好好的足球隊(duì)，怎么就沒(méi)了呢？

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文丨郭海惟

編輯丨顧彥

題圖丨Pixabay

“大家好，我是遼寧隊(duì)的主帥，主要負(fù)責(zé)帥。”

一場(chǎng)《吐槽大會(huì)》喚醒了許多人沉睡的“足籃記憶”。范志毅、楊鳴沖鋒在前，周琦與郭艾倫各賠笑臉，中國(guó)兩大球類運(yùn)動(dòng)的不如人意，碰撞在一起演變成了一場(chǎng)全網(wǎng)調(diào)侃。

不過(guò)近期讓足球迷傷心的事兒，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是“吐槽”兩句能平復(fù)的。

從客負(fù)敘利亞，到中乙球隊(duì)批量解散，再到冠軍江蘇俱樂(lè)部停運(yùn)。作為國(guó)內(nèi)最早試水市場(chǎng)化改革的體育產(chǎn)業(yè)之一，中國(guó)職業(yè)足球正身陷囹圄。

黃金年代

時(shí)間回到2015年7月23日，恒大主場(chǎng)對(duì)陣拜仁的友誼賽進(jìn)入到了點(diǎn)球大戰(zhàn)。中后衛(wèi)馮瀟霆騙過(guò)世界級(jí)門(mén)神諾伊爾，將球掛向了球門(mén)的右上角。最終恒大以5:4險(xiǎn)勝德甲豪門(mén)，創(chuàng)造了本世紀(jì)國(guó)內(nèi)足球俱樂(lè)部商業(yè)比賽的歷史。

這場(chǎng)險(xiǎn)勝拜仁的比賽中，恒大隊(duì)中有超過(guò)12名國(guó)內(nèi)主力球員出生在1982-1988年。馮瀟霆這一代球員是幸運(yùn)的，其青訓(xùn)階段適逢職業(yè)化改革春風(fēng)，被外界稱為“黃金85一代”。馮瀟霆更是與梅西一起，入選2005年世青賽“未來(lái)十大球星”。

在運(yùn)動(dòng)員的黃金年齡，這批“天之驕子”享受著中國(guó)足球歷史以來(lái)最瘋狂的資本投入。

揮金如土的中超聯(lián)賽，為他們網(wǎng)羅了全球最好的運(yùn)動(dòng)員作為隊(duì)友。在與他們一同“戰(zhàn)勝”拜仁的隊(duì)友名單里，便有巴西主力中場(chǎng)保利尼奧、皇馬單車(chē)少年羅比尼奧、韓國(guó)天才中后衛(wèi)金英權(quán)等頂尖球員。

這艘數(shù)十億人民幣打造的東方“銀河戰(zhàn)艦”，讓中國(guó)足球在這個(gè)夏天迎來(lái)了前所未有的高光時(shí)刻。中國(guó)足球也仿佛從2003年后的低迷中蘇醒：廣州隊(duì)再奪亞冠冠軍，國(guó)足亞洲杯小組賽全勝后惜敗冠軍澳大利亞。

對(duì)于這場(chǎng)在家門(mén)口的失利，中國(guó)球迷罕見(jiàn)地給國(guó)足極大的關(guān)懷。新浪體育進(jìn)行的一場(chǎng)亞洲杯萬(wàn)人賽后調(diào)查顯示，超過(guò)70%的球迷對(duì)國(guó)足失利的表現(xiàn)給予了肯定的評(píng)價(jià)。

圖片來(lái)源：新浪調(diào)查

資深球迷小李回憶道，似乎在那幾次“狂歡”后，此前針對(duì)金元足球的許多批評(píng)漸漸聽(tīng)不到了。周?chē)那蛎远奸_(kāi)始慢慢相信，高水平的外援一定可以帶動(dòng)中國(guó)足球整體水平的發(fā)展，“至少我們的后衛(wèi)與門(mén)將，會(huì)是亞洲頂級(jí)的水平”。

