叮咚買菜，不進(jìn)則退

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作者丨閆俊文

編輯丨林文龍

來源丨燃財(cái)經(jīng)

ID:chaintruth

題圖丨Pexels

叮咚買菜正在成為繼“拼多多”之后，備受矚目的上海互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。2月18日，根據(jù)媒體報(bào)道，生鮮電商平臺(tái)叮咚買菜正考慮赴美IPO，尋求融資至少3億美元，該企業(yè)目前尚無對(duì)外置評(píng)。

這個(gè)消息傳出之際正是叮咚買菜迅速擴(kuò)張時(shí)期。從2020年年中開始，叮咚買菜走出大本營長三角區(qū)域，開始向華北和珠三角區(qū)域滲透，首先是北京、深圳等一線城市，而后是天津、石家莊、唐山等二三線城市。

2020年1月，叮咚買菜在6個(gè)城市開設(shè)了超過500個(gè)前置倉，日均訂單量50萬。到2021年1月，根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，叮咚買菜已經(jīng)在全國近30個(gè)城市開團(tuán)，有近1000個(gè)前置倉，一年翻一倍，日訂單超過80萬，預(yù)計(jì)全年?duì)I收超過200億元。

據(jù)北京一家門店的店長說，叮咚買菜在北京的門店數(shù)量超過了100家，其目標(biāo)是開到200家。根據(jù)燃財(cái)經(jīng)走訪得知，他們?nèi)栽诖笠?guī)模招聘，崗位是“配送員”。一家門店人員數(shù)量超過20人，人員搭配基本配置為“1位店長+1位水產(chǎn)專員+1位夜間接貨員+3位配貨員+十幾位配送員”。配送員基本工資3000元，每單提成三四元，日均可跑七八十單，平均每月工資可達(dá)1萬元。

對(duì)于一家創(chuàng)業(yè)公司來說，如果擴(kuò)張迅速，一般而言就幾個(gè)因素：第一，融資到位，有錢可以燒；第二，模式打磨得差不多了，可以支持快速復(fù)制擴(kuò)張；第三就是資本方有要求，否則不擴(kuò)張，下一輪融資就不進(jìn)來。

前述叮咚買菜店長來自上海，被調(diào)配至北京任職。他說，叮咚買菜已經(jīng)在上海實(shí)現(xiàn)盈利，但區(qū)域盈利并不代表整個(gè)企業(yè)盈利。不過，叮咚買菜的確在上海跑通了模式。

與上述快速擴(kuò)張形成鮮明對(duì)比的是，在2020年，根據(jù)工商信息，叮咚買菜并未披露任何一起新的融資信息。盡管公司的創(chuàng)始人梁昌霖對(duì)媒體宣稱，公司賬面上現(xiàn)金充足。

生鮮電商不是一個(gè)新的生意，早在2005年，易果生鮮成立，2008年，沱沱工社成立。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，在2013年，我國的農(nóng)產(chǎn)品交易總額就超過4萬億，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，但由于冷鏈物流、末端配送等成本居高不下，在很長的時(shí)間里，生鮮電商無一盈利，一直被詬病。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，叮咚買菜在上海實(shí)現(xiàn)了盈利，這是資本看好它的很重要原因。

年前，社區(qū)團(tuán)購爆火，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入場(chǎng)，拼殺的主戰(zhàn)場(chǎng)也是生鮮。被認(rèn)為是“社區(qū)團(tuán)購”領(lǐng)頭羊的興盛優(yōu)選，也是在湖南等地已經(jīng)做到小規(guī)模盈利。日前，興盛優(yōu)選宣布獲得30億美元融資，近一年時(shí)間，其累計(jì)融資達(dá)46億美元。

在叮咚買菜投資者名單中，其B+輪中的投資者今日資本也是“興盛優(yōu)選”的重要投資者，其創(chuàng)始人徐新一直篤信“得生鮮者得天下”，在2019年，她就認(rèn)為，像“叮咚買菜”這種以前置倉為特點(diǎn)的生鮮到家電商的春天已經(jīng)來臨。

