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轉(zhuǎn)自：京東設(shè)計(jì)中心 JD

編輯：劉麗

共 4129 字，預(yù)計(jì)閱讀 11 分鐘

1. 用色目標(biāo)要明確

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入直播間，色彩會(huì)先入為主的影響用戶認(rèn)知，形成主觀印象，重要性可見(jiàn)一斑。色彩的運(yùn)用要為特定目標(biāo)服務(wù)，不能僅憑個(gè)人喜惡。主要目標(biāo)可以歸納為以下三個(gè)：

（1）傳達(dá)信息。以色表意，傳達(dá)產(chǎn)品信息；

（2）取悅用戶。以色悅?cè)?，搶占消費(fèi)者心智；

（3）誘導(dǎo)消費(fèi)。以色誘人，為用戶提供購(gòu)買理由。

2. 正確的色彩會(huì)說(shuō)話

選擇正確的色彩色調(diào)，有助于直播間傳遞產(chǎn)品信息，與用戶產(chǎn)生情感共鳴。而直播間色彩與色調(diào)的選擇，需要基于 產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品定位、差異化策略以及結(jié)合時(shí)尚文化 來(lái)確定。以下選色方法可供參考：

2.1 色彩選擇

（1）品牌色

不管是基于品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷還是視覺(jué)美學(xué)角度，用品牌色裝修直播間都是最佳的選擇。使用品牌色既可以鞏固、提升品牌及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，可以做到差異化營(yíng)銷，同時(shí)，也最能夠表達(dá)直播間的產(chǎn)品定位和情感態(tài)度。

如圖：雅詩(shī)蘭黛（左一）、SK-II （左二）的直播間裝修色調(diào)由品牌色延展而來(lái)，使人容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想，通過(guò)色彩給消費(fèi)者傳遞了品質(zhì)、信任的直播間形象和心智認(rèn)知。反之，當(dāng)LAMER直播間（右一）色彩選擇與品牌色相差甚遠(yuǎn)時(shí)，直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)店鋪信任感降低。

（2）商品色

商品與直播間是一個(gè)整體，兩者相輔相成。根據(jù)商品顏色結(jié)合店鋪形象定位，來(lái)選擇匹配的色彩統(tǒng)一布控，能讓直播間呈現(xiàn)出整體、協(xié)調(diào)、舒適的心理感受，并傳達(dá)給消費(fèi)者一定的正向的心智認(rèn)知。

下圖是以商品色結(jié)合店鋪定位裝修直播間的典型案例。左一、左二傳達(dá)出古風(fēng)、和諧的形象認(rèn)知；左三傳達(dá)出甜美、平價(jià)的形象認(rèn)知；右一傳達(dá)出自然、有機(jī)的形象認(rèn)知。

（3）品類色

選擇與店鋪品類相符的顏色, 也能夠?yàn)橹辈ラg營(yíng)造整體協(xié)調(diào)的感知，且選色貼合商品類目，有利于傳達(dá)商品信息和提高商品認(rèn)可度。以下是不同品類直播間適合的色彩選擇建議：

嫁娶喜品 / 活動(dòng)促銷：選擇紅色。紅色熱情，刺激性強(qiáng)，是我國(guó)傳統(tǒng)的喜慶色彩。適用于嫁娶喜品、珠寶配飾、美容化妝品和活動(dòng)促銷。

食品飲料 / 戶外活動(dòng)：選擇橙色。橙色溫暖，有健康、活力、勇敢、自由等象征意義。橙色和很多食物顏色相似, 最易引起食欲, 所以適用于食品、家居、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、兒童玩具等品類。

兒童用品 / 快消品類：選擇黃色。黃色嬌嫩，給人明亮、燦爛、愉快、柔和的印象, 也易引起味覺(jué)條件反射，適用于兒童用品、食品快消、藝術(shù)類的直播間裝修。

母嬰親子 / 婚戀節(jié)日：粉紅粉藍(lán)。粉紅粉藍(lán)溫柔純凈，給人安全溫馨、柔和舒緩、甜蜜幸福的感覺(jué)。適合母嬰親子、婚戀品類。

數(shù)碼電器 / 科技品類：選擇藍(lán)色。藍(lán)色理智，給人清新、舒暢、沉穩(wěn)、信任的感覺(jué), 同時(shí)還能表現(xiàn)出和平、淡雅、潔凈、可靠的內(nèi)涵，適用于數(shù)碼電器、科技類品類。

珠寶配飾 / 高端家紡：選擇紫色。紫色給人優(yōu)雅、高貴、神秘的感覺(jué)，適用于婚戀用品、珠寶配飾、高端家紡、奢侈品類。

醫(yī)療保健 / 果蔬苗木：藍(lán)綠色。湖藍(lán)和綠色給人平靜、安全、新鮮、自然的感覺(jué)，適合醫(yī)療保健、果蔬苗木品類。

紅色雖好，但不可濫用。陳茜在《色彩營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響》中做過(guò)一個(gè)對(duì)比實(shí)驗(yàn)：以 “雙11大促” 為研究背景，藍(lán)色環(huán)境下，超過(guò) 50% 的消費(fèi)者會(huì)選擇貴的產(chǎn)品消費(fèi)，而紅色環(huán)境下, 僅有 21% 的消費(fèi)者會(huì)選擇貴的產(chǎn)品消費(fèi)。甚至消費(fèi)者在藍(lán)色環(huán)境下比紅色環(huán)境做出購(gòu)物決策的時(shí)間更短、更快，原因是藍(lán)色使他們感覺(jué)平靜、安寧，愉悅度更高，促進(jìn)了他們做出購(gòu)買決策。

