運(yùn)營數(shù)據(jù)分析，怎么做才有深度
“做分析不能光羅列數(shù)字，要有有深度的結(jié)論！”
這是很多公司對數(shù)據(jù)分析師的要求。然而到底怎么做才有深度？除了羅列購買人數(shù)、購買率等數(shù)據(jù)，到底還能分析啥？今天結(jié)合運(yùn)營的例子，具體講解下。
01
設(shè)想一個最簡單的場景：全場5折！件件五折！樣樣五折！作為消費(fèi)者，我們最喜歡這種簡單粗暴又實惠的方式。
但是站在運(yùn)營的角度看，這樣有啥問題呢？因為消費(fèi)者不止一類人，每個企業(yè)面對至少四類消費(fèi)者，并且其中陌生人才是大多數(shù)（如下圖）。
單純地打折，導(dǎo)致的結(jié)果就是經(jīng)營盤子越做越小，銷量可能維持在一定水平，但總利潤是越來越低的。
如果數(shù)據(jù)分析師不懂得背后的運(yùn)營邏輯，只是單純陳列數(shù)據(jù)的話，那么就會啰嗦一堆：“購買客戶數(shù)XX人，購買金額XX萬，較上月下跌x%……”
但這些都僅僅是現(xiàn)象陳述，這里的深度問題是：手段粗暴，缺少引流。如果一個企業(yè)的運(yùn)營只會這么干，那歷次打折疊加的效果更明顯（如下圖）。
1、理解運(yùn)營基本邏輯
2、用數(shù)據(jù)佐證邏輯
02
為了改變這種簡單粗暴的做法，人們自然會想到：拆分人群來做。最直觀的拆分是把新用戶和老用戶區(qū)分開，做不同策略。如果不考慮運(yùn)營邏輯，數(shù)據(jù)分析師會本能的給出三個分析基本思路（如下圖）。
但注意，當(dāng)策略有了組合的時候，就會有疊加效應(yīng)，因此引出三個更深層的話題：
1.單個策略執(zhí)行是否有效
2.兩個策略之間，是否有銜接
3.整個策略組合，成本是否失控
這三個問題是由小到大，逐層解決的。
03
以獲取新用戶舉例，設(shè)想一種最簡單粗暴的方式：新用戶首單1元買商品。優(yōu)惠力度大，簡單粗暴，作為顧客的話我們?nèi)巳讼矚g。
但是站在運(yùn)營角度，這么簡單的活動，都至少有五個部分組成（如下圖）。
如果孤立地只看一次活動，那么作為數(shù)據(jù)分析師，肯定只能得出：曝光量XX萬，引導(dǎo)注冊X萬，購買人數(shù)X萬這種沒有結(jié)論的數(shù)據(jù)。
但是把所有活動，按照策略目標(biāo)編織成活動組，就能進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)問題（如下圖）。
這里能反映出很多更深層的問題：
1.單一活動，沒有做過優(yōu)化
2.做優(yōu)化毫無章法，無法有效積累經(jīng)驗
3.做優(yōu)化僅僅優(yōu)化某個部分，放棄其他動作
簡單來說：運(yùn)營自己沒有本事做，瞎胡亂改，東抄抄西抄抄。如果這種狀態(tài)也能出業(yè)績，那就只能證明：大環(huán)境真的很好。如果沒有出也是理所當(dāng)然的。
還有另一種情況，就是優(yōu)化了若干版本以后，發(fā)現(xiàn)：一個渠道的新用戶數(shù)/轉(zhuǎn)化率是有上限的，至少在目前的文案創(chuàng)作能力+商品+優(yōu)惠政策下，是有最大限額的。
如果能證明這一點，也能得出一個更深層結(jié)論：需要新開渠道，支持更大的業(yè)務(wù)目標(biāo)。這樣的結(jié)論，也能避免數(shù)據(jù)分析師被人揪著不停地問：“為啥就分析不出更多優(yōu)化點了”——它可能真的就只有這么多。
04
還拿上邊的例子，當(dāng)新用戶完成首單以后，已經(jīng)有了注冊信息和首次交易數(shù)據(jù)，就能做更多分析，也能導(dǎo)出更多策略。
注意，在運(yùn)營角度，這里的很多策略是固定可做的，根本不需要做分析也知道能做，數(shù)據(jù)分析支持的，僅僅具體的做法以及數(shù)量（如下圖）。
