?? 這是 產(chǎn)品D 的第 34 篇分享
????? 作者：Wiiii（胡文語）
今天，SaaS 第 3 個系列正式更新：《SaaS 入職之路》，共 4 篇：單獨一篇寫「正確認識」有其重要的意義，希望你能閱讀完。
一、Onboarding 背景
1.1 員工 Onboarding
Onboarding（入職）這一概念源自于人力資源（HR）行業(yè)。其重點是幫助員工及時適應(yīng)新的工作場所，并讓他們了解公司使命、價值觀和崗位職責(zé)，同時還為他們提供所需的知識、技能和工具，以便在組織內(nèi)做出貢獻并取得長期的成功。因為錄用一名新員工，公司需要花費大量的精力和成本，如果該員工無法快速的融入到工作中并發(fā)揮作用，甚至中途離職，不僅會造成前期投入的損失，還會對業(yè)務(wù)發(fā)展造成麻煩。更為糟糕是，還得繼續(xù)投入新一輪的招聘。因此，通過投資 Onboarding 策略，以幫助新員工適應(yīng)工作環(huán)境、了解崗位知識、獲取同事信任、達成業(yè)務(wù)成果。這不僅有利于提高員工生產(chǎn)力、促進業(yè)務(wù)增長，還能提升對工作的滿意度，最終達到延長員工在職年限的目的。▲ HR Onboarding。圖片右側(cè)來源：Pexels1.2 SaaS Onboarding
同樣的道理，引入到 SaaS 行業(yè)，我們在流量上投入大量的精力和資源，千辛萬苦的將訪客引導(dǎo)到落地頁進行注冊轉(zhuǎn)化，然而潛在客戶在進入產(chǎn)品試用后，卻再也沒有回來。這讓我們深深的意識到一個問題：不管獲取到多少新用戶，如果不能讓他們留下來，一切都是白搭。畢竟 SaaS 的業(yè)務(wù)依賴于經(jīng)常性收入，流失對于業(yè)務(wù)的發(fā)展可謂是巨大的黑洞，吞噬著我們投入的一切。這決定了我們除了在獲客、產(chǎn)品功能和質(zhì)量上投入精力外，完善和優(yōu)化客戶 Onboarding 也是不可忽視的工作。當然，這也是書寫該系列最為重要的原因，結(jié)合其特性，將其稱之為 SaaS Onboarding（入職或上手）。
▲ SaaS Onboarding。圖片右側(cè)來源：Salesforce二、什么是 Onboarding
2.1 持續(xù)交付 VS 新手引導(dǎo)
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，Onboarding 通常會被局限的理解為首次使用時的新手教學(xué)。然而，這僅僅只是 Onboarding 的一部分。畢竟，除了新用戶需要了解產(chǎn)品，現(xiàn)有客戶也需要不斷的了解和使用更多特性，以及高級功能，甚至剛剛發(fā)布的新特性。所以簡單來講，就是每當用戶不熟悉產(chǎn)品或功能的時候，就是 Onboarding 應(yīng)該出現(xiàn)的時候。因此，在 SaaS 領(lǐng)域，我們需要將 Onboarding 放在客戶生命周期（Customer Lifecycle）的長河中來看待，從而進行持續(xù)的價值交付，激勵用戶不斷前行，達到深入和廣泛的產(chǎn)品使用，最終成為忠誠客戶。2.2 價值交付 VS 功能介紹
我們可能會遇到這樣的經(jīng)歷，注冊完成后，進入產(chǎn)品：嗨，歡迎使用我們的產(chǎn)品
這是什么功能
那是什么功能
還有另外一個功能
但這對用戶真的有價值嗎？或許現(xiàn)實并不如此。在設(shè)計 Onboarding 之前，我們需要明白用戶使用產(chǎn)品或某一功能的動機是什么？他們?yōu)槭裁匆獊砻鎸σ粋€不曾熟悉、甚至還需要學(xué)習(xí)的“窘迫”處境？在《SaaS 獲客之道》系列中有談到這個問題：SaaS 的客戶是理性的，是為了解決某一具體需求，從而促使他們使用產(chǎn)品或服務(wù)。因此良好的 Onboarding 首先需要清楚地了解用戶的使用動機。然后基于用戶的動機，圍繞突出產(chǎn)品中與該目標相關(guān)的特性來構(gòu)建用戶的使用體驗，進而傳達出特定的產(chǎn)品價值，致使成功俘獲用戶的芳心。
▲ 用戶關(guān)心的是目標而不是產(chǎn)品。圖片創(chuàng)意來源：UserOnboard；圖片素材來源：Favpng
簡單來說，就是投其所好。畢竟用戶越快發(fā)現(xiàn)滿足于自身需求的產(chǎn)品價值，就越有可能采用它。同時，功能交付也低估了被用戶采納的可能。因為僅僅功能的介紹并沒有考慮到如何幫助用戶到達目的，以及否符合用戶當下的需求。所以，良好的 Onboarding 更多地是關(guān)注客戶的目標，來交付產(chǎn)品價值，而不是基于產(chǎn)品做功能的介紹。畢竟，精通軟件從來都不是我們的目標，通過軟件實現(xiàn)內(nèi)心的需求才是我們不斷前行的動力。基于以上兩點，我將其 Onboarding 定義為：基于客戶生命周期的價值交付系統(tǒng)。三、Onboarding 的 4 點好處