不過，這兩年，叮咚買菜的“前置倉+到家”模式并不被行業(yè)看好，發(fā)展也不是很順利，根據(jù)燃財(cái)經(jīng)獲得的消息，美團(tuán)旗下的買菜業(yè)務(wù)可能面臨整合，但具體形式尚未確定。

另外，叮咚買菜面前，對(duì)手眾多。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前各類買菜APP多達(dá)上百個(gè)，包括拼多多、美團(tuán)、京東、阿里等巨頭，都有自己的產(chǎn)品。此外，2月19日，另一家生鮮電商平臺(tái)每日優(yōu)鮮，也傳出消息，已啟動(dòng)上市計(jì)劃。

叮咚買菜要跑起來，擴(kuò)張規(guī)模是必然，但它必須小心翼翼，既能讓市場(chǎng)和資本看到模式的可復(fù)制性，又不能擴(kuò)張過火，導(dǎo)致資金鏈斷裂要警惕，淪為下一個(gè)休克的“呆蘿卜”。在2019年9月，呆蘿卜新開了300家門店，結(jié)果因投資沒談攏，陷入資金鏈斷裂。

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叮咚買菜有什么不一樣？

生鮮行業(yè)剛需、高頻、毛利高、中間商多、效率低下，這幾乎是為以“流量和提升效率”為核心打法的互聯(lián)網(wǎng)量身定制的賽道。但從2005年易果生鮮率先將水果類目線上化之后，不管是阿里巴巴、京東等巨頭還是多點(diǎn)、每日優(yōu)鮮、呆蘿卜等創(chuàng)業(yè)公司，投入數(shù)百億美元，均在擴(kuò)張、虧損的泥淖中前行。

到了2016以后，美味七七、本來便利、許仙、呆蘿卜、妙生活等生鮮電商，紛紛曝出經(jīng)營困局、融資不暢、資金斷裂等問題。2020年10月，易果生鮮進(jìn)入破產(chǎn)重組程序。

“叮咚買菜“不是首先發(fā)明”前置倉+到家服務(wù)”的，它起步很晚，2017年5月，才開始正式做生鮮電商?！八皇悄Ｊ降膭倮?，而是其他方面的勝利，比如資本、運(yùn)營或者服務(wù)。”一位生鮮電商人士評(píng)價(jià)叮咚買菜上市的消息。

值得注意的是，在部分區(qū)域，不管是“前置倉+到家”模式還是“社區(qū)團(tuán)購”模式或者“倉店一體”模式，均可實(shí)現(xiàn)小范圍盈利，但一旦規(guī)模復(fù)制，大概率會(huì)面對(duì)虧損和資金鏈斷裂。叮咚買菜能否跑出這個(gè)歷史周期律，讓上海的服務(wù)與運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化落地到其他區(qū)域，還有待觀察。

興盛優(yōu)選崛起于長沙，叮咚買菜在上海崛起，根據(jù)招商證券的調(diào)研報(bào)告，截至2019年12月，叮咚買菜在上海擁有254個(gè)前置倉，覆蓋崇明以外上海全部區(qū)縣。

叮咚買菜一開始發(fā)展勁頭就很猛。2018年7月，叮咚買菜成立一周年，日單量突破3萬單，GMV達(dá)3600萬+。2019年12月，叮咚買菜在全國已有550個(gè)前置倉，日單量突破50萬單。

就連盒馬鮮生的侯毅不得不承認(rèn)，叮咚買菜“讓盒馬感受到了威脅”，在2019年8月，上海、杭州等地叮咚買菜的線上日訂單量超過了盒馬的這部分業(yè)務(wù)。雖然他認(rèn)為這種模式存在很大瓶頸，“前置倉模式未來是沒有未來的”，主要問題是流量、毛利競(jìng)爭(zhēng)能力以及每日耗損。