此時，除了簡單地輸出：復(fù)購率、復(fù)購人數(shù)、復(fù)購商品量等等數(shù)據(jù)以外，將兩個策略結(jié)合來看，能看出更多深層次問題（如下圖）。
為什么用戶不復(fù)購？如果直接問數(shù)據(jù)分析師，估計能把人問傻，但結(jié)合之前新人階段策略以后，就能得出更深層分析結(jié)論：
1.因為根本沒有策略承接這一群新人
2.有策略，但是過于單一，未結(jié)合消費(fèi)習(xí)慣
3.有策略，很多樣，但缺少培育，就知道收割
4.有策略，有培育，但時機(jī)不對，太早/太晚
這些結(jié)論，是需要把前后策略連起來看，才能深入發(fā)現(xiàn)的。
05
當(dāng)策略越多，策略之間的相互影響越明顯。此時運(yùn)營會有兩個明顯的傾向：
第一類：各部門各自為戰(zhàn)，拉新、復(fù)購、高價會員一個小組一套策略，營銷費(fèi)用瘋狂燃燒。
最簡單的例子：負(fù)責(zé)拉新的部門為了自己的考核數(shù)據(jù)好看，在拉新的時候多塞了幾張優(yōu)惠券，優(yōu)惠券又有3個月有效期。結(jié)果等第三個月負(fù)責(zé)復(fù)購的部門來做活動的時候，用戶莫名其妙又多拿了幾張券。
最后的結(jié)果，要么是羊毛黨把券都用掉，薅個痛快。要么就是用戶挑了優(yōu)惠最大的券用，總之，得有個部門郁悶：“為啥我的券沒人用？？”
這些問題，在單一的活動復(fù)盤里很難講清楚，但把所有活動圍繞活動編織成策略組，就看得很清楚。能及時發(fā)現(xiàn)活動間堆疊，能基于每個用戶計算清楚到底投放成本去到多少（如下圖）。
第二類：各種動作混為一談，又要用戶看直播，又要用戶下載APP注冊，又要玩游戲，最后才能得個可憐巴巴優(yōu)惠券。
這種情況根本不需要舉例，現(xiàn)實生活中太多了，而且經(jīng)常是操作越整越復(fù)雜，優(yōu)惠越給越少。一個基本的常識就是：流程越長，流失越多。看似面面俱到，實則面面俱廢。
此時作為數(shù)據(jù)分析，除了給到這個巨復(fù)雜的流程數(shù)據(jù)以外，還可以把這個巨復(fù)雜的流程，對應(yīng)回基礎(chǔ)用戶數(shù)據(jù)，看看丫實際覆蓋了哪些人，到底激活的是誰，這樣就能把大而無用的問題暴露出來。
06
在數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域，一直以來都有拿著錘子找釘子的不良習(xí)慣。今天書本上講了邏輯回歸模型，所以邏輯回歸能怎么用到業(yè)務(wù)上，快給我一個邏輯回歸業(yè)務(wù)，謝謝。
可如果真的理解了數(shù)據(jù)模型的本質(zhì)，你會發(fā)現(xiàn)：數(shù)據(jù)模型本質(zhì)上是點試的輸出。比如邏輯回歸，它就只有一個二分類結(jié)果：是/否，沒了。比如線性回歸，它就只輸出一個連續(xù)型的數(shù)字，沒了。
而具體到運(yùn)營工作上，運(yùn)營的工作是鏈?zhǔn)剑墙豢椩谝黄鸬模且徊讲降摹Ｒ虼瞬豢赡苤竿粋€點試的結(jié)果解決問題。即使預(yù)測出來一個人不消費(fèi)，又怎樣！
要在哪里接觸到他？ 要投什么商品吸引他？ 要幾點幾分推信息？ 推送了他不點擊咋辦？ 你確定推的文案他看得懂? 對手搞了更大力度優(yōu)惠，又怎么辦？
這些一系列的問題，都不是靠著一個數(shù)據(jù)模型預(yù)測出來的，而是先要把運(yùn)營策略梳理清楚，編制分組，理清內(nèi)部邏輯，才能結(jié)合數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)盲點，從而找到更深層的原因。
這里又延伸出另一個問題：如何從運(yùn)營方案的語文描述里，總結(jié)出一個數(shù)據(jù)可以分析的邏輯出來。感興趣的話，本篇集齊60在看，我們下一篇分享哦，敬請期待。
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