SaaS Onboarding 3步落地框架，4000字講清楚

如果我們把 Onboarding 比作一段旅程，自然就需要知道當(dāng)前自己的位置（出發(fā)點(diǎn)）和要前往的目的地。同時(shí)，在沿途中可以落落腳和補(bǔ)充能量，并希望這一路通暢無(wú)阻、萬(wàn)里無(wú)云，不出幺蛾子。

因此，基于這樣的理解，我將整個(gè) Onboarding 的落地拆分為以下 3 大部分：

1、確定客戶目標(biāo)

了解潛在客戶的當(dāng)前糟糕處境，同時(shí)確定他們夢(mèng)想的期望之地。

▲ 了解客戶

2、設(shè)定里程碑

然后以“期望之地”為導(dǎo)向，通過(guò)階段性成果或事件來(lái)幫助用戶衡量進(jìn)度。同時(shí)，期間產(chǎn)生的 AHA 時(shí)刻也為用戶繼續(xù)前進(jìn)補(bǔ)充了“內(nèi)心動(dòng)力”。

▲ 里程碑和 AHA 時(shí)刻

3、規(guī)劃路徑

最后，串聯(lián)起整個(gè)里程碑，并補(bǔ)齊節(jié)點(diǎn)間的步驟。一來(lái)，防止用戶迷路；二來(lái)，通過(guò)梳理調(diào)整，使其能夠幫助用戶快速且順利到達(dá)目的地。

▲ 規(guī)劃完整路徑

接下來(lái)，我將一一詳細(xì)說(shuō)明。

一、確定客戶目標(biāo)

克萊頓·克里斯坦森在《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》中提到了“需要完成的工作（JTBD：Jobs to be done）”理論。該理論解釋了用戶雇用產(chǎn)品與服務(wù)的原因是為了解決生活中需要完成的「工作」。

書(shū)中通過(guò)奶昔的案例進(jìn)行了說(shuō)明。在上午人們購(gòu)買奶昔，是為了緩解漫長(zhǎng)通勤的無(wú)聊。而到了下午，人們購(gòu)買奶昔是為了增進(jìn)與孩子的關(guān)系。

因此，克里斯坦森認(rèn)為人們購(gòu)買奶昔，不僅僅是在購(gòu)買一份食物，而且是在雇用這杯奶昔幫助他們完成生活中的一項(xiàng)任務(wù)，例如打發(fā)無(wú)聊或增進(jìn)感情。

▲ 奶昔的工作。圖片來(lái)源：YouTube

在 SaaS 產(chǎn)品中的情況也是如此?？蛻艋谧陨硇枨?，從而雇傭產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)幫助他們完成至關(guān)重要但卻還未被滿足的工作。

因此，Onboarding 策略的第一步就是了解用戶，了解他們雇傭我們產(chǎn)品背后的真正訴求，即要完成的工作。

畢竟，對(duì)用戶了解的越多，也就越容易以正確的方式幫助到他們。就像奶昔店，在早上提供更加濃稠的大份奶昔來(lái)幫助人們打發(fā)無(wú)聊的通勤時(shí)光，而到了下午提供小而有趣的兒童奶昔來(lái)幫助父子之間增進(jìn)感情。

當(dāng)然，了解用戶，自然最直接的辦法就是詢問(wèn)他們。

我們可以將用戶劃分為 4 個(gè)群體：

• 持續(xù)付費(fèi)的滿意客戶

• 剛付費(fèi)不久的客戶

• 未經(jīng)轉(zhuǎn)化的用戶

• 流失的客戶

▲ 4 種客戶類型

對(duì)持續(xù)付費(fèi)的滿意客戶，可以確定以下幾個(gè)問(wèn)題：

對(duì)于剛付費(fèi)不久的客戶，他們對(duì)近期經(jīng)歷還比較清晰：

對(duì)于未完成轉(zhuǎn)化的用戶，他們的聲音則就尤為重要：

對(duì)于流失的客戶，盡管他們已不再是客戶，但他們內(nèi)心可能藏著最為重要的秘密：

當(dāng)然，客戶流失中有一些是我們無(wú)法控制和改變的原因。例如，業(yè)務(wù)關(guān)停、領(lǐng)導(dǎo)更換致使從新采購(gòu)、我們產(chǎn)品可能永遠(yuǎn)都不會(huì)提供的功能，等等。

但從 Onboarding 的角度，以下原因?qū)е碌牧魇t是我們需要改善的：

• 不了解如何使用產(chǎn)品

• 不明白產(chǎn)品的價(jià)值

• 未能充分體會(huì)和利用到產(chǎn)品的價(jià)值

通過(guò)對(duì)這 4 類客戶的調(diào)研，可以很好的幫助我們了解用戶（買家特征和角色）以及他們的目標(biāo)（需要完成的工作），然后以此為中心，創(chuàng)建無(wú)縫的用戶體驗(yàn)，以使我們的 Onboarding 體驗(yàn)與用戶所看到的產(chǎn)品宣傳價(jià)值保持一致。 

