數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為什么都在強調(diào)“以客戶為中心”？

曾經(jīng)有個美國老頭說了這么一句話“顧客就是上帝”。這個老頭就是沃爾瑪集團創(chuàng)始人——山姆·沃爾頓。

山姆開店堅守著一個信念，“只要商店能夠提供最全的商品、最好的服務(wù)，顧客就會蜂擁而至?！彼騿T工提出了兩條要求：“太陽下山”和“十英尺態(tài)度”。“太陽下山”是指每個員工都必須在太陽下山之前完成自己當天的任務(wù)，而且，如果顧客提出要求，也必須在太陽下山之前滿足顧客。“十英尺態(tài)度”是指，當顧客走進員工10英尺的范圍內(nèi)時，員工就必須主動地詢問顧客有什么要求，而且說話時必須注視顧客的眼睛。

基于這一經(jīng)營理念，沃爾瑪發(fā)展成為了全球最大的零售商。

如今，“以客戶為中心”、“顧客就是上帝”、“用戶至上”……，這些概念我們已經(jīng)聽得太多了，已不再新鮮。有的企業(yè)將其奉為“圣經(jīng)”，有的企業(yè)只是把它當作“口號”。

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 數(shù)字化轉(zhuǎn)型，“以客戶為中心”又火了！

由于最近寫數(shù)字化轉(zhuǎn)型這一個系列文章，翻閱了很多相關(guān)資料和案例。我發(fā)現(xiàn)不論是提供數(shù)字化咨詢或?qū)嵤┓?wù)的企業(yè)，還是正在轉(zhuǎn)型中的企業(yè)，他們都在強調(diào)“以客戶為中心”。

下面舉幾個例子：

1、普華永道：數(shù)字化企業(yè)以客戶為中心構(gòu)建能力體系

普華永道認為：與傳統(tǒng)企業(yè)相比，數(shù)字化企業(yè)在業(yè)務(wù)、組織、IT 等方面展現(xiàn)出七點不同（見下圖），其核心是構(gòu)建“以客戶為中心”的能力體系。以客戶為中心是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標，其含義是打造多層次體系的以客戶為中心的組織能力，包括圍繞客戶設(shè)計組織結(jié)構(gòu)、基于客戶場景的創(chuàng)新能力、設(shè)計滿足客戶體驗的互動方式，并在數(shù)據(jù)、IT 以及考核機制等各方面體現(xiàn)“以客戶為中心”的理念。

來源：《普華永道：企業(yè)如何進行數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 》

2、德勤：以客戶為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法

技術(shù)進步正在推動市場的根本性轉(zhuǎn)變，促進新一輪數(shù)字轉(zhuǎn)型的顛覆。德勤公司認為要讓客戶成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的中心，而不是技術(shù)。事實上，客戶的期望和需求正在為銷售、服務(wù)、支持和產(chǎn)品職能部門的員工帶來重大挑戰(zhàn)和機遇。為了成功駕馭這股變革浪潮，企業(yè)需要不斷評估數(shù)字化是如何改變客戶行為的，重新思考客戶參與模式，利用技術(shù)，重新設(shè)計員工的角色，形成客戶成功的能力，最大限度提高客戶的價值，為客戶提供更好的體驗。

來源：《德勤：以客戶為中心的數(shù)字轉(zhuǎn)換》

3、華為：以客戶為中心的業(yè)務(wù)和技術(shù)雙驅(qū)動模型

華為提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型要本著業(yè)務(wù)與技術(shù)的雙輪驅(qū)動，回歸業(yè)務(wù)本質(zhì)，為客戶和用戶創(chuàng)造價值。具體來說，就是V字模型，一條線是CBA（Customer-Business-Architecture），以客戶為中心，回歸業(yè)務(wù)，架構(gòu)牽引；另一條線是ABC（AI+Big Data+Cloud），將技術(shù)深度應(yīng)用于業(yè)務(wù)流程。

來源：《華為：陶景文詳解華為數(shù)字化轉(zhuǎn)型秘訣》

4、ThoughtWorks：以客戶為中心的數(shù)字化企業(yè)模型

ThoughtWorks認為：既然是轉(zhuǎn)型，那么我們就需要理解TO-BE的模式是什么樣子的，這樣才能夠指導(dǎo)轉(zhuǎn)型的方向，逐步建立一致的愿景，而這個愿景在抽象層面上是高度統(tǒng)一的，就是“客戶中心”。

來源：ThoughtWorks 肖然《數(shù)字化轉(zhuǎn)型改變了什么？》

在市場經(jīng)濟環(huán)境下以客戶為中心已經(jīng)提了幾十年了，依稀記得兒時一些前衛(wèi)的商家打出“客戶就是上帝”的標語來吸引買家。但數(shù)字化時代賦予了客戶中心非常不同的含義，客戶為中心不再是簡單地收集客戶反饋，持續(xù)提升自身服務(wù)；而是更加全面地發(fā)掘客戶深層次的需求，創(chuàng)造性地拓展服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)方式，完成與客戶的共同成長。