但叮咚買菜似乎找到了破解上述問題的法門?！拔覀兒兔缊F(tuán)買菜等提供的產(chǎn)品差不多，價(jià)格也已經(jīng)壓到了最低，消費(fèi)者為什么還在我們這里，主要原因是服務(wù)。”這位店長說。

一位北京地區(qū)的消費(fèi)者告訴燃財(cái)經(jīng)，使用叮咚買菜，速度快，菜品新鮮，價(jià)格還不貴，顧客體驗(yàn)非常好，相當(dāng)于使用”淘寶“的價(jià)格享受了京東的服務(wù)。更多的消費(fèi)者則被叮咚買菜的地推人員打動(dòng)，“只有他們是上門來推銷的，所以，我就試用了一下，沒想到，很好用，現(xiàn)在每周都要用幾次?！?/p>

登陸“叮咚買菜”APP，在下單結(jié)算前，系統(tǒng)會(huì)提示，“需要免費(fèi)的大蒜嗎？”在上海，這句話，可能是“上叮咚，送小蔥”，這在美團(tuán)買菜和京東到家里找不到類似的話術(shù)。北京南三環(huán)一家叮咚買菜的店長對(duì)其配送員的要求是“27分鐘送達(dá)”，總部要求是29分鐘，美團(tuán)買菜則是30分鐘；配送員被扣錢的理由除了客戶差評(píng)之外，早晨打卡遲到也會(huì)被扣錢，嚴(yán)格管理是服務(wù)的前提。

叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖是安徽人，根據(jù)上?！翱纯葱侣劇钡奶皆L，在他的辦公室，食材百科全書、養(yǎng)豬與種植方面的書最多，有趣的是，他特別推崇一本叫《有限與無限的游戲》，他在接受媒體采訪時(shí)說，“有時(shí)候你盯著自己是零售商，你跟供應(yīng)商去競(jìng)爭(zhēng)、博弈，叫有限思維；而跟他們一塊去打怪升級(jí)，改造原來落后的產(chǎn)業(yè)，這叫無限思維。”

所以，梁昌霖的眼睛沒有落在前置倉的租金上，而是盯著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)媒體報(bào)道，截至2020年6月，叮咚買菜銷售的80%生鮮食材為產(chǎn)地直采，分別來自山東、云南、寧夏等全國各地的超過350個(gè)直供基地和500家直供供應(yīng)商。根據(jù)他的估算，叮咚買菜的毛利率為32%，來自3段低毛利率的總和：從產(chǎn)地采購獲取6%的毛利率；從大倉的加工、生產(chǎn)、運(yùn)輸獲取8%的毛利率；從前置倉獲取18%的毛利率。

數(shù)據(jù)一直是梁昌霖以及叮咚買菜店長最常提及的詞匯。根據(jù)梁昌霖估算，在上海，公司前置倉數(shù)量超過200家，利用系統(tǒng)數(shù)據(jù)管理，配送員平均送貨時(shí)間從40分鐘，縮短到33分鐘。

就連叮咚買菜前置倉開設(shè)地點(diǎn)、面積以及SKU數(shù)量等，都通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地找到平衡點(diǎn)。比如，叮咚買菜服務(wù)的半徑是周圍3公里，一般服務(wù)3萬人口即可開店。叮咚買菜將前置倉面積設(shè)置在300平米左右，前置倉SKU數(shù)量在 1700種，保持生鮮的高周轉(zhuǎn)。

如果上述生意模式僅僅局限在上?；蛘唛L三角地區(qū)，叮咚買菜將會(huì)成為一個(gè)非常具有話語權(quán)的地方企業(yè)。

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成長的煩惱

創(chuàng)始人梁昌霖喜歡跑馬拉松，他曾拿創(chuàng)業(yè)比喻馬拉松，“起點(diǎn)不重要，速度和方向最重要。創(chuàng)業(yè)就像馬拉松，一開始落后100米沒關(guān)系，跑著跑著可以超過很多人?！?/p>

