好的留存率標(biāo)準(zhǔn)是什么？

小馬哥在一家互聯(lián)網(wǎng)公司的ToB SaaS團(tuán)隊做數(shù)據(jù)分析師，日常關(guān)注的一個重要指標(biāo)就是『留存率』。同事時常問起，同行的留存率一般是多少？

這個問題比較難回答，因為很少有國內(nèi)公司愿意把『留存率』的真實數(shù)據(jù)分享出來。直到我看到前Airbnb 供給側(cè)增長團(tuán)隊負(fù)責(zé)人Lenny Rachitsky 和Eventbrite首席產(chǎn)品官Casey Winters的一篇博文。他們對Uber、Evernote、ServeyMonkey、Twitter、Facebook、Notion等20多款產(chǎn)品的增長專家進(jìn)行了采訪，只問了兩個問題：

你認(rèn)為不錯(Good)和很好的(Great)的用戶留存率標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是多少(6個月)？

你認(rèn)為好的(Good)和很好的(Great)的收入留存率標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是多少(12個月)？

根據(jù)業(yè)務(wù)類型的不同，各位增長專家認(rèn)為好的留存率的標(biāo)準(zhǔn)分別如下：

6個月用戶留存率標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是——

12個月的收入留存率標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是——

相對于ToC業(yè)務(wù)，優(yōu)秀的 ToB 的業(yè)務(wù)不論是用戶留存還是收入留存標(biāo)準(zhǔn)都更高。對于 ToB 的公司，你的目標(biāo)客戶群體量越大，留存率應(yīng)該更好，對應(yīng)的留存率標(biāo)準(zhǔn)也更高。

20多位硅谷增長專家眼中好和很好的留存率標(biāo)準(zhǔn)——

上面羅列了不同商業(yè)模式下的留存率標(biāo)準(zhǔn)。你可能會問，留存率是如何計算的，大家統(tǒng)計留存率的口徑一致嗎？這是專家的建議值，真實的企業(yè)中留存率數(shù)據(jù)是多少呢？小馬哥帶你一探究竟。

當(dāng)我們?nèi)粘Ｕf留存率的時候，一般說的是用戶留存率。用戶留存率通常指用戶注冊后一段時間后仍然活躍(使用、下單、上傳照片)的比例。

這里說的一段時間取決于你的業(yè)務(wù)，App或游戲有可能看次日留存、3日留存、7日留存，包月訂閱的業(yè)務(wù)可能更多會看30日留存。而對活躍的定義也因公司業(yè)務(wù)不同而異。

ToC 社交平臺：?~25% 好, ~45% 很好

這類公司包含Snapchat, Twitter, Instagram , Facebook等，這類應(yīng)用免費供用戶使用并通過廣告盈利，留存率的分母是某段時間內(nèi)注冊用戶數(shù)。

• Facebook: 98.31% ?3個月用戶留存率， 69.6% ?24個月

• Instagram: 48.38% 3個月，39.1% ?24個月

• Snapchat: 33% 3個月， 30% 24個月

• Twitter: 31% 3個月， 22% 24個月

• WeChat :?46%?，3個月

各應(yīng)用3個月留存率(2015年數(shù)據(jù))

圖中Facebook D30-D60期間留存率數(shù)據(jù)異常，原因未知

ToC 交易平臺: ~30% 好, ~50% 很好

如 Airbnb，Lyft，TurboTax(報稅工具)等，留存率分母通常為下過一次訂單的用戶。

• Lyft: 22% ?12個月用戶留存率(如下圖)

• TurboTax: 77% 12個月

Lyft 12個月用戶留存率為22%

ToC SaaS:?~40% 好, ~70% 很好

如 Netflix， Spotify，Hulu 等包月、包年訂閱的ToC SaaS服務(wù)，留存率的分母通常為某段時間內(nèi)首次付費用戶數(shù)。

• Amazon Prime: 93% 12個月用戶留存

• Dropbox:?~80% 12個月

• Spotify: 72% 6個月

• Netflix: 66% 12個月（見下圖）

• Hulu: 53% 12個月

ToB 面向中小企業(yè) SaaS:?~60% 好, ~80% 很好

小馬哥在云計算廠商深耕多年，更專注ToB SaaS企業(yè)。

面向中小企業(yè)的 SaaS 指類似 Slack(即時通訊)、Asana(團(tuán)隊協(xié)作) 等，為中小企業(yè)(員工數(shù)100-1000)提供服務(wù)的SaaS應(yīng)用。留存率的分母指某時間段內(nèi)首次付費的企業(yè)數(shù)。

• Atlassian: 98% 12個月留存

• Slack:?90-95% 12個月 (下圖)

• QuickBooks: 79% 12個月

Slack月留存數(shù)據(jù)

Slack 12個月留存率約90%，60個月留存率約為80%。Slack 的用戶留存率曲線簡直是所有做ToB SaaS類公司夢想中的曲線，用戶首次付費后1年留存率高達(dá)約90%，5年留存率高達(dá)80%。根據(jù)Slack上市申請文件Form S-1 透露，其獲客成本約7,700美金，但平均每個客戶的生命周期價值CLV(LTV)高達(dá) 99,000美金。

ToB 面向大型企業(yè) SaaS:?~70% 好, ~90% 很好

面向大型企業(yè)的 SaaS指 Salesforce, Workday, ADP(人力資源管理)等，為人數(shù)在1,000人以上的大型企業(yè)提供服務(wù)的公司。

