拼多多8億用戶背后的增長秘籍
來源：商茶社（微信ID：biz-teahouse）
拼多多的砍價活動，相信大家即使沒有參與過，也有聽說過。通過好友助力，就能將一個高昂的商品用低價甚至免費購買，想想就很劃算。平臺正是利用用戶這樣的心理，實現(xiàn)快速增長。
一、從AARRR模型看拼多多的社交裂變
獲?。ˋcquisition）：用戶如何發(fā)現(xiàn)（并來到）你的產(chǎn)品？ 激活（Activation）：用戶的第一次使用體驗如何？ 留存（Retention）：用戶是否還會回到產(chǎn)品（重復使用）？ 收入（Retention）：產(chǎn)品怎樣（通過用戶）賺錢？ 傳播（Retention）：用戶是否愿意告訴其他用戶？
1. 獲取
小編其實卸載拼多多很久了，為什么突然有興趣參與砍價？
和很多用戶的喚醒路徑一致——社群，在很多同學群家人群，不斷的有人cue到我：“幫砍下，系統(tǒng)顯示你砍得更多！”。這是因為拼多多對用戶設置了權重，新用戶的權重是最高，其次是已卸載的老用戶，在砍價頁面，拼多多會不斷引導你分享給新用戶、僵尸用戶以及已經(jīng)卸載的老用戶。
很明顯的邏輯，拼多多發(fā)起砍價免費拿的活動，你可以在眾多琳瑯滿目的商品中挑選自己心儀的一款，通過分享至微信和QQ兩大社交渠道，讓好友幫你一起砍價，好友砍價后，拼多多會引導該好友一起參與砍價。
小編就是這樣被引導的，幫助朋友砍價后頁面會強制跳出抽獎活動頁面，你會抽到一萬的砍價金紅包。接著會獲得黃金寶刀，跳出可砍價的商品，讓你忍不住刷頁面選一選，然后選中商品后提示用“萬元免單卡”，不夸張的說，再用完“寶刀”你很大概率能砍到96%，因為剩下的4%也是相當難砍。當然，如果你看到96%的進度條，很容易被吸引試一試這個游戲。
總結來說，拼多多用了一個成本最低ROI極高的方式去獲取用戶，因為我?guī)涂吵晒?，參與到這個游戲，會按照我朋友一樣的鏈路去“瘋狂”擴散。
如果小紅邀請小明砍價，小明幫砍需要下載并注冊，小明一旦幫砍，則成為平臺用戶。小明如果被這個“游戲”吸引，也一樣會將砍價鏈接發(fā)給自己的親戚和好友，幾乎一次砍價，就能觸達身邊的幾十個好友。
2. 激活
獲取用戶之后首要的事情是激活，如果獲取到激活的鏈路不通，花成本獲取來的用戶可能永久性沉默，甚至立馬流失。
這時候我們需要快速、簡單地讓用戶明白這個產(chǎn)品對我有什么用、價值是什么、我要怎么用……
拼多多的激活很好地做到了這一點：我可以免費參與砍價，這個平臺可以低價買產(chǎn)品甚至免費薅羊毛，我只要像好友一樣轉(zhuǎn)發(fā)就能實現(xiàn)。
并且，拼多多的砍價有一個很“坑爹”的設計，就是越砍到最后，砍價的額度最低，通常在超過99%還沒到100%的階段，邀請一個人砍的數(shù)額只有0.01元或者0.02元。比如你砍一件原價4999的商品，還剩0.5元就能砍成功，進度上顯示還差0.01%，但是實際上你到這個時候仍然還需要邀請將近50個人才能完成任務。這就像打游戲，越往后打越難過關。
不少用戶到了這個階段，處于非常雞肋的境地，繼續(xù)邀請好友砍吧，進度很慢，放棄吧，又不甘心過去一段時間的努力。
這時，沉沒成本（代指已經(jīng)付出且不可收回的成本）開始發(fā)揮作用，一旦你在這個階段放棄了，意味著你前面的努力全部白費，所以大部分人還是硬著頭皮繼續(xù)邀請好友砍價。
在這里，拼多多將大部分人“損失厭惡”利用得非常到位，這個在用戶看來“坑爹”的設計，正是拼多多刻意為之的。
3. 留存
砍價吸引來的用戶留存是怎么做的？從砍價的場景，有兩條留存路徑，一是引導用戶進行商品購買，二是引導用戶繼續(xù)參與砍價活動，長期留存。
在砍價任務中，拼多多會加入瀏覽商品砍一刀，或者在商品頁面找小刀，這些動作可以增加砍價金額。商品頁面是精選的低價商品，一般在10元以內(nèi)，用戶在瀏覽頁面過程中，便可能會被低價商品吸引，點擊進入后可以拼團參與購買商品。
砍價頁面中，會不斷提示，你的好友砍價成功，免費拿到了XX商品。XX砍成了和你一樣的商品等等提示。刺激用戶將砍價進行到底。如果砍價失敗沒有關系，會繼續(xù)引導用戶挑選其他商品，或者用復活卡繼續(xù)參與砍價。
砍價活動中，還會不斷引導用戶開月卡，月卡用戶可以領優(yōu)惠券，比如無門檻的5元代金券，我們都知道，拼多多的商品本身就主打低價，主推的也都是10多塊的商品，這5元代金券的利益點設置可以說是十分誘人了。
4. 收入
