好好的明星濾鏡，怎么到小紅書就關(guān)了？
明星希望突破“第四面墻”，讓粉絲看到更多面的自己，實(shí)現(xiàn)公眾形象與商業(yè)價(jià)值的良性循環(huán)。
作者 |蜜桃君 編輯 | 楊 武
出品 | 互聯(lián)網(wǎng)那些事
隨著“流量”概念被重新審視、“作品為王”重回輿論中心，明星們的商業(yè)價(jià)值正在被重估。
張雨綺在浪姐上高調(diào)宣言“人氣是人氣，業(yè)務(wù)是業(yè)務(wù)”，宋丹丹更是直接在某慢綜中詢問一眾后輩“你的代表作是什么？”。
從唯流量馬首是瞻，到憑實(shí)力獨(dú)占鰲頭，內(nèi)娛正處在“撥亂反正”的關(guān)鍵時(shí)刻，不論明星自身還是吃瓜群眾，都意識到了作品本身和業(yè)務(wù)能力的重要性。
而各大社交媒體則給明星提供了一個(gè)競相展示業(yè)務(wù)能力的平臺。
他們在微博上官宣新劇、合作代言，在抖音上飆演技、賽歌喉、玩梗帶貨，在小紅書則變成“老張”“小白”分享OOTD、養(yǎng)生減肥。
更形象一點(diǎn)的說法就是，微博恰似打工人的職場CBD；抖音就是下班后的迪廳小酒館；小紅書更像“采菊東籬下”的田園詩歌，與世無爭卻別有意趣。
三種典型場景勾勒出更加豐富立體的明星社媒時(shí)代新形象。
主業(yè)不夠，副業(yè)來湊
演員任泉曾在電視節(jié)目中自述：“我在畢業(yè)的時(shí)候就已經(jīng)認(rèn)識到，如果你沒有戲拍的話，你就是一個(gè)無業(yè)游民。”這說出了很多明星的心聲。
由于種種原因，劇組停擺、綜藝延期，很多明星因此通告驟減，風(fēng)險(xiǎn)意識也隨之增強(qiáng)。
他們開始在社媒中頻繁營業(yè)、帶貨直播、種草開店……在主業(yè)之外搞起了各種副業(yè)，開啟自己的“斜杠”人生。
一個(gè)普遍關(guān)心的問題是：明星搞副業(yè)賺錢嗎？答案是肯定的，區(qū)別只是在于如何賺以及在哪賺。明星們搞副業(yè)花樣很多，但離不開商業(yè)化的三要素：場景、方式、內(nèi)容。
從場景來看，微博、抖快、小紅書是明星們最集中的陣地。
微博官方屬性，抖快娛樂屬性，小紅書種草屬性。
我們經(jīng)常看到，某一個(gè)明星在微博上曬了自己的雜志大片、新劇硬照之后，在抖快上用短視頻跟粉絲互動。但無論是抖快還是微博，“被迫營業(yè)”的痕跡明顯，像極了我們?yōu)榱斯ぷ鞑坏貌晦D(zhuǎn)發(fā)在朋友圈的公司福利、加班日常。
但有意思的是，在小紅書中這些明星卻有另一面，他們會卸掉妝發(fā)褪去光環(huán)，跟粉絲家常式嘮嗑，分享生活日常、心路歷程。
從方式上來看，直播和種草是明星帶貨的兩面。與直播動輒單場破億的沖動火爆不同，小紅書種草則是另辟蹊徑。
在小紅書，明星們通過運(yùn)營內(nèi)容，跟粉絲產(chǎn)生奇妙的心理粘性，以素人的視角，分享心水好物，在不經(jīng)意間將商品種在粉絲的心田。
也有一些“無心插柳”的自助種草，比如演員張瑤在小紅書發(fā)一篇拉瓜新劇的筆記，粉絲們卻格外關(guān)注劇中造型，并跪求鏈接。