假如當前正在下雨，你打開雨傘立馬就能體會到雨傘所帶來的價值——擋雨。然而像企業(yè)級（ToB） SaaS 產(chǎn)品或服務(wù)，價值的體現(xiàn)則需要一些時間、步驟甚至耐心。因此我們需要幫助人們，跨過獲取價值的“峽谷”，否則他們就會墜入流失的“深淵”。▲ 通過 Onboarding 幫助用戶跨域“獲取價值”的峽谷。圖片素材來源：Favpng
HubSpot 的產(chǎn)品經(jīng)理 Dan Wolchonok 曾通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，注冊一周后不再回來的人中，沒有看到產(chǎn)品價值和不知如何使用產(chǎn)品占據(jù)了 60%。▲ 流失原因調(diào)查。圖片來源：DanWolch因此，如果用戶不理解如何使用產(chǎn)品，以及無法在產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)價值，他們就會失去興趣，然后離開。當然，好消息是，當前的你我已經(jīng)意識到此問題，并且良好的 Onboarding 可以幫助我們修復(fù)該問題。因為，有效的 Onboarding 提供基于上下文的信息和互動，并通過簡化的手段和用心的設(shè)計，促使用戶保持參與，并從產(chǎn)品中最快的獲取到價值。這不僅能夠讓他們留下來，還有可能成為產(chǎn)品的宣傳者。基于此，我們將良好的 Onboarding 歸納為以下 4 個方面的好處：引導(dǎo)和教育意向客戶快速獲得價值，不僅能吸引用戶持續(xù)的使用，也有利于縮短付費轉(zhuǎn)化的時間，從而有效提升轉(zhuǎn)化的比率和效率。通過 Onboarding 快速交付產(chǎn)品價值，可以有效的減少意向客戶因無法獲取產(chǎn)品價值而導(dǎo)致的流失；以及， Onboarding 的持續(xù)教育，有效的推動了新功能和高級功能的采用，從而減少付費客戶因使用較淺、轉(zhuǎn)換成本低而造成的流失。良好的 Onboarding 體驗，不僅有利于用戶快速的上手產(chǎn)品，同時也極大的減少支持團隊的協(xié)助。Onboarding 會持續(xù)的教育用戶采用新功能和高級功能，來促使用戶不斷的深入使用并獲取到更多價值，致使他們更加依賴于產(chǎn)品或服務(wù)，從而延長客戶的生命周期。同時，這也為升級套餐以及交叉銷售提供了機會。并且，滿意的客戶也更有可能像周圍的人甚至在網(wǎng)絡(luò)進行推薦，從而使得產(chǎn)品得到曝光，吸引更多潛在客戶。四、Onboarding 的 2 大階段的 4 個部分
當我們了解到 Onboarding 的重要性后，就更加的需要有一個清晰的 Onboarding 框架，從而在客戶生命周期的每個階段中發(fā)揮作用。基于客戶生命周期，我們將 Onboarding 分為 2 大階段：▲ 基于客戶生命周期的 Onboarding 框架
起初 Onboarding 的目標，就是通過縮短產(chǎn)品實現(xiàn)價值的時間，促使試用用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M客戶。根據(jù) Tom Tunguz 的研究，只有 4％（無人員輔助）到 15.5％（銷售輔助）的用戶真正跨過了 Onboarding 的初始階段，并成為付費客戶?？梢娺@對 SaaS 產(chǎn)品而言依然是個嚴峻的挑戰(zhàn)。但僅僅因為客戶支付了一次錢，并不意味著他們會堅持使用產(chǎn)品，因為從付費到成功采用依然還有一段距離。根據(jù) GoodData 的研究，大多數(shù)SaaS產(chǎn)品在最初的 30 天內(nèi)流失了 60% 的新客戶。90 天后，只剩下不到 20%。因此我們需要將產(chǎn)品融入到客戶所在的組織和日常工作中，形成習(xí)慣，從而被持續(xù)的使用下去。大多數(shù)情況下，Onboarding 策略就停留在了這里。但是，這仍然具有風(fēng)險，因為客戶可能會去選擇其他方式，甚至投向競爭對手的懷抱。因此 Onboarding 需要引導(dǎo)客戶從產(chǎn)品中不斷獲取新價值，例如高級功能、產(chǎn)品新特性以及最佳實踐案例等。從而增加對產(chǎn)品和服務(wù)的依賴性，以及增強與業(yè)務(wù)的綁定程度。畢竟用的越多、用的越深，轉(zhuǎn)換成本也就越高，反過來流失風(fēng)險也就越低。Totango 的首席執(zhí)行官 Guy Nirpaz 曾分享到對于經(jīng)常性收入業(yè)務(wù)而言，首次銷售只占據(jù)總收入的 5-30％，70-95％ 的收入來自于后期?？梢娏舸鎸τ?SaaS 業(yè)務(wù)的重要意義和價值。在《Marketing Metrics》一書中，作者 Paul Farris 分享了他們研究中的一個發(fā)現(xiàn)：賣給新客戶的可能性是 5-20%，而銷售給現(xiàn)有客戶的則是概率是 60-70%。這聽上去或許有些讓人驚訝，不過人們確實更愿意在已經(jīng)信任的公司那里繼續(xù)消費。因此，基于信任關(guān)系，現(xiàn)有客戶是向上銷售和交叉銷售的最佳人選。其任務(wù)就是挖掘出對客戶而言新的價值點，引導(dǎo)升級套餐或者開通關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。五、Onboarding 的 4 個趨勢