（4）活動(dòng)色

直播間裝修除了商品本身，還應(yīng)該根據(jù)季節(jié)、節(jié)日、活動(dòng)主題及時(shí)更換，既可以增添節(jié)日氛圍，助力營(yíng)銷，又可以避免用戶視覺(jué)疲勞，增添新意。

例如：春節(jié)和元宵節(jié)選擇紅色系，熱鬧喜慶。情人節(jié)和女王節(jié)選擇玫粉色、玫紫色，溫柔浪漫、高貴典雅。清明節(jié)、端午節(jié)、開(kāi)學(xué)季選擇綠色、青色，清新活力、充滿生命力和希望。中秋節(jié)和重陽(yáng)節(jié)選擇黃色、金色，是秋季的顏色，象征著溫暖和豐收。圣誕節(jié)選擇綠色、紅色、金色，蘊(yùn)含著歡樂(lè)美好的精神內(nèi)核。

2.2 色調(diào)選擇

色調(diào)選擇取決于商品的內(nèi)涵，以及直播間想要給觀眾傳達(dá)怎樣的感受和認(rèn)知，它決定了直播間的整體風(fēng)格，選擇和布控也需要遵循整體協(xié)調(diào)匹配的基本原則。如圖：

以日本色研配色體系圖 Practical Color Co-ordinate System 對(duì)色調(diào)的定義為例，色調(diào)選擇與商品品類建議如下：

母嬰/婚戀 / 個(gè)護(hù)品類：適合淡色調(diào)和淺色調(diào)。溫柔夢(mèng)幻，輕盈柔和。

兒童用品 / 食品飲料 / 廚具 / 醫(yī)療：適合亮色調(diào)和純色調(diào)。輕快活潑，明亮干凈。

床品家紡 / 內(nèi)衣品類：適合淺灰色調(diào)、柔色調(diào)。溫柔純凈，安全溫馨。

高端輕奢 / 男裝 / 數(shù)碼：適合灰色調(diào)、濁色調(diào)、暗色調(diào)。沉穩(wěn)大氣，低調(diào)內(nèi)涵。

了解色彩色調(diào)的性格特點(diǎn)，充分利用以裝修直播間，能做到不言而喻的傳達(dá)意義和彰顯態(tài)度，進(jìn)而影響用戶的情緒感受和行為。

3. 好的配色能悅?cè)?/span>

用合理舒適的色彩搭配取悅用戶。消費(fèi)者在觀看一個(gè)配色舒適的直播間時(shí)，會(huì)覺(jué)得是視覺(jué)享受，停留時(shí)間更長(zhǎng)，成交概率相應(yīng)更大。一個(gè)高質(zhì)量的直播間裝修配色設(shè)計(jì)，前景如直播間貼片、廣告，中景如主播、商品、設(shè)備，背景如背景墻布置等，所有會(huì)呈現(xiàn)給用戶看到的物體都應(yīng)納入考量范圍，精心配色。

以雅詩(shī)蘭黛直播間為例，其在日常、小型促銷、大型促銷活動(dòng)等不同時(shí)期段配色也不相同，但單一時(shí)期直播間貼片、商品、主播著裝、背景墻點(diǎn)綴顏色都高度一致，采用明亮淺色作為背景色，使得文字、主播和商品信息突出，閱讀性強(qiáng)，感官體驗(yàn)清新愉悅，是高質(zhì)量直播間裝修配色的典范之一。

要做到合理配色，以下三個(gè)方法可以參考借鑒：

（1）顏色控制在三種以內(nèi)

直播間顏色盡量控制在三種色相以內(nèi)，超過(guò) 3 種易使人眼花繚亂，視覺(jué)神經(jīng)的過(guò)度刺激導(dǎo)致人心煩意亂，無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間觀看，同時(shí)直播主題也難以突顯，失去主次。以色相控制在三種內(nèi)為前提，主流的幾種搭配方法如下：

單色搭配：在同一個(gè)色相里，如深紅、正紅、淡粉同屬一個(gè)紅色色相，通過(guò)改變飽和度和明度即可調(diào)出，這類配色的優(yōu)點(diǎn)是比較耐看、有層次感。

同類色、類似色搭配：色相環(huán)間隔在 15°~30° 以內(nèi)的 2 種色相做顏色搭配，這類配色的優(yōu)點(diǎn)是舒適平緩、柔和統(tǒng)一、容易把控。

