“驢嫂平榮”在直播間售賣山寨手機，直播一姐薇婭也因為授權(quán)爭議事件公開道歉。此前，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》，于5月25日起開始施行，行業(yè)監(jiān)管力度不斷加強。
但同時，行業(yè)看到了更多希望?！丁斑B麥”電商直播用戶》報告顯示，網(wǎng)絡(luò)直播逐漸成為用戶獲取內(nèi)容的重要形式，截止2020年3月，62%的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過直播形式獲取自己感興趣的內(nèi)容。用戶對主播賣貨的容忍度也在提升，甚至于有些用戶催促自己喜歡的博主“趕快恰飯”。
這為純電商類之外的博主提供了參考。以花總為例，他陸續(xù)在直播間掛一些聯(lián)名款或是花總同款的商品，從零食、耳機到充電寶、代餐，看直播到深夜的網(wǎng)友們經(jīng)常會下單支持一下，原來的“花總連麥”IP已升級更名為“花總的深夜雜貨鋪”，也可以理解為“網(wǎng)絡(luò)版的午夜電臺小賣部”，核心模式是花總持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容消費場景，適量引導(dǎo)內(nèi)容消費者產(chǎn)生購買行為。
據(jù)了解，2021年1-4月，花總在微博的帶貨總GMV達百萬。業(yè)內(nèi)很多人對此很感興趣，因為這是一種新的轉(zhuǎn)化方式，大家在思考內(nèi)容創(chuàng)造者是否也有機會靠電商賺錢。
目前花總已累計連麥80余場，直播連麥還在繼續(xù)。按照計劃，花總會在直播連麥的場景下做一檔能出圈的節(jié)目，同時驗證變現(xiàn)不只是靠打賞和歇斯底里地吆喝。
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