也正是從2015年開(kāi)始，足球的金元戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始了新一輪升級(jí)。上港、綠地、蘇寧、華夏幸福等多家資本大鱷陸續(xù)入局，聯(lián)賽逐漸從廣州隊(duì)一枝獨(dú)秀，變?yōu)槎鄰?qiáng)爭(zhēng)霸。

《東方體育日?qǐng)?bào)》數(shù)據(jù)顯示，中超市場(chǎng)轉(zhuǎn)會(huì)投入從2014年的7217萬(wàn)歐元，快速膨脹到2017年的4.03億歐元。德國(guó)轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)網(wǎng)站（以下簡(jiǎn)稱“德轉(zhuǎn)”）數(shù)據(jù)顯示，從聯(lián)賽凈投入數(shù)據(jù)來(lái)看，中超一度是全球最燒錢(qián)的足球聯(lián)賽市場(chǎng)。

在各大俱樂(lè)部揮舞的支票本下，奧斯卡、胡爾克、特謝拉、奧古斯托等海外超級(jí)巨星相繼登陸中超。有球迷笑言，2018年俄羅斯世界杯雖然沒(méi)有中國(guó)隊(duì)，但卻充滿了中超的影子。

羊毛之謎

瘋狂的國(guó)內(nèi)足球市場(chǎng)在2017年到達(dá)了頂點(diǎn)。

標(biāo)志性的事件，便是德轉(zhuǎn)身價(jià)僅47萬(wàn)歐元的張呈棟，以2000萬(wàn)歐元的天價(jià)被華夏幸福購(gòu)得，為中超功勛球員孔卡加盟時(shí)的兩倍。而42倍的溢價(jià)，也創(chuàng)下了中國(guó)足球商業(yè)史上的新記錄。

不僅是張呈棟，趙宇豪、王永珀、崔民、金洋洋、張文釗等國(guó)足邊緣球員都炒出了1000萬(wàn)歐元以上的天價(jià)。諷刺的是，其中不少人在3年內(nèi)就離開(kāi)了頂級(jí)聯(lián)賽，前往中甲甚至中乙謀生。

天價(jià)轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)用背后，球員薪資自然也水漲船高。據(jù)《東方體育日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2019賽季中超球員的總薪酬高達(dá)約48億，球員平均年薪約為1000萬(wàn)，甚至超過(guò)了不少英超球隊(duì)的開(kāi)支。

雖然有英超的投入，賬面收入?yún)s依然是中超的水平。

廣州隊(duì)（前恒大淘寶隊(duì)）財(cái)報(bào)顯示，其2019年?duì)I收7.8億，虧損規(guī)模卻高達(dá)19.4億。在營(yíng)收結(jié)構(gòu)上，球迷商品收入為3672萬(wàn)、門(mén)票收入為5726萬(wàn)、比賽出場(chǎng)費(fèi)和獎(jiǎng)金8706萬(wàn)，合計(jì)1.8億，僅相當(dāng)于球隊(duì)當(dāng)家球星保利尼奧11個(gè)月的工資；而在5.6億的主要營(yíng)收來(lái)源廣告收入中，球隊(duì)則嚴(yán)重依賴主要投資方及其供應(yīng)商的內(nèi)部造血。

作為中超聯(lián)賽中唯一擁有較強(qiáng)球迷基礎(chǔ)的“八冠王”，廣州隊(duì)的財(cái)報(bào)尚且如此，其他球隊(duì)收入狀況可見(jiàn)一斑。

畢馬威曾發(fā)布過(guò)研究報(bào)告，認(rèn)為投資足球俱樂(lè)部主要源于4個(gè)動(dòng)機(jī)——戰(zhàn)略考慮、經(jīng)濟(jì)收益、社區(qū)紐帶和球迷情懷。所謂戰(zhàn)略考慮，即通過(guò)投資足球而在足球之外的領(lǐng)域獲取收益。

