從本土到出海，國(guó)產(chǎn)手機(jī)全球高端化怎么走？

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高端化新燈塔。

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作者｜古廿

編輯｜伊頁(yè)

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尋找新市場(chǎng)，從而賺取新市場(chǎng)早期帶來(lái)的超額利潤(rùn)，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)上最樸素的原理。

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歐洲工商管理學(xué)院將這個(gè)理論做了更詳細(xì)的詮釋，定義為藍(lán)海戰(zhàn)略。即打破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的邊界，在一片全新的市場(chǎng)中進(jìn)行開拓。

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不過(guò)這個(gè)樸素的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在中國(guó)手機(jī)出海市場(chǎng)中失效了。根據(jù)Canalys報(bào)告顯示，2021年全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到了13.5億臺(tái)，其中主流國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量占比35%。

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不過(guò)35%的出貨量?jī)H為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商獲得占比全球智能手機(jī)總收入23%的收入。其中44%的全球手機(jī)市場(chǎng)收入，被蘋果以17%的出貨量全部拿走。

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失效的主要原因是，在華為之后，以機(jī)海戰(zhàn)術(shù)出海的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商并沒有站穩(wěn)全球高端市場(chǎng)。

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從本土復(fù)制國(guó)內(nèi)市場(chǎng)策略，以機(jī)海戰(zhàn)術(shù)搶占海外市場(chǎng)份額是小米OV等國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海的主流形式。不過(guò)也有例外，2月28號(hào)北京時(shí)間20點(diǎn)，在全球世界通信大會(huì)MWC大會(huì)上，重新出發(fā)僅一年的榮耀在巴塞羅那面向全球市場(chǎng)發(fā)布Magic4系列高端產(chǎn)品。

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作為榮耀獨(dú)立后首次面向全球市場(chǎng)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，在現(xiàn)場(chǎng)，榮耀CEO趙明一個(gè)小時(shí)說(shuō)了20次“HONOR can do（榮耀做到了）”。

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反復(fù)強(qiáng)調(diào)榮耀做到了的底氣是，一方面在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，重新出發(fā)僅一年，2021年第四季度市場(chǎng)份額就首次躍居第二，僅次于蘋果，同比去年翻番。另一方面是，獨(dú)立第二年榮耀就面向全球市場(chǎng)發(fā)布高端產(chǎn)品，加速國(guó)產(chǎn)手機(jī)全球高端化的戰(zhàn)略。

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這意味著相比小米、OPPO的高端化策略，主要以聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，出海市場(chǎng)為輔的打法。榮耀2022年開局的高端化則直接將品牌視野拉到了全球市場(chǎng)。

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從本土到出海，在全球化浪潮的趨勢(shì)之下，到底誰(shuí)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的最優(yōu)解呢？

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PART.

01

本土：再戰(zhàn)高端

對(duì)于中國(guó)本土市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，再戰(zhàn)高端是2022年國(guó)產(chǎn)手機(jī)的關(guān)鍵詞。

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不弱于2021年，全面沖擊高端市場(chǎng)，仍然將會(huì)是2022年國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的主旋律。

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小米去年全面沖高的余音未消，今年再?zèng)_高端就已經(jīng)拉開序幕。2月8號(hào)，小米再度宣示“高端化戰(zhàn)略”。作為小米農(nóng)歷春節(jié)后的首個(gè)重要?jiǎng)幼鳎@距離其2021年12月28日宣布“對(duì)標(biāo)蘋果”僅有月余。

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在小米認(rèn)為高端化是品牌“必由之路”和發(fā)展“生死之戰(zhàn)”的同時(shí)，OPPO開年的高端產(chǎn)品也迎來(lái)新動(dòng)作。2月份中旬OPPO在微博發(fā)布TVC短片，姜文再次站臺(tái)Find產(chǎn)品系列，為2月24號(hào)發(fā)布的Find X5高端產(chǎn)品線代言。

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更早一些時(shí)候，榮耀2022年的第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)則落幕于1月10日，發(fā)布了旗下首款折疊屏手機(jī)——Magic V，率先布局2022年高端手機(jī)市場(chǎng)。

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開年僅月余，在繼承2021年高端化探索的基礎(chǔ)上，每個(gè)品牌都試圖在2022年搶到先發(fā)優(yōu)勢(shì)。雖然相比往年沖擊高端化的時(shí)間節(jié)奏變得更快，但是國(guó)產(chǎn)手機(jī)沖擊高端的核心策略并沒有發(fā)生變化。