5.1 應(yīng)用內(nèi)
20 世紀 80 年代起，隨著個人電腦的出現(xiàn)和圖形界面的不斷發(fā)展，使得企業(yè)里越來越多的員工開始使用電腦來處理業(yè)務(wù)，例如會計、人力資源和客戶管理等。因此對員工熟悉系統(tǒng)和軟件的需求也就孕育而生。一開始主要采用傳統(tǒng)的培訓(xùn)方式，例如紙質(zhì)操作手冊、光盤以及現(xiàn)場培訓(xùn)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，可以在線查看文檔、視頻教學(xué)等資料，同時搜索引擎查找和論壇交流也成為了人們學(xué)習(xí)和掌握軟件的新趨勢。到了 21 世紀初，本地應(yīng)用程序開始向“云”發(fā)展。云計算改變了傳統(tǒng)應(yīng)用程序的開發(fā)和運作方式。對于無需本地安裝即可在線使用的 SaaS 軟件而言，可以進行快速的產(chǎn)品更新和迭代，以便適應(yīng)市場需求。同時 SaaS 廠商也越來越多的開始采用免費試用和增值服務(wù)的獲客手段。這意味著，用戶通過簡單的注冊就可以進入產(chǎn)品，并通過試用了解是否滿足自己的需求，進而才會進行付費或者升級。致使具有實時性的應(yīng)用內(nèi) Onboarding 策略的價值開始凸顯。
▲ Onboarding 發(fā)展脈絡(luò)
通過這樣的策略，用戶可以隨時隨地，并且以自我為主導(dǎo)，在應(yīng)用程序內(nèi)接受培訓(xùn)和教育。通過提供即時的上下文信息、幫助和指南，不僅加快了客戶獲取價值的時間，同時也減少了銷售團隊和客戶成功團隊的人力投入。▲ monday，應(yīng)用內(nèi) Onboarding 5.2 自動化
銷售（AE）、客戶成功（CSM）和技術(shù)支持在客戶服務(wù)和收入增長方面通常扮演著重要角色。但是，如果通過產(chǎn)品的設(shè)計可以直接實現(xiàn)相關(guān)目標時，應(yīng)該毫不猶豫的選擇后者，因為這更具有復(fù)用性和規(guī)模效益。自動化 Onboarding 可以根據(jù)用戶角色、使用數(shù)據(jù)和成長階段，提供有針對性的幫助和引導(dǎo)，從而有效的推動用戶不斷前行，也避免人力的重復(fù)的投入。同時，還可以基于數(shù)據(jù)對自動化的策略進行不斷優(yōu)化。
▲ 自動化 Onboarding 郵件。圖片來源：encharge
5.3 自助化
通過提供完善并基于上下文的幫助內(nèi)容，促使用戶有機會可以自行解決問題以及產(chǎn)品的探索，而不必求助等待。通?？梢詣?chuàng)建以下幾種不同類型的內(nèi)容：案例研究：根據(jù)現(xiàn)有客戶創(chuàng)建案例研究，然后推薦給同類型的客戶，提供了思路的借鑒和方案的參考，以便更好的學(xué)習(xí)和應(yīng)用產(chǎn)品來解決業(yè)務(wù)問題
自助渠道：常見問題、幫助中心、操作文檔、論壇等，為用戶自行解決問題以及全面、深入的學(xué)習(xí)產(chǎn)品提供了支持
用例：不同用例的最佳實踐文章或視頻，幫助用戶更好的使用某一具體功能，達到良好效果
互動式教程：一來降低學(xué)習(xí)難度和理解壓力；二來吸引和促使用戶參與，能夠邊看邊學(xué)，快速上手
5.4 個性化
在產(chǎn)品的早期，可能僅專注于某一具體角色、需求或者業(yè)務(wù)。但是隨著產(chǎn)品的發(fā)展、擴展和成熟，人們可能會出于不同的原因注冊使用產(chǎn)品。因此，一刀切的 Onboarding 的體驗就不在適用了。
我們需要根據(jù)角色、訴求或類型，設(shè)計不同的 Onboarding 路徑。并在注冊完成后，要求用戶提供一些額外信息，從而確保提供符合他們需求的 Onboarding。
▲ Canva 在注冊完成后用戶的角色和使用用途，然后為他們提供對應(yīng)的模板
本篇，我們具體了解 SaaS Onboarding 背景、概念、重要性、階段以及趨勢，但對具體的下手實施可能還不知所措，所以下篇見。
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