從內(nèi)容上來說，明星傳統(tǒng)的副業(yè)是商業(yè)廣告，簡單的形象代言，但明星、商品、消費(fèi)者各自獨(dú)立，三者之間并沒有產(chǎn)生更多的互動與關(guān)聯(lián)。
而年輕粉絲和用戶們，既希望看到明星與商品最真實(shí)的互動，還想?yún)⑴c其中與明星共情共創(chuàng)。
明星希望突破“第四面墻”，讓粉絲看到更多面的自己，實(shí)現(xiàn)公眾形象與商業(yè)價(jià)值的良性循環(huán)。
而這，正是小紅書的強(qiáng)項(xiàng)。
明星入駐小紅書始于2017。
從那時(shí)候開始，歐陽娜娜教護(hù)膚、林允教化妝……被鎂光燈照出光環(huán)的明星們，開始便裝素顏，回歸日常，迅速與粉絲拉近了距離。
隨后的大規(guī)模明星入駐，讓小紅書開啟了明星“副業(yè)”的新篇章。
眾所周知，小紅書上的用戶人群高端且稀缺，明星“打工人”之所以能夠迅速圈粉。
首先，靠的是過硬的作品。
因《夢華錄》再次出圈的林允、“浪姐3”下班后繼續(xù)營業(yè)的寧靜、以及熱播劇《妻子的選擇》《林深見鹿》的主演張瑤……都在小紅書上有很高的人氣
其次，靠的是去掉濾鏡的真誠。
鎂光燈下珠光寶氣、謹(jǐn)言慎行的明星，在小紅書上開始私服素顏、任性表達(dá)。前有直言不諱貢獻(xiàn)了“碎鉆不值錢”金句的張雨綺，后有親測有效用心推薦養(yǎng)生經(jīng)絡(luò)梳、瑜伽褲的張瑤。
“美妝博主”林允——小紅書的初代頂流。
作為小紅書明星種草1.0的代表，林允算一個(gè)標(biāo)志性的存在。
林允作為“95后”新生代小花，沒有頂流明星的包袱，可鹽可甜敢自黑，在小紅書中如魚得水。
即便因?yàn)椤八仡仩顟B(tài)不佳”登上微博熱搜，也能憑借自嘲的方式逆轉(zhuǎn)風(fēng)向，順勢在小紅書上曬出自己做醫(yī)美的照片和筆記分享。
當(dāng)戴森“黑科技”爆火，她立馬po出自己用可樂瓶自制“平價(jià)版戴森”，緊跟熱點(diǎn)，迅速贏得粉絲關(guān)注。
痛下決心減肥的尹正，靠著在小紅書分享減肥視頻，一度沖到男明星榜第一名。
靠著一張“生無可戀”的臉，和清湯寡水的竹筍、西蘭花、雞胸肉、蝦仁和雞蛋白，尹正硬是完成從演員到“吃播博主”身份的切換。
當(dāng)他吃到自己喜歡的菜時(shí)喜笑顏開，當(dāng)吃到自己不喜歡的菜時(shí)眼睛泛起淚花。真實(shí)且極具反差的狀態(tài)被網(wǎng)友們稱作“正在進(jìn)食的土撥鼠”。一眾路人被成功圈粉。“尹正燜菜”因?yàn)橐鬃鲇趾贸裕痪W(wǎng)友們紛紛索要同款菜譜。
尹正多次登上微博熱搜，隨著話題討論度越來越高，接踵而來的是各類品牌的商業(yè)合作：薄荷輕食、酵素、無糖可樂開始出現(xiàn)在視頻里。因?yàn)樾〖t書的種草，尹正成功打開了社媒商業(yè)化的隱藏關(guān)卡。
互聯(lián)網(wǎng)的記憶是永存的，用戶和粉絲們也是一樣的道理。
女演員張瑤，是明星在小紅書內(nèi)開設(shè)店鋪第一人，這樣的雙重身份讓人眼前一亮。
從2018年4月開始，她的小紅書內(nèi)容涉獵健身、養(yǎng)生、護(hù)膚、日常等，坐實(shí)“養(yǎng)生大保健專家”的身份。
