視頻號(hào)商業(yè)化步入快車道

雙11大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

出品 | 電商行業(yè)    作者 | 周文君

視頻號(hào)推出雙11大促激勵(lì)計(jì)劃

隨著淘寶、京東、拼多多三家電商平臺(tái)雙11大促陸續(xù)開啟，視頻號(hào)的雙11大促也將于10月31日20時(shí)啟動(dòng)。對(duì)此，視頻號(hào)正在為即將到來的雙11大促做準(zhǔn)備。

日前，視頻號(hào)推出了雙11大促激勵(lì)計(jì)劃，助力品牌、商家和達(dá)人在視頻號(hào)直播大促中更好地達(dá)成成交目標(biāo)。

這項(xiàng)激勵(lì)計(jì)劃有效期僅限于10月31日至11月11日。在有效期內(nèi)開播，符合選擇“購物”類目開播+開通櫥窗功能條件的商家和達(dá)人，即可參加這項(xiàng)計(jì)劃。

帶貨主播發(fā)布商品短視頻，并帶相關(guān)話題就有機(jī)會(huì)獲得短視頻流量助推。

另外，帶貨主播創(chuàng)建直播預(yù)告、設(shè)置預(yù)約可領(lǐng)券，并完成相應(yīng)直播，表現(xiàn)優(yōu)異者將在直播預(yù)約榜中展示，上榜主播可以獲得流量券激勵(lì)。帶貨主播上榜直播間，還有機(jī)會(huì)獲得主會(huì)場推薦位展示。

據(jù)鞭牛士報(bào)道稱，大量商家表示通過預(yù)約進(jìn)入直播間的用戶，其轉(zhuǎn)化效率明顯高于其他渠道。目前，商家可在公眾號(hào)、短視頻、小程序等多場景推廣視頻號(hào)直播預(yù)告，視頻號(hào)支持同時(shí)創(chuàng)建最高100場直播預(yù)告，一次曝光可為多場直播引流。

圖源：微信公開課

與此同時(shí)，平臺(tái)內(nèi)所有商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)率減免至1%；累計(jì)直播結(jié)算金額達(dá)到1萬元，可以獲得流量券激勵(lì)；視頻號(hào)小店運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)率根據(jù)類目下調(diào)12%-24%，且平臺(tái)補(bǔ)貼含運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)訂單。

幾年前，視頻號(hào)就開始加入雙11戰(zhàn)局，并推出各種針對(duì)商家和達(dá)人的扶持政策。

今年是視頻號(hào)加入雙11大促的第三年，視頻號(hào)的商業(yè)化步伐也在逐漸加快。

實(shí)際上，今年618期間，視頻號(hào)就為商家降低了傭金費(fèi)率。去年618大促，視頻號(hào)推出了“618商家獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”，為銷售額達(dá)標(biāo)的商家提供流量激勵(lì)。同年雙11期間，視頻號(hào)也推出了相應(yīng)的流量激勵(lì)計(jì)劃。

從去年到現(xiàn)在，視頻號(hào)的則重點(diǎn)依然是放在吸引商家入駐開播。

而這些多項(xiàng)舉措，幫助商家得到更過曝光的機(jī)會(huì)，吸引更過用戶關(guān)注，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率和成交量。

今年3月的財(cái)報(bào)會(huì)上，騰訊總裁劉熾平指出，視頻號(hào)的商業(yè)化仍處于早期階段：“視頻號(hào)變現(xiàn)空間很大”。切入直播電商賽道，已經(jīng)成為了視頻號(hào)達(dá)成商業(yè)化戰(zhàn)略的重要方向。

充足的商家資源是視頻號(hào)商業(yè)化進(jìn)程的必要積累。如今，視頻號(hào)繼續(xù)扶持商家，給予商家優(yōu)惠，不僅為商家?guī)砹烁嗟陌l(fā)展機(jī)會(huì)，還能加速視頻號(hào)向直播電商轉(zhuǎn)化。

雙11大促，視頻號(hào)商業(yè)化的機(jī)遇

每到大促活動(dòng)期間，各大平臺(tái)的活躍用戶數(shù)都會(huì)增加。作為國民第一社交App，微信的活躍人數(shù)無疑十分龐大。

根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2023年6月30日，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)13.27億，同比增長2%，幾乎覆蓋了中國的全部人口。

而朋友圈和視頻號(hào)，更是微信流量的主要聚集地。騰訊2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，Q2視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長同比幾乎翻倍。

從中我們或許明白視頻號(hào)開啟直播帶貨業(yè)務(wù)的重要原因——因?yàn)榱髁控S富。

馬化騰曾在騰訊的內(nèi)部員工大會(huì)上評(píng)價(jià)視頻號(hào)，“WXG最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場的希望。”

