服務(wù)設(shè)計 | “研究+共創(chuàng)”模式的實踐與應(yīng)用
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轉(zhuǎn)自：京東設(shè)計中心JDC
編輯：張夢如
共 3102 字 6 圖 預(yù)計閱讀 8 分鐘
首先，通過入戶訪談和田野觀察的方式收集萬千精彩的用戶故事，在用戶熟悉的環(huán)境下訪談與記錄用戶生活，在線下家電賣場的自然環(huán)境下觀察學(xué)習(xí)用戶故事；然后，講述翔實的、鮮活的、原汁原味的用戶故事，而非直接輸入提煉后的調(diào)研結(jié)論，讓業(yè)務(wù)/產(chǎn)品/設(shè)計等多元角色對用戶故事共情共識后共創(chuàng)解決方案，即留白式講述用戶故事；最后，整合“研究+共創(chuàng)”成果，輸出完整的家電導(dǎo)購心智旅程圖與完整的報告，調(diào)研雖然結(jié)束，但是用戶故事并沒有翻篇，要持續(xù)跟進(jìn)與支持創(chuàng)新方案的落地。
（一）入戶訪談
相比于其他的訪談形式，入戶訪談是高投入高回報的調(diào)研方式，可以獲取完整的/情景式的/生活化的用戶故事和生活形態(tài)，入戶訪談具有以下特征。
1. 用戶配合度要求高
對用戶于而言，陌生人要進(jìn)入到自己比較隱私的家庭里，甚至要拍照記錄，通常比較抵觸與介意，因此在問卷招募和電話復(fù)核時要強(qiáng)調(diào)此次調(diào)研需要“登門拜訪”，并給予豐厚的獎勵；
2. 調(diào)研投入的成本高
調(diào)研要投入更多的時間，需要花費(fèi)時間去用戶家里，甚至需要跨城市訪談，在家電用戶調(diào)研項目中，考慮到地域分布與業(yè)務(wù)特征，選擇了北京/青島/溫州三個城市進(jìn)行15場入戶訪談；
3. 訪談員能力要求高
除了基本的訪談功外，對以下兩點(diǎn)要求更高，①靈活應(yīng)對，由于在不確定的環(huán)境下訪談，訪談員要擁有“即興”發(fā)揮的能力，不僅僅是依賴“劇本式”提綱訪談，更要具備“主題式”訪談的能力，②敏銳敏感，在進(jìn)入用戶的家里后要融入用戶的真實生活場景中，觀察家電使用場景從而了解用戶在使用時所處的環(huán)境。
（二）田野觀察
又叫實地觀察/實地考察/現(xiàn)場調(diào)研等。線下家電賣場依然是用戶選購的主要場所，用戶在線下場景中的行為特征/互動方式等一手資料是訪談中的“盲點(diǎn)”，可以通過參與式觀察來補(bǔ)充，以豐滿用戶的家電故事。田野觀察時不僅僅要眼觀六路耳聽八方，也要提前準(zhǔn)備好觀察的方案與話術(shù)。
1. 線下店選擇
由于每個城市平均只有 3 的調(diào)研時間，線下店觀察只能在訪談的空隙進(jìn)行，優(yōu)先選擇本地人常去的/規(guī)模大的線下店鋪，調(diào)研最終選擇了溫州家電城/青島蘇寧易購/天貓家電；
2. 觀察與記錄
有目的有計劃才能觀察出門道，進(jìn)入家電賣場后重點(diǎn)觀察線下貨架式家電的商品分布與展示方式，比如觀察到線下具有場景化展示（如洗碗機(jī)的單身貴族/二人世界/三口之家等）的優(yōu)勢，同時要記得拍照記錄，以便以圖文的方式講故事；（如下圖所示）
3. 神秘客調(diào)查
除了觀察外，在線下家電賣場研究員可以扮演顧客，親身感受與線下導(dǎo)購員的對話，互動后發(fā)現(xiàn)線下導(dǎo)購不僅僅是介紹商品，更是幫助消費(fèi)者選購，會了解消費(fèi)者的生活狀態(tài)/介紹商品的品牌力與專業(yè)力/充滿體驗感的描述（ COLMO 是美的高端品牌，這款凈水器的水洗完澡身上都是滑的—線下導(dǎo)購員介紹），更容易擊中消費(fèi)者。