• 買家或用戶角色：誰(shuí)在注冊(cè)產(chǎn)品

• 即將完成的工作：他們?yōu)槭裁匆?cè)你的產(chǎn)品

二、設(shè)定里程碑

當(dāng)我們確定了用戶的目標(biāo)后，那么接下來(lái)工作的便是幫助我們的用戶在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。

但是客戶目標(biāo)通常是一個(gè)相對(duì)龐大和長(zhǎng)周期的事情。

舉個(gè)生活案例，例如變得“好看”。

那如何幫助人們實(shí)現(xiàn)真正的（或質(zhì)的）改變呢？

首先，我們需要從簡(jiǎn)單有效的方式入手。例如換個(gè)發(fā)型，挑選適合衣服。這樣，“好看”的效果便可快速在人們的眼前呈現(xiàn)。與此同時(shí)，也促使他們對(duì)變得“好看”擁有了更多的動(dòng)力、信心和期望。然后，才不斷加入越來(lái)越長(zhǎng)周期的事物，例如化妝學(xué)習(xí)、審美提升、穿搭訓(xùn)練、體型塑造，致使最終實(shí)現(xiàn)質(zhì)的改變。

這在心理學(xué)上被稱之為：目標(biāo)梯度效應(yīng)。指的是隨著我們?cè)浇咏繕?biāo)，我們?cè)敢鉃橹冻龅呐σ簿驮酱蟆?/span>

▲ 素人改造。圖片來(lái)源：ELLE

在 SaaS 產(chǎn)品中，我們幫助用戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略也是如此。

通過(guò)在前往目標(biāo)的過(guò)程中不斷呈現(xiàn)和營(yíng)造“價(jià)值時(shí)刻”，來(lái)讓人們保持動(dòng)力和興奮度，從而幫助用戶實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)。這些綻放產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)刻，通常被我們稱之為 AHA 時(shí)刻，指的是用戶意識(shí)并感受到產(chǎn)品價(jià)值時(shí)的狀態(tài)，從而在心中不斷確信這就是解決方案。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，也就是將客戶目標(biāo)拆成一個(gè)個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的達(dá)成時(shí)，都綻放出契合客戶目標(biāo)的產(chǎn)品價(jià)值，從而讓用戶感受到他們確實(shí)在通往目標(biāo)，且越來(lái)越接近。

因此，我們?cè)谠O(shè)定里程碑的時(shí)候，可以根據(jù)客戶的目標(biāo)進(jìn)行反向推演。

▲ 基于客戶目標(biāo)拆解里程碑

例如在線客服系統(tǒng)，當(dāng)前最佳客戶的目標(biāo)是：高效轉(zhuǎn)化訪客流量，獲得更多銷售線索。

基于這個(gè)目標(biāo)，我們?cè)O(shè)定多個(gè)里程碑來(lái)最終幫助客戶實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)。

里程碑 1：安裝掛碼

? 步驟：注冊(cè)進(jìn)入（用戶行為）

? 步驟：在線模擬咨詢（入職觸點(diǎn)）

? 步驟：溝通對(duì)話（AHA！時(shí)刻）

? 步驟：安裝掛碼（用戶行為）

客戶價(jià)值：實(shí)現(xiàn)在線接待

里程碑 2：設(shè)置主動(dòng)對(duì)話

客戶價(jià)值：提升訪客對(duì)話量

里程碑 3：完成互動(dòng)菜單

客戶價(jià)值：提升訪客開(kāi)口率

里程碑 4：開(kāi)啟退出挽留

客戶價(jià)值：抓住即將流失訪客

里程碑 n：...

客戶價(jià)值：...

▲ 不斷通往客戶目標(biāo)

三、規(guī)劃最短路徑

為了達(dá)到我們?cè)O(shè)定的每個(gè)里程碑，潛在客戶可能需要執(zhí)行一系列的步驟和操作。

因此，接下來(lái)最為重要的是：如何促使用戶順利到達(dá)那里。同樣，這意味著我們需要認(rèn)真考慮整個(gè)路徑，并能夠提供最快方式。畢竟，價(jià)值實(shí)現(xiàn)的時(shí)間越短，用戶也就越有可能完成和到達(dá)它。

那如何幫助用戶最快到達(dá)？

從我腦袋里僅有的數(shù)學(xué)知識(shí)可知，從 A 點(diǎn)到達(dá) B 點(diǎn)，兩點(diǎn)之間直線最短。把它類比到客戶旅程，便是步驟少且清晰無(wú)歧義。

▲ 兩點(diǎn)之間直線最短

那如何做到呢？我們可能需要采用以下步驟：

1、繪制路徑

2、標(biāo)記步驟

3、簡(jiǎn)化旅程

3.1 繪制路徑

在這里，假設(shè)我是一名教育機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)人員，會(huì)在不同渠道和平臺(tái)推廣獲客，例如百度、抖音和微信公眾號(hào)。因此，公司的售前客服也需要同時(shí)登陸多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行在線接待。

某一天，我通過(guò)同行交流群了解到某款在線客服系統(tǒng)應(yīng)用，可以綁定這些平臺(tái)，進(jìn)行統(tǒng)一接待。然后，我就找到這家網(wǎng)站。此時(shí)，我的腦袋中設(shè)想的路徑為：

