產(chǎn)品失敗的兩個(gè)關(guān)鍵性原因
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產(chǎn)品的江湖成王敗寇，人們只看到成功者的風(fēng)光，看不到失敗者的落寞。多如牛毛的App充斥整個(gè)市場(chǎng)，無(wú)人問津這不計(jì)其數(shù)。
到底是什么讓有的人風(fēng)光無(wú)限，有的人卻黯然退場(chǎng)？有人總結(jié)出了兩點(diǎn)，分別叫做“有機(jī)會(huì)沒市場(chǎng)”和“有市場(chǎng)沒機(jī)會(huì)”。“水土不服”，跟市場(chǎng)和用戶需求不匹配，無(wú)法得到用戶的認(rèn)可顯然是其癥結(jié)所在。
這個(gè)問題，是產(chǎn)品經(jīng)理的問題嗎？如何真正解決這個(gè)問題？
01
產(chǎn)品定義問題
產(chǎn)品經(jīng)理的一個(gè)重要工作就是創(chuàng)建清晰的產(chǎn)品開發(fā)的路線圖，指導(dǎo)研發(fā)團(tuán)隊(duì)按照既定的方向和策略去完善產(chǎn)品的功能和體驗(yàn)。這是一個(gè)清晰的可視化圖表，也叫做roadmap，圍繞這個(gè)圖表產(chǎn)品經(jīng)理展開了很多的工作，輸出需求，組織評(píng)審，測(cè)試反饋。
很多人以為，產(chǎn)品經(jīng)理干好這個(gè)活，就把本職工作做的盡善盡美了。甚至，我們翻開多數(shù)企業(yè)的崗位說(shuō)明書，事實(shí)上也就要求PM完成這個(gè)工作。
但這個(gè)思路忽略了一個(gè)關(guān)鍵的事實(shí)：怎么保證持續(xù)疊加的路線圖符合真實(shí)的市場(chǎng)？或者說(shuō)，你怎么知道你當(dāng)前迭代的產(chǎn)品，符合用戶動(dòng)態(tài)變化的需求？
定義產(chǎn)品的能力，才是產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力，而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的能力只是基礎(chǔ)課。這個(gè)問題，事實(shí)上也是一個(gè)極為復(fù)雜的問題，可以單獨(dú)寫一本書都不一定保障能解決所有人的問題。我甚至認(rèn)為哪怕是精益創(chuàng)業(yè)這一類的書籍都沒有完全講透。
如果真的從零開始做一個(gè)全新的產(chǎn)品。定義產(chǎn)品的完整鏈條應(yīng)該是這樣：
定義市場(chǎng)方向——>定義產(chǎn)品形態(tài)——>設(shè)計(jì)商業(yè)模式——>設(shè)計(jì)產(chǎn)品架構(gòu)——>設(shè)計(jì)產(chǎn)品路徑——>設(shè)計(jì)產(chǎn)品體驗(yàn)
也就是，輸出需求文檔，繪制產(chǎn)品原型，搞定UIUE是最后的活計(jì)了。
回到現(xiàn)實(shí)中，很多情況下PM面臨的實(shí)際狀況是砸在自己手上的產(chǎn)品其形態(tài)、定位都是已經(jīng)圈定了，已經(jīng)很難去從源頭上探查定義本身的問題。即便如此，產(chǎn)品經(jīng)理仍然需要去尋找到這些答案：
1、用戶在什么地方？
一定要清晰的回到，這些功能對(duì)應(yīng)的什么用戶，他們目前處于什么狀態(tài)，處于什么場(chǎng)景下，會(huì)需要實(shí)現(xiàn)這些功能？
只有搞清楚用戶當(dāng)前的水平狀況，才能有效的回答產(chǎn)品應(yīng)該這樣做，而不是那樣做，也才能真正搞明白這些功能是對(duì)那些用戶產(chǎn)生作用，否則的話，就很容易導(dǎo)致部分人不滿意，還有一大部分人非常不滿意。
2、用戶為什么會(huì)這么想？
用戶為什么會(huì)不按照你的設(shè)計(jì)或者設(shè)想去使用你的產(chǎn)品呢？他們?yōu)槭裁磿?huì)有另外一些古怪的行為和意圖來(lái)破壞你所精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品路徑，而另辟蹊徑？他們的動(dòng)力何在？
還有一個(gè)關(guān)鍵的問題，當(dāng)沒有這些功能的時(shí)候，他們是怎么做的？
3、不這樣做，將會(huì)發(fā)生什么？
既然有部分人會(huì)提出不同意見，有部分能夠忍受，那按部就班或者干脆置之不理將會(huì)怎樣？是一定要解決這些問題，開發(fā)這些功能不可嗎？用戶的意見只是為了表達(dá)他們的聲音嗎？
不做什么，比決定做什么更為困難。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，假設(shè)有10個(gè)客戶分別給你提出了一個(gè)新的功能需求，你會(huì)全部都去開發(fā)嗎？
4、其他人（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）怎么想？
大部分產(chǎn)品，肯定都不是只有你一個(gè)人在淌這趟渾水，既然還有同行者，借鑒借鑒參考參考不失為一個(gè)高效的方式。甚至，你會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)不同的競(jìng)爭(zhēng)者，采用了不同的策略，繡球繼續(xù)回到了你的身上。
你如何選擇，其實(shí)不是問題的關(guān)鍵，為什么這么決策才考驗(yàn)智慧。
產(chǎn)品經(jīng)理是路線圖的大師，他們也是功能實(shí)現(xiàn)的巨匠。確保產(chǎn)品上線是PM們的基本職責(zé)，但每個(gè)新功能的開發(fā)上線，都必須與真實(shí)的用戶相匹配。
而用戶的需求，是動(dòng)態(tài)的，產(chǎn)品的定義必須跟上市場(chǎng)和用戶的節(jié)奏。
02
產(chǎn)品市場(chǎng)問題
我認(rèn)為，這事實(shí)上是一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：一個(gè)公司有產(chǎn)品經(jīng)理的角色，為何需要獨(dú)立的產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理？