一個(gè)人跑完馬拉松全程，哪怕是半馬，都會(huì)得到一塊獎(jiǎng)牌，但在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，只有第一名才能存活下去，第二名和第三名很少有機(jī)遇絕地反擊，尤其在消費(fèi)領(lǐng)域。

但這位長跑健將并不總是一帆風(fēng)順，叮咚買菜在2021年春節(jié)過得相對(duì)平淡，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上其在2020年春節(jié)期間的爆發(fā)。根據(jù)北京一些叮咚買菜的店長反饋，除了大年三十之外，其他日子的數(shù)據(jù)并沒有出現(xiàn)顯著增長；多名騎手抱怨，春節(jié)期間，平臺(tái)對(duì)騎手福利極少，訂單量帶來的工資收入不如預(yù)期。

一個(gè)不得不承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，由開倉帶來的日均訂單增速在下滑。一方面，相較于開倉數(shù)量翻了一番，從2020年1月到2021年1月，叮咚買菜前置倉數(shù)量從超500個(gè)增長至近1000個(gè)，翻了一倍；另一方面，日平均訂單數(shù)量從50萬增加至80萬，只增加了60%。

根據(jù)海道證券在2019年的測(cè)算，叮咚優(yōu)選日均訂單量只有達(dá)到每倉1250單才能取得盈虧平衡，從上述總體數(shù)據(jù)測(cè)算，刨除物價(jià)以及其他因素，虧損是擴(kuò)大的。

成熟的市場(chǎng)與用戶基本已經(jīng)被開拓完了，剩下的是待培育的市場(chǎng)與高企的獲客成本。叮咚買菜最開始的拉新來源是地推，對(duì)于新品牌而言，地推的獲客成本最低，效率最高。在2021年春節(jié)期間，燃財(cái)經(jīng)注意到，叮咚買菜在快手、抖音、知乎等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大量投放廣告，其中不乏開屏廣告。

燃財(cái)經(jīng)注意到，以定位北京為例，在叮咚買菜、美團(tuán)買菜、每日優(yōu)鮮平臺(tái)上，以新人滿39元補(bǔ)貼為例，其分別提供13元、10元、6元的額度減免，從這一方面說明，叮咚買菜也在拉新上加大了投入力度。

在2020年疫情期間，叮咚買菜取得飛速發(fā)展，相較于此前，訂單量幾乎翻了一倍。據(jù)QuestMobile今年1月末公布的《2020中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》，在2020年APP用戶規(guī)模增長方面，叮咚買菜用戶規(guī)模同比增長率位列年度前十，是APP用戶規(guī)模增長TOP榜中唯一上榜的生鮮電商平臺(tái)。

但疫情帶來的紅利需要極強(qiáng)的運(yùn)營活動(dòng)留住用戶，這方面，叮咚買菜展現(xiàn)出不錯(cuò)的能力。根據(jù)招商證券的數(shù)據(jù)顯示， 叮咚買菜第31個(gè)月長期留存率翹尾到38%，老用戶月均消費(fèi)6.5次，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

圖源 / 招商零售調(diào)研報(bào)告

《穩(wěn)扎穩(wěn)打、垂直聚焦，叮咚買菜的賣菜經(jīng)》

2020年2月

一位在華東地區(qū)拓展業(yè)務(wù)的社區(qū)團(tuán)購公司的中層管理者并不十分在意叮咚買菜的坐大，他說，他們的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比社區(qū)團(tuán)購更惡劣，社區(qū)團(tuán)購更多是賽道內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，但“到家生鮮直播的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是線下的菜市場(chǎng)，超市，還有同類型的美團(tuán)買菜，樸樸超市，京東到家等這些”。

但叮咚買菜仍需維持護(hù)城河，防范盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮與多點(diǎn)等平臺(tái)的偷襲。盡管它在“買菜”這個(gè)門類獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)始人也一再強(qiáng)調(diào)，聚焦“買菜”，但向高價(jià)值品類擴(kuò)展不可避免。內(nèi)在發(fā)展與外在競(jìng)爭(zhēng)迫使它必須保持對(duì)金錢的渴望，尤其是供補(bǔ)貼與分割市場(chǎng)的現(xiàn)金流投入。相比融資，上市顯然是更好的選擇。

