快手人設(shè)電商，抖音興趣電商，到底想講一個(gè)什么新故事？

將時(shí)間撥回2年前，那時(shí)，2018年整個(gè)直播電商市場(chǎng)規(guī)模為1000多億，直播電商還處于爭(zhēng)議的風(fēng)口中，被認(rèn)為是偽需求和假風(fēng)口。

而今，備受關(guān)注的快手和抖音兩大直播電商平臺(tái)，成績(jī)斐然。

2020年快手電商商品交易總額(GMV)為3812億元，同比2019年大幅增長(zhǎng)539.5%，根據(jù)《晚點(diǎn)》的報(bào)道，抖音的GMV也已經(jīng)超過(guò)2000億，從去年的成績(jī)來(lái)看，兩者撐起了大半市場(chǎng)。而縱觀整個(gè)直播電商行業(yè)，根據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)，2020年直播電商全平臺(tái)GMV超過(guò)1.5萬(wàn)億元，直播電商萬(wàn)億時(shí)代已來(lái)。

從0到1的迅速起勢(shì)，也讓兩者對(duì)于接下來(lái)如何走分別給出了新的答案，快手將未來(lái)定位在“人設(shè)電商”，抖音則將范疇再擴(kuò)大，定位在“興趣電商”。

但兩者對(duì)行業(yè)的一個(gè)共性的判斷是，野蠻生長(zhǎng)的電商1.0時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，2.0時(shí)代的新變量是，越來(lái)越多商家入駐平臺(tái)，直面消費(fèi)者。深耕直播電商，正在成為企業(yè)發(fā)展的重要課題，在店播的天下，又該如何玩轉(zhuǎn)？

造詞的背后，是對(duì)行業(yè)變化和自身調(diào)性的判斷。

快手將直播電商的未來(lái)從主播著手定義，而抖音則想從用戶找到最優(yōu)解，無(wú)論是興趣還是人設(shè)，兩方給出直播電商下半場(chǎng)的答案，首先基于對(duì)各自平臺(tái)調(diào)性的理解。

快手是基于老鐵文化成長(zhǎng)起來(lái)的社區(qū)，其中辛巴作為六大家族之首頗具代表性，辛巴的人設(shè)是強(qiáng)調(diào)自己是“農(nóng)民的兒子”，狠話不斷，帶貨量大，同時(shí)爭(zhēng)議也大。快手直播中有土味也有江湖氣，快手平臺(tái)不干預(yù)信息分發(fā)，社交屬性更濃，具有明顯的私域流量特征。因此“人設(shè)+私域”成為關(guān)鍵詞。

而抖音以短視頻起家，是一個(gè)典型的內(nèi)容平臺(tái)，抖音在快手之后崛起，其殺手锏是以算法分發(fā)信息，信息流屬性更濃，不具備太多的私域流量特征。這既讓他們?cè)诹髁可虾髞?lái)居上，也讓他們?cè)谥辈ル娚痰牡缆飞舷鄬?duì)糾結(jié)，因此，興趣電商成為廣而泛的一個(gè)概念。

就像小葫蘆大數(shù)據(jù) CEO 曹津在第四屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)紅人營(yíng)銷大會(huì)總結(jié)道：平臺(tái)之仗基本已經(jīng)大勢(shì)已定。

直播電商2.0時(shí)代新故事最明顯的走向是，店播時(shí)代來(lái)臨了。

店播時(shí)代帶來(lái)了兩點(diǎn)最顯著但轉(zhuǎn)變，主播構(gòu)成和內(nèi)容上的轉(zhuǎn)變，并從這個(gè)方向去給行業(yè)帶來(lái)新故事。

首先必須要承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)時(shí)，當(dāng)直播電商開始邁入2.0時(shí)代，直播電商的平臺(tái)開始面對(duì)兩個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)：一是，即便是最頭部的MCN機(jī)構(gòu)也無(wú)法做到批量孵化頭部主播；二是，單個(gè)主播無(wú)法產(chǎn)生足夠的帶貨量。

因此，直播電商的核心問(wèn)題還要回歸到電商，貨才是這件事的本質(zhì)。商家們開始直接入局，解決上一階段的遺留問(wèn)題也該由更多的商家直接觸達(dá)用戶。

品牌播店的價(jià)值正愈發(fā)突顯。不同于走馬觀花式的達(dá)人帶貨，品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)時(shí)間拉長(zhǎng)，商家也能展示更豐富的信息，店鋪?zhàn)圆サ男问絼?chuàng)新和娛樂(lè)性有很大的施展空間。

小葫蘆大數(shù)據(jù) CEO 曹津做了一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔鳎爸辈テ脚_(tái)其實(shí)就像一個(gè)超市，或者像地?cái)偨?jīng)濟(jì)一樣，就是一條商貿(mào)街，你可以在任意一條商貿(mào)街上去擺你的地?cái)偅阋M可能在有能力允許的前提下，吸引更大的流量。”

