為什么長視頻沒有強算法推薦的產(chǎn)品

當(dāng)算法推薦在圖文、短視頻領(lǐng)域大殺四方、所向無敵時，我們曾經(jīng)一度以為在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域，算法就是無敵的、是降維打擊。

 

但是奇怪的是，現(xiàn)在算法在長視頻領(lǐng)域依然沒有取得主導(dǎo)權(quán)。

 

這里主導(dǎo)權(quán)指的是算法分發(fā)占據(jù)內(nèi)容消費的主要比例，比如說抖音的用戶時長中，算法分發(fā)占據(jù)超過80%的比例，所以我們可以說抖音是強推薦算法的產(chǎn)品。

 

算法沒有在長視頻領(lǐng)域取得主導(dǎo)權(quán)最直觀的表現(xiàn)是，以愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷為代表的傳統(tǒng)長視頻網(wǎng)站，內(nèi)容消費主要來自內(nèi)容運營陣地和導(dǎo)航搜索，新崛起的芒果視頻、歡喜傳媒也依然如此，就算將視角切到海外，備受吹捧、說算法驅(qū)動的網(wǎng)飛（Netflix）內(nèi)容的主要消費也是這樣。

 

而從另一個角度來看，則是算法集大成者字節(jié)跳動依然沒有大規(guī)模進(jìn)入長視頻領(lǐng)域。字節(jié)跳動過去很長一段時間一直踐行著張一鳴那張戰(zhàn)略PPT——只要在信息分發(fā)領(lǐng)域，字節(jié)都要用算法來重新做一遍。然而直到今天，字節(jié)仍然沒有大規(guī)模做長視頻。

 

為什么長視頻沒有強推薦的產(chǎn)品？

 

如果要找一個正確的維度去看待這件事的話，那么考慮的點主要有兩個：

 

長視頻與算法的匹配度

商業(yè)上ROI是否可行

 

01

算法要起作用有兩個關(guān)鍵的條件，第一個是算法模型，第二個則是數(shù)據(jù)。

 

算法模型是發(fā)動機(jī)，數(shù)據(jù)是原料，只有給發(fā)動機(jī)投放原料，推薦系統(tǒng)才能轟隆隆的運轉(zhuǎn)起來。

 

這里的數(shù)據(jù)是什么？

 

用戶的行為數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確來說是用戶和系統(tǒng)的交互數(shù)據(jù)，尤其是用戶與平臺內(nèi)容的交互數(shù)據(jù)。比如說，抖音的推薦系統(tǒng)，關(guān)鍵數(shù)據(jù)是用戶看視頻的完播率、點贊、評論等。愛奇藝則可能是用戶看視頻的點擊、評分、評論等。

 

長視頻和短視頻的數(shù)據(jù)量級是不一樣的。

 

短視頻時長極短，一般15秒/1分鐘內(nèi)，用戶消費成本極低，非常適合各個場景消費，尤其是那些碎片化的場景，所以隨時隨地都可以消費；而長視頻時長很長，往往一個小時以上，用戶消費成本高，時間彈性要求高。

 

這造成什么呢？

 

首先是短視頻比長視頻的用戶更加下沉，應(yīng)用場景更多。

 

上廁所5分鐘、通勤30分鐘和休息2小時等都可以刷短視頻；

 

但是看長視頻則首先要衡量一下這段時間窗口適不適合，長視頻需要比較長的時間窗口。長視頻網(wǎng)站現(xiàn)在都會在用戶看完視頻后，用算法推薦內(nèi)容給用戶繼續(xù)觀看，但是用戶要點開這些內(nèi)容還需要先衡量一下自己的時間窗口是否合適。

 

數(shù)據(jù)的反應(yīng)最直接，發(fā)展了這么多年的愛優(yōu)騰日活只有一億多，而抖音日活突破了6億，快手3億，且短視頻兩大豪強的日活還在不斷增長。

 

接著就是，相同時長內(nèi)，用戶消費的視頻數(shù)量和交互數(shù)量不在一個量級。

 

抖音一條短視頻，用戶消費完成只要15秒，愛奇藝一部電影，用戶消費完成需要90分鐘。同樣的90分鐘，抖音用戶不知道刷了多少個短視頻，跟系統(tǒng)發(fā)生了多少交互，而愛奇藝用戶可能才剛看完一部電影。

 

更大量的用戶、更碎片化的消費場景、更短輕快的內(nèi)容單元、更高頻的交互，所以短視頻能收集到的交互數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過長視頻，兩者甚至都不在一個量級。

 

如果沒有這么多的數(shù)據(jù)作為算法的燃料，算法便很難很好的運轉(zhuǎn)。所以，算法在長視頻中能夠發(fā)揮的作用就相對比較弱。

 

但相對短視頻弱并不代表就不準(zhǔn)，有時候長視頻平臺推薦給我們看的視頻也是蠻準(zhǔn)的，所以真正決定長視頻主要消費模式的因素其實是供給。

 

02

 

長視頻的供給和短視頻的供給不是一個數(shù)量級的。

 

中國大陸一年只能產(chǎn)出幾百上千部影視劇和綜藝，但短視頻平臺一年卻能產(chǎn)出幾十億甚至上百億條短視頻，兩者根本不在一個數(shù)量級。

 

供給決定了長視頻是中心化的消費，而短視頻則是去中心化的消費。

 

短視頻過于龐大的供給，只能靠算法去匹配，算法的必要性就強。

 

而長視頻因為影視劇就那么多，頭部的就更少了，所以是中心化的消費，算法的必要性就弱。

 

另外，長短視頻的消費決策模型也是不一樣的，短視頻可以完全依賴系統(tǒng)，長視頻則更加依賴外部。

 