視頻號(hào)正有著巨大的商業(yè)發(fā)展空間。二季度財(cái)報(bào)顯示，廣告業(yè)務(wù)收入同比增長34%達(dá)到250.03億元，其中視頻號(hào)帶來了約30億元的廣告收入，可以看出視頻號(hào)強(qiáng)勁的廣告需求。

尤其是從用戶規(guī)模來看，視頻號(hào)的商業(yè)化空間無疑十分巨大。而這次雙11，無疑是對(duì)視頻號(hào)商業(yè)化成果的考驗(yàn)。

視頻號(hào)也在為構(gòu)建電商生態(tài)嘗試更多的出路。就在今年9月，阿里媽媽和騰訊廣告官宣合作，微信視頻號(hào)、朋友圈和小程序等資源向淘寶天貓開放。這也意味著，視頻號(hào)可以直接跳轉(zhuǎn)淘寶天貓店鋪和直播間，這可以進(jìn)一步提高視頻號(hào)的商業(yè)化進(jìn)程。

值得一提的是，為了保障雙11大促期間的用戶購物體驗(yàn)。視頻號(hào)小店的訂單加密功能于11月20日后全量上線，開啟訂單加密后，視頻號(hào)訂單中用戶的收貨信息（手機(jī)號(hào)、姓名、收貨地址），以加密字符串的形式展示，這樣可以保護(hù)用戶的信息安全。據(jù)了解，極兔、三通一達(dá)、順豐、京東等物流服務(wù)商已入視頻號(hào)小店電子面單系統(tǒng)。

此外，平臺(tái)會(huì)對(duì)含運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)訂單進(jìn)行補(bǔ)貼，退貨率低的商家可實(shí)現(xiàn)近0元投保。同時(shí)，視頻號(hào)還上線了“極速退款”“先用后付”服務(wù)。

可以看出，雙11大促成為了推動(dòng)視頻號(hào)商業(yè)化發(fā)展的機(jī)遇。

雙11大戰(zhàn)不可避免

過去，雙11大促本來是淘寶、京東、拼多多三巨頭的主戰(zhàn)場，然而近年來，抖音、快手、小紅書、B站、視頻號(hào)這些第二梯隊(duì)玩家都不約而同地加入雙11大促戰(zhàn)局中來。

今年雙11大促，各路玩家在大促活動(dòng)中的招數(shù)既有相同之處，又都不太一樣。

相同的是，淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)都在比拼全網(wǎng)最低價(jià)。在今年的天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上，淘天集團(tuán)把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，各大部門都明確了“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心KPI。

此前京東零售CEO辛利軍在京東零售合作伙伴大會(huì)上表示：“今年京東11.11將持續(xù)夯實(shí)低價(jià)心智，通過提供20億補(bǔ)貼、全域流量扶持、提升商家體驗(yàn)，幫助優(yōu)質(zhì)的商家和商品更好地參與到京東11.11大促。”

除了爭奪低價(jià)，今年淘寶和京東，又爭相采取現(xiàn)貨開賣，用戶無需等待商品開售時(shí)間，這就極大滿足了消費(fèi)者的即時(shí)需求，提高了用戶購物體驗(yàn)。雙方借此搶先一步吸引用戶用戶注意力。

相比于淘寶、京東、拼多多傳統(tǒng)貨架電商繼續(xù)搶奪低價(jià)心智。

抖音則聚焦于選出符合大促活動(dòng)的重點(diǎn)貨品，并提供億級(jí)流量和全域資源曝光，打造大促爆款。今年雙11，抖音電商的大促活動(dòng)也將繼續(xù)加大建設(shè)“內(nèi)容+貨架”雙場景。

在雙11大促期間，快手同樣投入了大量的流量扶持和商品補(bǔ)貼，為商家和達(dá)人獲取更多的增量。

而小紅書則推出了“3大資源、2個(gè)撮合計(jì)劃、3種直播玩法、8項(xiàng)扶持政策”，在流量曝光激勵(lì)、平臺(tái)補(bǔ)貼等多種方式，助力商家、小紅書買手在雙11大促中更好地實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)化。值得注意的是，小紅書在大促中不拼低價(jià)，而是靠“內(nèi)容”突圍。 

視頻號(hào)則依托龐大的流量優(yōu)勢，吸引商家入駐開播。同時(shí)，視頻號(hào)正在加大與其他平臺(tái)的合作，促進(jìn)自身的商業(yè)化轉(zhuǎn)變。

在雙11大促中，各大電商平臺(tái)有不同的玩法。但無論采取何種方式，最終比拼的仍然是物流供應(yīng)鏈、配套服務(wù)和商品品質(zhì)。所以，淘寶、京東等各大電商平臺(tái)還在繼續(xù)加碼自身的物流服務(wù)建設(shè)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也在補(bǔ)足物流短板。

可以肯定的是，今年的雙11大促，依舊會(huì)是一番激烈盛況，各玩家們又會(huì)交出怎么樣的答卷？

THE END

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