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文/調(diào)皮電商木芯

昨日晚間，阿里發(fā)布了2022財(cái)年Q4及全年財(cái)報(bào)，整體來(lái)看，喜憂參半。

喜的是用戶增長(zhǎng)不錯(cuò)，完成在中國(guó)服務(wù)10億年度活躍消費(fèi)者的既定目標(biāo)（同比凈增1.13億），海外市場(chǎng)消費(fèi)者達(dá)3.05億（同比凈增6400萬(wàn)）。

當(dāng)中值得關(guān)注的是，超過(guò)1.24億的年度活躍消費(fèi)者在淘寶天貓消費(fèi)超過(guò)人民幣1萬(wàn)元，且跨年活躍率超過(guò)98%——就是說(shuō)，阿里依然掌握最龐大最活躍的高端消費(fèi)人群。

另外，阿里云實(shí)現(xiàn)了13年來(lái)首次年度盈利，凈利潤(rùn)從去年的虧損22.51億元大幅改善為今年的盈利11.46億元。

恰逢美國(guó)務(wù)卿發(fā)表決心避免“新冷戰(zhàn)”的對(duì)華政策演講，阿里美股憑借上述財(cái)報(bào)亮點(diǎn)領(lǐng)漲中概股，截至收盤(pán)漲14.79%，帶動(dòng)阿里港股市值重回20000億（港元）。

憂的是，受宏觀不確定性的影響，阿里GMV和營(yíng)收雙雙面臨歷史拐點(diǎn)。

Q4阿里營(yíng)收為人民幣2040.5億元，同比增長(zhǎng)9%，而整個(gè)2022財(cái)年?duì)I收同比增長(zhǎng)19%，增速進(jìn)一步放緩。

在隨后的財(cái)報(bào)會(huì)議上，阿里CFO徐宏主動(dòng)透露“阿里四月份GMV差不多有超過(guò)10%的下降”，阿里CEO張勇補(bǔ)充五月份的情況是“逐步恢復(fù)當(dāng)中”，“有改善跡象”。

根據(jù)財(cái)報(bào)，Q4阿里最核心的中國(guó)商業(yè)零售板塊，GMV已經(jīng)出現(xiàn)低個(gè)位數(shù)（財(cái)報(bào)沒(méi)有透露具體數(shù)字）的下降，客戶管理收入因?yàn)闇笮?yīng)暫時(shí)持平。隨著四月GMV超過(guò)10%的下降，客戶管理收入肯定也會(huì)出現(xiàn)等比例下降，新財(cái)年一季度的營(yíng)收出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)恐怕也不奇怪。如果核心盈利部門(mén)的營(yíng)收都開(kāi)始下降，當(dāng)然也會(huì)對(duì)阿里其他版塊造成影響。

圖源：阿里2022Q4及全年財(cái)報(bào)

按照慣例，阿里會(huì)在發(fā)布年度財(cái)報(bào)時(shí)給出下一年度的財(cái)務(wù)指引，面對(duì)今年復(fù)雜嚴(yán)峻的局面，阿里直接跳過(guò)了新財(cái)年指引，只給出了一個(gè)務(wù)虛的小目標(biāo)。

張勇表示，多年來(lái)，阿里巴巴集團(tuán)一直致力于高質(zhì)量增長(zhǎng)，并進(jìn)一步明確了面向未來(lái)高質(zhì)量增長(zhǎng)的一系列路徑——服務(wù)好高質(zhì)量的消費(fèi)者群體，持續(xù)建設(shè)高質(zhì)量的數(shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，通過(guò)高質(zhì)量的科技創(chuàng)新開(kāi)發(fā)云計(jì)算的廣闊潛力。

昨天不只是阿里發(fā)財(cái)報(bào)的日子，還是阿里開(kāi)啟618大促的日子。

今年的商家分為涇渭分明的兩派，一派是卷王，以美妝品牌為代表。

李佳琦曾經(jīng)的助理付鵬（現(xiàn)為美one簽約達(dá)人，獨(dú)立帶貨主播）也忍不住發(fā)了一條微博感慨今年618商家有多難，稱自己半天時(shí)間接到了十幾個(gè)AI客服電話叫他買(mǎi)東西。

據(jù)某數(shù)據(jù)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，今年4月，多個(gè)服飾美妝品牌在天貓?zhí)詫毜乃阉鹘灰字笖?shù)呈斷崖式下跌，個(gè)別美妝品牌甚至跌幅超過(guò)90%。很多品牌寄希望于618大促，能夠補(bǔ)回此前的一些損失。尤其是線下渠道也因封控遭到重創(chuàng)的品牌，押寶618是唯一的選擇。

張勇在昨晚的財(cái)報(bào)會(huì)議上就透露，很多品牌對(duì)平臺(tái)618大促抱有巨大的熱情，無(wú)論是商家報(bào)名踴躍程度，還是核心商品的數(shù)量等方面環(huán)比去年同期都有明顯的提升。

但同時(shí)，也有一派商家選擇了躺平。以曾經(jīng)最擅長(zhǎng)淘寶大促玩法的淘品牌茵曼為代表。

茵曼創(chuàng)始人方建華周二在自己的公眾號(hào)發(fā)了一篇文章《茵曼老方：今年618“躺平”，不玩了》，文中稱已給線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)下了“禁令”，不準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)跟風(fēng)去搞套路的營(yíng)銷玩法，不準(zhǔn)搞折扣優(yōu)惠公式（包括蓋樓、拉人、積分兌換等）。

當(dāng)然這不意味著茵曼今年就不做618了，這波有點(diǎn)打著“反營(yíng)銷”做營(yíng)銷的意思，但商家選擇“躺平”的本質(zhì)，都是試圖找回自己的營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)，這為平臺(tái)以大促推動(dòng)銷售的路徑依賴敲響警鐘。

另一種分化出現(xiàn)在品類之間。

在昨天的財(cái)報(bào)會(huì)議上，張勇透露，從人群分層來(lái)看，阿里巴巴的零售平臺(tái)上有10億消費(fèi)者，覆蓋多元化分層，能看到不同消費(fèi)者的表現(xiàn)，他們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是哪個(gè)消費(fèi)群體，他們對(duì)必需品（食品，家庭日用品）的需求更強(qiáng)烈，并且在特定情況下對(duì)價(jià)格更加不敏感。

阿里判斷，針對(duì)必需品的囤貨需求是長(zhǎng)期的，即使在疫情之后，消費(fèi)者也會(huì)在家中囤更多的貨，以便應(yīng)對(duì)未來(lái)不確定性的情況。對(duì)商家和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這就出現(xiàn)了一種新的配送需求：按需及時(shí)配送（不一定是最快速的配送）。對(duì)618大促來(lái)說(shuō)，要抓住的就是囤貨需求。這是今年的重要機(jī)會(huì)。

相反，對(duì)于非必需品的消費(fèi)，阿里發(fā)現(xiàn)人們對(duì)價(jià)格更加敏感。加上疫情防控首先封閉的就是生產(chǎn)銷售非必需品的場(chǎng)所，人們即使想消費(fèi)也無(wú)從消費(fèi)，形成產(chǎn)銷惡性循環(huán)。

所以非必需品的恢復(fù)，一方面取決于商家能否可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，能否有穩(wěn)定的物流和商品供應(yīng)鏈；另一方面取決于消費(fèi)需求的恢復(fù)，這又與人們對(duì)未來(lái)收入和生活的預(yù)期密切相關(guān)。相比必需品，市場(chǎng)恢復(fù)會(huì)更加艱難，充滿不確定性。

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