對商業(yè)機構來講，最終看的都是投入產(chǎn)出比，即ROI。這里的收益不僅僅包括金錢上的收益，還包括了品牌、用戶量、活躍/留存等多種維度的收益。
很多人也會有疑問，免費拿商家會虧本嗎？拼多多會虧本嗎？
當然不會，我們從RIO的維度來細細地盤一下這個生意經(jīng)：
從拼多多的角度，平臺方有三個目的：一是吸引流量，通過裂變可以獲取海量用戶；二是增強用戶黏性，讓用戶習慣性地使用拼多多購物；三是增加營收，當用戶進入拼多多之后，面對琳瑯滿目的低價產(chǎn)品，或多或少能挑選到合心意的產(chǎn)品，不經(jīng)意間拼多多的GMV在無數(shù)次的砍價活動中提升了。
從商家的角度，商家也不僅不會虧本，還有一定的好處，商家每發(fā)一次貨，平臺會給商家補貼，補貼的金額就是商家發(fā)貨的成本價格，也就是這件貨的成本是多少，商家就給你補貼多少，所以商家不會虧本。
那么，對于商家有哪些好處呢？一是可以快速積累店鋪的銷量和評價。二是可以增加用戶的復購，用戶免費拿到商品之后，對品牌認知會加深，也會有對品牌的復購。三是成本價格不會計入商品的歷史最低價，還可以報名參加其他活動。
然而，也并不是所有商品都能參加這個活動，拼多多對商家開放了多多大學的活動入口，商家可以點擊進入報名，平臺會對商品和商家進行嚴格的篩選和審查，審核通過的商品才能參加活動。
5. 傳播
從上面的分析中，顯而易見可以得出，拼多多砍價活動的推廣思路，已經(jīng)設計了裂變的環(huán)節(jié)。這符合增長角度的設計思路，通過裂變轉(zhuǎn)發(fā)，利用用戶“薅羊毛”占便宜的心理，以及發(fā)揮上文說到的沉沒成本的作用，觸發(fā)病毒式傳播。
二、我是怎么把原價4999的商品砍到手的？
上述的心得也是我在多次砍價嘗試后才得以總結。那么，從用戶角度，要薅到拼多多的砍價羊毛，究竟有多難？特將在砍價經(jīng)驗復盤總結，分享給大家。
1. 砍價關鍵點
砍價有兩個關鍵點：
1）用戶的賬號權重
拼多多對用戶的設備以及賬號做了監(jiān)測，如果是全新設備、全新賬號，則權重相對較大，可以參與砍價的官方全流程活動。
但是，如果是統(tǒng)一設備的登錄的小號，即通過QQ等不同方式在同一設備登錄的賬號，系統(tǒng)會降低權重，官方活動在小號上也可能只展示一兩個，缺了官方活動的助力，砍價成功的幾率幾乎渺茫。
并且，小號在給其他用戶砍價可能每次也只砍一分錢，也可能完全砍不了價。所以，砍價成功的一個Tip是用權重高的新號砍價，并且在找砍價好友時也需要找權重高的賬號去完成砍價活動。
2）用好官方的活動
官方的幾個活動可以幫助你砍掉很大一部分價，先把官方活動全部參與完成再去砍價會更加合適。每個官方活動又設置了一個群聊轉(zhuǎn)發(fā)的“鉤子”，比如轉(zhuǎn)發(fā)到社群，才能完成砍價。
如果用戶意識到這兩點，那么也正中拼多多的下懷，如果要砍價成功，用戶幫忙拉來的很大一部分是真實且價值度高的沉默用戶或者新用戶，每個轉(zhuǎn)發(fā)都是一次新的觸達，這個裂變鏈路是無限循環(huán)。
2. 砍價經(jīng)過
簡單總結，我的砍價歷程可以概括為以下幾步。
第一步，先在一臺全新的設備上注冊一個全新的賬號。
第二步，小編選擇了一個原價4999的電動自行車作為砍價目標。先按照指引先完成官方的提示活動再去轉(zhuǎn)發(fā)砍價，最大限度地讓官方先幫忙砍價。
第三步，剩下的部分只能轉(zhuǎn)發(fā)好友完成，盡可能找新用戶或者沉默老用戶幫忙砍價。小編為了不打擾親朋好友，借助了一個砍價app，花錢找人幫忙砍價，但是過程并不輕松，需要不斷地刷任務單才會有幾個人接任務。
按照拼多多的規(guī)則，需要在24小時內(nèi)完成砍價。
在進行這個測試的時候需要用各種空閑時間（吃飯時間、馬桶時間、交通時間……）不斷地發(fā)布任務以確保有人及時接單。
前面也提到了，拼多多加大了對小號的檢測力度，如果對方用小號來砍是不會有效果的，所以這樣也造成了很多廢單。但是為了實驗成功，只能忍耐不斷地頻繁刷新任務單。
一頓操作猛如虎，終于終于，在經(jīng)過三次砍價測試后，最后一次砍價歷時23小時37分鐘，完成了終極砍價！
3. 砍價小結
小編最終在砍價平臺用了5個賬號幫忙同時發(fā)單，花費將近500元，找了237個用戶幫忙砍價，才得以完成！這羊毛薅得其實是自己的時間成本，這個游戲中，規(guī)則的制定者才是最大的受益方！
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