例如，貝盧斯科尼投資AC米蘭，以此為跳板累計(jì)了豐富的政治資源并成為意大利總理；俄羅斯寡頭阿布收購(gòu)切爾西，成功逃過(guò)了國(guó)內(nèi)的政治清洗；紐卡斯?fàn)柭?lián)老板阿什利則將球場(chǎng)更名，來(lái)推動(dòng)旗下體育零售品牌Sports Direct的發(fā)展。這些都是“戰(zhàn)略足球”的典型。

有足球從業(yè)人士向億歐EqualOcean表示，國(guó)內(nèi)頂級(jí)聯(lián)賽中大部分球隊(duì)的投資方也都有相應(yīng)的“戰(zhàn)略考慮”。

以廣州隊(duì)為例。在2010年投資廣州足球后，恒大快速?gòu)膮^(qū)域性的地產(chǎn)企業(yè)躍升為全國(guó)最大的地產(chǎn)企業(yè)之一，并利用足球的影響力幫助其多元化業(yè)務(wù)打出知名度，成為中超聯(lián)賽的重要受益者。

“羊毛出自豬身上。”某足球從業(yè)人士對(duì)億歐EqualOcean表示。“社會(huì)關(guān)系與政府關(guān)系實(shí)際上是大部分足球投資商的考量”，這已經(jīng)是路人皆知的“秘密”。

足球無(wú)產(chǎn)

戰(zhàn)略考量與瘋狂燒錢(qián)的背后，金元資本讓潛在的足球產(chǎn)業(yè)玩家被邊緣化了。

在海外，許多資本會(huì)圍繞俱樂(lè)部打造出超級(jí)體育集團(tuán)，通過(guò)足球等體育產(chǎn)業(yè)獲取巨額利潤(rùn)。如阿森納母公司克倫克體育娛樂(lè)公司、曼城母公司城市足球集團(tuán)、利物浦母公司芬威集團(tuán)等，都在全球范圍內(nèi)坐擁多家跨球類、跨區(qū)域的超級(jí)俱樂(lè)部，并以此形成強(qiáng)大的體育娛樂(lè)協(xié)同效應(yīng)。

以曼城為例，其球隊(duì)身價(jià)高達(dá)13億歐元為全球第一，相應(yīng)的薪資開(kāi)支達(dá)到1.6億歐元，但營(yíng)收規(guī)模也突破了5億歐元，是全球最賺錢(qián)的俱樂(lè)部之一。如此高額的利潤(rùn)下，體育資產(chǎn)自然是中東、硅谷等超級(jí)富豪爭(zhēng)相投資的標(biāo)的。

實(shí)際上，此類超級(jí)體育集團(tuán)也曾經(jīng)涉水國(guó)內(nèi)足球市場(chǎng)。如英超謝菲聯(lián)、曼城等都投資過(guò)中國(guó)市場(chǎng)，但謝菲聯(lián)隨著球隊(duì)降級(jí)而宣告解散，四川九牛投資方城市足球集團(tuán)（曼城母公司）也在近期傳出即將撤資的消息。

海外巨頭尚且無(wú)法在國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)環(huán)境中生存，更遑論缺乏體育產(chǎn)業(yè)資源與經(jīng)驗(yàn)的國(guó)內(nèi)資本。足球職業(yè)聯(lián)賽依然是資本巨頭的游戲，而這種“羊毛出在豬身上”的生意模式，正在限制足球娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的精耕細(xì)作。

以俱樂(lè)部商品銷售為例，坐擁14億人的大市場(chǎng)，廣州隊(duì)一年的商品營(yíng)收僅為3672萬(wàn)，為曼聯(lián)的4.7%。以至于有不少聲音指責(zé)中國(guó)球迷過(guò)于“摳門(mén)”，限制了產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

泰達(dá)資深球迷宋大槍對(duì)此表示相當(dāng)無(wú)奈。他承認(rèn)，在國(guó)內(nèi)球迷圈中“為信仰充值的人”不多，沒(méi)有形成通過(guò)周邊購(gòu)買(mǎi)來(lái)支持心愛(ài)球隊(duì)的球迷文化，但這種現(xiàn)象并不能簡(jiǎn)單歸咎于球迷。