為此，曹津給商家建議：盡量長(zhǎng)的直播時(shí)長(zhǎng)，會(huì)幫助商家吸引大量的公域、私域、搜索流量、平臺(tái)的政策傾斜等等，這也會(huì)讓用戶形成期待，在直播電商，“開門就直播，關(guān)門不下播”，所以7×24小時(shí)是實(shí)踐的產(chǎn)物，非常互聯(lián)網(wǎng)，也符合直播電商的特征。

初入抖音直播帶貨的老羅，最先是1周直播1次，后來(lái)調(diào)整為1周2次、3次，現(xiàn)在基本上是日播的節(jié)奏，正是證明了這一點(diǎn)。店播時(shí)代到來(lái)，商家需要抓住紅利，踏上風(fēng)口。

直播電商發(fā)展至今，整個(gè)行業(yè)的生態(tài)也在日趨完善，供應(yīng)鏈、網(wǎng)店、MCN機(jī)構(gòu)、主播、平臺(tái)、用戶、服務(wù)商在產(chǎn)業(yè)當(dāng)中各司其職，在進(jìn)一步地專業(yè)化與細(xì)化當(dāng)中，形成了一個(gè)活力十足的新生態(tài)。

其中最能被用戶感知到的一環(huán)是物流。

中國(guó)電商的物流如果從基礎(chǔ)建設(shè)方面來(lái)看，已經(jīng)基本成形，但以往的三通一達(dá)更多的是在圍繞傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，直播電商的新變化需要新的玩法的玩家增加新變量。

2020年，直播帶貨引發(fā)新一輪熱流，進(jìn)一步拉動(dòng)了快遞量的增長(zhǎng)。很多直播基地平均每天發(fā)出的包裹，相當(dāng)于某些一個(gè)省一天的快遞量。

直播當(dāng)日的選品，主播本身的帶貨能力，以及優(yōu)化力度都會(huì)對(duì)當(dāng)日的單量產(chǎn)生影響，這會(huì)導(dǎo)致快遞運(yùn)力出現(xiàn)缺口，貨量不穩(wěn)定導(dǎo)致的運(yùn)力不足。

在此次，第四屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)紅人營(yíng)銷大會(huì)上，極兔速遞品牌總監(jiān)劉芮也給出了一些物流業(yè)的分享。劉芮介紹，注意到直播電商這一特殊情況，極兔在各大區(qū)域組建直播電商的物流小組，智能化靈活調(diào)動(dòng)資源，包括安排快遞小哥駐場(chǎng)，上門打包收件等多種的服務(wù)，來(lái)幫助商家解決這種不可預(yù)測(cè)的各種問(wèn)題。

直播電商涉及人、貨、場(chǎng)等因素眾多，這也在無(wú)形中導(dǎo)致了高退貨率，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，電商行業(yè)的綜合退貨率在10%左右，但是直播電商行業(yè)的退貨率要遠(yuǎn)高于此，直播電商的退貨率能達(dá)到30%。

因此，在面對(duì)店播時(shí)代，大部分商家為了減少退貨率發(fā)生，需要訂單生成的第一時(shí)間，就需要及時(shí)的發(fā)貨，快遞企業(yè)也需要及時(shí)攬收。

另一個(gè)痛點(diǎn)則來(lái)自于直播電商的客服問(wèn)題。隨著參與到直播的電商客戶越來(lái)越多，尤其小微商家，通過(guò)直播獲得訂單遠(yuǎn)超于日均銷售單量，商家原有的客戶的體系和架構(gòu)，遠(yuǎn)不能支撐實(shí)際涌入的咨詢和售后的體量，與快遞物流的對(duì)接，更是泡沫過(guò)多。比如商家客服和快遞客服存在著時(shí)間差，最后傳導(dǎo)到用戶，更是加大時(shí)長(zhǎng)，體驗(yàn)變差。

急迫的需求促使快遞企業(yè)的及時(shí)響應(yīng)，劉芮在分享中表示，面對(duì)現(xiàn)況，極兔會(huì)安排專項(xiàng)客服進(jìn)行駐場(chǎng)，并且在整個(gè)物流過(guò)程中，如果出現(xiàn)了丟失或者破損情況，只要是物流因素導(dǎo)致的，就會(huì)在24小時(shí)內(nèi)完成整個(gè)賠付鏈路，最大限度的從物流端給商家解決后顧之憂。

作為直播電商賴以行走的兩條腿之一，隨著直播電商的快速崛起，未來(lái)快遞市場(chǎng)的細(xì)分化和服務(wù)的個(gè)性化一定是大勢(shì)所趨，在用戶感知最明晰的一端，做好能更智能靈活的物流擔(dān)當(dāng)，是大小店播商家們的必修課。