短視頻因為時長極短、消費成本極低，且面臨的場景是極度碎片化的kill time，這個時候，選擇本身就是成本，我們甚至不想要選擇看什么內(nèi)容，系統(tǒng)直接推薦給我們就行了，是內(nèi)容找人。

 

但是長視頻不一樣，視頻時長很長、消費成本高，選擇本身就是必要的。因為消費成本高，對于時間的損失厭惡風(fēng)險就高。

 

一條短視頻，因為時長極短，看完就算不合適，用戶對時間的損失厭惡心理也不會太高。

但是長視頻的時長很長，要判斷適不適合、好不好看，就算不用看完全部，往往也需要付出比較長的時間， 所以，損失厭惡風(fēng)險就會非常高。

 

所以長視頻的消費決策就比短視頻重的多，消費長視頻除了考慮合適的場景之外，還要選擇看哪個影視劇/綜藝，所以往往是人找內(nèi)容。

 

所以就算現(xiàn)在是信息流時代，長視頻依然保持著傳統(tǒng)貨架型的消費方式：最新最火的內(nèi)容放在首頁曝光度最高的輪播欄；用戶依賴類目導(dǎo)航去查找合適的內(nèi)容，比如說按照類型、熱度和評分來選擇電影；還有非常大一部分消費來自于搜索，搜索非常重要。

 

搜索對應(yīng)的就是站外決策。比如說，在微博、抖音等平臺種草了某部電視劇，根據(jù)豆瓣評分來選擇觀看的電影，最近同事們常常聊起的那個綜藝等。

 

然而，因為每年產(chǎn)出的頭部電影、電視劇和綜藝太少，如果火了，傳播到社交媒體和其它短視頻平臺影響用戶的消費決策，內(nèi)容平臺也會將它們放在輪播欄，所以有時候就算是站外決策，但是也不需要搜索就能直接找到內(nèi)容，背后其實就是因為頭部內(nèi)容供給的稀缺。

 

另外還有一個非常重要的點也會決定算法匹配必要性的強弱，就是用戶在單次使用產(chǎn)品中，消費的內(nèi)容單元的數(shù)量。

 

同樣是90分鐘的時間窗口，短視頻不知道刷了多少個，而長視頻卻可能只夠看一部。

 

用戶在單次使用產(chǎn)品中消費的長視頻數(shù)量過少，算法匹配的必要性就弱。

 

03

 

最后，我們要說一下商業(yè)可行性的問題。

 

長視頻的成本主要是內(nèi)容采購/制作成本，而收入也基本上是靠這些內(nèi)容來創(chuàng)收的，比如提供更多獨家好內(nèi)容和免視頻播放廣告等增值服務(wù)來收取會員費，在長視頻中插入廣告等。

 

算法對于長視頻的收入幫助有限。

 

算法是怎么賺錢的？通過掌握流量分發(fā)權(quán)來插入廣告進(jìn)而賺錢，但是用戶一般在一個合適的時間窗口看的長視頻非常有限（甚至大多數(shù)時候只看一兩部），且有可能會目的明確的沖著某部電影/電視劇/綜藝去了，這個時候，流量分發(fā)就沒那么重要了。

 

當(dāng)然，算法還是可以起到一定效果的，比如說長視頻中插入的廣告可以通過算法來提供更加精準(zhǔn)的匹配，但這往往只適用于效果廣告，對于品牌廣告的作用很弱，而影視綜的品牌廣告占據(jù)非常大的比重。

 

另外，長視頻的會員免廣告就直接把很大一部分廣告收入給打沒了，而算法賺錢則依賴于廣告。

 

長視頻平臺要賺錢就是要靠那些視頻本身，而不是流量的分發(fā)權(quán)。無論是在長視頻中插入廣告，還是會員免廣告、看獨家內(nèi)容，根本上都依賴于那些長視頻的吸引力。

 

所以長視頻平臺都要拼命的提供好內(nèi)容，不僅去采買版權(quán)，還要自制。因為國內(nèi)殘酷的競爭環(huán)境，內(nèi)容采購/自制成本居高不下，但是會員價又升不上去，會員人數(shù)也到達(dá)瓶頸，廣告又與會員沖突，所以才會出現(xiàn)“超前點播”這種冒犯會員權(quán)益的無奈之舉。

 

字節(jié)跳動之所以沒有大規(guī)模進(jìn)入長視頻領(lǐng)域，很可能就是因為沒有想好怎么解決這些問題。同時，自己的算法優(yōu)勢在這個領(lǐng)域似乎也沒多大用處，砸錢購版權(quán)或者自制內(nèi)容這種重資產(chǎn)模式也不是字節(jié)擅長的，那么何必要進(jìn)去呢？

 

除了內(nèi)容領(lǐng)域之外，現(xiàn)在字節(jié)的版圖拓張的非常大，包括汽車、教育等跟內(nèi)容無關(guān)的領(lǐng)域都進(jìn)去了，但同屬于內(nèi)容的長視頻就是不進(jìn)去，或許就是因為這些原因。

 

04

 

算法對于長視頻肯定是有幫助的，網(wǎng)飛、愛優(yōu)騰等都有算法推薦，這個算法推薦能夠增加一定的消費規(guī)模，但是無法起到像短視頻信息流那樣的革命性作用。

 

之所以作用有限，是因為算法匹配在長視頻中的必要性較弱，技術(shù)能夠發(fā)揮的威力也弱，同時商業(yè)上助益也不大，所以至今仍然沒有一款強推薦的長視頻產(chǎn)品。

 

長視頻其實并非是個好生意，國內(nèi)愛優(yōu)騰長年虧損，國外網(wǎng)飛也無法幸免，而且這種局面目前仍然無法看到盡頭......

希望對你有幫助，都看到這里了，點個關(guān)注吧。

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