• Workday:?95% 12個月留存率

• Salesforce:?90% 12個月

• ADP:?90%+ 12個月

多數(shù)人可能對用戶數(shù)留存更熟悉，但實際對于企業(yè)來說，尤其是ToB SaaS企業(yè)來說，除了用戶留存，更應(yīng)該關(guān)注收入留存率(Net Revenue Retention 標(biāo)準(zhǔn)翻譯應(yīng)為凈收入留存)。

收入留存可以簡單的理解為對于同一群用戶，其 n 個月前的收入為分母，其本月收入為分子，以觀察這群用戶貢獻(xiàn)收入同比增減情況。

簡單例子：

我們有兩個用戶，A上月貢獻(xiàn)收入10元，B為100元。本月A流失，B繼續(xù)使用，且收入增至150元，則——

• 用戶留存率 = ?本月活躍 / 上月活躍 = 1 / 2 = 50%
• 收入留存率 = 本月收入 / 上月收入 = 150 / (10 + 100) = 136%

Surprise！用戶少了一半，收入增長了36%！如果我們只關(guān)注用戶留存，會覺得50%的用戶流失簡直不可接受，必須要立即調(diào)查，采取對策，減少流失；但如果你看到收入留存增長時，反倒會優(yōu)先了解B客戶來自什么行業(yè)，什么場景，是否具有可復(fù)制性等。

對于 ToB SaaS 公司來講，不能只把眼睛放在用戶留存上，更要關(guān)注收入留存，關(guān)注高價值的客戶。既然我們應(yīng)該關(guān)注收入留存，讓我們看下各商業(yè)模式的收入留存狀況。

ToC SaaS:?~55% is 好, ~80% 很好

如 Netflix， Spotify，Hulu 等。相比于40~70%的用戶留存建議值，增長專家們認(rèn)為這類服務(wù)做到55%的年度收入留存就不錯，做到80%就很好。小馬哥并沒有找到這類公司的收入留存數(shù)據(jù)，如果你有這方面的數(shù)據(jù)，歡迎在文末留言。

Bottom-Up SaaS:?~100% 好, ~120% 很好

這是相對于Top-Down(自上而下)模式的一類SaaS。Salesforce 就是典型的自上而下的模式，購買者并不一定是最終用戶、采購周長等都是自上而下模式的特點。相比之下Bottom-Up(自下而上)模式，用戶可以即買即用，類似Zoom、Slack，或是小馬哥之前一直使用的 Tower.im 等都是自下而上模式的SaaS。

• Zoom: 140% 12個月收入留存

• Slack: 135 - 155% 12個月

18年Q1至20年Q2，Slack的收入留存為135-155%，隨體量變大，收入留存較之前有所下降，但仍保持在100%之上。換句話說，老客戶的消耗仍在持續(xù)增加。Zoom的12個月收入留存為140%。

另外，Slack每在銷售和市場營銷花1美金，在下一年就能收到1.11美元的利潤。Zoom為1.8美元。

Slack 凈收入留存率 ? 數(shù)據(jù)源:證監(jiān)會文件 ??

作者：Evan Niu, CFA. (TMFNewCow)

Bottom-up 和 Top-Down 是在模式上對SaaS的劃分，下面說到的面向VSB、SMB是在客戶規(guī)模的劃分，劃分維度不一樣。

ToB 面向中小企業(yè)的擴(kuò)展型 SaaS:?~90% 好, ~110% 很好

中小企業(yè)(SMB - Small and Medium-Sized Businesses )指員工在100~1000人的企業(yè)，面向這類企業(yè)的SaaS產(chǎn)品有 Box , ?ZenDesk等。對于這類SaaS產(chǎn)品，現(xiàn)金留存在90%就已經(jīng)不錯了，110%已經(jīng)很好。

• Box: 130% 12個月留存

• ZenDesk: 123% (source)

• SendGrid: 116% (source)

需要注意的是，有些公司會對收入留存所指代的客戶有明確定義。對于BOX來說，它的收入留存是計算的是年度合同金額在5,000美金及以上的客戶年度收入留存率。如果按照當(dāng)前BOX官網(wǎng)上最熱推的 Bussiness Plus 套餐來計算，25美金每用戶每月，相當(dāng)于一個用戶一年300美金，5,000美金約等于17個用戶的年費。可以簡單理解為相比于關(guān)注每一個注冊用戶，BOX更加關(guān)注對團(tuán)隊人數(shù)在17人以上的收入留存。

Box計費模式

小微企業(yè)(VSB - Very Small Business)指員工在100人以下的企業(yè)。為這類企業(yè)提供SaaS服務(wù)的產(chǎn)品，收入留存 80% 就不錯了，到100% 算是相當(dāng)好了。

ToB 面向大型企業(yè) ?SaaS:?~110% 好, ~130% 很好

大型企業(yè)指員工人數(shù)在1000人以上的企業(yè)，為這類企業(yè)提供服務(wù)的應(yīng)用 Salesforce，Workday 等年度收入留存在 110% 算不錯，130%就很好了。

• ServiceNow: 97%

• Salesforce: 91~92% ?(截止2016年7月底，不含營銷云)

• Workday: 100%+

Workday 收入留存數(shù)據(jù)，2018年財報

根據(jù)Workday 2018年財報顯示，其當(dāng)年的凈收入留存為100%以上。

文章轉(zhuǎn)載自：小馬哥的牛棚

參考文章：

點擊閱讀原文，體驗數(shù)據(jù)運營Demo

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