用戶研究員需要將收集到的用戶故事進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，作為工作坊的內(nèi)容輸入，既要有條理，又要確保故事的原汁原味，避免過于凝練的結(jié)論限制參與者創(chuàng)新思維的發(fā)散。在梳理時研究員需要整理出完整的材料，但是又跟以往完整的調(diào)研報告不一樣，而是以用戶故事為主，核心結(jié)論為輔，解決方案留白，而且各個環(huán)節(jié)要留有空間，讓共創(chuàng)者在聽完用戶故事后有發(fā)揮的空間，基于自身的業(yè)務(wù)經(jīng)驗/生活經(jīng)驗提煉補(bǔ)充新的看法。在家電用戶調(diào)研項目的工作坊中重點(diǎn)輸入需求喚醒/導(dǎo)購心智/購買環(huán)節(jié)/購后服務(wù)四大部分，下圖為需求喚醒階段留白式梳理的示例。
不像以往輸出報告時將洞察后的調(diào)研結(jié)論直接灌輸給參會者，而是以講述用戶故事為主，讓參與者共識共感，切實地感受到我們的用戶。作為“賣家電的角色”（業(yè)務(wù)/產(chǎn)品/設(shè)計等），通常以專業(yè)的思維方式思考用戶，“想把我們認(rèn)為好的全都給用戶”，但可能脫離了用戶真實的生活方式/行為模式/體驗感知，造成對用戶認(rèn)知上的偏差甚至誤解。為了讓共創(chuàng)者充分理解用戶，研究員在分享用戶故事時不可快進(jìn)，故事很長，又要長話短說，讓大家充分感受到鮮活的用戶故事，以下為講述用戶故事的片段。
“宜家 10 塊錢的刷子和路邊1塊錢的刷子感覺沒啥區(qū)別，但是宜家說這個刷子可以洗海蠣子，覺得這種介紹就擊中了自己的點(diǎn)”
“搜出來的冰箱真的太多了，都不知道要看哪個，原來想要不買家里原來用的西門子，零度保鮮的功能很牛，保存蔬菜很好，后來我看時發(fā)現(xiàn)美的冰箱有個微晶一周鮮的功能，當(dāng)時不太懂，還去微博搜了下，一般的冰箱冷凍牛排后會發(fā)紫而且口感不好，必須要化凍才能切，但是這款就不用，拿出來可以直接切，還不影響口感。買冰箱的預(yù)算是5 千，雖然美的這款 1 萬，但功能確實厲害，還是買了?！?/span>
（三）方案共創(chuàng)：瘋狂中的理智，迸發(fā)出思想火花
如果故事分享環(huán)節(jié)是熱場，那么共創(chuàng)方案環(huán)節(jié)將工作坊的現(xiàn)場氣氛推向了高潮，激發(fā)集體創(chuàng)造力。將參與者依據(jù)角色和職責(zé)劃分小組，讓他們續(xù)寫用戶故事，講出解決用戶痛點(diǎn)和滿足用戶需求的創(chuàng)新方案。每個共創(chuàng)小組由用研/業(yè)務(wù)/產(chǎn)品/設(shè)計等多元的角色構(gòu)成，此時用研同學(xué)在小組承擔(dān)著激發(fā)者與陪跑者的重要角色，避免小組內(nèi)出現(xiàn)信息壁壘與情緒壁壘，即當(dāng)參與者對用戶故事不清楚時要及時補(bǔ)充說明，當(dāng)小組成員間出現(xiàn)意見想法沖突時要及時引導(dǎo)大家遵循“臭皮匠”協(xié)議。用研同學(xué)在小組內(nèi)要提供不失分寸感的服務(wù)，切忌分享調(diào)研結(jié)論。關(guān)于共創(chuàng)方案環(huán)節(jié)的氣氛，引用《共創(chuàng)對話》里的描述供大家感受。
在共創(chuàng)對話的氛圍里，每個參與者都被欣賞、包容，每個參與者都被充分激發(fā)，每個參與者都在積極創(chuàng)造，每個參與者都能自發(fā)行動。通過共創(chuàng)對話將彼此的信息進(jìn)行聯(lián)結(jié)從而進(jìn)行創(chuàng)造，超越了簡單的信息交換，是深入情緒和思維的互動過程。 選自《共創(chuàng)對話》
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