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即使2022年是再戰(zhàn)高端手機(jī)市場(chǎng)的又一年，但是回顧國(guó)產(chǎn)手機(jī)大廠們多年沖擊高端的市場(chǎng)策略，可以發(fā)現(xiàn)再分配的只是市場(chǎng)份額，在核心打法上并沒有太多變化。

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小米方面，2021年密集發(fā)布了多款高端產(chǎn)品，覆蓋3000元以上的兩代主力數(shù)字系列和上探品牌天花板達(dá)到近萬(wàn)元售價(jià)的MIX Fold。

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敢于毫無(wú)顧忌沖擊高端的基礎(chǔ)是，在小米和紅米獨(dú)立一年以后，主品牌小米有了專注中高端的品牌定位。以梳理產(chǎn)品線，開啟沖擊高端市場(chǎng)的大門，被雷軍認(rèn)為“紅米獨(dú)立以后，小米解套了。”

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小米沖高歷史上，有三次產(chǎn)品線解套。

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第一次是2015年小米發(fā)布Note系列，第一次沖擊高端失敗。這一年小米以紅米系列為主開啟機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，主打性價(jià)比沖量，使小米國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額沖至第一位。

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第二次是2016年小米銷量滑鐵盧。手機(jī)銷量首次出現(xiàn)了下降，在從來(lái)沒有一家手機(jī)公司銷量下滑后，還能逆轉(zhuǎn)的行業(yè)潛規(guī)則下，這一年小米放棄Note系列，開啟MIX系列第二次沖擊高端。

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第三次則是小米開啟雙品牌戰(zhàn)略。2019年小米和紅米分別獨(dú)立，同時(shí)MIX 4流產(chǎn)，MIX數(shù)字系列沖高結(jié)束，Note產(chǎn)品線砍除，完成小米10全面沖高前的最后一次產(chǎn)品線梳理。

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對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，歷史上三次產(chǎn)品線的梳理，幾乎都和再戰(zhàn)高端有關(guān)。沖高之前，先砍產(chǎn)品線，幾乎成為小米定式。

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OPPO方面，則主要集中在品牌營(yíng)銷方面。在產(chǎn)品線上，OPPO多年沖高主力都是Find系列。不過(guò)品牌營(yíng)銷方面，則在之前影像美學(xué)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步升級(jí)，引入哈蘇聯(lián)名合作，同時(shí)長(zhǎng)期綁定知名導(dǎo)演姜文，打造OPPO高端影像美學(xué)的品牌形象。

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今年，同樣延續(xù)去年的品牌營(yíng)銷節(jié)奏，最近發(fā)布的Find X5系列，同樣以知名導(dǎo)演的影像美學(xué)營(yíng)銷為主。不止如此，在本土市場(chǎng)，2021年OPPO還將在海外高端市場(chǎng)取得一定成績(jī)的子品牌一加合并，為高端品牌形象再助力。

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對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌沖擊高端市場(chǎng)，如果說(shuō)清晰的產(chǎn)品線規(guī)劃是基礎(chǔ)，不斷積累的品牌營(yíng)銷是勢(shì)能，那么2020年重新出發(fā)的榮耀則是兩手一起抓。

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首先在產(chǎn)品線上，重新啟程后的榮耀將旗下產(chǎn)品線精簡(jiǎn)，劃分成三個(gè)系列：Magic系列、榮耀數(shù)字系列以及榮耀X系列。其次在品牌側(cè)，榮耀提出新戰(zhàn)略，全面擁抱全球化，整體聚焦高端產(chǎn)品線突圍，放眼品牌全球化。

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產(chǎn)品線和品牌側(cè)同時(shí)發(fā)力的基礎(chǔ)是榮耀雙輪驅(qū)動(dòng)的開發(fā)理念：一個(gè)是消費(fèi)需求洞察輪，作為指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新原點(diǎn)；另一個(gè)是前沿技術(shù)創(chuàng)新輪，引領(lǐng)品牌高端化的技術(shù)為本。

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以榮耀獨(dú)立后首次面向全球市場(chǎng)亮相的高端產(chǎn)品Magic4系列為例，作為連接消費(fèi)者和榮耀開發(fā)理念的手機(jī)產(chǎn)品。在消費(fèi)需求的產(chǎn)品創(chuàng)新側(cè)，首創(chuàng)隱私通話保護(hù)功能，解決智能手機(jī)常見的聲音泄漏問(wèn)題，保障用戶信息安全。