而且張瑤更真實(shí)、更沒有包袱，就像她自己在跟粉絲互動時(shí)說：“我想做一個(gè)好演員，站在哪一位男女主演的身邊，都是一個(gè)非常合適的狀態(tài)。”
這和她推薦的產(chǎn)品如出一轍。
“40+女演員進(jìn)組好物”“拒絕老寒腿神器”“平價(jià)小眾包”“在家染發(fā)的百元好物”“便攜泡腳桶”……這些一般女明星很少提及的樸素產(chǎn)品，都是她種草list的常見詞。
“接地氣”“愛養(yǎng)生”的標(biāo)簽到她這里就變得順理成章，相對于一些貴婦牌女明星的天價(jià)推薦，她的“種草”更讓網(wǎng)友覺得真實(shí)有信服力。
針對小紅書核心的熟女受眾，張瑤主張女性“冬病夏治”，大膽分享“空調(diào)房內(nèi)也要穿上棉褲”，讓用戶一秒共情，評論里都在索要定制棉褲的購買方式。張瑤嘮家常一樣的表述方式，讓她的每條內(nèi)容能擁有直觀的轉(zhuǎn)化率。
張瑤因?yàn)檎嬲\分享獲得越來越多的關(guān)注和流量，甚至被小紅書用戶“催著”開店。
于是，“瑤之淘淘”順勢成為小紅書上第一個(gè)明星店鋪，店鋪里一款刮痧板，僅憑她在筆記中大量干貨信息輸出，就激起了用戶購買熱情，“張瑤同款”幾度售罄補(bǔ)貨。
憑借“行走的種草機(jī)”出圈后，張瑤還經(jīng)常把種草的場景延伸到直播中，但并非吆喝式賣貨，而是一邊和粉絲聊生活近況，一邊潛移默化的將內(nèi)容和產(chǎn)品掛鉤。
既滿足了粉絲對藝人鏡頭下生活的關(guān)注，又擁有了明星同款好物。讓粉絲們買的舒心，用的安心。
現(xiàn)在，張瑤已經(jīng)從初期的人設(shè)建立、持續(xù)統(tǒng)一的內(nèi)容輸出、商業(yè)種草，到自主品牌產(chǎn)品開發(fā)、店鋪上線及電商直播，成為首個(gè)完整打通小紅書生態(tài)全鏈路的明星。
她的“瑤之淘淘”店鋪運(yùn)營的風(fēng)生水起，甚至有粉絲擔(dān)心她以后專業(yè)賣貨而不拍戲了。
明星種草開店讓粉絲看到他們的私享好物，而看明星的互動則讓粉絲看到更有趣味的生活。
小紅書作為一個(gè)分享生活方式的社區(qū)平臺，用戶對內(nèi)容期望更高。他們要看的不是明星精修硬照和標(biāo)準(zhǔn)化文案，而是把小紅書當(dāng)成朋友圈來發(fā)的真實(shí)生活狀態(tài)。
早在《你是我的城池營壘》中，戲里戲外的“斗嘴姐弟”白敬亭和張瑤，就讓粉絲們大呼過癮。
當(dāng)白敬亭粉絲cue到“張瑤姐姐不要踩我們小白的鞋啊”時(shí)，張瑤調(diào)侃式回應(yīng)“平時(shí)不能踩，戲里還不能踩一下嗎。”讓粉絲們直呼“姐姐手下留情”。
最近因?yàn)椤秹羧A錄》大火的演員代旭也在小紅書上和張瑤實(shí)景互動。
于是奇妙的情景出現(xiàn)了：在電視劇里剛求婚劉亦菲成功的“池衙內(nèi)”和情感專家“齊妙”，一起分享做意式肉醬的有趣場面。
這樣的聯(lián)動對在播的劇集、小紅書平臺、演員個(gè)人形象都是積極的正向助推。
