數(shù)據(jù)分析，怎么做才夠“精準”

“用數(shù)據(jù)分析，精準定位用戶，精準發(fā)現(xiàn)用戶需求，精準推薦產(chǎn)品”是很多很多地方都在吹的故事。

然而就像兒童故事《咕咚來了》，大家都聽說了這個咕咚（精準），可精準到底長啥樣，怎么數(shù)據(jù)就精準了，從來沒人講清楚過。也搞得很多同學(xué)很郁悶：領(lǐng)導(dǎo)天天讓我精準，可我該咋精準？！今天我們系統(tǒng)講解一下。

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完全不精準的場景

有個經(jīng)典相聲叫《宇宙牌香煙》，描繪的就是八九十年代推銷員的日常：我這個宇宙牌香煙真厲害，姑娘抽了漂亮、小伙子抽了帥氣，老人抽了長壽，小孩抽了能考上大學(xué)——這就是典型的完全不精準。看似每個人群都適合，可實際上鬼都知道姑娘、小孩不會抽好吧。

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雖然很多產(chǎn)品是人們生活的必須品，但是具體到一個品牌、一款產(chǎn)品、一定時間段、一定價格，就不一定有人買。轉(zhuǎn)化鏈條越長，用戶流失的可能性就越大（如下圖）。互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，加劇了這個問題。以前人流多的商業(yè)街，一個城市就那幾個，很容易靠旗艦店壟斷流量。現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上各種信息渠道五花八門，信息形式豐富多彩，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效率更低了。好在互聯(lián)網(wǎng)平臺能記錄數(shù)據(jù)，這也就是通過數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準分析的前提。

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因此，精準不是一個絕對值，而是一個相對概念。即：比閉著眼睛喊“王八蛋老板帶著小姨子跑路了，全場一律9塊9”要更精準的找到用戶的手段，都叫“精準”。在提及精準時，常常伴隨著：現(xiàn)狀是多少，需要優(yōu)化到多少，的討論。這一點后邊還會提到。

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提高投放精準度

用數(shù)據(jù)提升精準度，第一步就是投放渠道。信息得先到達用戶，才有轉(zhuǎn)化的可能。在渠道上有兩種常見做法：一是做減法，砍掉明顯轉(zhuǎn)化率很低的渠道，節(jié)約成本；二是做加法，尋找新的，含目標用戶很高的，轉(zhuǎn)化率有保障的渠道，提高效率。這兩種方法在實際工作中常常是結(jié)合使用的，因為多渠道投放是常態(tài)，要提升效率，就得一條條具體看，做排列組合（如下圖）。

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提高內(nèi)容精準度

第二步是提高內(nèi)容的精準度，因為信息到了用戶那里，如果內(nèi)容做的不好看，用戶可能點都不點，那后邊流程就直接斷了。這時候可以直接做ABtest，或者打內(nèi)容標簽，觀察不同內(nèi)容的實際效果，來反推：用戶其實更喜歡XX類型。類似的，設(shè)計類問題都可以用測試/分組對比來觀察效果，比直接用數(shù)據(jù)預(yù)測的更好。

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提高商品精準度

第三步是提高商品的精準度。其基本思路，不是簡單地強推一個產(chǎn)品，而是通過做多幾個選擇，來提高用戶轉(zhuǎn)化機會。但注意，這種做多是有限制的，因為用戶精力有限，如果一次推太多款，反而容易造成選擇困難，所以盡量找用戶購買潛力高的品類，集中推幾款。

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提高價格精準度

在明確了渠道、內(nèi)容、商品之后，最后一步是價格。所謂價格精準，就是大數(shù)據(jù)殺熟，越忠誠的用戶就宰的越歡快，這樣才能最大化利潤和銷量。這可能是互聯(lián)網(wǎng)最擅長干的事了。因為傳統(tǒng)渠道這么明目張膽搞價格歧視，不要說用戶會造反，工商局都會打上門來。但是互聯(lián)網(wǎng)渠道里，用戶之間信息沒那么暢通，很多商品價格不高，又是即時消費，因此宰就宰了。

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實現(xiàn)精準分析的步驟

正因為影響精準度的環(huán)節(jié)有很多，所以在實際開展項目的時候，一定要先清晰精準的目標，梳理業(yè)務(wù)流程，了解當(dāng)前數(shù)據(jù)現(xiàn)狀，了解業(yè)務(wù)方能在業(yè)務(wù)流程里做哪些事。這樣才能找準發(fā)力點，從簡單到困難的掃蕩問題，提升效果（如下圖）。

工作的基本思路，可以概括為：先抓白犀牛，再抓黃蛤蟆，放棄黑天鵝。即

1、轉(zhuǎn)化流程里明顯的短板，先改進

2、解決大問題后，再從到小搞細節(jié)

3、突發(fā)、隨機、一次性問題，直接放棄

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因為站在結(jié)果角度，一次推廣的影響因素實在太多，不可能指望一次分析就包打天下。數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)精準是需要過程，需要時間，需要經(jīng)驗積累的。把明顯的問題先處理好，不然有太多的細節(jié)可以讓人沉迷，最后也看不到效果改進。

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這里做數(shù)據(jù)的新手很容易犯一個問題，就是：不看場景，直接懟模型。比如很多同學(xué)一聽“精準”，就腦子一熱想做推薦算法（并且還是用關(guān)聯(lián)規(guī)則做，因為做協(xié)同過濾或者算距離函數(shù)需要大量標簽，太麻煩，關(guān)聯(lián)規(guī)則多簡單）。不管具體業(yè)務(wù)場景，不管價格，不管內(nèi)容，是很難做出好結(jié)果的。很多同學(xué)沉迷于：淘寶就是XXX。拜托，淘寶這種超級應(yīng)用的用戶量、數(shù)據(jù)量、用戶粘性不是其他平臺可以比的，而且淘寶平臺又不需要對某個商家某個SKU負責(zé)，所以不能簡單照搬。腳踏實地，把自己的流程、現(xiàn)狀、業(yè)務(wù)目標整明白，很重要。

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但是在業(yè)務(wù)上，對精準的理解問題更多，比如……

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對精準分析的常見錯誤理解

估計很多策劃、營銷、運營，看到這會說：這個感覺不精準啊！是滴，不懂?dāng)?shù)據(jù)的人，心中的精準大概是這樣的（如下圖）。

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從本質(zhì)上看，不存在一個品牌+一個產(chǎn)品+一定時間內(nèi)+一定價格內(nèi)所有人都會消費的情況。即使強大如微信，也才11億日活，只覆蓋不到80%國人，所以更不要指望你那些小品牌，非爆款，價格干不過拼多多的產(chǎn)品能包打天下。

所以業(yè)務(wù)方不要企圖在精準營銷之類工作中當(dāng)甩手掌柜，認真的分享營銷計劃、投入費用、作戰(zhàn)意圖、內(nèi)容創(chuàng)作、和數(shù)據(jù)分析共創(chuàng)，才是更好的提升之道。有興趣的話，本篇集齊60在看，下一篇我們分享一個精準運營的案例，敬請期待哦。

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