項目案例 | 蘇寧易購小獅子品牌IP升級歷程
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轉自：蘇寧 IDC 編輯：劉麗 共 4253 字，預計閱讀 11 分鐘
一.背景 | BACKGROUND
2020 年是 “沉寂” 的一年，也是人們期盼未來 “新生” 的一年，蘇寧易購的整體市場策略進行不斷優(yōu)化，用全新的服務去面向用戶和市場，吸引著不同年齡段、不同愛好和不同購物需求的用戶加入新的購物體驗。平臺的整體的氛圍也更加輕量化、年輕化、智能化和服務化，從而逐漸建立起 “專注好服務” 的概念。
蘇寧易購的品牌 IP -小獅子形象需新增添一種特殊的 “氣質” ，以全新的形象和用戶一起共鳴，我們也從中進行一輪新的設計思考，以達到進一步和用戶之間進行情感溝通和推廣營銷、服務的目的，也為后面在市場提高影響力和拓展企業(yè)文化打下基礎。
接下來我們將分享一下，獅子品牌 IP 在 2020 年升級過程中的一些思考，聊一下未來繼續(xù)升級迭代的方向。
二.行業(yè)分析 | ANALYSIS
這兩年吉祥物 IP 、盲盒、手辦這些年輕人喜歡的潮玩呈現(xiàn)火爆增長的態(tài)勢。尤其像各互聯(lián)網企業(yè)的超級 IP 更是不斷推出和迭代升級，現(xiàn)階段的幾家電商巨頭，都有各自的成熟 IP ：京東小狗、騰訊企鵝、途牛的小牛，更有阿里一套完整的阿里動物園，可以說這些巨頭意識到了品牌 IP 的重要性，把 IP 形象的設計、運用、推廣，做到了體系化、系列化、商業(yè)化。
天貓的品牌 IP 形象經過了三次大的形象升級，前后歷時 7 年時間，可以看出，天貓的形象一方面是基于市場化的調整，保留其特有的符號形象。另一方面形象調整了弧度和比例，更加可愛和親切，也更加讓天貓有自己獨立完整的品牌人格，突出其擬人化。
這些品牌 IP 無論是靜態(tài)和動態(tài)形象，還是線下的物流、周邊產品，都形成了一套完整的品牌 IP 運用規(guī)范，起到了拓展企業(yè)文化和帶動消費的目的。
三.為什么升級 | WHY?
蘇寧易購的品牌 IP一直以來都使用獅子為形象，下面將從三個目前的問題來解答為什么要對 IP 進行整體升級。
1.主站形象偏舊，缺少親和力和拓展性
主站使用的獅子形象是以前設計的形象，這版可以看出，表情顯得空洞、呆板、缺乏可愛感。身體的比例也不太合適，尤其會在動作的拓展和主題服飾的定制上過于限制。
2.主站形象風格限制，使用受限
主站的獅子形象只有 3D 版，在全場景使用的時候會發(fā)現(xiàn)風格不搭，缺乏 2D 厚涂風格和平面風格。
3.各產業(yè)形象不統(tǒng)一，認知偏差
目前全集團使用的獅子形象比較多，有主站版獅子、蘇格拉寧版、蘇寧小店版、線描平面版、 3D 版以及營銷玩法版。可以看出這些版本風格各異，形象完全不同，很難形成統(tǒng)一的蘇寧企業(yè)形象，同時各版本也各自進行形象拓展和周邊研發(fā)。導致設計師使用時候不知該用哪版，也會讓用戶對蘇寧的認知產生偏差。
四.我們要做什么 | DO WHAT?
蘇寧易購的獅子 IP 其實很早就面世了，但是一直缺乏相應的更新迭代。所以我們這次的升級優(yōu)化，就要一步步解決目前的問題，實現(xiàn)升級的目的。我們需要聚焦兩大塊進行升級，分別是：獅子 IP 形象的設計和延展、周邊設計和推廣運用。
五.設計思路 | THINKING
設計 IP 形象的造型，是我們首先要進行的，形象是給人的第一印象，也是和用戶進行情感溝通的重要橋梁。我們要開始進行系統(tǒng)化設計，需要從四個方向推進。
1.故事化：首先我們需要給獅子 IP 一個人設，現(xiàn)實中獅子是威猛的草原之王，讓人有一種難靠近的氣質。而我們的小獅子定位為少年階段的小公獅，有獅子威風凜凜的氣質，但更多的是符合這個年齡段的親和力、正義感和可愛活潑。他的使命就是代表蘇寧易購和用戶進行情感溝通和幫助指引購物。
2.符號化：蘇寧易購 LOGO 中的獅子有它特有的超級符號，超級符號以它特有識別度，在用戶心中扎根很深。所以我們需在符號外形的框架內進行頭部的修型，臉部特有的白色 “云臉” 也是需要保留。身體比例也需要調整。繼而形成 “卡通化” 和 “擬人化” 。
3.系列化：設計的時候需要想到以后獅子的延展性，和系列主題的定制化。獅子 IP 在日后的拓展中會形成家族化，并結合各大促和重要節(jié)點進行設計，所以設計中需要考慮通用性和組件化。
4.情感化：另外為了日后的重點傳播和推廣，必須從用戶的角度去進行思考，用戶會不會第一眼就喜歡這個形象、這個形象會不會長期和用戶達成共鳴、研究用戶人群的定位。
六.形象創(chuàng)作歷程 | DESIGN
IDC 和 UED 團隊先發(fā)散思維，探索各種可能性，進行逐個衡量、討論，初步選方向，主推其中一個進行按照設計思路進行不斷調整和優(yōu)化。