這種明星間的互動并非被動營業(yè)，而是因?yàn)樯缃恍枨蠖a(chǎn)生的主動營業(yè)，明星們在小紅書上分享自己的生活狀態(tài)，跟好朋友逗趣互cue，造梗玩梗，這樣的內(nèi)容自然有趣，用戶看得很過癮。
隨著林允、尹正、張瑤這批“小紅書內(nèi)容創(chuàng)作者”玩的風(fēng)生水起，越來越多明星開始主動現(xiàn)身小紅書。
小紅書和明星，是相互成全。
對小紅書而言，明星入駐可以豐富社區(qū)用戶和內(nèi)容生態(tài)；從明星的角度來看，與粉絲持續(xù)互動，也是工作中的一部分，而社交平臺就是互動發(fā)生的主陣地。
但是社交平臺的變化卻讓這些互動，變得不再主動和積極。
首先基于對流量的看重，很多社交平臺在轉(zhuǎn)型，脫離社區(qū)本質(zhì)變?yōu)闋I銷陣地，很難再看到差異化的內(nèi)容，商業(yè)通稿、官宣發(fā)文、賬號代運(yùn)營……越來越普遍。
“人味”變淡，商業(yè)氛圍變濃。
當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)平臺上想看點(diǎn)有趣有料的個(gè)性化內(nèi)容越來越很難，用戶就發(fā)現(xiàn)，小紅書上“做自己”的明星就顯得格外珍貴。
其次是輿論環(huán)境的變化。
一些社交平臺上用戶因?yàn)殚L期處在信息繭房中，導(dǎo)致“二極管思維”愈發(fā)嚴(yán)重，杠精越來越多，戾氣越來越重，評論區(qū)充斥著質(zhì)疑、爭吵。
而小紅書的社區(qū)氛圍就顯得格外和諧舒適。
正是這樣的氛圍，讓明星敢于自黑自爆，更愿意與粉絲互動討論，不會擔(dān)心無謂的質(zhì)疑和謾罵，就像張瑤在分享兩部新戲相關(guān)的時(shí)候，小紅書的粉絲們關(guān)注的是劇情、演技和戲中造型，而非其他不相關(guān)的評論和人身攻擊。
明星和用戶，都在小紅書找到了自己的舒適區(qū)。
另外，明星在小紅書上不再例行公事，而是在自身特質(zhì)上找到了新方向。
他們分享的有趣日常，美妝干貨，既增加了社媒屬性，也成為他們商業(yè)價(jià)值的增值項(xiàng)。這從張瑤開店、尹正接到新代言都能明確感知。
明星與網(wǎng)紅不同，短期流量和話題不能支撐整個(gè)職業(yè)生涯，但是擁有過硬的作品、有趣的生活、多元的商業(yè)模式，卻能讓明星事業(yè)更加持久穩(wěn)固。
對于小紅書而言，明星的價(jià)值更是不言而喻。
社交平臺早已進(jìn)入白熱化競爭，平臺存量博弈時(shí)期，明星以及明星背后的粉絲經(jīng)濟(jì)就是小紅書寶貴的增量。
常常把自己比成一座“城市”的小紅書，因?yàn)椴煌ㄎ坏拿餍侨腭v，用戶、內(nèi)容都越來越多元，同時(shí)明星們和而不同的商業(yè)化模式，更是讓小紅書也有了不同的“特色商業(yè)圈”。
明星們看似“下凡”的社媒操作，其實(shí)是對于自我價(jià)值上限的試探，也是對傳統(tǒng)藝人經(jīng)紀(jì)模式的破局與開拓。
你以為在“放飛自我”的明星們，其實(shí)正在拼命搞副業(yè)，吸引更加氣味相投的粉絲群、積攢更具商業(yè)價(jià)值的流量，而這，正是小紅書之于明星們的核心價(jià)值。