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叮咚買菜能走多遠(yuǎn)？

一個(gè)行業(yè)出現(xiàn)明星企業(yè)是好事，也是壞事，它會(huì)讓市場(chǎng)和資本更快接納這個(gè)行業(yè)，也可以吸走大部分資源，比如投資和人才。興盛優(yōu)選拔高了生鮮電商的門檻，讓同行業(yè)者不得不以更激進(jìn)的策略戰(zhàn)斗。創(chuàng)始人和公司必須想方設(shè)法籌措更多的彈藥，才能活下去。

根據(jù)《LatePost》報(bào)道，一些調(diào)研過興盛優(yōu)選的投資人表示，考慮到競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，對(duì)創(chuàng)業(yè)公司的投資會(huì)比較謹(jǐn)慎，被收購或者是他們最好的結(jié)局。

但對(duì)于退伍軍人出身的梁昌霖來說，被巨頭收購或者割據(jù)一方并不是他的唯一選項(xiàng)。不過，上市這條路也布滿荊棘。在2017年，易果生鮮也多次傳出赴美IPO的消息，但最終未果。

幾乎在叮咚買菜傳出即將IPO消息的同時(shí)，相同模式的每日優(yōu)鮮也傳出了啟動(dòng)IPO計(jì)劃的消息，據(jù)報(bào)道，每日優(yōu)鮮已經(jīng)接洽了多家投行。在全國擁有1500多個(gè)前置倉，號(hào)稱30分鐘最快送達(dá)。截至目前，每日優(yōu)鮮已經(jīng)經(jīng)歷了10輪融資。2020年12月9日，每日優(yōu)鮮獲得20億元融資。投資方為青島國信、陽光創(chuàng)投等。

2020年7月，每日優(yōu)鮮CFO王珺在接受《零售老板內(nèi)參》采訪時(shí)表示，每日優(yōu)鮮已于2019年年底實(shí)現(xiàn)全面盈利，但一年依然需要超過8億美元的外部輸血來滿足建設(shè)前置倉，研發(fā)等擴(kuò)張需求。

盒馬鮮生侯毅不看好“前置倉”模式，盒馬也放棄了對(duì)“前置倉”的探索，“前置倉這個(gè)模式，大概就在一線城市發(fā)展，靠著資本的支持，能再存在幾年而已?！狈吹?，他對(duì)社區(qū)團(tuán)購大加贊譽(yù)，他認(rèn)為這是一種全新的電商模式，未來還有漫長的演變可能性。

生鮮市場(chǎng)足夠大，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020舌尖經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，過去幾年，線上的美食用戶、消費(fèi)用戶持續(xù)增長。截止到2020年8月，移動(dòng)大盤中美食用戶的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.15億，其中網(wǎng)上購買零食飲料以及生鮮食品等成為美食人群的日常，除了綜合電商外，美食人群對(duì)叮咚買菜等生鮮電商類平臺(tái)也表現(xiàn)出明顯的偏好，帶動(dòng)生鮮電商行業(yè)的滲透率創(chuàng)下新高。

但這個(gè)市場(chǎng)又很小，在消費(fèi)者看來，他們的目光和消費(fèi)力只能大部分傾斜給第一名，他們的心思細(xì)膩而敏感。由于可供選擇的平臺(tái)極大，一旦某個(gè)平臺(tái)讓消費(fèi)者失望，就可能造成大量的用戶流失。以前的我買網(wǎng)、易果生鮮，就是很典型的例子。

對(duì)了叮咚買菜來說，能不能順利上市固然重要，但扎扎實(shí)實(shí)的做好業(yè)務(wù)，強(qiáng)化服務(wù)，不斷滿足用戶的需求，更加重要。

*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。

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