鄰近色、中差色搭配：色相環(huán)相隔在 60°~90° 的 2~3 種色相做顏色搭配，這類配色方式優(yōu)點(diǎn)是陽(yáng)光、活潑、穩(wěn)定、有一定視覺(jué)沖擊力、視覺(jué)層次感豐富。

對(duì)比色搭配：色相環(huán)間隔 120° 的 2~3 種色相做顏色搭配，這類配色形式優(yōu)點(diǎn)是視覺(jué)沖擊力強(qiáng)烈、富有跳躍性、突出、點(diǎn)綴能力強(qiáng)。

互補(bǔ)色搭配：色相環(huán)間隔 180° 的 2~3 種色相做顏色搭配，會(huì)使這兩種顏色都顯得更加鮮明，視覺(jué)沖擊力最強(qiáng)，相應(yīng)也最難把控。

無(wú)彩色與有彩色搭配：黑、白、灰（無(wú)彩色：明度從 0 變化到 100，彩度接近于 0）可搭配任意 1~2 種色相顏色，黑白灰有色彩中和、主體聚焦的作用，是最常用到的中性色。

（2）有明確的主色和配色

主色確定后，輔助色、點(diǎn)綴色都會(huì)圍繞主色來(lái)選擇和搭配，有助于建立更美觀恰當(dāng)?shù)闹辈ラg形象。常用的色彩搭配黃金法則為 6：3：1，即在一個(gè)界面中主色占 60%、輔助色占 30%、點(diǎn)綴色或強(qiáng)調(diào)色占 10%。主色渲染氛圍，輔助色平衡畫(huà)面、襯托主色，點(diǎn)綴色則是用來(lái)提升設(shè)計(jì)層次、畫(huà)龍點(diǎn)睛。

以下圖（右一）為例，紅色為主色，渲染活動(dòng)氛圍，白灰色為輔助色，平衡中和畫(huà)面，襯托主色；藍(lán)色、金色為點(diǎn)綴色，應(yīng)用于前景貼片上，畫(huà)龍點(diǎn)睛，吸引注意。

（3）整體協(xié)調(diào)局部對(duì)比

直播間裝修色彩搭配需要做到整體協(xié)調(diào)，在整體協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上可以設(shè)計(jì)局部對(duì)比。前者讓整體界面穩(wěn)定舒適、和諧統(tǒng)一，后者可以使界面重點(diǎn)突出，豐富耐看、生動(dòng)活潑。常見(jiàn)的對(duì)比有：深色和淺色對(duì)比搭配、冷色與暖色的對(duì)比搭配、有彩色與無(wú)彩色對(duì)比搭配。

依然以圖 10 為例，左一是深淺對(duì)比、有彩色與無(wú)彩色對(duì)比搭配的典型，左二和右一既有深淺對(duì)比、冷暖對(duì)比，也有有彩與無(wú)彩對(duì)比的搭配。

4. 適度點(diǎn)綴以誘導(dǎo)

《視覺(jué)可用性》一書(shū)告訴我們：色彩作為戰(zhàn)略性聚光點(diǎn)時(shí)，它會(huì)告訴用戶該往哪看，引導(dǎo)用戶視覺(jué)方向，是吸引注意力的最佳工具。點(diǎn)綴色應(yīng)用于直播間含有特色賣點(diǎn)、價(jià)格折扣、優(yōu)惠信息、產(chǎn)品推薦等貼片上時(shí)，就是典型的 “戰(zhàn)略性聚光”。

點(diǎn)綴色是指在色彩組合中占據(jù)面積較小，視覺(jué)效果比較醒目的顏色。能夠明顯區(qū)別于主色，形成主次分明、活躍畫(huà)面的變化美。色彩設(shè)計(jì)中和諧美容易，和諧中富有變化美難。

下圖中，左側(cè) 2 個(gè)案例都做到了和諧美，但點(diǎn)綴色誘導(dǎo)作用接近于無(wú) / 失效。右側(cè) 2 個(gè)案例點(diǎn)綴色明顯區(qū)別于直播間主色，圖底關(guān)系清晰明確，是有效的點(diǎn)綴色誘導(dǎo)。

5. 總結(jié)

色彩是一種無(wú)聲而又有效的溝通手段，能夠很自然地影響消費(fèi)者的心理和行為，正確恰當(dāng)?shù)氖褂蒙士梢詭椭碳姨岣咧辈ラg競(jìng)爭(zhēng)力。強(qiáng)調(diào)直播間用色考慮和諧統(tǒng)一、舒適美觀之外，還應(yīng)明確戰(zhàn)術(shù)性目標(biāo)和考慮差異性特色。因此，商家 / 設(shè)計(jì)師需要系統(tǒng)分析自己的商品定位和目標(biāo)受眾心理喜好，找到適合自己且用戶樂(lè)見(jiàn)的色彩，有意識(shí)的延續(xù)下去，積累信任和好感。

由于篇幅限制，本文關(guān)于用色創(chuàng)新性未作討論，這塊內(nèi)容需多關(guān)注流行趨勢(shì)和目標(biāo)用戶喜好，總而言之，適合的就是最好的。

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