在宋大槍看來(lái)，國(guó)內(nèi)不乏購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的球迷，很多人都有過(guò)購(gòu)買(mǎi)500-2000元黃牛票的經(jīng)歷。尤其是俄羅斯世界杯帶動(dòng)下，中俄旅游和消費(fèi)井噴，更加說(shuō)明國(guó)內(nèi)消費(fèi)者是愿意為足球付費(fèi)的。

但許多中超球隊(duì)并不在乎球迷帶來(lái)的商業(yè)潛力，大部分球隊(duì)對(duì)于衍生品的開(kāi)發(fā)根本不上心。在櫥窗網(wǎng)店上銷售的周邊商品，既沒(méi)有性價(jià)比、更難言美觀。小宋直言，如此沒(méi)有紀(jì)念意義的紀(jì)念品，“實(shí)在是難以下手”。

對(duì)于許多足球俱樂(lè)部而言，對(duì)球迷商業(yè)化部分缺乏重視也實(shí)屬無(wú)奈。

一方面，投資人的投資規(guī)模與商業(yè)化潛在收益差距過(guò)大，球隊(duì)運(yùn)營(yíng)者對(duì)于“蒼蠅肉”一般的商業(yè)化收入缺乏重視也在情理之中；另一方面，球員工資開(kāi)支過(guò)大導(dǎo)致巨額賬面虧損，也讓球隊(duì)有意減少在市場(chǎng)營(yíng)銷、球迷文化建設(shè)、乃至球場(chǎng)投入等方面的成本開(kāi)支。

對(duì)比廣州隊(duì)與曼聯(lián)的成本可以發(fā)現(xiàn)，人員薪資均是占比最大的部分。但廣州隊(duì)的薪資占總營(yíng)業(yè)成本比例高達(dá)70%，同時(shí)是總營(yíng)收的2.2倍；曼聯(lián)的薪資僅占總營(yíng)業(yè)費(fèi)用的55%，同時(shí)是總營(yíng)收的0.52倍。

對(duì)比二者的收入結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，曼聯(lián)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)更加均衡。其廣告贊助收入占總收入的不到三成，商品銷售與聯(lián)賽分成都是重要的營(yíng)收來(lái)源，形成了強(qiáng)大的現(xiàn)金流能力。

與龐大商業(yè)收入相輔相成的，則是在文化IP上的巨額投入。圍繞足球，曼聯(lián)建設(shè)了包括曼聯(lián)電視臺(tái)在內(nèi)的媒體傳播矩陣、象征曼聯(lián)球迷文化的老特拉福德球場(chǎng)，形成一整套本地化和全球性的品牌傳播和球迷文化建設(shè)體系，助力曼徹斯特成為全球的足球圣地。

反觀中超聯(lián)賽，出于節(jié)省成本的考量，不少球隊(duì)都放棄了市區(qū)的場(chǎng)館，以2020賽季的36支中超+中甲球隊(duì)為例，有近半數(shù)球隊(duì)的主場(chǎng)坐落在遠(yuǎn)郊。而大部分球隊(duì)并不會(huì)建設(shè)有針對(duì)性的品牌傳播策略、輸出球隊(duì)的文化價(jià)值，更遑論營(yíng)造當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的足球氛圍。

有足球媒體人士向億歐EqualOcean直言，資本看重的短期效應(yīng)、投機(jī)性，已經(jīng)蓋過(guò)了對(duì)足球事業(yè)的長(zhǎng)期追求。目前，中國(guó)職業(yè)足球的本質(zhì)是“偽俱樂(lè)部”、“偽聯(lián)賽”。

金元破產(chǎn)