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到底什么是“以客戶為中心”？

“以客戶為中心”、“顧客就是上帝”、“用戶至上”，這些詞我們已經(jīng)使用了很長的時間。幾乎每個企業(yè)都認為自己是以客戶為中心的，至少我從來沒聽哪個企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)說過他的公司不是以客戶為中心的。

哦，對了。雷軍曾經(jīng)說過：“千萬別當上帝看，因為中國沒有人信上帝，如果你把用戶當上帝看，就是把用戶當傻X看。”，但這句話還有后半句“應(yīng)該把用戶當朋友”！這是雷布斯更加高明的“以客戶為中心”！

說到“以客戶為中心”的企業(yè)，不知道你首先會想到哪個公司？

我第一想到的竟然不是華為，不是小米，不是淘寶，也不是京東，而是海底撈。

每次去海底撈吃飯都要排好長時間的隊，在這個時間就是一切的快節(jié)奏時代，海底撈卻能夠讓你心甘情愿的等，這足以說明他確有“值得一等”的地方。而海底撈之所以“值得一等”，憑的就是他的“服務(wù)體驗好，客戶喜愛，吃的舒心”！

真正“以客戶為中心”的企業(yè)也比較能夠得到客戶的信任和青睞，成就客戶，就是成就自己。

企業(yè)存在的目的就是創(chuàng)造客戶。以“客戶為中心”為什么能被那么多企業(yè)奉為“圣經(jīng)”，因為他們清楚，這是商業(yè)發(fā)展的底層密碼。——彼得·德魯克

大師就是大師，一句話道出了商業(yè)的本質(zhì)。

因為只有客戶，通過其對商品或服務(wù)的購買，才使經(jīng)濟資源轉(zhuǎn)化為財富，物品轉(zhuǎn)化為商品。企業(yè)想生產(chǎn)什么并非十分重要?？蛻粝胭I什么，什么是他們的認知價值，那才是決定性的。他們決定著企業(yè)是什么，企業(yè)生產(chǎn)什么，企業(yè)是否會興旺。

無論在什么時間，“以客戶中心”，創(chuàng)造客戶價值并真正將客戶放在首位，超越簡單的“以客戶為中心”的口號，它才會產(chǎn)生最大和最持久的商業(yè)價值。

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數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為什么特別強調(diào)“以客戶為中心”？

“以客戶為中心”一直是商業(yè)成功的底層密碼，數(shù)字化時代的到來，賦予了“以客戶為中心”更深層次的含義。正如ThoughtWorks肖然所說：“數(shù)字化時代的“以客戶為中心”不再是簡單地收集客戶反饋，持續(xù)提升自身服務(wù)；而是更加全面地發(fā)掘客戶深層次的需求，創(chuàng)造性地拓展服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)方式，完成與客戶的共同成長。”

此觀點筆者十分認可，同時，筆者認為：數(shù)字化時代比以往任何時候都需要“以客戶中心”，主要有以下幾個原因：

1、更具粘性的客戶綁定

怎樣讓客戶不離開你？做到比客戶自己還了解他自己！

數(shù)字化讓企業(yè)擁有“做到比客戶自己還了解他自己”的可能。通過多渠道的客戶數(shù)據(jù)收集，并保持數(shù)據(jù)的持續(xù)更新確保即使最小的變化也不會出錯。利用數(shù)字化技術(shù)和工具從這些數(shù)據(jù)中獲得洞察力，從而讓企業(yè)與不斷變化的客戶偏好緊密結(jié)合，幫助企業(yè)優(yōu)化流程、改善產(chǎn)品、提升服務(wù)，提高客戶粘性和忠誠度。

2、更高的業(yè)務(wù)“護城河”

“以客戶為中心”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，不僅幫助企業(yè)能夠獲得更多的客戶轉(zhuǎn)化，提高收入和利潤，還有助于優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，從而降低成本。成本的降低也可能反哺給客戶，獲得客戶更多的信任，從而形成一個良性循環(huán)。有的時候，你看到競爭對手比你的價格低，并不一定是在和你打價格戰(zhàn)，也可能是人家已經(jīng)找到了優(yōu)化和降低成本的方法。“以客戶為中心”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，更容易幫助企業(yè)建立起業(yè)務(wù)“護城河”，持續(xù)提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

3、擁抱變化、快速響應(yīng)

數(shù)字化正在改造著人們的工作、生活環(huán)境，與此同時，客戶的消費需求也在不斷發(fā)生著變化。傳統(tǒng)“以產(chǎn)品為中心”，有什么就買什么已經(jīng)不能滿足客戶多樣化、個性化、定制化需求。數(shù)字化時代，企業(yè)間的角逐將會圍繞誰的響應(yīng)速度快，誰對客戶洞察深來展開，距離用戶越近，越能占據(jù)發(fā)展先機！

4、樹立口碑、打造品牌

“以客戶為中心”才能長時間留住客戶，因為了解了客戶的偏好，就能夠提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。不僅如此，隨著時間的推移，客戶往往也會成為企業(yè)的品牌大使，幫助企業(yè)獲得更多的客戶。對企業(yè)品牌宣傳來講，沒有比客戶的口口相傳更重要的市場宣傳了。