產(chǎn)品經(jīng)理不能對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的落地和產(chǎn)品品牌的建立做出貢獻(xiàn)嗎？
產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理，或者產(chǎn)品營(yíng)銷/品牌經(jīng)理的策略是——上線一個(gè)新產(chǎn)品、介紹產(chǎn)品的一個(gè)新功能，或者是推廣產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，因?yàn)槟軌蚪佑|真實(shí)的用戶手中，產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理能夠?qū)Ｗ⒂趧?chuàng)造能與目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品定位和信息。
他們是用戶和組織的紐帶，是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)并保持在市場(chǎng)中的驅(qū)動(dòng)力。他們是用戶消息傳遞的策劃者，銷售的推動(dòng)者和加速器。
其主要職責(zé)包括：新產(chǎn)品和功能的定位和消息傳遞、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和市場(chǎng)研究、賦予銷售團(tuán)隊(duì)明確的價(jià)值主張、設(shè)置營(yíng)銷活動(dòng)以產(chǎn)生需求、成為客戶的內(nèi)部聲音、使用面向客戶的消息傳遞概述產(chǎn)品功能的好處、深入了解市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。
他們整合各方面的產(chǎn)品信息，決定產(chǎn)品定價(jià)、包裝等，制作產(chǎn)品營(yíng)銷方案的戰(zhàn)略部署，甚至還包括用戶數(shù)據(jù)搜索、收集、分析的數(shù)據(jù)科學(xué)工作，把市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的反饋帶回產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。
從產(chǎn)品經(jīng)理的誕生和成長(zhǎng)的過程看，洞察市場(chǎng)和用戶需求，夯實(shí)產(chǎn)品和市場(chǎng)的契合度。擊中了用戶的痛點(diǎn)，本就是PM這個(gè)角色的核心價(jià)值所在，唯有如此一款產(chǎn)品才有成功的可能。
但遺憾的是，不知道為什么，PM的工作停留在了路線圖的草稿上，和功能文檔的小山包里，再也沒有冒過頭。
這事實(shí)上才是產(chǎn)品失敗的第二個(gè)關(guān)鍵因素。缺乏把資源投入和企業(yè)目標(biāo)有效的結(jié)合起來(lái)。這個(gè)過程，需要補(bǔ)充補(bǔ)充的傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)：Price價(jià)格——>Price渠道——>promotion促銷
簡(jiǎn)單說(shuō)，就是產(chǎn)品經(jīng)理在把一個(gè)產(chǎn)品的功能實(shí)現(xiàn)后，只顧著開始下一個(gè)功能，而完全沒有參與到產(chǎn)品功能與用戶互動(dòng)的連接中。
1、PM沒有參與“定價(jià)”的決策過程，他們不知道用戶將如何擁有他們的產(chǎn)品，他們不了解用戶將付出怎樣的成本和代價(jià)獲得他們的產(chǎn)品，他們不理解用戶為什么需要花費(fèi)這些成本，這將導(dǎo)致PM對(duì)用戶的真實(shí)需求的偏見，或者置若罔聞。
2、PM沒有參與用戶連接渠道的建設(shè)過程，他們無(wú)法真實(shí)的接觸用戶，無(wú)法預(yù)見用戶獲得產(chǎn)品的途徑和風(fēng)險(xiǎn)，他們從不關(guān)心用戶的便利性，可獲得性，而只在意產(chǎn)品的直接審美，他們對(duì)整個(gè)用戶體驗(yàn)事實(shí)上是盲人摸象。
3、PM不是產(chǎn)品價(jià)值主張的傳遞者，他們甚至不相信產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值被有效的帶給用戶，他們對(duì)客戶需求的不理解甚至別認(rèn)為是客戶的無(wú)理取鬧，或者是不會(huì)使用，功能越做越多，產(chǎn)品越來(lái)越難用，每個(gè)人都辛苦，但誰(shuí)都不滿意。
大概出現(xiàn)的畫面可以腦補(bǔ)如下：
產(chǎn)品們一直在琢磨了，這個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)人群是哪些，他們的特征是什么，購(gòu)買習(xí)慣是什么，等等吧，然后把這些信息匯總起來(lái)，形成一個(gè)用戶畫像，自己認(rèn)為很滿意很客觀。
而運(yùn)營(yíng)和銷售們回來(lái)和PM說(shuō)，情況就是這么一個(gè)情況，客戶就是要這么一個(gè)功能，現(xiàn)場(chǎng)就出現(xiàn)這么一個(gè)情況，你看看是重新發(fā)布一個(gè)版本，還是修改下設(shè)計(jì)。
產(chǎn)品失敗的過程千差萬(wàn)別，各家有各家的故事。產(chǎn)品定義和產(chǎn)品傳播，即是一個(gè)產(chǎn)品專業(yè)話題，也是一個(gè)角色架構(gòu)和組織授權(quán)的話題，它無(wú)法通過單一的途徑有效解決。
對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，既需要往前走一步，走向用戶和市場(chǎng)，也需要走下沉一步，找到背后的場(chǎng)景還原真實(shí)的用戶故事。
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題圖來(lái)自 Pixabay
杜松的產(chǎn)品筆記，長(zhǎng)按關(guān)注
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