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在前沿技術(shù)的應(yīng)用上，搭載自研的HONOR Image Engine圖像引擎，改進(jìn)“錄中美拍”功能將攝像和攝影兩個(gè)操作進(jìn)一步融合，實(shí)現(xiàn)在拍攝視頻的同時(shí)提供更好的拍照成像效果。

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能夠?yàn)橄M(fèi)者提供創(chuàng)新科技產(chǎn)品的背后是榮耀對(duì)于消費(fèi)者痛點(diǎn)的理解，正如榮耀CEO趙明曾說(shuō)：我們研究消費(fèi)者的痛點(diǎn)，我們常常問(wèn)自己“消費(fèi)者有這個(gè)問(wèn)題，那HONOR是不是有技術(shù)可以解決這個(gè)問(wèn)題。”

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從榮耀Magic V到榮耀Magic 4系列，通過(guò)挑戰(zhàn)創(chuàng)新極限成為痛點(diǎn)終結(jié)者，這也是榮耀科技理想主義的另一種體現(xiàn)。

PART.

02

出海：路徑依賴

本土市場(chǎng)尚處于品牌高端化探索期的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，在海外市場(chǎng)的高端化同樣不順利。

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2020年以前，中國(guó)手機(jī)企業(yè)出海，大致可以分為兩種，一種以小米OV為代表的企業(yè)，去增量市場(chǎng)搶份額；另一種以華為、一加為代表的企業(yè)，在成熟的歐美市場(chǎng)挑戰(zhàn)高端。

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前者以東南亞空白增量市場(chǎng)為主，得益于中國(guó)市場(chǎng)的高度發(fā)展，進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的小米OV品牌主要以復(fù)制國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的打法為主，以高維市場(chǎng)面向低維市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)快速搶占市場(chǎng)份額。

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后者則是主要直接面向歐美海外高端市場(chǎng)，以技術(shù)為本挑戰(zhàn)成熟市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，站穩(wěn)歐美高端市場(chǎng)份額的同時(shí)，企業(yè)也可以快速成長(zhǎng)為全球認(rèn)可的高端品牌。

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不過(guò)2020年以后，以華為缺芯退出國(guó)際市場(chǎng)為標(biāo)志，伴隨著一加受困于小眾市場(chǎng)的品牌定位融入母公司OPPO，中國(guó)手機(jī)出海的主流模式只剩下小米OV復(fù)制國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的打法。

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以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成熟的打法出海，這樣的好處是面對(duì)新興的海外市場(chǎng)，可以利用已有市場(chǎng)的成熟經(jīng)驗(yàn)，快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

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比如OPPO在海外拓展中采取和在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)類似的策略，注重宣傳推廣和本地零售店模式的結(jié)合。

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一方面重金布局線下零售渠道，只要讓OPPO進(jìn)店，零售商就可以穩(wěn)賺不賠的高額渠道保證金。另一方面大面積提高品牌曝光度，布局當(dāng)?shù)貥?biāo)志性戶外廣告位、海報(bào)等戰(zhàn)略性資源。最終用時(shí)三個(gè)月，在越南市場(chǎng)品牌促銷員“如狼似虎”地打入了全國(guó)300家線下門店。

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小米則是繼承國(guó)內(nèi)線上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的策略，以小米出海第一站印度市場(chǎng)為例，首先在選人策略上，注重線上電商渠道，比如小米印度的1號(hào)員工，是印度本土電商公司Jabong的聯(lián)合創(chuàng)始人。

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其次在產(chǎn)品上，性價(jià)比的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)同樣是小米占領(lǐng)歐洲市場(chǎng)的主要方式，以Redmi、Redmi Note系列和Mi Lite等性價(jià)比機(jī)型，對(duì)三星Galaxy A系列和其他中低端手機(jī)產(chǎn)品形成碾壓。

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不過(guò)這種打法雖然在市場(chǎng)份額搶占上取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是這種成功路徑的依賴，也限制了小米、OPPO等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在全球化高端手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展。

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在高端手機(jī)市場(chǎng)，和國(guó)內(nèi)多次沖擊高端，但是效果有限一樣，在國(guó)外新興市場(chǎng)，復(fù)制國(guó)內(nèi)打法的小米OV同樣沒有在新興市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)下，占領(lǐng)高端手機(jī)市場(chǎng)。

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根據(jù)CounterpointResearch2020年全球高端手機(jī)市場(chǎng)份額Q1數(shù)據(jù)顯示，蘋果、三星、華為分別占比57%、15%、12%。而以復(fù)制國(guó)內(nèi)打法為主的小米、OPPO僅分別占比2%和3%，均表現(xiàn)為個(gè)位數(shù)。

在華為退出全球市場(chǎng)的2021年,根據(jù)Counterpoint的MarketMonitor Service的最新研究，2021年全球智能手機(jī)市場(chǎng)收入超過(guò)4480億美元。其中蘋果以1960億美元的收入占據(jù)總收入的44%，同比增長(zhǎng)35%，以平價(jià)手機(jī)為主的小米OV則一共僅占據(jù)總收入的23%。

PART.