當(dāng)直播賽道進(jìn)入了萬(wàn)億規(guī)模之后，有一個(gè)困擾整個(gè)直播電商行業(yè)的共性問(wèn)題存在，直播帶貨是否還存在高速的增長(zhǎng)紅利期？未來(lái)，“萬(wàn)物皆可直播”的路要如何去走？

很長(zhǎng)一段時(shí)間，包括當(dāng)下的很多商家，仍然認(rèn)為低價(jià)是直播電商的核心，于是使出渾身解數(shù)，參與到價(jià)格戰(zhàn)種，優(yōu)惠券、滿減、打折，甚至陷入到各種套路直播促銷，動(dòng)不動(dòng)拿出全網(wǎng)最低價(jià)，請(qǐng)ROI轉(zhuǎn)化最高的主播，加上給主播的傭金和坑位費(fèi)，一場(chǎng)直播下來(lái)，主播拿到千萬(wàn)甚至過(guò)1億級(jí)的GMV，但商家不賺反賠。 

低價(jià)和促銷能夠帶來(lái)短線銷量，但對(duì)品牌的成長(zhǎng)、品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)的積累，是有傷害的。甚至?xí)屜M(fèi)者養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣，只等打折的時(shí)候購(gòu)買該品牌。到最后，品牌在消費(fèi)者心智中，品牌和低價(jià)和低端形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這就本末倒置了。

店播正是在彌合這一曾經(jīng)的誤區(qū)，讓直播電商回歸商業(yè)本質(zhì)。在店播時(shí)代，商家首先要從思維觀念上轉(zhuǎn)變，不能把電商僅僅理解成線下銷售渠道的一個(gè)補(bǔ)充，直播電商帶來(lái)的是整個(gè)消費(fèi)生態(tài)的巨變。

從企業(yè)層面，要努力實(shí)現(xiàn)電商渠道與傳統(tǒng)線下渠道的融合，并以電商為基點(diǎn)，撬動(dòng)整個(gè)公司的營(yíng)銷創(chuàng)新，推動(dòng)營(yíng)銷效率的提升。過(guò)去是產(chǎn)品項(xiàng)目推動(dòng)渠道，現(xiàn)在電商渠道的數(shù)字化營(yíng)銷可以反推項(xiàng)目，因?yàn)樵陔娚掏茝V上，市場(chǎng)和消費(fèi)者反饋很快，企業(yè)能夠以最快的方式，掌握消費(fèi)者需求以及需求的變化。

涌入店播時(shí)代的商家們應(yīng)該明白，直播帶貨的目標(biāo)不僅是帶貨，更是快速打開影響力，樹立品牌的發(fā)力點(diǎn)。不過(guò)，這一切的前提也有賴于品牌對(duì)差異化研發(fā)、制造、管控的核心供應(yīng)鏈控制能力，而不是持續(xù)依靠低價(jià)、補(bǔ)貼帶來(lái)高轉(zhuǎn)化。

直播電商的流量紅利在逐漸消失，未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，將從流量增量轉(zhuǎn)移到流量存量的爭(zhēng)奪，因此精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為了下一個(gè)種重點(diǎn)。

群邑社交營(yíng)銷總經(jīng)理王融分析，直播帶貨要?jiǎng)?chuàng)造內(nèi)容，但內(nèi)容要通過(guò)更加需要系統(tǒng)化、專業(yè)以及大量的數(shù)據(jù)去挖掘。每一場(chǎng)直播以及后端效果進(jìn)行更細(xì)的統(tǒng)計(jì)，制定更清晰的策略，這是行業(yè)更細(xì)分的趨勢(shì)，在蓬勃發(fā)展的行業(yè)里，越來(lái)越精細(xì)的運(yùn)營(yíng)，這才是店播時(shí)代商家需要的。

在頭部主播稀缺的時(shí)代，他們很難拒絕品牌的追逐，容易走入“無(wú)限帶貨”的模式，也在一定程度上造成品控失焦。但市場(chǎng)越來(lái)越成熟，消費(fèi)者不傻，低價(jià)難以持續(xù)，千萬(wàn)商家需要用自己獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，反向做集采，最后為用戶提供的價(jià)值將是破局的關(guān)鍵。粉絲價(jià)值越高，意味著粘性、復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)更高。相比流量，這也許是更直觀、更理性的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

貨，是冷冰冰的、沒(méi)有溫度的物體。人，是有情感、有喜怒哀樂(lè)的生命體。而直播帶貨，正是用人去鏈接貨，店播時(shí)代的到來(lái)，是商家直面消費(fèi)者，如何用貨抓住“人心”成為關(guān)鍵。小葫蘆、極兔以及圍繞整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的服務(wù)商，正是在努力去創(chuàng)造全方位的體驗(yàn)。

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