5、超越銷售、終生服務(wù)

“以客戶為中心”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，關(guān)注的不僅僅是把產(chǎn)品賣出去了，這還遠遠不夠！企業(yè)更需要關(guān)注：賣出去的產(chǎn)品客戶有沒有使用？使用的體驗如何？有沒有什么問題？哪些地方還能改進？客戶下次會不會繼續(xù)買我的產(chǎn)品？數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用為企業(yè)提供了與客戶互動的多種機會。

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如何落實“以客戶為中心”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

“以客戶為中心”，其知也易，其行也難。

下面我們盤點下在“以客戶為中心”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，可能遇到的挑戰(zhàn)以及該如何應(yīng)對。

1、搞清楚客戶到底是誰

“以客戶為中心的前提是，我們要先搞清楚誰是我們的客戶，誰又決定著我們企業(yè)未來的發(fā)展。繼而，衡量商品價值的前提是，它能夠為客戶提供什么樣的價值”。

—— 彼得·德魯克

可能有人會說，客戶就是那些購買我們產(chǎn)品或服務(wù)組織或人唄！真的是這樣嗎？例如，淘寶的客戶是在淘寶網(wǎng)站開店并給淘寶交服務(wù)費的商家嗎？那我們在淘寶買東西，我們是淘寶的客戶還是商家的客戶？那如果我只是注冊了淘寶，并沒有在上邊買任何東西，我是淘寶的客戶嗎？如果我沒有買淘寶的東西，但介紹了別人來買，我是淘寶的客戶嗎？……

數(shù)字化時代，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)連接一切。誰是我們的客戶？這個問題已經(jīng)變得不在簡單。因此，“以客戶為中心”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步是找準客戶群，其次是對客戶精準畫像。

2、目標要一致

這一點在任何時候都至關(guān)重要，轉(zhuǎn)型不是一個人、一個部門的事情，跨部門合作是數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的必要條件。不一致的目標和不同的事項優(yōu)先級會使數(shù)字化轉(zhuǎn)型計劃和執(zhí)行兩層皮。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是知識密集型項目，對人的能力要求特別高，傳統(tǒng)命令和控制型的管理方式將無法有效發(fā)揮作用，需要各團隊成員對“以客戶為中心”的數(shù)字化戰(zhàn)略目標達成共識，讓每個人都清楚為什么要“以客戶為中心”，為什么要轉(zhuǎn)型。

3、不要把“以客戶為中心”當成口號

“以客戶為中心”并不是宣傳標語，不要將其當做“口號”，開會的時候喊一喊，但在實際工作中依然是“以我為中心”。

要做到真正的“以客戶為中心”，需要從組織層面進行改革，改變傳統(tǒng)的績效考評模式，讓“以客戶為中心”成為企業(yè)的核心價值觀。這一點，有一些SaaS企業(yè)做的很好，他們的銷售績效考核KPI，從原來的把軟件賣出去就算績效，變成了客戶愿意為SaaS服務(wù)持續(xù)續(xù)費才能算業(yè)績。

4、將對競爭對手的注意力轉(zhuǎn)移到客戶身上

在市場競爭激烈的情況下，做到知己知彼，確實能夠幫助企業(yè)獲取更大的競爭優(yōu)勢。在過去幾十年的市場經(jīng)濟中，研究和分析競爭對手是企業(yè)間競爭的主要手段。

而到了數(shù)字化時代，企業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了重大變革，打敗企業(yè)的往往不是傳統(tǒng)的競爭對手，而是來自其他行業(yè)的跨界打擊。在這個多變的時代，企業(yè)只有“以客戶為中心”，將注意力更多的放在客戶身上，留住并吸引更多的客戶，才能在數(shù)字化的企業(yè)競爭中做到以不變應(yīng)萬變。

5、更近距離的接近客戶

客戶數(shù)據(jù)不足或分析不準確，不僅不會幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型還可能給企業(yè)的決策帶來誤判和誤導(dǎo)。而一開始，你不知道從哪里收集準確的數(shù)據(jù)，有一個最佳的實踐是“到客戶中去”。只有走近客戶，和他們?nèi)谠谝黄?，才能真正的了解客戶的需求和他們的痛點，而不是產(chǎn)品經(jīng)理們坐在辦公室里去想、去猜。

寫在最后的話

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個系統(tǒng)化的改革過程，以客戶為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型則更加嚴格，它是組織、流程、績效、技術(shù)、工具以及執(zhí)行反饋的動態(tài)組合。同時，轉(zhuǎn)型就會有成功和失敗，沒有任何企業(yè)能夠在不進行試驗的情況下實施完成轉(zhuǎn)型。只要團隊足夠靈活，能夠快速調(diào)整，從失敗中吸取教訓(xùn)，優(yōu)化流程并重復(fù)。確保大方向的正確，偶爾的失敗是可以允許的。

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