金元足球帶來(lái)的曙光是短暫的，2019年后中國(guó)足球再度陷入低迷。

世預(yù)賽亞洲區(qū)40強(qiáng)賽中，一次解圍烏龍讓國(guó)足1:2不敵敘利亞，小組賽出線陷入困境。賽后的新聞發(fā)布會(huì)上，意大利傳奇教練里皮憤而宣布辭任國(guó)足主教練。更令球迷感到難過(guò)的是，此時(shí)國(guó)家隊(duì)球員平均年齡已高達(dá)28歲。

近期也有媒體報(bào)道，國(guó)足主教練李鐵組建的國(guó)家隊(duì)最新集訓(xùn)名單中，球員平均年齡高達(dá)29.48歲，無(wú)一名U23球員參訓(xùn)。

那個(gè)帶領(lǐng)國(guó)足看到曙光的“黃金85”一代，已經(jīng)不復(fù)昔日輝煌。而伴隨著“黃金85”們一同離開(kāi)的，還有狂熱的足球經(jīng)濟(jì)泡沫。

2020年疫情之下，足球產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的全球經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)金融監(jiān)管部門(mén)加大了對(duì)大公司杠桿、地產(chǎn)資金的調(diào)控力度，足球背后的資本也面臨寒冬。

不久前，衛(wèi)冕冠軍江蘇隊(duì)（原江蘇蘇寧易購(gòu)俱樂(lè)部）停止運(yùn)營(yíng)的爆炸性新聞，一度引發(fā)全球足壇的廣泛關(guān)注。在最近足協(xié)公布的參賽名單中，除了冠軍蘇寧外，還將有3支中甲球隊(duì)退出。另?yè)?jù)《天津日?qǐng)?bào)》報(bào)道，在中乙聯(lián)賽中，解散潮已經(jīng)從去年開(kāi)始蔓延，累計(jì)有近20球隊(duì)解散。

在這場(chǎng)載入史冊(cè)的足球泡沫破滅中，不少人將矛頭指向了足協(xié)近期的“中性名改革”。

即中國(guó)足協(xié)發(fā)布的《關(guān)于各級(jí)職業(yè)聯(lián)賽實(shí)行俱樂(lè)部名稱非企業(yè)化變更的通知》。《通知》中要求，球隊(duì)名稱不得含有其他法人或非法人組織名稱，不得使用與俱樂(lè)部股東或股東關(guān)聯(lián)方的字號(hào)、商號(hào)或品牌名稱，也不得使用與上述相似的名稱。

批評(píng)者認(rèn)為，由于國(guó)內(nèi)俱樂(lè)部普遍面臨虧損，因此品牌曝光成為其重要的體育產(chǎn)業(yè)利益。此次“中性名改革”，變相降低了出資方的品牌潛在收益，成為壓倒俱樂(lè)部的最后一根稻草。

不過(guò)業(yè)界對(duì)“中性名改革”的殺傷力，普遍抱有謹(jǐn)慎態(tài)度。

有產(chǎn)業(yè)人士認(rèn)為，“中性名改革”對(duì)倒閉潮的影響并不大，更多是“遞個(gè)臺(tái)階”。足球泡沫破滅的根本原因，依然是金元狂熱與足球本身的發(fā)展邏輯相違背。俱樂(lè)部急功近利、不看重長(zhǎng)期發(fā)展、球員身價(jià)虛高，要對(duì)球員斷代負(fù)一定的責(zé)任。

中超聯(lián)賽年虧損10億的球隊(duì)比比皆是，低級(jí)別聯(lián)賽球隊(duì)虧損規(guī)模也在數(shù)千萬(wàn)到數(shù)億不等。再加上大環(huán)境變化后，政府對(duì)足球的態(tài)度有了微妙的變化。此時(shí)有了這個(gè)“中性名改革”，很多投資方就順著臺(tái)階下了。

有足球產(chǎn)業(yè)觀察人士告訴億歐EqualOcean表示，足球本身具備很強(qiáng)的公共屬性。深度參與足球產(chǎn)業(yè)投資的老板都是各地的龍頭企業(yè)，其在足球火熱的時(shí)候，在足球之外獲取了其同等金錢(qián)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法獲得的利益。