1、注冊(cè)

2、進(jìn)入產(chǎn)品

3、綁定各個(gè)平臺(tái)

4、邀請(qǐng)同事使用

然而，具體的操作和執(zhí)行卻并非像想象上的簡(jiǎn)單和直接。就像下方制作三明治的案例一樣，我們總會(huì)遺漏很多步驟。

▲ 我們總會(huì)遺漏很多。圖片來(lái)源：UserOnboard

就當(dāng)前企業(yè)級(jí)（ToB）SaaS 應(yīng)用的注冊(cè)而言，以下是我們較為常見(jiàn)的操作步驟：

• 填寫手機(jī)號(hào)碼

• 點(diǎn)擊發(fā)送驗(yàn)證碼

• 完成接收驗(yàn)證碼前安全驗(yàn)證

• 填寫驗(yàn)證碼

• 填寫公司名稱

• 填寫郵箱

• 設(shè)置密碼

• 進(jìn)入應(yīng)用

基于這樣的方式，我們則可以對(duì)用戶從「注冊(cè)到用戶期望結(jié)果之間」的每一步進(jìn)行分解，然后一一截圖，并橫向排列正常進(jìn)度，豎向排列分支和異常，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)事情并非像我們想象的那么順利和簡(jiǎn)單，中間既然要經(jīng)歷這么多的步驟。

▲ 逐步分解。圖片來(lái)源：ProductLed

3.2 標(biāo)記檢查

那么接下來(lái)，我們要做的就是，對(duì)每一個(gè)步驟和操作進(jìn)行檢查，然后貼上不同顏色的便利貼：

• 綠色，代表必要步驟。處理方式：優(yōu)化。

• 黃色，代表當(dāng)前非必要步驟。處理方式：延后。

• 紅色，代表多余步驟。處理方式：去除。

▲ 標(biāo)記處理

3.3 簡(jiǎn)化旅程

我們繼續(xù)拿上方注冊(cè)流程中的一些步驟來(lái)進(jìn)行說(shuō)明。

綠色

「手機(jī)號(hào)碼」是必要步驟，因此采用優(yōu)化的手段。

例如，根據(jù)用戶 IP，默認(rèn)當(dāng)前國(guó)家；使用格式輸入框，避免多填或少填的錯(cuò)誤。

黃色

填寫公司名稱，放在注冊(cè)場(chǎng)景下，則是非必要的步驟。

因?yàn)檫@個(gè)步驟，可以推遲到以后進(jìn)行完善。畢竟在用戶未獲取到產(chǎn)品價(jià)值前，這個(gè)步驟基本是毫無(wú)意義的。在 SaaS 領(lǐng)域，我們可以在客戶申請(qǐng)發(fā)票的時(shí)候，要求完善，客戶積極性也高，填寫的信息也準(zhǔn)確。

紅色

「接收驗(yàn)證碼前安全驗(yàn)證」在一定程度是多余步驟，可以采用去除的手段。

雖然在接受短信前，進(jìn)行安全驗(yàn)證是為了防止惡意刷短信?？瓷先ナ瞧髽I(yè)合理的操作，但是對(duì)于安全的用戶而言，就多了一道步驟。

那有沒(méi)有好的方案呢？

其實(shí)我們可以根據(jù)企業(yè)日常的注冊(cè)量來(lái)評(píng)估正常短信量。假如每天 100 個(gè)注冊(cè)，然后考慮短信驗(yàn)收失敗和延遲超時(shí)從新發(fā)送的問(wèn)題，再乘以一個(gè)系數(shù)，例如 1.2，那就是在 120 條短信內(nèi)無(wú)需進(jìn)行安全驗(yàn)證，超出后的注冊(cè)才需要。這樣就可以在安全范圍的情況下，保證了正常用戶的體驗(yàn)。

通過(guò)采用這樣的方法，我們就可以將整個(gè)流程精簡(jiǎn)到只剩下必要的步驟，從而保證用戶在最快的時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)到預(yù)期的價(jià)值，達(dá)到 AHA 時(shí)刻。

最后

通過(guò)確定客戶目標(biāo)，然后設(shè)定里程碑，再進(jìn)行最短路徑規(guī)劃，從而引導(dǎo)用戶在產(chǎn)品中獲得他們所期望的結(jié)果。

▲ 實(shí)現(xiàn)客戶成功

但這依然沒(méi)有結(jié)束，由于我們對(duì)產(chǎn)品非常熟悉，以及對(duì)客戶存在認(rèn)知差，在設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)很容易將很多事情視為“理所當(dāng)然”，也很容易陷入“自以為是”。

因此，我們需要對(duì)其進(jìn)行用戶測(cè)試以及相關(guān)數(shù)據(jù)的跟蹤，從而發(fā)現(xiàn)被我們忽視的地方以及設(shè)計(jì)方案本身存在的問(wèn)題，并對(duì)其改善，從而保證入職道路對(duì)后來(lái)的用戶是順暢愉悅的。所以，這必然是一個(gè)不斷漸進(jìn)、持續(xù)迭代的過(guò)程。