03

全球：國(guó)際視野

不同于小米OV從本土到出海，在品牌、市場(chǎng)、產(chǎn)品策略上的成功路徑依賴，在高端手機(jī)品牌的策略上，國(guó)際視野也是高端品牌的另一個(gè)策略。

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以蘋果為例，作為智能手機(jī)時(shí)代的開創(chuàng)者，技術(shù)創(chuàng)新之外，立足國(guó)際市場(chǎng)是蘋果建立高端品牌文化輸出的另一個(gè)側(cè)面。

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喬布斯時(shí)代，蘋果新機(jī)首發(fā)的地區(qū)主要以歐美地區(qū)為主。雖然歐美市場(chǎng)作為全球高端品牌文化的橋頭堡，占領(lǐng)歐美市場(chǎng)，也意味著占領(lǐng)了品牌高端化的戰(zhàn)略高地。

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但是作為一個(gè)全球性品牌，在庫(kù)克時(shí)代，蘋果新機(jī)首發(fā)地區(qū)逐步將中國(guó)等亞太新興經(jīng)濟(jì)體納入，實(shí)現(xiàn)從戰(zhàn)略高地到全球高端市場(chǎng)的覆蓋。

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這樣的好處是一方面帶來(lái)了更大的市場(chǎng)空間，另一方面全球視野下的產(chǎn)品布局，進(jìn)一步輸出了蘋果的品牌文化，壓制了后來(lái)者的文化創(chuàng)新。

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重新創(chuàng)業(yè)的榮耀，在2021年全球化視野的環(huán)境下，也選擇直接立足全球市場(chǎng)。

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一方面是榮耀隊(duì)伍本就具備很好的全球視野，對(duì)世界各國(guó)的本地市場(chǎng)都有很好的洞察和經(jīng)驗(yàn)，包括渠道結(jié)構(gòu)、零售分布、消費(fèi)者洞察、營(yíng)銷洞察等等。

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榮耀的國(guó)際化視野并不是產(chǎn)品銷售階段才培養(yǎng)的，而是在產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)候就通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研把這些洞察注入到新產(chǎn)品規(guī)劃中去。并且，榮耀銷售團(tuán)隊(duì)在海外國(guó)家，和當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商、渠道商、零售商都有豐富的合作經(jīng)驗(yàn)。

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這是重新出發(fā)僅一年，榮耀可以直接立足全球化的品牌積累。

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另一方面在實(shí)力上，面對(duì)重啟的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，榮耀僅用一年時(shí)間就在2021年第四季度達(dá)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第二的成績(jī)，僅次于蘋果實(shí)現(xiàn)V形增長(zhǎng)。

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在國(guó)內(nèi)已經(jīng)初步取得成效的情況下，布局全球市場(chǎng)，多點(diǎn)同步進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)、國(guó)外雙循環(huán)的同時(shí)，無(wú)疑也是快速收回失地并超越之前的高效策略。

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回顧過(guò)去，國(guó)貨出海的手機(jī)市場(chǎng)，海外經(jīng)驗(yàn)往往主要集中在以機(jī)海戰(zhàn)術(shù)試圖再造一個(gè)“中國(guó)”市場(chǎng)，掘金低端市場(chǎng)的份額增長(zhǎng)。當(dāng)2021年國(guó)產(chǎn)手機(jī)集體瞄準(zhǔn)品牌高端化，過(guò)往成功路徑依賴下卻迎來(lái)了全球高端市場(chǎng)的短暫失焦，甚至成全了蘋果歷史上的最高市值。

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如今，當(dāng)輕裝簡(jiǎn)行的榮耀立足全球市場(chǎng)，以高端產(chǎn)品突圍品牌國(guó)際化的出海打法，對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)應(yīng)對(duì)出海新格局亦有試驗(yàn)場(chǎng)意義。從本土到出海，放眼全球視野，或許將成為2022年國(guó)產(chǎn)手機(jī)立足全球高端市場(chǎng)的新燈塔。