“市場(chǎng)被他們炒上去了，現(xiàn)在足球產(chǎn)業(yè)面臨困難了，（投資人）就準(zhǔn)備拍拍屁股走人，還順便罵罵你市場(chǎng)環(huán)境不好，吃了便宜還不賣(mài)乖。”

不過(guò)二人在足球產(chǎn)業(yè)化問(wèn)題上有著高度共識(shí)，認(rèn)為足球職業(yè)化改革設(shè)計(jì)從根本上而言是有問(wèn)題的。

足球聯(lián)賽的“公共性”變了味道，變成了某些人的利益工具。那些真正熱愛(ài)足球、想要以足球俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)為生的人，被擠到了游戲的邊緣，許多人被迫轉(zhuǎn)行或?qū)Ｗ⒂谇嗌倌曜闱蚺d趣學(xué)校。

但是要把中國(guó)足球建設(shè)成西方那樣的產(chǎn)業(yè)化程度，在中期來(lái)看是難以達(dá)成的。

路在何方？

重新強(qiáng)調(diào)足球的公共屬性，或許是一條出路。

足協(xié)主席陳戌源在面對(duì)白巖松的專訪時(shí)呼吁，足球的投資人要意識(shí)到足球產(chǎn)業(yè)有自己的“公益性”，要考慮“社會(huì)責(zé)任和社會(huì)形象”。

著名足球評(píng)論員顏強(qiáng)向億歐EqualOcean表示，體育社會(huì)的本質(zhì)依然是大型的綜合公共事務(wù)，與教育、傳播、公共健康等公共產(chǎn)業(yè)是緊密相連的。而足協(xié)進(jìn)行“中性名改革”所表達(dá)的更多是一種原則態(tài)度，初衷便是要防止足球的過(guò)度商業(yè)化，將足球還給社會(huì)大眾。

“在過(guò)去的職業(yè)化發(fā)展過(guò)程中，對(duì)于過(guò)度市場(chǎng)化沒(méi)有任何預(yù)防，任何一個(gè)企業(yè)都可以共建，二三十萬(wàn)就把俱樂(lè)部的名稱全部給他們了。”

與此同時(shí)，足協(xié)也在加快足球體制改革，明確各個(gè)主體在足球產(chǎn)業(yè)中的位置。

陳戌源表示，今年上半年內(nèi)將正式推出“職業(yè)聯(lián)盟”，在職業(yè)聯(lián)賽層面實(shí)現(xiàn)“管辦脫鉤”。

顏強(qiáng)認(rèn)為，過(guò)去足協(xié)承擔(dān)了很多與其無(wú)關(guān)的罵名。從職業(yè)化聯(lián)賽、球場(chǎng)資源建設(shè)，到校園足球推廣，再到國(guó)家隊(duì)表現(xiàn)，跟足球有關(guān)的全部“功過(guò)”都蓋在了足協(xié)頭上。足協(xié)本身應(yīng)該專注于青少年足球與國(guó)字號(hào)隊(duì)伍的建設(shè)培養(yǎng)。

“足球本來(lái)就是個(gè)公共社會(huì)事務(wù)，需要消耗公共資源去維護(hù)。未來(lái)政府應(yīng)該承擔(dān)更積極、更引領(lǐng)性的角色。”

如此來(lái)看，所謂的足球泡沫破滅并不是一件壞事。

顏強(qiáng)認(rèn)為，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，“足球原本的好、原本的美，已經(jīng)被玷污了”，因此，部分急功近利的投資人出局其實(shí)是好事。“當(dāng)中國(guó)足球沒(méi)有那么多人去管，那么多人去問(wèn)，可能反而會(huì)更健康地成長(zhǎng)。”

“去掉雜質(zhì)、洗凈鉛華，還它原來(lái)的面目，中國(guó)足球反而會(huì)發(fā)展得更好。”