先從頭部開始設計，基于超級符號的形態(tài)，對太陽花的外形、臉部的大小、五官的大小和形狀進行調整。外形進行了整體的圓潤設計，內夾角由 90 度調整為 95 度，外夾角由 135 度調整為 140 度，臉部的外形也偏向于和頭部連為一體，眼睛加大，修改了眉形和嘴形，鼻子由倒三角微調接近到圓形，底部的外形也相對收縮。
基于頭部的設計，身體調整了比例，比原來的身體更修長，四肢也適當?shù)募娱L，手型和腳型也更加擬人化，后期的主題系列化和動作拓展也會變得很順暢。
IP 形象需要對色彩的運用做好規(guī)范，色彩的規(guī)范可以固定住小獅子的性格和使命以及對也會對后期的延展更新，提供完整的支撐和參考。
經過長時間的技法、質感的研究和打磨，可以代表蘇寧易購形象的品牌 IP 最終成功落地，最新版的品牌 IP 形象更可愛、更有親和力、正義感強、延展性也提高很多。
七.情感融入設計 | EMOTION
單一的獅子 IP 運用起來比較單調，也缺乏全場景的使用和廣泛的傳播，所以我們結合全年的重要大促和節(jié)日，全力打造了二十多款獅子延展形象，小獅子融入了場景，豐富了畫面，也給用戶帶來了不一般的購物體驗。
大促系列 - 2020 年蘇寧易購主題形象
獅子品牌 IP 在 2020 年運用最廣泛的場景就是各大節(jié)日和大促，主要運用于：國慶和中秋雙節(jié)慶、圣誕節(jié)、年貨節(jié)這些大促節(jié)點，也有的運用在：七夕節(jié)、超級斬、拼購日、上學季這些節(jié)日與主題中。設計時充分考慮這些日子的主題、營銷策略以及話題性，并結合相應元素進行融入性設計，體現(xiàn)出和好的互動性和趣味性。
晚會系列 - 2020 年蘇寧易購超級秀
除了大促系列外， 2020 年舉辦了幾場超級秀晚會，特別定制了三款晚會小獅子，分別代表了主持人、搖滾人和歌手，用于烘托晚會氛圍和現(xiàn)場互動。
場景系列 - 蘇寧易購全場景形象
除了主站的小獅子，還專門設計了其他體系獅子，代表足球的足球獅、蘇寧物流的物流獅以及服務用戶交流的客服獅，他們和主站獅子同屬于一個家族，樣貌相似，但性格和使命會稍有不同。
交互系列 - 蘇寧易購情感化場景鏈路
獅子 IP 形象全面融入蘇寧易購 APP 交互鏈路設計，使用生動活潑的獅子形象并結合情感化的插畫場景，讓用戶能夠輕松看懂頁面表達的含義，并能感受到蘇寧易購帶來細致的互動體驗。
APP 圖標：對應用戶來說啟動圖標是打開蘇寧易購 APP 的第一步，也可以說是和用戶情感交流的一步，所以獅子、蘇寧易購、以及大促的結合極為重要。
開機廣告和外投廣告：獅子 IP 結合大促營銷熱點、利益點以及各類商品，需要充分考慮四者之間的占比、主次和達到營銷的目的。
頂部 LOGO ：位于蘇寧易購 APP 頂部區(qū)域，主要功能是滾動營銷利益點，推薦好貨。
頁面情感化狀態(tài)：在 APP 很多頁面，定制了場景化的插畫，可以快速告訴用戶當前頁面的狀態(tài)。
下拉刷新、客服頭像和斷網狀態(tài)：當用戶在體驗 APP 并購物的時候可以看到，下拉狀態(tài)下的物流獅、和客服聊天時候的客服頭像，以及斷網或網速慢時的圖標。
周邊系列 - 線下周邊設計
為了全場景推廣獅子 IP ，并擴大其在用戶中的影響力，在 2021 年還會推出相周邊用品，如手機殼、文創(chuàng)用品、紅包禮盒以及聯(lián)名商品等，這些周邊產品可以讓用戶產生對企業(yè)文化的認同感也會賦能更多的消費群體。
衍生系列 - 動態(tài)情感表情包
最后我們對時下比較火爆的表情包進行了調研，時下用戶聊天喜歡快節(jié)奏，很多表情包風格呈現(xiàn)平面化和線描化，以便快速理解含義。最終我們選擇了線描風格、淡彩、和生動可愛的動態(tài)。目前該表情包已經在微信平臺、蘇寧豆芽和蘇寧易購 APP 廣泛使用。
八.結語 | CONCLUSION
團隊合作：隨著獅子品牌 IP 的日漸成熟及運用，一些幕后的團隊合作案例也想和大家一起分享，我們都知道每一個設計師、用戶對美的直觀感受和認同感是不一樣的，所以我們?yōu)榱四茉O計出喜愛度更廣泛的獅子，我們采用了深度團隊合作：IDC 和 UED ，共同調研、設計、輪流改方案的模式，最后的方案一定是雙方團體共同認可的，并且是有投票確定的。
結語：小獅子品牌 IP 在 2020 年的成功落地，取得了不錯的成績，也獲得一些實用數(shù)據(jù)，這個項目很難，也很有挑戰(zhàn)性，離不開項目組每一人的努力。2021 年的品牌 IP 我們會在原有的基礎上迭代升級，家族化和商業(yè)化是一項重大目標。還會補全一些平面風格方面的拓展和延展，繼續(xù)賦能全場景，突破思維，提高創(chuàng)意，更好的和用戶交流服務。讓我們期待新的一年小獅子給我們帶來新的驚喜吧！
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